《神话原型行销.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《神话原型行销.ppt（27页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、神话原型行销,IDEA提炼与IMAGE打造,从GENE到MEME,人死后可以遗留给后代的东西有两种：基因（Gene）和米姆（Meme）。“Gene”是生理基因，“Meme”是文化基因。如品格、艺术、世界观等就是Meme米姆，思想境界、价值取向、人生模式、人生理念等都可以作为文化基因Meme进行遗传远古的神话原型一直在影响今天我们的品牌塑造。生产中心与消费中心，信息处理与意义生产，唯物主义和唯心主义，理性与非理性使用价值与符号价值。,心理学家荣格说，每个人的心里都有一套神话原型概念的系统，这些原型意象具有共通的本质，它们以神话元素在世界各地的形式或形象中体现，同时也是每个个人身上源自潜意识的产物
2、。如何开启人类潜意识里的欲望，并满足人们对这些原型意义的渴望，便是以神话原型打造深植人心品牌，并进而以科学化系统管理品牌的基本概念。,根据卡罗皮尔森的研究成果，通过研究各大世界知名品牌，我们可以归纳出12种“原型”，这12种原型反复出现在世界各地的传说与神话故事中，也是亘古以来存在于人类的心理“形象”。我们只要分析这些原型/意象与品牌之间的关系，便能够建立起套运用原型理论与意义管理系统来打造知名品牌的方法。,12种神话原型,天真者：“自在做自己”探险家：“不要把我困住。”智者：“真理将使你获得解脱。”英雄：“有志者事竟成。”亡命之徒：“规则就是立来破的。”魔法师：“梦想成真。”凡夫俗子：“人生
3、而平等。”情人：“我心只有你。”弄臣：“如果不能跳舞，我就不要和你一起革命。”照顾者：“爱邻如己。”创造者：“想像得到的，都能创造出来。”统治者：“权利不是一切，而是惟一。”,这套理论系统将教你如何掌握产品所属类别的基本意义、定位自己的产品，提炼广告主题，并依循打造专属形象，将该讯息以巧妙、精致的方式传达出去，并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的解药。就像戴安娜王妃、NIKE、麦当劳、香奈尔、麦当娜、可口可乐等无数成功企业或偶像一样。为品牌打造一个深植人心的故事，让它无论何时都是众人向往的目标，那从这个个历久弥新的神话故事里，以及个个依此原型打造而出的世界知名品牌成功案例中，你也可以为自己的
4、品牌找到活力的泉源，让它拥有神话般的地位。,广告创作思维的根源,一、关于广告创作思维根源的各种说法,广告创作思维源于人的本性,表现本性说,模仿本性说,游戏本性说,劳动说,巫术说,2.西欧,文艺复兴时期，神话被视为人类个性解放，感情、愿望的表现,18世纪，启蒙学者把神话视为愚昧与欺骗,20世纪，精神分析学派、结构主义学派对神话进行研究,第二节 原始思维与神话意识,二、神话研究的历史,1.国内:山海经,地理志(古代),巫术(鲁迅),神话(茅盾),19世纪，古典人类学派认为神话是人类幼稚天真的前科学,三、原始思维的特征,1.意大利学者维柯,神话是一种无意识的精神创造,是原始初民对世界无意识的反映,是
5、人类童年时期创造的相关的思想。,原始初民不能完全意识到自己与群体的关系。,原始初民的本性，还类似动物本性。,2.法国学者列维-布留尔 提出“集体表象”和“互渗律”两个概念。,原始人的思维只具备表象思维,没有抽象思维,主体、感情、想像、观念、客体相互渗透、互为影响,以北美洲曼丹人为例,3.原始思维 具有表象的特点，形象性特征强烈。,四、原始思维的发展,原始初民的“自我意识”逐渐形成与确立,特征之一：想像力形成,形成人与人的关系的概念，运用这种关系解释自然现象,图腾崇拜,巫术,神话的原始形态，古老民间传说、故事的萌芽与原型,神话思维特征,一、神话思维,1.原始思维与神话思维密不可分,思维的初级阶段
