市场营销第9章ppt.ppt

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1、营 销 知 识电 子 教 案 第 9 章,第9章 促销策略,9.1 人员推销策略9.2 广告策略9.3 公共关系促销策略9.4 销售促进策略,培养目标,通过本章的学习，使学生能够：了解人员推销、广告、公共关系、销售促进四种促销方式的含义和特点掌握各种促销手段的操作要领及应用的方法和技巧培养学生的商品推销、产品促销和市场拓展的能力。,促销指企业通过人员和非人员的方式，把企业的商品、服务等信息传递给消费者，从而达到刺激需求、促成购买、扩大销售目的的全部活动的总称。,促销的概念,促销方式与促销组合,9.1 人员推销策略,9.1.1 人员推销的基本知识,人员推销是指企业委派自己的销售人员，直接向消费者

2、或用户销售某种产品和提供某种服务的一种直接销售方式。,1.人员推销的含义,2.人员推销的特点,灵活机动，适应性强灵活性区别对待，针对性强针对性双向沟通，反馈性好双向性促成交易，一步到位完整性搜集信息，兼做服务情感性推销费用较大，对人员素质要求较高局限性,9.1.2 人员推销的工作程序和推销技巧,1.人员推销的工作程序,寻找或招徕顾客,审查顾客资格,约见与接近准备,接近顾客,推销访问,处理顾客异议,成交,追踪服务,2.人员推销的技巧,（1）寻找顾客的方法和技巧 地毯式访问法 连锁介绍法 中心开花法 广告开拓法 资料查阅法,2.人员推销的技巧,（2）顾客资格审查 购买需求审查 支付能力审查 购买决

3、定权审查,2.人员推销的技巧,（3）约见与接近前的准备,理由准备,仪表准备,心理准备,约见前的准备,电话约见,访问约见,信函约见,约见方法和技巧,托人约见,广告媒体约见,2.人员推销的技巧,（4）接近顾客的方法和技巧 介绍接近法 产品接近法 利益接近法 好奇接近法 馈赠接近法 赞美接近法 求教接近法,2.人员推销的技巧,（5）推销访问的方法和技巧,直接提示与间接提示,明星提示、证明提示、动议提示等,积极提示与消极提示,提示说服,产品演示,音响影视演示,文字图片演示,演示说服,2.人员推销的技巧,（6）处理顾客异议的方法和技巧 反驳处理法 但是处理法 利用处理法 不睬处理法 询问处理法 预防处理

4、法,2.人员推销的技巧,（7）成交的方法和技巧 请求成交法 假定成交法 选择成交法 从众成交法 机会成交法 保证成交法,案例,第一，倾听顾客的话实在太重要了；第二，推销商品之前，要把自己推销出去。,启示:,3.人员推销策略,某推销员向一家商品包装企业的厂长推销新型打包机，他的目的是让这个企业全换上这种机器，下面是他与厂长的对话：推销员：王厂长，您好，我带来了一种新型打包机，您一定会感兴趣的。厂长：我们不缺打包机。推销员：王厂长，我知道您在打包机方面是个行家。这种机器刚刚研制出来时间不长，性能相当好，可用户往往不愿用，我来是想请您帮着分析一下看问题出在哪里，占不了您几分钟的时间，您看，这是样品。

5、厂长：哦，样子倒挺新的。推销员：用法也很简单，咱们可以试一试（接通电源，演示操作）。厂长：这机器还真不错。推销员：您真有眼力，不愧是行家。您看，它确实很好。这样，我把这台给您留下，您先试用一下，明天我来听您的意见。厂长：好吧。推销员：您这么大的厂子，留一台太少了，要一个车间试一台，效果就更明显了。您看，我一共带来五台样机，先都留到这吧。如果您用了不满意，明天我一块来取。厂长：全留下？也行推销员：让我们算一下，一台新机器800多元，比旧机器可以提高工效30%，每台一天能多创利20多元，40天就可收回成本，如果您要得多，价格还以可便宜一些。厂长：便宜多少？推销员：如果把旧机器全部换掉，大概至少要3

6、00台吧？厂长：310台。推销员：那可以按最优价，每台便宜30元，310台就是一万多元了。这有协议书，您看一下。厂长：好，让我们仔细商量一下。至此，买卖已一步步接近成交。启示：在这一推销过程中，运用了许多的推销技巧。想一想有哪些推销技巧？,实例,9.1.3、人员推销的方法,9.1.4 推销人员的素质要求,思想品德素质 个性特征素质 文化知识素质 身体素质,9.2 广告策略,9.2.1 广告的基本知识,广告是指企业或个人以付费的形式，通过一定的媒体，公开传播企业及其产品的各种信息，以达到促进销售、增加赢利的一种自我宣传方式。,1.广告的含义,2.广告的特点,公开表达性非人员性方式灵活性信息传递的

