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1、第三章 战略规划与市场营销管理过程,Mission,Goal,Objective,Actions,Control,Rewards,内容提要,企业战略与战略规划企业规划总体战略的步骤规划经营战略市场营销管理与市场营销组合,第一节 企业战略与战略规划,一、战略的概念与特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程,战略的概念与特征,“战略”一词源于希腊语strategos，原意是“将军”的意思，后引申为指挥军队的艺术和科学。在现代社会和经济生活中，该术语用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。,企业战略的定义（1）,安德鲁斯（K.Aadrews）认为，战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目
2、的和目标，提出实现 的重大方针和计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业经济类型和组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的贡献。魁因（J.B.Quinn）认为，战略是一种模式和计划，它将一个组织的重要目的、政策和活动，按一定顺序结合成一个紧密的整体。,企业战略的定义（2）,菲利普柯特勒认为，“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个到达其目标的全盘的、总的计划，这叫做战略。”明茨博格（H.Mintzbeng）提出了战略是由五种规范的定义阐明的，即计划（Plan）、计策（Ploy）、模式（pattern）、定位（positi
3、on）、和观念（perspective），由此构成企业战略的“5P”。,企业战略的特性,广义的企业战略：目的、目标、路线狭义的企业战略：达到其目标的全盘的、总的计划；企业战略的特性：全局性长远性竞争性纲领性,战略或战略决策的特点,战略决策一般与组织活动的范围有关；战略要与组织所处的环境相匹配；战略将与组织现有的和可获得的资源相匹配；战略决策会影响经营性决策；战略不仅受环境力量和资源可得性的影响，而且受组织内部和外部有权利的人们的价值观和期望的影响。,战略的一般性定义,战略主要涉及组织的远期发展方向和范围，理想的情况下，它应使资源与变化的环境，尤其是它的市场、消费者或顾客相匹配，以便达到所有者的
4、预期希望。,企业战略的层次结构,总体战略或公司战略,总体战略是企业最高层次的战略。总体战略根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使各项业务相互支持、相互协调。总体战略主要回答企业经营范围和资源合理配置的问题。,企业经营战略或竞争战略,主要涉及企业如何在市场中经营与竞争；主要问题是关心开发哪些产品或服务，目标市场选择，关心顾客满意的程度，以达到组织的目标，如远期赢利能力、市场增长速度或提高工作效率等。总体战略涉及组织的整体决策，而经营战略或竞争战略则更关心整体内的某个单位。,职能部门战略,职能战略是企业各个职能部门的目标、任务和行动计划；职能战略可以使职能部门及其管理人员，
5、清楚地认识本部门在实施总体战略、经营战略过程中的任务、责任和要求，以便有效地运用有关的管理职能，保证企业目标的实现。,职能部门战略的内容,研究与开发（R&D）生产管理市场营销财务管理人力资源,市场营销战略,战略规划的一般过程,判定问题外部环境变化、内部条件演变、经济效益评估问题的重要性分析问题提出与问题相关的战略发展战略计划和形成行动方案,有关战略的名词举例,名词使命目标具体目标行为/任务控制奖励,定义与所有者的价值观或期望一致的前提对目的或目标的一般说法对目标量化或更精确的描述实施战略的各步骤（或许与经营问题或个人有关）对各步行动的监视：加强目标评估战略和行为的有效性如果有必要，修订战略对达