6、,思维的特征,2.神话思维,就是原始初民对他们周围现实的一种普遍的认识和把握世界的方式。,二、神话思维的特征,1.神话思维的最基本的特征拟人化（广告主题的唯物论与唯心论）,3.神话思维具有审美与非审美的特征,不是概念的分析与综合,非审美的,“以类比形式对世界的把握会通向审美反映的方向”,审美的,2.拟人化充满强烈而虔诚的感情,4.神话思维有功利性与非功利性、目的性与非目的性,表面上的矛盾,根本上的统一,神话思维的意识与无意识特征,原始初民创造活动的二重性,意识到自己活动的实用目的,没有意识到自己活动的美丽,山海经,背景资料,山海经是中国古代的重要地理文献。现在的版本有十八卷，包括山经五卷、海经
7、八卷、大荒经四卷、海内经一卷。传说是禹所作，不太可信。,山经和海经各成体系，山经涉及巫术较多，记载了海内名山大川、动植物产、祯祥怪异等内容。海经则是方士用书，记载了海内外怪异传闻，还有大量神话、传说。,图腾崇拜,1.理论原理 图腾崇拜是一种最原始的宗教形式。“图腾”一词来源于印第安语“totem”，意思为“它的亲属”、“它的标记”。,在许多图腾神话中，古人认为自己的祖先就来源于某种动物或植物，或是与动物或植物发生过亲缘关系，于是某种动、植物成了这个民族最古老的祖先。,2.具体图例,生肖图腾,彝族过虎节,彝族图腾壁挂,原型的使用,现代神话与古代神话最大的不同就在于，现代神话不是社会自发的形成，而
8、是由一部分专业人士有意识地精心设计。广告中的形象都不是自然的，它们都需要经过创造和培育：怎样选择合适的形象原型以代表产品的价值和特点；怎样设法让消费者习惯被选择的符号并接受它。这一切，都经过专门的设计。最好的原型品牌，其最重要的条件就是，它必须是能满足并实现基本人性需求的原型产品。原型式的产品形象，能够直接对消费者内心深处说话，并唤起他们对品牌的认同、深化品牌对他们的意义。也就是说，通过适当原型的引入，将消费者最深层的动机和产品的意义连接起来，让原型意象所发出的讯息满足人们的基本欲望与动机。在一个原型构建的理想世界中，产品提供了某种中介（媒体）功能，让某个需求与该需求的满足之间产生联系。,中国
9、的原型系统？,皮尔森原型系统的12个原型分别是：天真者、探险家、智者、英雄、亡命之徒、魔法师、凡夫俗子、情人、弄臣、照顾者、创造者、统治者。光从名字上分析，我们就可以知道，有一些原型在我国神话原型中并不存在，即使是同样存在的，也会表现为不同的外在形式，并且在意义上也有所区别。因此，如何在西方原型研究的基础上，探索出一套具有中国特点的神话原型系统，并且提出一些基本的原型模型，就显得格外迫切与必需。,中国神话原型个案分析皇帝,皇帝这一形象是最富代表性的中国神话原型之一，只要打开电视，我们总可以看到这一类形象在荧幕上频繁出现。作为拥有千年高度封建集权统治历史的中国，皇帝是这段历史的一个典型形象。接下
10、来，我们要研究的问题就是，皇帝的神话原型是什么，在这一原型身上包含着什么样的意义，这些意义在广告应用中呈现出一种什么样的状态，我们应该怎样更合理地利用这一形象。,1、皇帝的神话原型,皇帝一词，从秦始皇时开始采用，秦始皇自认为功劳大过上古传说中的“三皇五帝”，于是，取其字合称“皇帝要了解“皇帝”这一原型，必须从上古神话说起。三皇五帝都是我国上古时代的部族首领，被奉为中华民族的始祖，在战国至汉代文献中有很多说法。常见的说法是：三皇指燧人、伏羲、神农，五帝为黄帝、颛顼、帝喾、尧、舜。那么，“三皇五帝”有什么共同特征呢？首先是促进了人类的进步，为人类做出了贡献，如伏羲“始作八封”，“作结绳而为网罟”，