7、单向性效用滞后性,9.2.2 广告策略,1.确定广告目标告知信息：通过广告活动向目标市场提供产品的有关信息。诱导购买：通过广告活动突出宣传本企业产品的特色和优点，说服顾客购买本企业的产品。提醒使用：通过广告活动不断提醒消费者想起某产品。,9.2.2 广告策略,2.设计广告信息确定广告信息内容：即广告主题、广告诉求。设计广告表达结构：设计广告表达形式：,9.2.2 广告策略,3.选择广告媒体广告媒体的种类：主要包括报纸、杂志、广播、电视、网络等。选择广告媒体应考虑的因素：企业及产品的特性 消费者接受媒体的习惯 媒体传播的范围 媒体的影响力 媒体否认成本,小思考读者文摘和时尚这两种杂志媒体在传播范

8、围和影响力上有什么不同？,相关链接1000万元广告费交给公交公司后 房地产开发商，一个在城东10里开发圆梦花园，一个在城西开发凤凰山庄。城东的聘请了最好的设计师，雇用了一流的施工队，城西的也是如此。一年后，总投资10个亿的圆梦花园建成了。60栋楼房环湖排列，波光倒影，清新雅静，曲径回廊，处处花草，置身其中，真如在花园中一般。不久，凤凰山庄也竣工了，它真象一座山庄，60栋楼房依山而筑，青砖碧瓦，绿树掩映，清风徐徐，松涛鸟鸣，确实是理想的居住地。圆梦花园首先在电视上打出广告，接着是报纸和电台，他们打算投资1000万元做宣传，让圆梦花园成为购房者真正圆梦的地方。凤凰山庄建好后，也拿出1000万元，不

9、过它没有交给广告公司，而是给了公交公司，让他们把跑西线的车由每半小时一班增加到每5分钟一班。一个月后，凤凰山庄售出的房是圆梦花园的10倍。一年过后，凤凰山庄开始清盘，圆梦花园开始降价。现在去凤凰山庄的车每2分钟就有一班，坐这条线路上的车，人们可以得到一张如花园门票大小的彩色车票，它的正面是凤凰山庄的广告，反面是一首四言绝句，这种车票每周一换。据说，凤凰山庄有个孩子在车上背了400多首唐诗，最少的也背了50多首。前不久，圆梦花园申请破产，凤凰山庄借势收购。从此，本市又多了一条使用车票上印有宋词的车票的公交线路。,9.2.2 广告策略,4、评估广告效果销售效果评估：销售额的增加沟通传播效果评估：注

10、意程度、记忆程度、理解程度,香港一则宣传戒烟的广告，广告画面为一支烟烧穿心脏的形象，以此示意吸烟会导致心脏功能的损坏。这个广告没有语言文字的说明，图案简单明了，色彩主要利用黑白色的把关作用，整个画面只使用了三种不鲜艳的色彩深黑、灰黑和白色。黑白反差使用得很好，画面形象突出，给人以深刻的印象，是一个成功的广告。,案例,广告的制作是一门艺术，运用得好，就会给人留下深刻的印象。,启示:,9.3 公共关系促销策略,9.3.1 公共关系的涵义与特点,公共关系，是指社会组织运用沟通手段使自己与公众相互了解和相互适应，以争取公众的理解、支持和协作的一系列管理活动。,1.公共关系的涵义,2.公共关系促销的特点

11、,从公共关系目标考查公共关系注重长期效应。从公共关系对象看公共关系注重双向沟通。从公共关系手段看公共关系注重间接促销。,3.公共关系促销的原则,真实性原则平等互利原则整体一致性原则全员公关原则,4.公共关系活动的主要内容,与顾客的关系与供应商、分销商的关系与竞争者的关系与新闻媒介的关系,9.3.2 公共关系促销策略,1.发现和创造新闻：吸引新闻界和公众的注意，增加新闻报道频率，扩大企业及产品的知名度和美誉度。,案例,企业善于创造新闻事件，是成功宣传企业及产品的最经济的途径。,启示:,9.3.2 公共关系促销策略,2.介绍情况、回答问题、发表演讲、对外开放参观 3.开展公益性的活动：如赞助文化、

12、体育活动，捐资助学，扶贫救灾等。,9.3.2 公共关系促销策略,4.策划专门性公关活动 巧抓事件：抓住一些与本企业及产品有关联的信息，采取某些措施使公众关注该事件，提高知名度和好感度。制造事件：举办企业庆典，展览会，意见征集活动，商标、广告征集活动等。,9.3.2 公共关系促销策略,5.公关广告：在公关活动中，利用广告形式树立企业形象，包括：形象广告、声明广告、致歉广告、祝贺广告、公益广告等。6.散发宣传材料：如企业宣传册、年度报告、企业刊物或音像资料如录像带、光盘等。,9.3.2 公共关系促销策略,7.营销活动中导入CIS CIS就是综合运用现代设计和企业管理的理论和方法将企业的经营理念、行

