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1、,1,2,土地界定,3,客户分析,4,进入策略及目标市场,产品定位,5,市场分析,1,土地界定,南岸区,九龙坡区,渝中区,沙坪坝区,复地上城,北部新区,两江新区范围,江北区,土地现状及界定 项目区位,1,项目位于重庆两江新区空港新城回兴板块，有着明显的发展优势和版块竞争优势，城市战略发展高地，城市向北大发展趋势下的重点板块。,本案,本案,江北j机场,空港工业园,渝北区域基本情况,直线距离约9公里,直线距离约30公里,山与城,城市中心区,土地现状及界定 产业及配套情况,1,项目周边产业园聚集区，目前开发已经成熟，带动区域就业，催生大量住房需求，随着区域配套不断成熟，区域整体形象和地位大幅提升。,
2、1,本项目为中低容积率中等规模，地块高差较大，项目周边资源丰富，北面直接与公园相邻，拥有良好的景观资源，南部与东部有厂房及仓储区，对项目环境有一定影响。,北面：公园及未开发地块南面：工厂及绿化带西面：回兴小学、中学东面：工厂、飞机降落带,总用地面积：192226（288亩）地上最大可建面积：200363容积率：1.04最大建筑密度：30%绿地率：35%建筑限高：黄海高程450m,土地现状及界定 土地概况,高压线,1,地块在规划上受限高的影响较大，通过对地块资源、交通、噪音等因素的综合分析，若公园标高与1号地块基本持平情况下，住宅地块优劣排序依次是1、3、4号地块；周边未出让地块规模大，容积率较
3、低。,土地现状及界定 地块分区评价,项目地块具体限高情况,竟买须知提到：宗地属渝北区台商工业园区配套建设用地，为完善区域功能配套，Ga4-5/01号宗地内须配套建设能承办会议、文化交流、商贸活动的五星级会议服务中心。,2,干道,支路,1,436,430,410-420,406-410,绿化带，部分高差达100米,飞机降落区，有噪音的影响，噪音分贝约65db左右。,周边待出让地块约940亩平均容积率1-1.1之间二类居住兼商业金融用地,4,3,通达性良好,飞机降落噪音,优势：,劣势：,高压线网,城市焦点板块/中等规模/中低容积率机场噪音影响/公园资源,临近成熟区域,内/外公园,城市焦点板块,1,
4、土地现状及界定 地块界定总结,2,市场分析,重庆：五大中心城市，中国经济增长新着力点，赋予项目新的历史机会。,中国经济格局张弓搭箭关键布局在国家战略的层面，长江经济带恰如弦上利箭，而重庆正处于发力点：呼应上海，带动广袤的西部腹地大开发。这正是重庆314的使命之所在。,2,市场外部环境 城市价值,2,近两年商品房成交量均超过2000万方，在史上最严厉的政策下，还保持如此成交量，应该说需求没有真正的消失。同时市场围追堵截的情况市场交易逐步萎缩趋势。,重庆近两年成交量超过2000万方，2011年上半年在政策的影响下成交降至720万方，市场存量达到历史高峰约1800万方，供需矛盾突出，预计价格将在12
5、月前后探底。但总体来看，重庆价格洼地及温和政策仍将有比较优势。,城市市场分析 房地产市场,2006-2011上半年重庆主城商品房半年成交量情况,2011年1月-6月重庆主城商品房供销比走势图,受调控政策影响，2011年成交量处于低位运行，供应量不断释放，造成存货不断增加，市场库存压力逐渐显现。,2011年重庆主城商品房新推房源开盘当日销售走势图,政策接连出台，加重了观望情绪，使得开盘逐步沦为形式，价格杠杆作用日益明显。开盘当天销售情况逐渐下降趋势。,截至7月底，重庆主城存量房已达到18万套，存量面积约1814万方，依现市场行情，消化此存量约需15个月。信息来源：搜房网,维度一：区域别墅洋房供应
6、成交市场形势及后市预测,别墅后市预测,洋房后市预测,2011年，受国家调控和信贷政策影响，别墅成交量明显下滑，但别墅受本身稀缺性价值的影响，难以出现明显下降的趋势。预测未来供小于求成必然，在通胀形势严峻的当下，货币资产化依然是不可逆转的潮流，别墅成为这些资金重要选择。,从目前洋房市场来看，供需相对平稳，但明显出现供过于求，未来潜在供应量持续增大，市场竞争压力增大，同时洋房受到别墅和高层的双重夹击，洋房产品溢价有限，未来竞争大，经济回报率低于别墅产品。预测随着调控的深入，对洋房客群影响愈发明显。,2,城市市场分析 房地产市场,回兴板块达97万方，去化周期4年左右，2012年供应量达到高峰，主要建
