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1、北京星河湾报告STARRIVER Positioning,这是我工作11年以来思考时间最长的一次报告,两周的时间,竟然没有动笔.说今天是一次提案,而对于我,超出了一次比稿的意义.所以,在公司里,我这次没有委派其他人来完成这次提报的策划.为什么?深度接触的参与地产开发的公司已经上百家,不乏各种舞台或浪尖上的企业和领袖,我认为目前中国只有两个企业在努力打造地产名牌,并且真心地珍惜和爱护声誉.万科(厂牌)和星河湾(品牌)因为你们两家企业都在产品价值观的坚守和职员行为的规范有着自信和温和的双重美德.也许,成长不是最快的,但我相信是最健康的.舍得/用心/创造,为了星河湾的新高度,我愿意同样用心.,即使面
2、对是一份非常科学或者是深度的策划报告,或者是一份出自麦肯锡和尼尔森的市场联合报告,我更相信分析报告的人.NIKE进入东南亚市场如何向和尚卖1000把梳子不同案例,说明了市场上永远不缺少理论,缺少的是实效的思考和判断.北京星河湾2期遇到的市场角度不是借鉴别人的,而是我们需要开创的.,向根本不需要房子的人卖房子!向生活领袖卖生活!,1北京星河湾二期需要大美不言吗,今久团队为星河湾二期提报所做的前期工作,将半年来星河湾的新闻报道做了分析;将北京星河湾的媒介投放做了分析;对星河湾网上论坛的各种评论做了分析;对北京总价500万元以上的豪宅推广做了分析;针对北京顶级公寓豪宅的几个个例进行了现场调研;对11
3、位非星河湾业主的富豪进行了深度访谈;参观了广州星河湾;对部分媒体和地产机构的专业人士进行了对星河湾的深度访谈;对星河湾的竞争对手的操盘手做了访谈.,先看两个富豪的谈话结果,H先生/北京人/男/45岁左右/家庭成员3人/我的一个客户兼朋友一个非常有实力的投资人,主要专注于电力通讯和影视投资两个行业,将移民美国,最新的投资为东三环某高档娱乐城.早先居住于温榆河别墅区,去年居住于通用时代,邻居为温莎(领导人女儿).来过星河湾,是由老婆带来的.老婆是听别人说的.他认为,朋友的推荐是他买房子主要的信息来源.他认为广告很重要,但是不会完全依照广告买房子.买通用就是因为杨亚洲和姜昆都买了,所以也就一块买了.
4、现在的房子500万左右.当初没有买星河湾,一是因为不喜欢地段,太远.二是园林还不如纬度差不多的温哥华的好.但是老婆很喜欢.如何让你能够再买星河湾的房子?如果朋友们都买了,那有可能.,J先生/近50岁左右/台湾人/在大陆近10年/家庭成员4人/饭桌认识的朋友在福建和山西有大型石材企业,最新的投资为一个铁矿入股.最先在台湾有豪宅,准备在北京购房,举家北上.没有来过星河湾,没有听说过.看过北京几处房子,1年多了,没有合适的.不愿意住郊区别墅,也不愿意住四合院,嫌没有物业麻烦,没有安全感.看过地产广告,但是没有什么印象.所看的房子,都是一些朋友推荐看的,不知道朋友们从哪里知道的.最后房子谁说了算?大的
5、区位和户型,我说了算.其他就由太太决定.如果星河湾你喜欢,价格考虑吗?看我的喜欢程度了.如果你觉得太贵了,还有其他影响的因素吗?风水好吧.,2富豪们受谁的影响?,星河湾二期的产品和价格,2期产品的主要特征户型面积增大:35050063073014套现楼样板房/3位大师/多种设计风格装修品质比一期更高端石+木+水+空间比一期做升级式的建设园林景观发生了变化,比一期更丰富,前后有景观京城豪宅独有的首层挑空设计,转换空间使园林多样化单价的提升和户型的增大,导致的总价翻升,目前价格18000元/,二期开盘价涨幅10%,开盘价为20000元左右户型总价最低为700万/1000万/1260万/1460万所
