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1、第四节 大众传播的受众分析,受众的基本特点受众使用传播媒介的目的满足自身需要影响受众认知的因素左右认知和制约理解的主观因素受众的心理选择机制,对受众选择性心理的解释受众态度改变的心理层次有关态度改变的几种理论传播学中受众地位的变化我国的受众研究,受众的基本特点,所谓受众，是指通过大众传播媒介接受信息的人，即各类传播活动中信息的接受者，又称之为受传者。受众是自由的受众是主动的受众是各不相同的受众是众多的受众是匿名的,受众使用传播媒介的目的满足自身需要,受众使用大众传播信息的目的，按功能可以划分为四类：解闷消愁人际关系确认自我监视环境,影响受众认知的因素：社会因素,社会因素是指受众所处的社会地位和
2、社会环境。传播学的“社会类别论”和“社会关系论”认为，受众的社会类别和社会关系对于他们怎样看待大众传媒的信息有着重要的影响。共同的社会、经济、政治、意识环境基础形成了社会群体的“场”，因此，作为群体中的个体的受传者，在接受社会信息时，必然受这些群体的“场”的影响。,影响受众认知的因素：自我因素,生理自我：受传者由于生理条件不完全相同，当受传者对色彩、声音、符号、语义的识别不全面、欠准确时，会直接影响外部信息的接收与理解。心理自我：不同的人具有不同的个性和不同的心理特征，这在很大程度上决定了他们对信息的选择、理解和记忆。,左右认知和制约理解的主观因素,影响感知的因素人们在感知事物时总会受到所谓“
3、结构因素”(structural factors)的支配。这是本能的心理反应、先验的感知框架，先天性地存在于人的意识领域，并不因种族、民族、性别、年龄以及政治信仰、伦理观念、生活经验的不同而不同。类似与相近、完形趋向、残缺闭合、共同命运,左右认知和制约理解的主观因素,制约理解的因素任何理解过程都不可避免地渗入主观因素，带上感情色彩，加进想象成份，即加进某些并不属于理解对象本身的内容。心理预设、文化背景、动机、情绪、态度,受众的心理选择机制,选择性注意信息接受者依据一定的接受目的、接受定向和接受定势，积极主动地直奔某个看中的接受对象。这样，在具体的接受过程中，接受者就会漠视自己不感兴趣的信息，回
4、避与自己预存立场或固有观念相左的信息，而只注意那些同接受定向、接受期待、接受需要和接受个性等接受图式相吻合的接受对象，以保持心理的平衡。由于受传者总是接受与自己观点相同的传播内容，因而传播的主要作用是强化而不是改变受传者原有的态度定势。,受众的心理选择机制,选择性理解选择性理解是指不同的人对于同一信息可以作出不同的解释和结论。受传者在理解的过程中对感受到的刺激加以选择、组织并解释，进行积极主动的参与和选择。受众对信息的选择性理解可以有以下三种状况：创造性理解歪曲性理解卷入性理解,受众的心理选择机制,选择性记忆受众常常只记忆那些有意义的、符合需要的、对自己有利的和自己愿意记住的信息，同时忽略或抑
5、制那些无意义的、附加的、不利的和不愿意记住的信息。这种潜意识中记忆上的主动筛选、取舍，就是信息接受内在机制中的选择性记忆，起着清除异己信息的作用。,对受众选择性心理的解释,认识连贯论的解释实用主义或使用与满足论的解释可获得性论的解释,受众态度改变的心理层次,顺从：受众对大众传播的内容表现出一致的倾向，但主要是表现外显行为上的一致，在内心深处并没有认同传播的内容。认同：受众对大众传播内容保持一致，这种一致并非只是表现在外显行为上，而是在心理上与传播内容产生了一种不可分的整体感觉。内化：受众把传播内容纳入自己的思想体系中，把传播的观点和情感作为自己的观点和情感的一部分。,有关态度改变的几种理论1,
6、刺激-反应学习理论（以行为主义理论为基础）行为主义心理学派强烈抵制对人的心理和意识进行内省研究，而主张研究个体的行为或活动。他们把人的学习归结为刺激-反应的关系，用公式来表示，就是：S-R。S和R分别是Stimulus(刺激)和Response(反应)的缩写。,新行为主义学派的修正：刺激总是经过“中间变因”的影响而作用于行为。中间变因包括遗传、年龄、经验等有机体内部条件等，如用公式来表示，则为：S-O-R。,有关态度改变的几种理论2,平衡论海德平衡理论认为人的认知结构如果发生改变，会产生心理上的不平衡，形成紧张。这种不干衡和紧张会产生一种动机性的作用，驱使个体去恢复平衡。,有关态度改变的几种理
7、论,平衡论P认为O是一个很值得尊敬的人，几种情况：1P赞成X，O也赞成X；2P赞成X，O反对X；3P反对X，O也反对X；4P反对X，O赞成X。,如果P认为O是一个不值得尊敬的人，且对他很反感，则P-O-X之间也有另外四种情况：5P赞成X，O也赞成X；6P赞成X，O反对X；7P反对X，O也反对X；8P反对X，O赞成X。,有关态度改变的几种理论,平衡论海德认为P、O、X处于平衡状态是稳定的，反之则是不稳定的。不稳定会形成心理紧张，从而产生一种改变它的心理压力。这便是驱使一个人改变态度的内在原因。,有关态度改变的几种理论3,认知失调论范斯廷在认知失调理论中所说的认知，指的是认识体系的因素，即一个人意
8、识到的一切有关于环境、个人的任何认识，如事实、信念、意见、情感等。如果一个事物尚未被意识到，就不是认知的因素。范斯廷认为人的认知因素是无穷无尽的，各种认知因素间存在着三种关系：协调、不协调、不相关，而我们总是力求使不协调的认知协调起来，但是实际生活中很难做到这一点。,减少和削弱不协调有三种主要途径：排除或减少不协调因素，使不协调的关系变得协调起来；增加协调的认知因素，使协调得到加强；和改变认知因素的重要程度使不协调得以减少或消除。,传播学中受众地位的变化,传统学派：“毫无抵抗能力的乌合之众”具有个人差异、有选择能力的受众“使用与满足”的受众批判学派：受众可以对文本讯息作出多种多样的理解。同向解
9、读或“优先解读”(preferred reading)妥协式解读(negotiated reading)反向解读式或“对抗式解读”(oppositional reading),传播学中受众地位的变化,互联网的迅猛发展使受众的地位发生了根本性的转变受众不再是被动接受信息，而是主动发现、处理信息；传播的非群体化发展趋势，是对受众个性化服务的一种适应和尊重，意味着受众权利的一种提升互联网实现了类似于人际交流的双向信息传播模式，这种交流与互动的特性便是其交互性(Interactive)的直接体现，也是对旧有传播方式的一个革命性的变革。,受众结构已经发生分化，变成了一个个有着不同愿望和需求的“小众”群体。主体意识的增强，使得受众的参与意识较之从前有了很大提高，受众是传播者，可以最大限度地利用媒介发表自己的见解和意见，可以自由获取感兴趣的信息，并对传播者发生直接的影响。,