7、筑形态是5+1、6、6+1。其中渝北区2009年至今年均成交20万方左右，保持每年快速增长的趋势，单盘年去化量约5.3万方。总供应量大，市场需求有限，洋房市场较为激烈，区域同质化严重。,三北区域别墅2009年至今年均成交55万方左右，单盘年去化量约5.5万方；空港回兴主要在售项目均计划于2011年售罄，区域将以洋房+高层为主；别墅价值开始释放，供应有限，市场有较大空间。,三北区域2010年别墅销售整体情况,注：个别项目受推盘量小，整体去化小。,注：个别项目受推盘量小，整体去化小。同时有些项目未开盘，无销售情况。,渝北区2010年花园洋房销售整体情况,维度二：同类产品竞争分析（别墅、洋房）,2,
8、城市市场分析 房地产市场,维度三：区域板块内典型别墅洋房项目去化分析,三北区域别墅典型项目去化分析,渝北区域洋房典型项目去化分析,从别墅产品市场去化情况来看，总价控制较好的经济型别墅在市场上去化更快，客户核心关注点多为总价、性价比，同时对控制总价的品质经济型产品市场较为认同，去化较好。,区域主要在售项目，110-130、90-110万是市场主力需求，顶跃户型150-170、150万左右市场较为认同，底跃户型总价相比较高去化速度最慢，更关注总价、品质和性价比。,维度四：市场竞争经济型别墅VS花园洋房交叉竞争分析,从项目的辐射能力对比，花园洋房局限于以渝北及两路为主，别墅项目区域辐射能力有明显优于
9、花园洋房，本项目可考虑控制面积、总价的别墅产品，抢占洋房高端客户。,2,城市市场分析 房地产市场,别 墅,2012-2013年有很好的进入机会，控制面积和总价的品质型别墅有较好市场空间。,空港回兴主要在售项目均计划于2011年售罄，潜在存量约10万方，后期别墅有限，别墅市场有较大空间。,叠加别墅主力成交面积段140-190联排别墅主力成交面积段170-250,空港回兴别墅年均需求量约10万方，经济型别墅中间户型由于总价低，去化较快；品质感更好的别墅项目，端头户型舒适度高，去化情况好。,洋 房,小 高 层,三北区域潜在供应123万方，其中空港回兴板块供应约90万方，市场竞争激烈。,平层集中在10
10、0-130；底跃和顶跃在140-180,小高层市场竞争相对较弱，潜在供应量32万方。,三北区域洋房年均总需求量约40万方，其中空港回兴板块年需求量约25万方。,小高层产品市场需求量有限，溢价能力不强，去化速度有限，受洋房和高层竞争分流，市场机会尴尬。,二房三房为主，主力面积61-107.,供应,需求,市场主流产品,综合评述,小高层产品市场认同低，溢价能力低，接受度有限，慎入。,2,市场分析总结,重庆三北区域市场分析总结,潜在总供应较大，需求量有限，竞争激烈，市场价值实现相比别墅产品较难。,客户定位分析通过对市场在售项目客户分析，结合目标客户访谈研究分析客户访谈情况：调查问卷数量：165份有效问
11、卷数量：普访120份，深访30份样本分布：普访：洋房客户90组、别墅客户30组、小高层/公寓客户10组 深访：洋房客户20组、别墅客户10组客户类型：区域已购同类产品客户、区域意向客户调查区域：三北区域，别墅客户辐射到重庆主城范围,3,客户分析,客群区域分布 本项目地处重庆市两江新区的核心回兴板块。板块周边是重庆主城的主要居住区之一。,别墅客群次层区域分布：（沙坪坝区、九龙坡区、渝中区、南岸区）,项目本案,别墅客群首层区域分布：（江北区、渝北区、北部新区）,洋房客群首层区域分布：渝北区、北部新区洋房客群次层区域分布：江北区、主城其他区域及周边,3,客户定位区域分布,客户家庭属性分类受重庆社会、