6、以,我们的客户最少家庭身价在5000万以上,公司身价或者利益体身价在亿元以上.而且,这指的是实际身价.或者叫做现金流身价.为什么叫现金流?如果购买星河湾二期房子的顾客贷款购房的话,至少会多支付近300万利息,已经足够一套一期的房子.所以第一自住客人比例会增多,一次性付款或短期完成支付房款比例会增多;第二客人层次明显与一期不同,更加有经济实力,分析行业属性作用会减弱;星河湾二期的客人或许已经是某些圈子里的灵魂人物,国际化视野是他们的重要特征.外籍身份或者移民倾向增多.但是,事业重心却在国内.,对北京某著名操盘手访谈,W先生/45岁左右/从事房地产近20年/清华大学建筑系/著名代表作开创了北京小户
7、型的先河/现国有企业国家重点开发项目(四合院)总经理/比较低调去年看过星河湾,感觉不错.唯一的障碍认为是地段的价值不高.认为不适宜投资.保值没有问题.关心交房的时候能否有真本领.认为如果交房成功,会让人信服.担心二期总价偏高,开始可能市场有壁垒,一旦突破壁垒,销售会飘红.但是这个壁垒如何突破,不是靠市场研究机构的原有的数据和策划就能够完成的,而是看国家大的宏观调控,二是认为星河湾的企业形象不够大,最好能有一定的表现.认为应该关注海外的市场和政府的渠道.认为星河湾二期价格确实高,周边没有姊妹花衬托,鹤立鸡群,竞争虽少,但是也孤掌难鸣.您会买星河湾二期或者介绍别人买吗?我不能买.至少会介绍别人去看
8、看,买不买,朋友们心里都有自己的算盘.不受咱们所谓的专业意见影响吗?会,但看人.不过最后还是自己衡量,他又不缺房子.,对北京某项目老板访谈,Y先生/近60岁/香港身份/著名的雅宝路商圈的元老人物/现日坛广场的老板广州和北京星河湾都去过,感觉不错.北京的是去年开盘的时候去的,建议过大量的朋友去参观,认为非常值得学习.认为要是做住宅,自己可能不如星河湾.二期快要开盘,您认为您还会去吗?不一定.为什么?估计也差不多了,园林再好一点.如果卖1000万一套,您认为有市场吗?哦,成香港的房子了.北京许多有钱人还不能完全接受这种价格吧.它可是5环的公寓呀.那位置是问题吧?应该是区域,不能简单说是位置.您有什
9、么建议?打造北京顶级的富人圈,但是要向全国卖.客户很分散.您会考虑买吗?不会,我的家人在香港.,3业内的口碑会发生什么变化,一个比较真实的数据库数字,中国拥有百万（美元）以上财产的人有30万，拥有亿万（美元）财产的人有至少1万，而中国的豪宅加起来还不到1000套，其中有些在装修、物业管理上还达不到豪宅的标准。在美国造价100万美元以上的房子有5万多幢。世界经理人资讯(中国)有限公司CEO/海森世界经理人文摘中国最早的国际版权的财经杂志之一,拥有庞大的国际经理人数据库.,5000万个人身价的生活是什么样的?,来自2006富豪之选-中国千万富豪品牌倾向调查历时6个月，10省市，6家媒体，589位千
10、万富豪，其中177位资产过亿的，历来最全面最权威的一次生活调查。汽车：宾利/劳斯莱斯/奔驰/宝马/保时捷/法拉利游艇：PRINCESS手表服饰：江诗丹顿/卡地亚/劳力士/阿玛尼/万宝龙白酒：五粮液干邑：轩尼诗雪茄：大卫杜夫航空公司：汉莎/国航/新加坡/西北(美)酒店：香格里拉/君悦/花园/喜来登/希尔顿/索菲特,国内旅游：三亚国际旅游：澳大利亚拍卖行：佳士德俱乐部：长安/美洲GOLF球场：观澜湖/汤臣/华彬/金石滩EMBA：清华大学银行：招商/汇丰媒体：新浪/CCTV对话电脑：IBM手机：诺基亚/多普达,4我们如何找到中国的财富领袖,影响金字塔人群的方式,利用大量的大众媒介,制造事件,制造舆论
