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1、顾环宇2009/03/20 长沙,新华社中国名牌杂志社总编辑商务部品牌万里行专家,DAY 2,A、中国市场品牌竞争发展路线图；B、诊断品牌力与中国品牌资产的战略管理。,A中国市场品牌竞争发展路线图,品牌的长度与品牌的亮度,在经历了漫长的“重农轻商”的封建社会之后，从老商号、传统作坊转化为现代企业者只是很少的一部分，而在今天，其中能够保持时代竞争力的更是屈指可数。,短缺一直延续到20世纪80年代,1979年1月4日天津日报刊登了天津牙膏厂蓝天牌牙膏广告，春笋破土；14天以后，上海电视台播出了首条电视广告；1980年，产品滞销的河北冀县暖气片厂在中央电视台做广告，解决产销信息不畅的问题，迅速产销两
2、旺；,懵懂的营销开端,1979年3月18日上海电视台播出了中国电视史上首条外商电视广告，主角是雷达表，而这个品牌三年后才进入中国销售；1978年12月13日，可口可乐与中粮签订合作协议重返中国。4天后，中美建交联合公报发表；5天后，十一届三中全会召开；,中国开放的第一个十年,品牌的使命：中美建交之后的第三个星期，第一批可口可乐从香港经广州运到了北京。,从单纯的销售技巧到品牌荣誉*小松,*1972年，可口可乐在北京饭店设立了临时办事处。,*1976年，可口可乐总裁马丁上门拜访驻美联络处商务秘书佟志广，希望出口可口可乐-飞机邀访-赠饮。,*1977年，可口可乐总裁马丁访问北京，再度和佟志广坐在一起
3、。,*1982年冬，可口可乐在北京几家商场促销，买一瓶可乐，送一个气球或一双筷子。卖汽水惊动到政治局。,*1986年，BBC拍摄英女王访华纪录片，CCTV无资金买，找可乐赞助20万美元，可播放其广告。在中国卖一年汽水赚不到20万美元的可乐答应了。,1984年，联想诞生，张瑞敏到海尔,在洛杉矶实现中国奥运零的突破的冠军们喝“东方魔水”，使健力宝一战成名；1988年，宝洁在广州投资建厂；,中国开放的第一个十年,1990年北京第十一届亚运会，健力宝掏出亿元，成为“亚运之光”火炬接力独家赞助商及亚运会独家专用运动饮料；火炬接力新闻画面中到处是雪白的李宁牌运动服，时任健力宝总经理助理的李宁表示：我们向全
4、世界展示了自己的形象；,20世纪90年代：亮出营销之剑,面对海外品牌迅猛而精准的攻城掠地，中国企业穷则思变，对现代市场营销竞争手段进行了全方位的探索实践，并最终形成了涌动全国的品牌创造热潮。,20世纪90年代：亮出营销之剑,1989年春，在“严酷”的市场疲软之中，央视播出了汪明荃出演的冰箱广告：容声容声，质量的保证；使该品牌逆市而功成；海尔与新飞的砸冰箱事件；,亮出营销之剑：质量大战,准入制度与危机公关；当时的海尔只有600多人，现在是5万人，当时一年生产几千台产品，现在一年要生产几千万台产品。当时海尔是从抓质量开始起家，像砸冰箱这件事，很多媒体都宣传过，但是现在你想砸也不可能了，如果再出质量
5、问题，不是这么少一点，当时只有几十台，现在动辄就是几万台。-张瑞敏：新时期海尔模式2005/11,亮出营销之剑：质量大战,有限的服务：中国轻骑集团总裁张家岭1998年7月签署总裁令，在全国推行“零公里”服务工程，让故障车用户原地就可以得到维修：每日700至2200之间，维修服务人员将随时应用户的要求到任何指定地点为用户解决所出现的问题。张家岭声称，我国摩托车行业的服务还停留在传统的“定点维修”。摩托车与其他大件商品的一个区别是摩托车活动范围极为广泛，这些特点决定了摩托车服务应突出“随时随地”的特性。,亮出营销之剑：服务大战,质量的延伸：1989年产品不好卖，很多企业开始抓产品质量了，海尔却已从
6、抓产品本身的狭义质量提升到广义的质量，延升到服务。从生产线下来的产品质量再好，也不是完整的质量，要把产品的质量延伸到用户的家里去。海尔在全国第一家提出星级服务，包括无搬运服务，起因是青岛市一位老太太买了一台海尔空调，结果乘车到家，她上楼找人的时候空调被出租车拉走了，海尔得知后赔偿给她一台空调，因为海尔认为这是自己的责任，应该把一切服务都做到位。,服务半径：150km-130km-100km；维修时限：24h-12h,A海尔星级服务的“一二三四”：一个结果：服务圆满；两条理念：带走用户的烦恼留下海尔的真诚；三个控制：服务投诉率、服务遗漏率、服务不满意率小于十万之一 四个不漏：一个不漏地记录用户反