12、经济发展特征的影响，通过问卷整理和客户深访，我们发现有购房意向的顾客家庭主要集中在红色部分,购房意向较强的家庭分布,3,客户分析 家庭生命周期,3,客户分析 客户匹配,客户分析,3,客户分析 客户调研结论,综合分析，筛选出购房意向较为集中的家庭及其特征：,3,客户分析总结,4,进入策略及目标市场,优势,威胁,机会,劣势,区位：项目两江新区核心，城市门户，区域价值高；交通：外部交通可达性高，机场、火车站以及轨道交通极为便捷；地块：地块整体性较好，极为平整；公园景观：项目坐拥两个山地公园，为项目后期打造特色项目提供天然条件。,配套：目前项目周边配套不足，有待改善；通达性：外部交通发达，但与地块连接
13、道路通达性不便；飞机噪音：项目紧邻飞机降落区，噪音不利因素明显；高压线：项目紧邻高压线，有不利影响。,产品：目前高端低密度物业供地受到限制，本项目将会成为稀缺产品，为项目创造了溢价空间和市场机遇；商业：商业配套不足，存在市场空白点，为本项目商业发展提供了机会。,区外竞争：区域外特别是北部新区、蔡家、大学城区域低密度项目，对本项目形成威胁；区内竞争：项目周边相似条件的项目，将对项目产生直接竞争，分流项目客户。,项目价值提炼：利用区位优势及市政公园等景观资源为出发点，突破地块不利、市场竞争，树立市场形象。,4,进入策略和目标市场 SWOT因素分析,本项目开发借鉴：主题居住型开发模式即最大化生态与居
14、住相结合，同时通过主题形象的打造突破市场形象和辐射,注：星越多越匹配,4,进入策略和目标市场 应对策略分析,公园地产开发模式,区域竞争突破型,区域市场突破型,区域市场基础较好,以产品为出发点，以专对全，“一点特色突破市场”,产品综合影响力有限，准确把握市场主流为出路,客户辐射力有限,市场“跟随者”，走性价比路线,市场影响力有限，品牌价值，市场形象树立有限,区域市场基础弱，发展程度低,以综合形象为出发点，自成完善体系，从形象、品质、档次上树立新标杆,产品、品质、资源、主题竞争力，突破区域形象,客户以辐射全市为主，市场面广,自成价值体系，以项目自身优势弱化区域劣势,市场影响力大，对品牌价值及市场形
15、象树立有利,效 果,策 略,定位思路模型,4,进入策略和目标市场 项目进入策略,开发策略：速度+品质（分期拿地）,进入策略和目标市场 目标市场分析,4,从市场去化情况来看，总价控制较好的经济型别墅在市场上去化更快，客户核心关注点多为总价、性价比，同时花园洋房面积适中，总价低的平层户型最受市场认同。,目标市场分析,别墅市场,洋房市场,别墅区域辐射能力优于花园洋房，本项目可考虑控制面积、总价的别墅产品160-210，抢占洋房高端客户。,从洋房市场去化来看，潜在供应量大，需求总量有限，竞争激励，市场机会和溢价能力较别墅弱。,方案一,方案二,方案三,前提,根据地块规划控制要求，可行的产品组合方案有,不
16、同组合方案效益分析,4,不同组合方案效益分析经济测算前提,测算前提说明：采用市场比较法对本项目进行价格定位，在参数的选取中遵循谨慎原则，根据区域可比典型项目情况，选取以下九个比较指标（区域地段+周边环境+周边配套+交通条件+市场形象+服务形象+品牌形象+项目规模）。本项目在销售动态测算上考虑价格涨幅时，会部分参照市场同类项目的涨幅水平，及城市宏观经济人均GDP增长情况，现阶段强势的政策调控，结合经验最终取值：住宅年均涨幅12%；商业（含办公）年均涨幅10%综合对比价格评估如下（建筑面积）：,4,不同组合方案效益分析,4,纯别墅方案（联排 叠加）经济效益最大，投资利润率43.8%，在结合市场机会
17、条件下，建议本项目采用纯别墅方案。,产品定位,5,1 两江新区、国际涉外公园生活城区域价值决定项目价值 2 17年17城，复地重庆标杆企业战略决定定位高度 3 生态共享、品质享受公园生活理念，引领城市公园生活方式,中央 门户 CPD国际汇空港新城国际涉外精致别墅生活示范区,Central Park District开放的、国际涉外的、城市的中央公园CPD体验区公园里的“家”,5,产品定位 形象定位,造“势”“秀”给城市看的生动表情,别墅展示区,国际品质生活的展示,体验式销售中心,营销形象价值呈现核心,5,产品定位 营销形象,A：风情休闲公园,能够提升并体现项目品质的风情休闲公园,C:公园居住社