11、,形成话题,刺激媒体新话语权,引发现象,得到塔尖人群的关注;(由下向上)寻找中产阶层的知识分子,用他们的上下话语权,制造新的观念,形成一种新主义;(由中向两极)直接在小众传播,只通过口碑和人际交往,完成对事件的促成,最后公布于外界.(由上到下),发现金字塔人群的方式,在中国,有几个行业在挖掘塔尖人群有主动特殊的手段,有自己独有的数据库保险行业高尔夫会籍拍卖酒店/俱乐部而地产/汽车/奢侈品,却采用传统的坐销模式,针对挖掘新客户一般只依靠两种渠道:大众媒体的轰炸/老客户的口传保险/高尔夫/酒店/俱乐部行业需要大量的地产人才,而地产呢?也应该寻找新的客户通道,一切需要改变,5什么推荐方式使富豪的接受
12、?,一个在社会拥有雄厚经济实力的人,他是一位勤奋与聪明的人他具有行业领袖的潜质或者已经是行业领袖他看重权利的影响他看重声誉社交中,他不随意变化圈子社交中,他不随意表达态度他喜欢真实的故事他们以男性为多他们注重家庭安全他们经常出人意料地冒险他们关心宏观经济他们都有不同的后盾-人物大狗GE环球企业家,一个在社会拥有崇高声誉的人,他是一位学者他具有行业叛逆倾向他看重民生他看重人性他有很多圈子他善于表达观点他注重公众形象他身兼数职他喜欢创新他固执感恩他敏感善良-鲁迅报告经济学家现象中产阶级调研报告,6什么表达方式引起富豪及高参的兴趣,推广需要解决的基础问题,北京星河湾二期需要大美不言吗?(调性)富豪们
13、受谁的影响?(环境)业内的口碑会发生什么变化?(行业背景)我们如何找到中国的财富领袖?(目标市场)什么推荐方式使富豪的接受?(渠道)什么表达方式引起富豪及高参的兴趣?(创意),向根本不需要房子的人卖房子!向生活领袖卖生活!,贵族搬家,渠道为王,贵族搬家,从城里搬到城外(公寓别墅)从城外搬到城里(别墅公寓/别墅/花园),碧水山庄玫瑰园紫玉山庄合生+京润别墅顺景园NAGA9号公寓滨合花园MOMA卓锦万代晴翠园国花园,缘溪堂北京公馆柏悦居昆仑公寓北京花园财富公馆观唐西山美庐领袖硅谷2期大前门四合院山水文园E区万城华府,业内数据粗略估算，未来1年至2年内，北京单套总价500万元以上的产品，供应量在50
14、00套至7000套左右，总市值不下300亿元。我们要让市场和客户认为,星河湾是与其他产品截然不同的,是非常具有自己特色的,一个确实让心情盛开的地方.,星河湾二期的主要竞争对手共24个竞争对手,与一期相比二期让贵族搬家的理由,北京从未有过的豪宅出现了,你的生活需要更进一步一定要来星河湾看一看,这里绝对比其他豪宅都要好家里人会特别喜爱,因为这里更加人性化,更安全,更健康为了孩子的将来,选择这里更贵族的中西合璧教育为了某些特殊的人,你可以在这里找到更合适的平台风水更好,会让家庭和事业更加顺利社区名声好,会让人更多的尊敬以上就是我们创意要传递的内容,更加好的星河湾.,北京星河湾一期广告主张回顾,中国出
15、了个星河湾中国豪宅分水岭献给人群中，通过细节来辨别品质的人寻找全球最注重品质的人,二期广告主张,坚守星河湾品质至上的原则改变对一期广告语的直接延续应该先以一个崭新的广告语来重新界定市场认知,然后回到品质的广告诉求平台上所以,我认为星河湾二期广告应该从两个面来着手:重新在顶级富豪中的建立星河湾顶级豪宅的知名度利用扎实的品质形象,必须引起富豪的好奇,到达现场,北京,只住星河湾Star-River is the favorite choice for Beijing.中国出了个星河湾/一个心情盛开的地方Star-River，from Beijing，for all of the world.,表达北