6、到目标的奖励,举例健康漂亮苗条节食、锻炼少吃饼干/小吃/黄油，限于每天一杯酒，每天游泳每天早晨量体重，如果不令人满意，考虑其它战略和行动买一件高档时装,英国航空公司与战略名词,使命（Mission）“努力成为航空业最佳、最成功的企业”目标（Goal）“全球领导者”，“保证在全球航空运输市场占有最大的份额，同时，保证所有重要的地区市场占有重要的份额。”在我们所在的每一个细分市场内提供价廉物美的服务。具体目标（Objective）保持英国航运的增长率，同时在相全球扩张过程中保持优势。在扣除各种费用后每条航线每年要获得超过20万英镑的利润，只有这样才能更好地满足顾客。战略（Strategies）我们
7、要获得成功，必须依靠我们严格地控制成本的能力。在全球范围内通过在有利可图的地方，建立营销联盟或在有足够资本收益率的地方，投资其它航线来扩张我们的核心业务。行动（Actions）1987年与联合航空公司结成营销伙伴。与新英格兰航空公司也结成合作伙伴，我们的两条航线将新加坡、香港等互相联系在一起 我们投资3.5亿英镑购买了Sabena世界航空公司70%的股份奖励（Reward）公司采取利润共享制度和节约奖励制度，前者使优秀的员工能获得公司的股票。,第二节 企业规划总体战略的步骤,一、认识和界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划业务投资组合 四、规划企业成长战略,一、企业使命（Mission）
8、,企业使命反映企业的目的、特征和性质。回答问题：我们的业务是什么？我们的顾客是谁？消费者的价值是什么？我们的业务应该是什么？,界定企业使命的参考因素：,历史和文化所有者、管理者的意图和想法市场和环境的变化资源条件核心能力和优势,企业使命说明书,活动领域一般可从产业范围、市场范围（目标顾客、地理范围）等方面说明重要方针用以指导员工如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者和社会公众，使整个企业在重大问题上步调一致，行动上有共同的标准参照和遵循。远景和发展方向指明未来若干年，如10年、20年的远景和发展目标。远景和发展方向要有预见性。,确定企业使命中的市场导向,传统上，企业是用产品术语（如我们制造家具的
9、企业）或者用技术术语（如我们是化学加工企业）来界定其业务范围。在现代，企业更要从市场导向说明企业市场定位和业务范围，因为产品和技术最终要淘汰和过时，而基本的市场需要却可能长期存在。,确认使命中注意的问题,避免使命太宽或太窄使命要具体明确适应市场环境核心能力与差异化激励作用,二、区分战略经营单位,战略经营单位具有的一些特征：有自己独立的业务；有共同的性质和要求；掌握一定的资源，能够相对独立地开展业务；有自己的竞争对手；有相应的管理组织。,三、规划业务投资组合,企业应把有限的人力、物力，尤其是财力资源，合理分配给现状和前景不同的各个战略经营单位。企业高层必须对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确
10、认它们的发展潜力，决定投资的结构。著名的方法有波士顿咨询公司（BCG）和通用电气公司（GE）的方法。,问题,瘦狗,波士顿咨询集团“市场增长率/相对市场占有率”矩阵方法,明星,金牛,2,3,4,5,6,8,201816141210 8 6 4 2 0,5 4 2 1.5 1 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1相对市场占有率,7,1,战略业务单位类型明星类,明星类高市场增长率和高相对市场占有率的单位。市场增长迅速，同时要击退竞争对手的进攻，因此需要投入大量财力。由于任何产品都有生命周期，逐渐地市场增长速度降低，明星就会变成金牛。,战略业务单位类型金牛类,金牛类低市场增长率和高相对市场占有率的单
11、位。明星类业务单位的市场增长率下降到10%以下，就变成金牛类。相对市场占有率高，赢利多，可提供大量现金。企业可以用这些现金支援问号类、明星类和瘦狗类业务。企业如果只有一个现金牛，其财务状况非常脆弱。,战略业务单位类型问题类,问题类高市场增长率和低相对市场占有率的单位。企业的大多数业务属于问题类业务。企业需要提高相对市场占有率，使之赶上市场的领导者，而且必须增加设备、厂房和技术等投入，所以需要大量现金。企业问题类业务的经营应相当慎重，同时也不宜有过多的问题类业务。,战略业务单位类型瘦狗类,瘦狗类低市场增长率和低相对市场占有率的单位。一般此类业务赢利少或有亏损。特殊情形，比如市场整体规模特别大或绝
