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1、天弋2003年公关活动初步规划,2003.2-3月,2003.8-9,2003.4-7月,2004年1月,2003.10-12月,阶段性推广目标,推广策略,第一阶段,公关主线全民安全减肥调查,推广策略,第二阶段,公关主线联盟排脂大赛,推广策略,第二阶段,公关主线联盟排脂大赛,1、地面公关造势A 联盟排脂大赛（初赛）B 联盟排脂大赛“秘密减肥中”C 联盟排脂大赛（决赛）2、空中事件行销（软性报道）,推广策略,公关实施步骤,第二阶段,1、地面公关造势（时间4-5月）1-1“联盟排脂，秘密减肥”大赛（初赛）1）根据调查报告公布的该城市的肥胖超标总重量，将其折算成相应的体积，将其制作成 脂肪模型在市中
2、心的主要广场进行road show 2）消费者可在现场免费测脂，凡超标者根据赠送排脂密码卡，即下属协会（见注1）员绿卡（上注有具体使用和享受服务事项），拥有密码卡即可拨打秘密减脂热线进行咨询交流 3）参赛人员可以联合多位朋友参加，以各人的平均数作为参赛的标准。4）参赛者需清晰填写个人信息和现有体重情况*每个城市可连续2-3周选择人流较多的商业中心进行,推广策略,公关实施细则,公关主线联盟排脂大赛,注：下属协会是以产品为中心开设的一个协会。,第二阶段,1、地面公关造势1-2 联盟排脂大赛“秘密减肥训练中”1）下属协会选出会员中减肥较为成功，乐于和绿卡会员结队的优秀队员作为秘密辅导员，每 一名辅导
3、员下分配名额*名绿卡（团体、个人）会员在其名下。2）辅导方法：内部成员相互辅导减肥 3）辅导时间：30天 4）辅导激励：给予每位秘密辅导员大于其他普通会员23倍的积分，在决赛中取胜的队伍 辅导员给予特别的奖励（积分加倍 OR 一次性异业优惠券）,推广策略,公关实施细则,公关主线联盟排脂大赛,第二阶段,1、地面公关造势1-3 联盟排脂大赛（决赛）1）秘密训练30天以后，在下属协会内部进行初步的筛选，按团队角逐出出色的队伍2）再经过30天后，在固定的地点，由前期下属协会辅导员和绿卡会员（约共4-6名）组成的行业小组共同参加比赛3）比赛分为小组赛、个人赛，奖项设为：小组排脂冠亚季军、个人冠亚季军，可
4、按名次获得异业渠道，如健身中心、美容中心等季度、半年、1年的优惠券。4）小组中个人或整个小组获胜，秘密辅导员可获排脂培训师,推广策略,公关实施细则,公关主线联盟排脂大赛,第三阶段,公关主线Prapra减脂舞会,推广策略,第三阶段,1、在每个城市的主要广场，以露天的形式，每次邀请1到2支年轻活力的文艺 队伍，在一定的场地中营造一股热烈的舞蹈大会氛围2、现场设有抽奖活动，参与的人可以获得健身中心、美容中心的优惠券3、凡来会场跳动感之舞的参与者免费义诊,推广策略,公关主线Prapra减脂舞会,公关实施步骤,第四阶段,公关主线企业排脂大行动,推广策略,第四阶段,1、根据前期收集的用户信息（联盟排脂大赛
5、、舞蹈大会），进行一定的筛选之后，与具有潜力的企业（与会当事者）联系，为其进行义诊，并可以为其配备专业保健医生。2、在征得企业同意后，以义诊、健康教育的形式，进行减肥知识的普及，以及企业、产品的介绍3、最后，在企业的年终时能形成一定的团购量,推广策略,公关实施步骤,根据各地的行业特点，有选择性的挑选一些比较适合可进入内部并为之长期服务的企业。比如是一些中小型外资企业、部、局等机关,公关主线企业排脂大行动,THANKS,贵州益佰药业品牌规划建议（纲要）,S&G 2000-12,品牌规划的目标,建立强势品牌知名度品质认同品牌联想促进企业发展销售方面实现自我扩张吸引投资,品牌现状分析,我们在哪里？,
6、第一部分,从内部检视品牌（壹）,现有产品:爱迪注射液、康赛迪胶囊、丹羚心舒胶囊、克咳胶囊、胃肠灵胶囊、灵芝胶囊、痔疾宁(熏洗剂+栓)栓等主打产品：克咳胶囊,从内部检视品牌（贰）,产品线较长，品牌架构不系统。“贵州益佰”共有四大生产线（水剂、胶囊、片剂、口服液），常规品种7个。其企业品牌、主导品牌、副品牌架构不明，不仅会直接削减品牌统合力，也不利于企业合理的分配资源。视觉管理规范性和系统性不够。“贵州益佰”视觉识别缺乏企业文化的支持，零散，缺乏系统管理，有待整合。,品牌缺乏内涵“贵州益佰”这个品牌的背后，代表着企业有哪些基本的价值观，精神；有什么样的经营理念，什么样的品牌个性；什么样的联想这些都