11、神农“教民食五谷”；其次，历尽艰辛，成功不易，如神农“尝百草之实，察酸苦之味”；最后，人的神化，“三皇五帝”本是部落首领，受到后世的推崇，延伸出许多神迹，被当做神灵膜拜。所以，“三皇五帝”的形象是勤政爱民的统治者，无所不能的领导者。,秦始皇之后，被称为皇帝的统治者数以百计。这些皇帝形象与上古时期相比又有了较大的变化。首先，权力的绝对化，无论是哪一类君主，权力都是最大的特权，“天下之大，莫非王土；率土之滨，莫非王臣”，皇帝的一切都由此为基础，作为权力的顶峰，各级官吏与内官都成为他的陪衬。其次，作为中国封建制度的特点，皇帝的嫔妃众多，美女是皇帝身边不可缺少的形象，中国无数的传说故事都围绕这个内容展
12、开。再次，除了权力与美女，锦衣玉食是皇帝生活的基本内容。最后，作为皇帝的条件：男性，中国数千年历史仅有1次例外。通过以上对皇帝的描述，可以总结出对皇帝这一原型的基本内容：皇帝，男性，至高权力的掌握者，拥有较多女性的青睐，过着享受型生活，身边有众多拍马奉承者。,2、皇帝形象的普遍意义,皇帝这种形象代表着我们所有人身上的主宰拥有权势和影响的欲望，或者是成为统治者和领导者的欲望。具有中国特色的是，他往往还附带着对性和享乐型生活的欲望（这是拥有权力的结果）。皇帝意义描述：基本渴望：控制 延伸渴望：权力、性、享乐 基本特性：大男子主义 策略：发挥毋庸置疑的领导力,3、皇帝形象的广告基本模式,问题产生 就
13、皇帝这一原型而言，通常是吃喝或吃喝引起的相关问题。如新东方烹饪学校、黑牛豆奶、海王金樽（“要干更要肝”）、“仙牌灵芝茶”（“吃不下、睡不着、排不畅”）、金银花牙膏（口腔溃疡）；更进一步的，在享乐的意义上延伸，涉及到穿着（俞兆林内衣）、视觉享受（厦华等离子电视）等。建议的提出 在问题出现后，通常都会有皇帝的下属提出建议，当然在具体表现形式上，下属呈现为各式形象：皇后（海王金樽“要干更要肝”）、大臣（金银花牙膏）、太监（海王金樽“新意篇”、俞兆林内衣）、格格（黑牛豆奶）、厨师（新东方烹饪学校）、鹦鹉（仙牌灵芝茶）。当然也有少数皇帝自己提出解决办法的，如厦华等离子电视。问题的解决 采纳建议后，立即取
14、得效果，皇帝“龙颜大悦”，发表感慨对产品大加赞赏。产生广告结论，作为享乐者的代表、集大成者，皇帝的选择就是众多追求享乐者的选择,4、皇帝形象的广告应用,当产品或品牌具备以下特点之一时，皇帝（享乐者）的原型或许可作为一个适当的定位：有权力人士用以满足享受的高档产品；协助人们进行享乐的产品；它属于中高价位（或者是需要对产品提高等级）；想要做点区隔，不同于一般的产品，或者是在业界由领先地位的品牌。,5、皇帝形象应用中的问题,当皇帝这一形象出现在广告中时，他是享乐者与统治者二者的混合体，而享乐与统治，在人们的意识中又存在着反向关系：享乐过度，统治就腐败；统治贤明，则享乐就减少。因此，在应用皇帝这一形象
15、时，这一问题必须解决。近年来，大众舆论和一些专业文章都对广告中的皇帝形象提出了批评，认为这是封建奴性思想延续，是对现今腐败现象的张扬。为什么会这样？就是由于广告商在采用该形象时，未能确定自己需要的是皇帝的哪一个原型意义，又要享乐、又要统治者权威，结果弄出一个享乐腐败皇帝的形象来，这就有违广告主的初衷了。在广告实践中，要强调享乐意义，就应该消解皇帝的统治者形象，用一些夸张、搞笑的气氛，来凸显欢乐与享受，把皇帝作为一个享乐高手，而非统治者。若在一个正式严肃的场合，如皇宫群臣议事，就不利于表现享乐的内容。海王金樽新意篇就犯了这样的错误，皇帝公然在殿堂上品评礼品，对于品牌，这显然具有负面的影响。很多文学作品总是含蓄的使用神话原型。,对号入座（练习）形象-特征-应用,天真者：“自在做自己”探险家：“不要把我困住。”智者：“真理将使你获得解脱。”英雄：“有志者事竟成。”亡命之徒：“规则就是立来破的。”李宇春魔法师：“梦想成真。”凡夫俗子：“人生而平等。”情人：“我心只有你。”弄臣：“如果不能跳舞，我就不要和你一起革命。”照顾者：“爱邻如己。”创造者：“想像得到的，都能创造出来。”统治者：“权利不是一切，而是惟一。”,