12、对市场占有率很高（20%以上），虽然其相对市场占有率比竞争对手少，该项业务仍然赢利，甚至称为“金狗”。企业一般不宜同时经营多个狗类业务。,可供企业选择的战略,发展战略目标是提高业务单位的相对市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收益。保持战略目标是保持业务单位的相对市场占有率收割战略目标是获取短期效益，不顾长期效益放弃战略目标是清理和撤消没有发展前途的非赢利业务,通用电气公司多因素投资组合矩阵方法,行业竞争力,行业吸引力,强,中,弱,大,中,小,圆圈大小表示业务单位所在行业市场大小。圆圈内阴影部分表示业务单位的市场占有率。,通用电气公司多因素投资组合矩阵方法之维度,依此方法，企业对每个业务单位，都从
13、市场吸引力和竞争力两个方面进行评估；市场吸引力：市场规模、市场增长率、历史利润率、竞争强度等；市场竞争力：市场占有率、产品质量、品牌信誉、分销力、生产能力等；,三种战略地带,绿色地带：亮绿灯，增加投入、发展扩大黄色地带：亮黄灯，维持投入水平，保持市场占有率红色地带：亮红灯，采取收割和放弃战略,四、规划成长战略,规划新增业务的一般思路：首先，在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关，但是有较强吸引力和竞争力的新业务。密集式成长、一体化成长、多角化成长,密集式成长战略,市场渗透,产品开发,市场开发,（多元化发展）,现
14、有市场 新市场,现有产品新产品,一体化成长战略,水平一体化,前向一体化,前向一体化,前向一体化,后向一体化,多元化增长战略,多元化增长的必要性现有产品或服务需求规模和经营规模有限外界环境和市场需求的变化单一经营的风险性与多种经营的完全性,多元化增长战略的主要方式,同心多元化利用原有技术、特长、经验等，冰箱企业投资生产空调。水平多元化利用原有市场，采用不同技术发展新产品，增加产品种类。如化肥企业投资农药项目。集团多元化新业务与企业现有产品、技术和市场无关,第三节 规划经营战略,一、经营任务分析 二、战略环境分析 三、制定战略目标 四、战略思想形成 五、制定经营计划 六、执行、反馈和控制,经营战略
15、规划过程,经营单位任务,制定目标,战略形成,制定计划,执行,反馈控制,外部环境分析,内部环境分析,一、经营任务分析,经营单位业务活动的范围：行业范围、市场范围、地理范围重点考虑的问题需求：本单位准备满足哪些需求顾客：本单位准备面向哪些顾客产品或技术：提供的产品、依靠的技术,二、战略环境分析,外部环境分析（机会与威胁分析）业务单位应了解和分析其业务的主要宏观环境（经济、技术、政治法律、社会文化）和重要的微观环境（顾客、竞争者、分销商、供应商）内部环境分析（优势与劣势分析）业务单位必须定期检查自己的优势和劣势，保证在机会中成功所必须的竞争能力,营销机会,机会环境分析中一个主要的目标是辨别机会营销机
16、会指一个公司通过努力能够赢利的需求领域机会可以按其吸引力以及获得成功的概率来加以分类成功概率：业务实力/行业条件、竞争者,机会/威胁矩阵图,电视设备照明公司面临的机会1 公司开发更强的照明系统2 开发成本更低的照明系统3 开发一种测量照明系统利用能源效率的设备4 开发向电视演播室人员传授基本知识的软件磁盘,机会/威胁矩阵图,电视设备照明公司面临的威胁1 竞争对手开发出更好的照明系统2 严重的长期经济萧条3 成本大幅增加4 立法要求减少开办电视演播室,业务的类型,理想的业务机会多、威胁小风险的业务机会多、威胁大成熟的业务机会少、威胁小麻烦的业务机会少、威胁大,内部环境分析,营销备忘录优势/劣势绩
17、效分析检查表营销能力公司信誉、市场份额、产品质量、服务质量、定价效果、分销效果、促销效果、创新效果、地区覆盖财务能力制造能力组织能力,三、制定战略目标,战略目标应满足4个条件：1 层次化2 数量化3 可行性4 协调性,四、战略思想形成,迈克尔波特的三种战略类型全面成本领先：致力于生产成本和营销成本最低化差别化：对整个市场进行评估，找出某些重要的顾客利益区域集中化：将力量集中在特定的细分市场，而不是追求全部市场战略群、中间道路,战略联盟中的营销联盟,产品/服务联盟促销联盟后勤联盟价格联盟,五、制定经营计划,计划是战略实施的具体方案，是战略成功的基本保证。,六、执行、反馈和控制,麦肯锡咨询公司的观