16、京居住的唯一的至上标准表示客人在北京以外的地方有居所一个“住”字,表示第一居所,全球领袖(秀)的品质盛宴Sacred banquet of global leaders.,表达国际化表示园林化表示品质化表示奢侈化表示舒适化表示地位化,影响富豪的人在哪里?,富豪们靠地位和金钱不能完全控制的人,是谁?官员家人(父母或太太)风水师行业专家媒体记者这也是我们要努力影响的人,这也是最开始口碑传播的人如何找到这5类人?新闻性媒体(凤凰卫视/新浪/广角镜等)是最有效的政府的会议/高端的美容场所,业内的口碑会发生什么变化,一期,星河湾在北京的业内的印象一直是叫好不叫座,直到今年春节后,才由于网上换签的真实数字
17、越来越多人关注,逐渐得到改观.其实这个现象的背后折射的就是,业内认为星河湾的产品好,但是价格偏离区域现状.不过,市场永远是业外的.如果二期的总价达到700万以上,相信又会是一个对业内的强心剂.不过,我们需要为这个价格的市场,建立更好更受追捧的良性环境,而不要象一期,一度出现捧杀现象.今久认为有三个视角可以解决业内新口碑:利用交房契机,组织业内代表和媒体提前为星河湾验收;(这是北京首次)抛出北京星河湾二期对北京豪宅的X大杀手锏;(新卖点)世界大师联合体量身打造的交楼标准,京城最大规模豪宅样板间开放.(新看点),我们如何找到中国的财富领袖,飞机场-贵宾室-公务舱-头等舱高尔夫球场-北京-大连-上海
18、-深圳-三亚-珠海-昆明-成都-太原五星级酒店-北京-天津-上海-广州-香港-大连-青岛-三亚俱乐部/商会-北京-上海-浙江-福建-广东-山东新闻网络-凤凰卫视-CCTV-新浪搜狐学习组织-EMBA群体-党校群体北京区域-CBD-温榆河-西山-亚北-金融街北京外区域-三亚-香港-澳门,星河湾就象一座水库我们要通过这些管道铺设搭建一个庞大丰富但是安全干净的网络准确地将水最快地送到每一个用户面前也许前期准备会慢一些不过一旦放闸会是一场高效和没有竞争的信息战役,OK找到了人群准客户-亿万富豪准传播人群-千万富翁/专家/官员找到了渠道现在来看我们为星河湾二期做的具体计划,第一波 星河湾交房事件,邀请广
19、州前四期业主代表来北京参观星河湾,形成两地品牌互动.同行邀请香港媒体和广州媒体,开创中国业主异地评断精装修收房活动;邀请北京开发商和媒体团,对星河湾进行第二次交房审核;由公司组织召开论坛,在网络直播,让两地媒体和两地业主代表座谈;更换朝阳北路入口处户外广告,以欢迎为主题在网络和纸媒适当刊出部分文章,剖析星河湾交房的压力和北京其它豪宅交房发生的冲突.形成强烈对比.,第二波 星河湾二期开放日,载人氦气飞艇北京首飞成功将常规的报纸开盘,变成事件行销,用注意力完成对普通大众的广告告知.,第二波 星河湾二期开放日,主题:星河湾LOGO+一个心情盛开的地方路线:东四环北四环西四环辅助活动：原有业主的一次全
20、国品推活动,实名邮寄画册和彩信,第三波 星河湾广告活动,主题:中国出了个星河湾 北京/只住星河湾创意表现:依照奢侈品广告创意法则,着重表现产品细节和产品真实性,我们对星河湾的实景进行了更加细致的修缮.我们认为星河湾不需要再沿用以物喻物和以人物模特为视觉核心的传统创意模式,这样反倒会削弱星河湾的核心尊贵品质.对于形象代言人的采用是必须真实可信,并且能够约束代言人的部分形象和公众行为.高档商品必须采用世界级的著名代言人,但是对地产项目又不够真实.如一块手表或一部汽车,都可能让国际人士在不同场所购买和使用,而不动产则不行.媒介表现:我们将投放的规格进行了改革性的创新,希望接触过星河湾的广告能够留下深