18、区,公园资源的延续，社区公园资源最大化享有,休闲主题公园lifestyle商业街,B:公园角落风情商业街,复地 中央公园首府,公园与商业、公园与住宅规划上尽可能的融合,公园首府,5,产品定位 形象定位,公园休闲步道公园生态绿坪,风情休闲公园,环境资源共享，公园资源共享，让公园成为社区的“室外客厅”；,公园居住社区,公园包围住宅，住宅包围“公园”，以公园为中心打造，一纵一横多接点社区景观,本项目产品组合及配比建议,备注：户型层高设计按3.3m考虑；赠送的空间尽量能改造成完整的功能空间；联排产品设计：大面积赠送空间、内花园设计；舒适型则客厅挑空、横厅设计、阔绰主卧、最大化室外空间。,从客户需求特点
19、、市场竞争、市场交叉竞争、经济效益最大化考虑产品配比建议,5,产品定位,公园配套打造现行启动，公园驱动价值，提升区域认知度，树立区域形象；配套启动（控制体量约1000），展现实现项目未来居住意境；联排产品入市，树立项目形象；叠墅产品紧跟其后，保证项目开发的资金回收滚动运作。,市场实现（启动期2012年）,控制项目的开发节奏，是项目市场形象和价值最大化，总开发周期约34年，销售周期约3年,叠墅产品发力，联排产品持续供应，将项目开发推向高点；延续项目市场影响力。,价值提升（2013年-2014年初）,完善项目配套和商业配套建设；商业进行销售。,利润实现（2014年）,5,产品定位 开发节奏,一期,
20、二期,二期,产品开发节奏及地块启动建议,5,产品定位 开发节奏,一期：联排产品入市，树立项目形象，保证项目开发的资金回收滚动运作。,二期：联排别墅和叠墅产品同时供应，将项目开发推向高点。,商业开发：早期有少量的配套开发作为展示，配套开发集中在二期的中后期。,地块入口条件分析,1号、2号入口均通至服装城大道，西北面联通宝童路和机场高速下道处，相比3号入口地块到达性较强；3号入口连接宝童路和至两路中心的双湖路，相比1、2号入口3号入口进入路线较长；,地块入口资源条件分析,1号、2号入口受现有临街建筑的影响形象较差，不利于项目形象的展示。3号入口进入到地块经过黄桷坪公园和地块内部公园，能较好的展示项
21、目的居住环境和资源优势。,通过对项目入口展示性、入口地块规划条件及配套展示互动性分析，销售阶段3号入口最适合做为项目启动区,2,3,4,干道,支路,1,新增干道,3,1,2,中学,小学,现有建筑物,注：2号入口连接的服装大道，连通寸滩，将来将连接弹子石CBD区域，在中长期的未来将成为社区的重点入口。,启动区建议启动区入口分析,5,产品定位 启动区建议,公园,公园,展示动线,风情商业街展示区,首期物业样板区展示,销售接待区,公园绿化资源展示,公园动线展示以最大化展示项目资源和品质,启动区建议启动区动线分析,5,产品定位 启动区建议,蜿蜒舒适的景观小道，分不出在公园还是在社区,整齐的仪式感社区大道
22、，带给客户尊贵感,道路尽头低调高贵的销售中心，带给客户离尘不离城的感觉,项目的资源、品质尽在示范区得无声演绎,5,产品定位 启动区展示,品质、生态、低碳、环保销售中心,指标要求：层数：12层，局部6米挑高建筑面积：约1500-2000，整体设计要考虑后期五星级会议中心空间的可改性。,5,产品定位 售房部展示,5,产品定位 物业发展建议别墅产品设计建议,户型面积160-210可灵活组合产品特点独院空间享受，大赠送适用地形平地，适宜部门内向景观资源,联排别墅L型院落别墅,户型面积110-150可灵活组合产品特点独立入户，咬合式设计，各户“有天有地”适用地形平地，适宜部门内向景观资源,叠院别墅,联排
23、别墅创新产品,户型面积160-210可灵活组合产品特点大面宽尺寸，横厅设计适用地形平地，适宜部门内向景观资源,三层设计，做足容积率下沉式庭院，增强小面积庭院的空间感，体现自然体验与趣味性利用层数做到功能区分，克服单层面积过小的劣势,L型的联排别墅排布方式,联院组团,联排别墅 L形院落别墅参考,别墅产品设计建议,联排别墅 L形院落别墅,L形背靠背分布，最大限度节约用地，又保证每户的独立性，相对联排户型有着绝对优势；丰富的室内外空间结合，纯正的别墅体验，真正的独家享受大面积赠送空间，提升附加值和产品竞争力；自由组合，灵活应对空间尺寸有待进一步根据第一居所进行深化调整,45,别墅产品打造建议,联排别