18、点战略不等于一切，战略仅仅是最佳公司所具备的7个要素之一。7个要素是战略、结构和系统（被称作成功的硬件），作风、人员、技能、和共同的价值观念（被称作成功的软件）,麦肯锡的7S构架,第四节 市场营销管理与市场营销组合,一、市场营销管理的实质 二、市场营销管理的任务 三、市场营销管理的过程,一、市场营销管理的实质,为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质市场营销管理的实质是需求管理,二、市场营销管理的任务,根据需求水平、时间和性质不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同；负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求,需
19、求管理的启示,在市场营销管理实践中，企业不仅可以适应需求，而且可以创造需求，即改变人们的价值观念和生活方式。投顾客之所好：适应需求改变顾客所好：创造需求改变顾客所好，就是改变人们的价值观念和生活方式。,创造需求的案例,瑞士雀巢公司开发崇尚茶文化的日本等国的咖啡市场。日本龟甲万公司采取免费赠送的方式，改变美国人的消费习惯，成功地开拓了原来不知酱油为何物的美国市场。,盛田昭夫在其著作索尼与我中曾对索尼创新的随身听作如下描述：,“便携式立体声单放机面市后，空前畅销，这一不起眼的小小产品，改变了世界上几百万、几千万人的音乐欣赏方式”,经典案例,美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派一个推销员到非
20、洲一个国家，让他去了解那里的市场，这个推销员到非洲后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。”于是公司派出了第二名推销员，他在那里呆了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。”现在让我们来判断一下，哪一个推销员是市场营销人才?第一个显然不是，而只是一个收取订单的人。没有订单，他也就无所事事。第二个也不是营销人员，而只是个推销员，因为他认为，“我可以推销任何东西，尽管人们不穿鞋，我也能让他们穿上。”什么是营销人员呢?第三个才是。他在非洲呆了三个星期，发回了电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除
21、非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约15万美元，他才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”你看他做了些什么呢?他并没说我可以“卖鞋”，他说明了这里需要什么鞋，投资收益率如何，怎样通过卖鞋赚钱。所以，营销人才必须懂得市场调研、产品设计、财务核算等等。,设计生活方式,现代企业不但可以通过改变人们原有的生活方式来创造需求，而且可主动参与新生活方式的设计。,把握全新机会,哪里有未被满足的需求，哪里就有企业的市场机会。市场的表面机会：实际存在但因供不应求等原因而为被满足的现实需求市场的潜在机会：实际存在但未被利
22、用和尚未实现的潜在需求市场的全新机会：目前不存在，开发新产品之后，产生的需求。,全新产品与高新技术,电话机电视机石英表,营造市场空间,企业可以通过有预期目标的营销活动，人为地使市场形成供不应求或大量需求的局面。吉列公司免费赠送刀架剃须刀片需求增加美国柯达公司开发大众化自动相机胶卷市场需求增加,宝洁公司的营销管理,80年代，专治头屑的洗发水“海菲丝”登陆中国，高品质的产品和独到的宣传，给中国消费者上了一堂“头屑”课。89年，推出“飘柔二合一”，告诉人们不仅需要洗发，而且需要护发。其后，推出加入维生素B5的“潘婷”，使头发向亮丽又迈进一步。海菲丝、飘柔、潘婷、沙宣、润妍护舒宝、帮宝适、玉兰油,宝洁