7、在“贵州益佰”现有品牌里没有清晰的答案。缺少有效的品牌管理,从内部检视品牌（叁）,在医院及渠道商中有一定的知名度在大众层面上的品牌知名度较高品牌的渗透力不够由品牌带来的品质认同感未建立未形成品牌带来的价差效应在扩张外地市场中，品牌效应极为重要，而“贵州益佰”的品牌对市场的拓展、通路建设、市场占有率帮助不大。,从外部检视品牌,构建一个完整的品牌体系,我们要到哪里去？,第二部分,品牌层级组织,建立品牌层极的目标,利用“贵州益佰”这一母品牌名称，将一系列有共性的子品牌关联起来，产生统合力量。减少产品混淆，在多种不同产品提供之间达成分类。在品牌面临调整、适应、改变时，系统的品牌会以更有效的方式面对。利
8、于企业分配资源。,建立品牌内涵,顾客分析竞争者分析自我分析,实现品牌认同,第三部分,顾客需求分析,业内顾客,渠道商/零售选择药品时影响因素：公司实力、产品属性、价格、付款方式、销售支持,医院/医生对于严重或特殊疾病，患者用药基本取新局面于处方医生。他们在选择用药时影响因素有：自身专业水平、对药物的了解程度、同行资深权威医师的影响、患者的反映、价格质量、供货方便性、医疗制度限制、自身利益。在对医生的调查中显示，36.4%的医生通过医药杂志首次获知新药，30.6%则通过企业举办的药品推广会或药品说明书；通过药品广告首次获知新药的医生比例为23.3%。79.7%的医生认为医药杂志的综述性文章和论著的
9、评价最能影响医生使用新药。,顾客需求分析,业内顾客,公众最关心的是药品疗效，同时也非常关心药品品的安全性、剂型、使用方法。对于严惩或特殊疾病，串者用药品基本取新局面于处方医生；对于常见病、多发病、慢性病等轻症疾病，除受医生指导外，不有自身对药品疗效和副作用的判断，用药的方便性、价格、广告导向、他人的意见等因素都有不同程度的影响。在适应症相同条件下，选择中药制剂者占55%，西药制剂占11%，绝大多数消费者者认为中药制剂的毒副作用中于西药。72%的消费者对诉求疗效的广告报谨慎态度，缺乏信赖感。,顾客需求分析,公 众,总结：真正的需求在哪里？,对品牌的信赖感包括对产品品质的信赖、对企业科技实力的信赖
10、对安全性及服务的信赖对商业信誉的信赖,竞争品牌分析（壹）,整个药品行业缺乏“强势品牌”，部分企业更存在属短期行为，生产伪劣药品或夸大药品疗效。品牌建立方式：产品企业产品,竞争品牌分析（贰）,品牌形象分类：OTC药品，目标群为家庭消费。品牌形象有以下几类：专家型直接讲疗效、科技（康态克）生活型关爱、以情动人、间接讲疗效（丽珠得乐、芬必得）反复型知名度，讲疗效（钙中钙）复古型传统药业、疗效神秘（念慈安）,自我条件分析,人员素质高科研能力强现代化的生产技术中药配方、无毒副作用准确扎实的临床研究 值得信赖！建立“贵州益佰”品牌内涵的出发点,科技企业，营造幸福未来,“贵州益佰”企业品牌定位,调性：科技前
11、沿状态经营理念：以中国传统医学与科技服务大众品牌精神：不断开拓进取，探寻未来科技为大众服务 价值主张：关心每一个生命个体,定位表述,产品及品牌定位,切实符合大众的利益：面对良莠不齐的药品市场，顾客需要立足和远、对产品对大众有责任心的企业出现。这样的企业才能生产出先进的，疗效准确的产品。建立与大众的有效沟通：脱离传统的“以产品树形象”“讲疗效”的套路，先作企业形象，用企业“以人为本”的经营理念与大众沟通，更便建立品牌的认同。,定位说明,从竞争环境来说，“贵州益佰”的定位独特，超越就产品谈产品，更具竞争力，更易于传播。符合企业持续性发展目标。利于品牌的延伸。,传播概念（Slogan),科技服务未来
12、,“贵州益佰”品牌管理,品牌建立阶段传播组合营销组合,实现品牌认同,第四部分,品牌建立阶段,第一阶段：建立“贵州益佰”品牌第二阶段：推进主导品牌建设第三阶段：协调理顺策略性品牌及附属品牌，进行“贵州益佰”系统品牌管理,第一阶段传播组合,VI大众&分众传播渠道,壹、大众传播,VI（含SI连锁形象店规划，供选择）CF（品牌形象片和产品功能片）RD（同上）NP（品牌形象和PR文章）,贰、分众传播,人员推销药品推广会、药店品说明会专业杂志区域化销售政策,叁、渠道（略）,市场环境变化及企业前景分析,OTC市场前景看好调查发现：OTC药发展迅猛。家庭常备药首选OTC常备药首选有：感冒药、润喉药、止咳药、肠
13、胃药、皮肤病、止痛药、眼药水。OTC药市场运作更灵活，更易建立品牌认知建议：继续开发OTC药品,第五部分,市场环境（一）,创新增强竞争力调查发现：有52.5%的消费者更愿意使用新特药。建议：积极研制开发新药。除依靠自身研究开发外，也可考虑与走“产学研”接合道路，建立战略合作关系。,外部投资环境良好中药产为被视为“网络”以外的第二个热门产业，吸引众多风险投资家，尤其是香港的观注。中成药近年走销国际市场，但仍未摆脱“原材料输出”的形象。在西部大开发中，尽快形成投资的热点。建议：在中药开发热潮中，抓住机会，先整合内部力量，再借外力创造利润空间。,市场环境（二）,总结,积极开发新药，尤其是OTC药品，增强品牌竞争力。通过品牌营销，配合企业完成“借力”工程。,