24、墅 L形院落别墅,别墅产品打造建议,叠墅产品设计建议,叠墅产品亮点：产品每户可独立入户，采用咬合式设计，并保证每户都“有天有地”,叠院产品亮点：叠院产品每户可独立入户，采用咬合式设计，并保证每户都“有天有地”,东、南、西侧为叠院产品，采用咬合式设计，地上三层，地下一层，均可独立入院入户；主力户型为85-135平米，分为负一跃一、一跃二、二跃三3种户型负一跃一户型：空间舒适，三个庭院环绕其间，让室外的花园延伸至每一个室内空间，设置有独立的私家下沉庭院一跃二户型：独立的入户庭院，厨房餐厅与卧室客厅分离二跃三户型：餐厅、客厅在二层独立设计，顶楼带超大露台花园空间尺寸有待进一步根据第一居所进行深化调整
25、,叠院咬合式结构示意图,负一跃一,二跃三,一跃二,花园,花园,屋顶花园,叠墅产品设计建议,一、从产品自身规划层面尽量弱化噪音对居住的影响,二、利用植被的天然隔音作用，通过植被减弱噪音的影响,三、采用隔音作用较大的建筑材料弱化噪音干扰,A：双层中空玻璃,5,噪音弱化处理建议,B：外墙墙面隔音材料,C：吸音板的运用,植被手法处理,规划角度处理,产品定位 物业发展建议噪音处理,1、景观设计要最大化将公园资源延续和融入 在公园生活城的大概念下，要为客户营造一种生长在公园里的房子的感觉，像公园一样的居住社区。2、景观设计要与建筑风格及立面相融合 公园带给客户的是舒适和放松，项目要树立区域品质新形象，通过
26、建筑的品质传递给客户遵从感。,景观设计要求,公园里的“家”,5,产品定位 物业发展建议景观要求,色：四季常绿且要感觉出季节更替的变化。对各种植物的选择配搭要考究到四季有花，且夏天要清雅，冬天要鲜艳。,香：植物的搭配要考虑景观具有香气，选择梅花、腊梅、紫薇、桂花等香花植物,味：全冠移植保证了植物原汁原味的生长形态。,声：喷泉和跌水是景观内运用的重要小品，可设置在社区入口，景观视线焦点等处，不仅能看到一处水景，而且要营造出水声，让顾客能听到“景观的声音”。,形：严格要求成树树形要美，就植物的摆放角度也是360度审视，找到客户最佳的观赏效果。,5,产品定位 物业发展建议景观设计,建筑部品部件要求,5
27、,产品定位 物业发展建议建筑部品部件要求,高品质建筑部品部件彰显精致,5,建筑风格取向参考,产品定位 物业发展建议建筑风格,建筑风格建议：美式+法式建筑风格的融合，结合部分石材的运用，突出项目的品质感,政府对立面规划要求：依重庆城市建筑风貌新规，审批要求在于立面的颜色不要太鲜艳，立面元素不要过于“崇洋”；项目自身：需塑造高品质感，法式风格和北美风格运用石材都能体现较好的品质感；市场客户需求：整体来讲，客户希望立面能给其带来品质和尊贵感，北美风格是绝大多数客户所能接受的。,5,产品定位 商业研究定位,五星级会议中心满足消费链条（会议、餐饮、休闲娱乐）和消费单元的独立性。企业 独栋 办公独栋式企业
28、会所、私属办公社 区 商 业满足项目基本生活配套,注：项目所有配套均设置于商业用地上，商业最终以销售为导向，在面积规划上考虑销售时面积需求大小可灵活组合。建筑形态主体不超过2层，从建筑形态考虑1层、2层的布局。五星级会议中心要求具有政府高档会议、商务洽谈、接待、餐饮和休闲娱乐等功能。,五星级商务会议中心,集会议、餐饮、休闲娱乐于一体私属会员管理，初期仅针对会员开放，高品质贴身服务独栋式/建筑形态不超过两层，可考虑局部一层、两层,5,产品定位 商业研究定位,会议室,会议中心建筑面积控制在6000，政府主导型进行非公开非正式会议，私密性强，平常人不易到达，景观好，体现身份的象征，注重消费单元的独立性和私密性。,餐厅包间,洽谈室,红酒窖,独栋企业办公,5,产品定位 商业研究定位,独栋式企业会所、私属办公；400500为主；建筑形态12两层，设计考虑空间对外视角的展示性；,THANK YOU感谢聆听!,