21、刻印象,这些不能仅仅依靠一个画面的表现,而应该与媒介的材质有效结合,就会事半功倍.,广告活动/首轮创意说明,创意目的:能否将星河湾的园林景观集中在一张图片上,来传达盛大繁荣的园林,能否将星河湾的石+水+树+天际线+游泳池+亭子完全地展现,形成一幅北纬度罕有的,北京唯一的园林实景.能否将星河湾的细节用心让客户知道,并且展现出来,不求奢华,更求真实.能否让看到这则广告相信诉求的真实.,创意表现的准则,如何使看到星河湾广告的人过目不忘?如何使看到的人相信广告的真实?如何使看到广告的人有到现场一看的欲望?,为什么最优秀的摄影师都不能让星河湾人完全满意,每个人置身在星河湾,感受的是连续的,动态的,就象一
22、场影像蒙太奇,是由不同的美的触动映在脑海里的,而照相机是焦点透视,它只能表现一个角度的平面展示,所以不管多么优秀的摄影师,如果不能彻底地领悟星河湾的园林用心,是无法用一张照片完成所谓最精彩的园林的.星河湾其实就是新的地产开发的清明上河图,是一副多元的,多角度的品质盛宴.,星河湾品质盛宴长卷,这是一张长150CM,高18CM的园林长卷这是一张由近200张图片融和的复合图像这是一张连续地,拥有6个视觉中心的蒙太奇这是一张由3个平面设计师耗时4天完成作品这是一张占用空间达720兆的巨无霸照片这就是我们的主形象画面星河湾的园林盛宴,杂志效果,正面效果,背面效果,报纸效果,开盘预热篇,瀑布篇,泳池篇,广
23、告活动/首轮媒介说明,媒介安排依循品质的追求,同样要求做到最精彩.关于二期我们建议要增加北京星河湾影视CF的创作系统,一套为广告片,用于电视媒介投放;一套为星河湾价值观专题片,用于现场培育客户.影视渠道:凤凰卫视(一个高档社区和全球华人收视率最高的电视台)覆盖中国四大航空公司和港龙/国泰的刊物选择北京青年报一个地方纸媒体覆盖北京出港的贵宾室广告资源在温榆河和香山别墅区交通要口设立户外广告,短期性质3个月,现场更进一步的打动力,已经与销售李总监/策划韦总监沟通过,在现场建造一间影音室,用于销售前唯一解说通道,利用封闭的空间内,用电影的形式将星河湾的用心,广州的成熟,创新的理念传达给每一位客户,远
24、比销售人员的说辞有说服力.因为这种方式,有音乐的背景,在封闭的环境,客人只能全神贯注地接受星河湾的主张.同时也能将一些鸟瞰,俯视,仰视,高差等,客户无法看到的风景展现出来.,第四波 星河湾重点公关活动,市长协会的利用CCTV魅力城市的展播利用第一选择市长协会今年换届选举,会长是王歧山,上届为江泽民参加.共有460位市长,70多为部委领导,参加会议的人共有近600人.本来已经答应可以谈来现场召开的赞助,由于四季会的场地偏小,我们现在洽谈吃饭或者小型分会议的举行,具体的会议日程没有完全确定,时间在9月份.如果市长协会不能按照我们意愿的话,第二个方案就是CCTV的魅力城市市长采访的相关活动赞助.因为
25、魅力城市刚开始报名,具体方案未定,制片人出国.,公关活动配合的媒介,选择全国5星酒店客房终端杂志媒体网络覆盖中国十大GOLF球场(北京/三亚/昆明/大连)的合理广告资源突出改变网络的新型广告赞助方式(如个别人博客:王石/杨澜/任志强/潘石屹/吴小丽/巴曙松等)四季的改版,成为一本能够迎合北京和广州,以及将来上海的可读性强的社区杂志,并通过安家新地产楼市夹带直投,影响北京的相关的地产辐射区.,第四波 星河湾卖点广告活动,如何让富豪们有星河湾的谈资?一个天价楼王或者一个珍藏版楼花的诞生(附送世界顶级家具大师量身定制家具/由明宇木业承制的世界唯一的家具)或者送一个镇宅之宝(名人字画或者起名字,由名人