13、为方式及其个性特征等信息加以系统化、规范化和视觉化，以塑造具体的可感受的企业形象。8.危机公关活动 当企业与公众发生冲突或发生突发事件，企业形象受到严重损害时，需要动用整个企业的力量及各种传播媒介来处理危机，变危机为商机。,案例,一个媒体记者的两篇稿件，无意中替一个百货公司打开了公关的大门。,启示:,9.4 销售促进策略,9.4.1 销售促进的基本知识,销售促进是指为刺激顾客需求、鼓励购买行为而采用的各种促销形式，即除了人员推销、广告、公共关系以外，用以刺激和增进购买的所有不规则、非周期性发生的一切促销活动，都属于营业推广的范畴。,1.销售促进的含义,2.销售促进的特点,针对性强，促销效果明显

14、。非规则性和非经常性。形式多样，应用普及。短期效果。,9.4.2 销售促进策略,1.对消费者的销售促进策略,折价优待以旧换新廉价包装抽奖,赠送样品购买奖酬组合销售试用品尝,此外，还有有奖销售，现场展销，购物赠品，分期付款，限时折扣，特价优惠，购物积分，包退包换，特价日折扣、义卖等。,2.对中间商的销售促进策略,推广资助：发放推广津贴，与经销商联合做广告、联合展销，提供推广指导设计资料，展品等。免费提供陈列样品销售竞赛协助经营：提供人员培训，派员指导，举办经营研讨会，提供经验手册，发放经营简报等。发放刊物和邮寄宣传品：邮寄宣传资料，产品目录，样品手册等。,9.4.2 销售促进策略,3.对推销人员

15、的销售促进策略,推销竞赛 举行推销竞赛活动，对优胜者给予奖励，包括物质奖励和精神奖励，即发放奖金或授予某种荣誉称号，晋职，晋升等。推销津贴 按完成推销量的多少发放数量不等的津贴，以激励推销人员的工作热情。,我国内地青岛啤酒为了打开中国香港市场的销路，在开展人员推销和广告促销的同时，曾采用一个啤酒瓶盖（必须带铁盖内的橡皮）换取一元港币的方法。于是，香港大饭店的服务员都热心以青岛啤酒为顾客服务，成为青岛啤酒的推销员，大大提高了销量，使青岛啤酒在香港这个竞争激烈的啤酒市场上占有了一定的地位。,案例,销售促进的方式是多种多样的，根据目标市场的具体情况来创新销售促进的方式，是企业产品进入目标市场的一个重

16、要促销手段。,启示:,9.4.3 销售促进的策划,精诚合作 共创辉煌,谢谢!,海尔的营销网络案例分析,海外营销渠道：在海外市场，海尔采取了直接利用国外经销商现有网络的方法，其优点在于可以直接利用国外经销商完善的销售和服务网络，极大的降低渠道建设成本。现在海尔在31个国家建立了经销网，一共拥有近10000个营销点，使得海尔产品可以随时进入世界上任何一个国家。,海尔对营销渠道的控制海尔在全国各地的销售渠道以设立店中店和专卖店等销售网点为主，为了加强对各个网点的控制，海尔在各个主要城市设立了营销中心,海尔集团以优质的服务闻名，所以在网站建设上也突出了这一点：时刻把客户的需要与利益放在第一位。在其网上

17、商店中，除了常规的推荐产品，还有产品定制，“您的难题就是我们的开发课题！”海尔是这么说的，也是这么做的，海尔以服务为本。企业的生命在于创新，海尔集团将以更新、更高、更好的产品满足广大顾客的要求。“只要是您能想到的，我们都能做到”这是海尔的承诺，海尔网站设有友情链接，这在其他企业着在其他企业网站中不多见，从这些链接的功能上看，包括知名的门户网，网上商城，著名的搜索引擎，还有%26lt;人民日报网络版和招商银行。,海尔透彻的理解互联网运作与成功的真谛：一切有为之举，均在融合之中。所以海尔会拿出专门的页面设置友情链接，这样的营销策略既显得主家超凡大度，也为这些网站做了标志广告，并可以方便访问者。日前，青岛海尔电冰箱股份有限公司与青岛海尔集体资产内部持股会合资成立海尔电子商务有限公司。此举意味着青岛海尔在拥有强大的品牌效应、规模生产能力、营销及配送网络等多种优势的基础上又将面临新的市场机遇。据公司有关人士介绍，进军电子商务、实施“网上直销”战略是家电企业面临激烈的市场竞争拓展利润空间的必由之路，公司将充分利用海尔集团的“一名两网”(名牌、配送网络、支付网络)的优势，以企业内部的IT建设为基础，进一步完善网站，该网站主要以海尔信息介绍和网上浏览为主。,