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1、,天洋城价格策略报告,2008.01.08,谨呈：天洋置地四季地产开发有限公司,这份报告已经不仅仅限于对价格策略的探讨，我们是基于企业发展层面的视角去切入，我们从大盘开发的基本规律出发，结合目前的北京市场大势，给到项目的开发策略，在项目开发策略的基础上，对燕郊市场价格体系进行研究，找到目前燕郊地产市场的价格临界点，由此给到项目现阶段及未来发展的价格策略。,本次报告思考的角度,汇报思路,企业发展层面的策略探讨,Part2.,近期北京市场大势研判,Part3.,本项目开发策略,Part4.,燕郊市场价格体系研究,Part5.,本项目价格策略建议,Part6.,项目开发目标,Part1.,Part1
2、.,企业开发目标,1.回现目标:确保08年现金流稳定,2.品牌目标：通过XX城项目的成功运作 塑造XX置地品牌,3.形象目标：将XX城项目打造成京东高 端项目的代表,XX城项目的开发目标,Part2.,企业发展层面的策略探讨,Q1:明确XX城项目对集团房地产业务发展的战略意义!,Q2 在XX城项目开发的基础上，探讨未来集团房地产品牌的发展方向！,我们是哪里？,1、最佳案例实践：选择两类品牌开发商，寻找他们的成功之路,已经成功建立起大品牌的开发商万科正在进行扩张、准备树立大品牌的地方开发商龙湖,2、不重复发明轮子：通过最佳案例实践总结房地产开发的品牌发展规模模型,3、寻找我们的起点：XX城发展分
3、析,4、寻找我们的发展之路：XX城产品系和品牌发展的系统性解决方案,我们的思考原点,万科中国行业老大，开发特色产品系列最成功的开发商,城市花园系列,四季花城系列,情景洋房系列,假日风景系列,万科“金色系列,典型特征：城市近郊大盘，多期持续开发，以多层/高层2/3房户型为主力,典型特征：城市远郊大盘，多期持续开发，以3房为主力产品，部分别墅产品，以TH为主,典型特征：城市中心区的高层住宅，以中小户型为主力,典型特征：低密度产品介于别墅形态和板楼产品之间的产品。最大的特色就是退台，,深圳万科17英里花园、深圳万科东海岸、深圳万科金域蓝湾、深圳万科第五园、上海万科兰乔圣菲、上海万科蓝山小城、天津万科
4、水晶城、北京万科西山庭院,特色资源项目,自然人文系列,产品系,阶段,上海万科城市花园,北京万科城市花园,沈阳万科城市花园,第一阶段93-1996,第二阶段97-2003,第三阶段2003今至,天津万科城市花园,深圳万科城市花园,广州万科城市花园,大连万科城市花园,北海万科城市花园,鞍山万科城市花园,武汉万科城市花园,长春万科城市花园,成都万科城市花园,深圳四季花城,南昌四季花城,武汉四季花城,上海四季花城,沈阳四季花城,广州四季花城,深圳金色家园,南京金色家园,沈阳金色家园,成都金色家园,北京金阳公寓,北京四季花城,城花系,四季花城系,金色系,中山假日风景,天津假日风景,上海假日风景,假日系,
5、北京假日风景,万科在开发伊始，在深圳本地开发了天景花园、万景花园、荔景大厦等项目，进行“无章法”多种物业形式开发，万科品牌和核心竞争力尚未成形；在仔细思考之后，万科打造“城花”系列，将同系产品在不同区域作强，树立良好的品牌形象及影响力；同系产品作强之后，在“城花”持续发展的基础上开始打造“四季花城”、“金色”、“假日”产品系的开发，呈现多产品系综合支撑品牌的状态，品牌影响力深入人心；各系产品线均较好发展，规模效应产生，品牌支撑时代来临；自第二阶段后期，在主要产品线打造过程中，根据客户细分、土地属性不同打造不同特质项目；,案例分析万科品牌系发展,城市花园系列的持续打造，建立垄断优势,多系列发展品
6、牌形象清晰,急速扩张成为行业领袖,初级阶段88-1992,荔景大厦,万景花园,天景花园,无序开发,龙湖走在快速扩张，大品牌树立的路上客户满意度第一、重庆低密度产品老大,龙湖香樟林,龙湖蓝湖郡,龙湖弗莱明戈,北京：龙湖香醍漫步 龙湖滟澜山别墅,开发历程,阶段,第一阶段单系产品支撑品牌,第二阶段品牌支撑多系产品,第三阶段品牌领袖，综合开发，急剧扩张,特征：大规模开发；客户群较为单一；成为某一个细分市场的“专家”；在细分市场中完成量的积累；开始建立品牌形象。,特征：进入多个细分市场，多系产品开发；大品牌形象建立并统一。,特征：急速扩张各个细分市场的市场份额；成为超大规模开发商；异地开发；资本运作。,
7、1、开发细分市场的领袖物业形象；2、成为某一细分市场的垄断者，具备稳定利润来源；3、规避项目的开发风险，企业稳健上升的发展。,案例分析结论品牌发展规律模型,我们的 站位,案例分析：万科、龙湖,品牌发展规律模型,XX城发展分析,品牌解决之道,品牌初级建立阶段，单系产品塑造企业品牌！,确定“主流产品，稳健发展”的良好基础，走在正确的路上！,单一、系列产品领域做大、做强，逐步提升品牌影响力，逐步实现细分市场的“垄断者”。,我们的发展方向,Part3.,近期北京市场大势研判,数据来源：北京房地产交易管理网,北京2006、2007年前11月住宅销售量比较,住宅供应规模较06年差距显著，住宅消化量在前8个