7、映的问题、一个不漏地处理用户反映的问题、一个不漏地复查处理结果、一个不漏地将处理结果反映到设计、生产、经营部门。B海尔星级服务的目标：用户要求有多少，海尔的服务内容就有多少；市场有多大，海尔的服务范围就有多大。,品牌有序度是品牌自适应，自学习、自搜索、自调控、自繁殖、自修复功能的一个集中性指标。,亮出营销之剑：中国企业迷失于价格战中,1996年3月26日长虹宣布在61个大中城市150家大型商场促销，幅度从18%30%。,亮出营销之剑：广告大战,合理决策科学投放,电视广告的集体性轰炸；2000年，哈药集团投入了十一个亿的广告费，砸出80亿的销售额，到年底投资5亿元制作并计划在全国大多数电视台播出
8、公益广告，其目标是希望2001年“让全国人民感动一年”，实话是“我们不能再招别人烦了”；,亮出营销之剑：广告大战,亮出营销之剑：广告大战,亮出营销之剑：广告大战,广告你的品牌，企业更应自省,营销竞争必然的升级：品牌,关键词：效率事件营销-炒作,中国品牌营销史的一页,2009年3月2日，中联重科监事会主席、全国政协委员、湖南省政协副主席龙国键先生做客新华网两会访谈中心，就如何建立我国应急工程救援装备体系等问题谈看法。,1992年首驶南极04至06的黯然07至08的崛起“敢为”是厦工的文化基因，而南极科考能生动具体地凸显这种精神。敢为的个性能赋予冷冰冰的工程机械品牌以生命，能增进用户对厦工产品的体
9、验。,DOOSAN中国市场品牌理念,KEY：品牌营销效率是否可以度量？,B诊断品牌力与中国品牌的战略管理,中国企业接触、学习乃至实践品牌经营的时间，应该不会超过30年，这也是中国真正进入市场化的年纪。,观点一,在过去的30年中，对大多数的国内企业来说，用于观察学习、论证研究品牌经营重要性的时间是远远多于品牌营销实践的；这30年其实大家只真正懂得了一件事：品牌经营在企业竞争中绝对的首要战略地位。,观点二,观点三,如果说在过去30年我们懂得了品牌经营是赢得现实乃至未来市场的最佳选择的话，那么在下一个30年中国企业需要懂得的是怎样以理性高效的品牌营销去角逐天下科学探究品牌在理念、个性、文化、管理、营
10、销、传播中的竞争能力与效率。,眺望中国品牌营销的下一个30年,度量品牌力理论工具顾环宇创立于2004年,典型企业及案例：江浙粤闽的大量外销制造型企业，他们的产品摆在国外的市场上，是打着别人的商标，以别人的品牌力在影响广大的终端消费者。,品牌力简述：只顾低头拉车、无暇抬头看路。他们的企业名称以一种非常微小的品牌力存在于几个重点客户、几个中间人的脑海里，而随着越来越多的后进者参与到竞争中，以更低廉的价格吸引外商的时候，这种微小的品牌力还有继续减弱的倾向。,对于处在求生阶段的多数企业，以及实在没有精力与能力以品牌创业的企业，努力打造一种优势制造基地或产业集群品牌的形象也是有相当生存力的。毕竟，在每个
11、成熟的行业，能够做品牌经营的不过是少数企业的事情。,典型企业及案例：大约12年以前，恒源祥在上海电视台投放电视剧贴片广告，当时最小广告投放单位是一次15秒，费用约3000元。刘瑞旗找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥羊羊羊”六个字，制作成简单的动画，每5秒中可以读两遍“恒源祥、羊羊羊”，一部电视剧播出下来重复了六遍；后来，恒源祥在央视如法炮制5秒广告，再获成功。后人在评述其成功时写道：正是因为恒源祥广告简单的重复，给观众留下了深刻的印象，使得恒源祥作为毛线的代名词迅速深入人心，并迅速成为国内毛线产业的第一品牌。,08年-09年恒源祥生肖广告,品牌力简述：在一定的市场时期，人们大多
12、数时候所说的创造品牌其实就是创造品牌知名度，毕竟一个耳熟能详的品牌名称已意味着在市场上可以鹤立鸡群了；但令人不解的是，这种情况在品牌理论及实践日益丰富的后来却一直延续着，这些企业与希望以更大的哭声唤起母亲注意的饥饿婴儿其实并无二致，但母亲对婴儿的感情之于消费者对天天吵嚷的品牌的感情显然无法相提并论。,关注品牌原罪与品牌万事硬伤,典型企业及案例：脑白金。,典型企业及案例：豪车三杰。,品牌力简述：求异的品牌力在营销传播中的效率是远远高于求声者的，与简单追求更大声或更频繁的传播相比，其更注重了自己的成长个性以及传播内容对消费者的影响。,求异：多数品牌应该达到的境界,品牌作为一项资产，最关键的是要说清