23、如何在中国做品牌,宝洁公司如何做市场营销研究,海菲丝案例,三、市场营销管理的过程,分析市场机会收集信息、分析产品/市场矩阵、市场细分选择目标市场设计营销组合市场营销组合构成、特点、大市场营销管理市场营销活动,市场营销组合的构成,Product（产品）Price（价格）Place（地点、分销）Promotion（促销）,市场营销组合的特点,市场营销组合因素对企业而言是可控因素市场营销组合是一个复合结构市场营销组合是一个动态组合市场营销组合要受到企业市场定位战略的制约,大市场营销,大市场营销的含义4P加两个P，即权力（Power）与公共关系（Public relations），成为6P。运用政治力
24、量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业市场营销开辟道路。大市场营销的应用安利公司进入中国市场,市场营销P论,现在，我用一种特定方法来描述市场营销，我称之为“10Ps”法，大家都知道“4Ps”，但我要给你们一个更广的概念10P s，中国将是最早听到我这个概念的国家之一。“4Ps”可以这样表述：如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。这已经成为一个有用的公式。我把“4Ps”称为市场营销的战术(Tactic)。这里的问题是，你如何确定适当的产品、价格、渠道(地点)和促销?这就要由市场营销战略(Strategy)来解决了
25、。,下面我来解释战略上的“4Ps”。战略“4Ps”的第一个“P”是探查(Probing)。这是一个医学用语。医生检查病人时就是在探查，即深入检查。因此，4Ps的第一个“P”就是要探查市场，市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有成效。真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，就是要调查研究，即市场营销调研(MarketinResearch)。,第二个步骤是“分割”(partitioning)，即把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人，人们有许多不同的生活方式。有些顾客要买汽车，有的要买机床，有的希望质量高，有的希望服务好，有的希望价格低。分割的
26、含义就是要区分不同类型的买主，即进行市场细分。,但是，你不能满足所有买主的需要，必须选择那些你能在最大程度上满足其需要的买主，这就是第三个步骤：“优先”(Prioritizing)。哪些顾客对你最重要?哪些顾客应成为你推销产品的目标?假定你到美国去推销丝绸女装，你必须了解美国市场，必须分出各种不同类型的买主，即各类女顾客，必须优先考虑或选择你能够满足其需要的那类顾客。,第四个步骤是定位(Positioning)。定位的意思是，你必须在顾客心目中树立某种形象。大家都知道某些产品的声誉。如果你认为“梅西德斯”牌汽车声誉极好，那就是说，这个牌子的市场地位很高；而另一种汽车声誉不好，就是说它的市场地位
27、较低。因此，每个公司都必须决定，你打算在顾客心目中为自己的产品树立什么样的形象。你一旦决定了如何定位，便可以推出四个战术上的“P”。,现在你也许要问，另外两个“P”是什么?另外两个“P”称为“大市场营销”(Megamarketing)，我认为，现在的公司还必须掌握另外两种技能，一是政治权力(Political Power)。就是说，公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品。二是公共关系(Public Relations)，营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。,市场营销中的第11个P,第 11个“P”，我称之为“人”(People)。或许，这个“P”是所有“P”中最基本的一个，它的意思是理解人，了解人。这一点对所有的营销人员都是重要的。如果你经营一家旅馆、或是一家银行，必须擅长管理人你的下属，因为是这些人与顾客打交道。你必须训练他们学会礼貌待客。帮助你的下属做好工作的问题，叫做“内部营销”(tnternaIMarketing)，满足顾客需要的问题，叫做“外部营销”（External Marketing）。,市场营销管理活动,市场营销计划的执行与控制,