26、作赋并由名人书写,如由堪舆名家起名,著名作家刘心武作赋,中国画大师范曾书写,门牌定制的中国名宅)大师样板间的认购活动（具体策划）,以上就是今久为星河湾二期进行的广告策略，具体的时间节点和费用，因为我们依照实际的操盘经验评估过，不会不切合实际，纸上论道.星河湾产品已趋完美,广告需要做的只是真实性和精确性.但是,星河湾二期还承担着对于宏宇集团更重要,更长远的品牌之路打造中国城市顶级的富豪生活住区,不要仅仅为了2期,将所有的话说尽,而使3期没有一定的溢价空间.1期业主的如何维护,广告也不要完全忘了他们,会让星河湾的品牌更加深入人心.,所以,我们还有一些辅助建议,普利策建筑奖作品巡回展的独家赞助商号称
27、建筑界的诺贝尔奖，对于任何一位建筑师而言，获奖都意味着至高无上的终身荣耀。一年一度的普利策建筑奖（thePrizkerArchitecturePrize）是建筑界最重要的盛会。普利策建筑奖由凯悦基金会（HyattFoundation）于1979年开设，由此填补了诺贝尔奖中建筑缺席的空白，并成为建筑学中的最高奖项。它的设立是为了表彰建筑界中通过建筑艺术人造环境、对人类作出特别贡献的杰出设计师。以往的获奖者都具备卓越的才华和想像力。集团总部设在芝加哥，以乐于资助教育、社会福利、科学、药物和文化活动等公益事业闻名 该组织有意向选择中国北京和上海举行展览.,星河湾的传奇畅销书出版向中国的联想/海尔/华
28、为学习,向国际的IBM/通用/LV学习,利用畅销书完成对知识人群的深度传播,建立长远的品牌谋略.陆新之，从业十三年的传媒工作者，财经作家，现为新世纪周刊主编。他熟悉资本市场和商业环境生态，历任三联生活周刊主笔，经济观察报财经主笔，驻华南首席记者以及华南新闻中心主任。出版有王石是怎样炼成的职场红楼以及魅力之城“郎咸平”风暴。,海外营销第五届国际房地产展览会阿联酋迪拜 2006年12月4日6日,具有世界影响力的年度展览盛会。一次世界级高端房地产项目沟通的平台。参与内容：与国外房地产商及投资商交流，获得合作机会。获得组委会所颁发奖项。,大胆的事件营销,让王石或任志强入住北京星河湾仿佛是赶巧的,由一位
29、名流邀请,有几个媒体的高层,几个富豪,几个开发商,大家一起打高尔夫.感觉黄董欲争强赌比赛,让王石他们赢取40%折扣的房子.虽然输个暂时,但是却赢个的长久.王石的作用,行业标志;任志强的作用,富人区的高调论者.,好了,回顾一下我们提出的概念,贵族搬家用渠道完成推广(渠道为王),不要限制在北京让星河湾二期成为北京顶级豪宅样本广告口号北京,只住星河湾/中国出了个星河湾世界领袖的品质盛宴/一个心情盛开的地方星河湾二期是青出于蓝我们希望与宏宇集团为了星河湾的品牌不断创造新价值,此外,我也给今久内部定了一项指标,星河湾如此完美,我们也要让市场推广获得中国业界的赞赏;所以,我也将使北京星河湾拿到中国市场营销
30、的特殊案例奖项,为我们品牌成长的道路上做出贡献.,缔造中国内地第一毫宅缔造中国地产唯一高端品牌,今久传播(北京)策划中心,Thanks！感谢贵司为今久提供本次展示的机会！,附录：推广语备选,金奖品质 青出于蓝,解读金奖品质：04、05年，星河湾获得的全球金奖社区荣誉。青出于蓝：星河湾历经广州、北京经验积累，在获得全球最高荣誉认可下，自我再次超越，二期为品质集大成者。可谓青出于蓝而胜于蓝！金奖品质 青出于蓝：两层含义，A已获得全球金奖认可。B二期完成自我超越，品质再次飞跃。此推广语，知星河湾者，内心自然明了；不知者，亦能明白自我超越的内含。,金奖品质 集大成者全球领秀 集大成者全球领秀的品质宫阙全球品质 集大成者塔尖上的品质盛宴全球领秀 品质集大成者,金奖品质 时光雕刻为全球领袖人物衷爱品质享受 恒久不变收藏百年品质精粹一生 不能没有的品质生活美好品质 百世流芳,寻找注重品质的全球领秀,寻找全球金字塔尖全球领秀 品质社交场全球领秀 品质新宫阙品质 全球领秀全球领秀 品质新都金奖品质无所至极东方宫殿北京苍穹下,谢谢,