13、楚自己有什么样独特的价值，多么地与众不同。,2004年中行签约奥运，成立股份公司中国银行2005年春节贺岁广告：了解您的辛劳，珍重您的每一分托付,张艺谋执导 濮存昕都市奋斗 建设现代生活,张艺谋执导 濮存昕都市奋斗 建设现代生活,中国建设银行 建设现代生活,了解您的辛劳，珍重您的每一分托付,中 国 银 行中国农业银行中国工商银行中国建设银行,从求丰到求新，品牌的强势与时代吸引,海尔集团，依据其十多年树立起来的“真诚到永远”的核心定位，在多元化的过程中做大做强，更通过近年在全球化中的尝试，为其品牌个性找到了更丰沛的支撑，尽管业界仍有对海尔国际战略投入产出问题的疑问，但并不妨碍海尔成为今天中国最具
14、价值的品牌之一，面对海尔在美国的成就、欧洲的传播、日本的影响，国内消费者自然形成了这样的品牌认知：人家都国际企业了，服务肯定更有真诚保证！这一地位，是当初海尔仅仅靠在国内的品牌营销根本换不来的。,典型企业及案例：海尔的加法与万科的减法对从白色家电到黑色家电、从大家电到小家电、从现代物流到家居集成等领域的海尔多元化战略，以及不计短期得失一举放弃众多副业、一心一意做地产的万科进行了比较。在今天，这两个企业在各自领域都是响当当的品牌这标志着一批中国企业认识到仅仅在形象定位上区别于对手，不论是对于今后的竞争形势还是对于消费群体的影响力都是远远不够的，必须沿着自己所设计出的差异路径与对手拉开足够的安全距
15、离，做到在该领域具有丰厚完善、强势稳固的品牌地位。,品牌力简述：对于求丰的企业而言，不论其走的是多元化还是专业化方向，其培育更强势品牌的战略方向与努力，必将带来较之仅处于初级差异化阶段企业更强大的品牌力，这一追求的过程将会使品牌系统中的很多环节强健起来，如更完善的定位、更高效、更具互补性的营销传播、更成熟的品牌管理及风险防范体系、更全面的主副品牌、多品牌架构、更高的品牌地位及更具有全球视野等等，其需要注意的是品牌延伸或战略坚持中可能产生的种种问题。,中国经营报2004年6月,BtoB企业品牌求新以2003年为分界点的GE,以前是一直“不喜欢广告”的工业公司；以后启动品牌重塑计划首期投入便达1亿
16、美元。,BtoB企业的品牌求新以2003年为分界点的GE,GE品牌构建方面的问题：大多数人对GE品牌价值与业务架构的认知度、了解度不高，部分受众甚至将GE混同于GM；而沿用20多年的口号“GE带来美好生活”，语意概括力不足且偏向消费化，难以展现GE纵横于能源、航空、安防、水处理、医疗健康、金融服务、媒体到生命科学等多种业务领域的现状。,2005:GE在中国面临着两大任务，一个是在不知道GE是什么公司的人心目中建立品牌，另一个是在已经知道GE公司的客户中重塑品牌。,10月，GE签约中国花样滑冰队并制作了代表GE部分优势技术如能源发电、水净化及心电磁共振等的平面或大型户外广告。,GE2007年来自
17、节能、环保产品和服务的收入达到140亿美元，同比增长15%。GE同时还宣布扩展其“绿色创想”战略，将2010年度的收入目标提高到250亿美元。,尽管全球经济动荡，GE绿色创想收入仍在2008年实现21的增长，达到170亿美元。同时，GE本年度在清洁技术方面的研发投资也超过14亿美元。,壳牌2007版广告,品牌力简述：求新的企业则具有站在了时代文化前沿的品牌力，不仅能够更主动的吸引或满足潜在及业已忠实的消费者，亦能以巨大的创新能量与对手拉开更远的安全距离，其需要注意的则是创新必须能够延承既有的品牌优势，并迅速给予新品牌理想以坚实的行动支撑。,品牌力简述：求同的企业不仅拥有卓绝的品牌奋斗史与强势地
18、位、完善的品牌管理及高效传播体系，还有着鲜明个性风骨及丰沛文化积淀，其品牌力由点及面，对消费者而言更多的是文化层面上的感召、精神层面的共鸣，这种影响力是极难被动摇或取代的，即使争取小部分消费者也意味着竞争者巨大的成本投入。,沃尔沃也不是卖卡车的!,求同，与消费群体拥有一致理想的高端境界,典型企业及案例：对于这种品牌的巅峰状态，只有极个别企业方能达到，其富有文化内涵的、个性化的品牌影响力已深深的烙印于每一个她走过的国家、伴随着各种各样不同肤色的人们成长。,品牌力简述：在这一境界中，品牌营销文化已脱离了单纯的商业性质，而品牌力的影响亦与人们的生活息息相关。从这个角度看，“在美国，三件事被认为是需要有上帝的帮助才能实现：一是彩票中头奖，二是当选美国总统，三是战胜可口可乐”并不完全是句玩笑话。,各层次品牌力与竞争阶段关系描述,品牌战略管理系统顾环宇创建于2002年,产品服务形象文化传播管理创新,品牌：商业史上最大的竞争投资 最难塑造及最为脆弱的市场关系 我们必须为其建立最完备的系统 为其运营提供最科学的评价标准,关键词效率与安全,谢谢,