8、月持续走高后，9月后出现波动调整,北京2006、2007年前11月住宅供应比较,2007年住宅供应情况,2007年111月北京住宅上市总面积为1233万平方米与2006年前11个月1636万的供应量有400万平方米的差距,2007年住宅消化情况,2007年18月北京住宅销售量稳步走高，7、8月份住宅消化量已经达到并超过06年的水平,2007年9月，住宅成交量出现大幅度缩水,12月，北京住宅期房销售日均交易量为254套，比11月日均交易量365套减少了111套，下降超过三成,供需表现,步入调整期,2007价格变化情况,住宅销售价格在07年前三季度保持了迅速上扬的态势，9月以后出现震荡变化,北京2
9、007年前11月住宅销售价格变化,数据来源：北京房地产交易管理网,“当我们统计07年12月北京住宅销售情况时，我们意外的发现从当月有成交记录的开盘项目，成交均价为16194元/平方米，低于开盘均价3.8 个百分点，在2007年这是唯一一次出现这种状况”中国指数研究院分析师 李雪梅,2007年北京的住宅销售价格保持了高速增长的势头，在36个大中城市的价格增幅中排名前列，2007年11月达到12380元平方米，较上年同期增长50%,在延续了9个月价格的快速上扬后，北京住宅销售价格在10月出现下降11%的大幅度跳水，11月又迅速反弹,价格表现,针对住房消费领域的政策：第二套住房贷首付提高到40,目的
10、：降低投资购房比例，加大贷款投机成本,中国人民银行、中国银监会月日联合下发关于加强商业房地产信贷管理的通知。对已利用贷款购买住房，又申请购买第二套（含）以上住房的，首付比例不低于，贷款利率不得低于同期同档次基准利率的1.1倍。,效果：有一些效果。但更多的是体现购房者心理预期方面。并且，由于各商业银行对“第二套住房”的解释不同，使这一政策的实际效果大打折扣。对抑制住房投资效果有限。,“第二套房首付提升”政策对抑制住房投资效果有限，对购房者心理影响显著,2007年12月，全市期房网上签约共计9709套。比2006年12月的605套，期房日均成交量下跌了292套，降幅高达48.3；环比2007年11
11、月则少了150套，降幅为32.4,数据来源：北京房地产交易管理网,政策影响表现,利好因素,不确定因素,“面对07年的价格疯涨，以及目前迂回盘点的市场形势，我们要看到，一方面北京今年的住宅供应越发紧张，供不应求的情形在短期难以扭转，而这些需求中绝大部分是自住需求；一方面政府近期实施的加息、提高贷款准备金、第二套住房加首付等政策，又让购房者产生了犹豫观望的心态，未来何去何从，现在还难以判断”中国指数研究院 房地产高级分析师 陈有根,利好与不确定因素共同作用下，未来的北京房地产市场发展微妙,奥运利好带来的居住环境的不断改善,与深圳不同，北京真实的住房需求是市场的主导力量,08年国家对于地产的调控力度
12、是否延续？,消费者对于市场的预期徘徊不定,价格飙升，是否会超过主力购房者的经济承受力？,供需矛盾显著,市场影响因素,年末北京各区域各类楼盘变相降价现象显著，除豪宅外众多大盘也加入其中,东部百子湾区域大盘沿海赛洛城7期,另起案名美利山，从精装的16000元平方米降为毛坯13000元平方米，扣除精装，降幅每平方米2000元。,东部京通区域大盘远洋一方,四重优惠最低9.7折优惠，并可获赠物业费,陶然亭区域 豪宅风图腾二期,11月的报价27000元,12月初下调到到25000元，12月8日开盘的三期23500元,全款折扣就达到了9.4折,回龙观区域中低端项目东亚上北中心,据统计，年末变相降价的楼盘多达
13、50余个，覆盖了北京各区域不同档次的楼盘，其中以豪宅和大规模项目尤为显著,除了送车库外，以老客户身份买房，享受6-40万的优惠，若真心想买房，即使不是老客户，也可以变通，这也就意味着总房价最高降幅可达40万元,亚被区域 豪宅世茂奥临,签约客户可参加抽奖，最高奖高清液晶电视,东五环大盘富力又一城,一次性付款可享受96折优惠，贷款可享受98折优惠公寓,四惠区域大盘AZ TOWN,.,市场应对表现,面对目前微妙的市场形势，众多楼盘采取了稳健的营销措施，控制开发风险，保证资金链的安全,供需表现,价格表现,政策影响表现,经历07房价大幅飙升后，在政府调控的影响下，北京楼市岁末进入盘整期，未来市场前景不明
14、朗。,市场应对表现,市场影响因素,大势研判,Part4.,本项目开发策略,时间,营销强度曲线,社区美誉度曲线,现场成熟曲线,出生,成长,成熟,启动期,价值提升期,价值成熟期,孕育,产品生命周期,大盘成长阶段,价值,低,高,世联模型,销售价格曲线,XX城,大盘开发规律模型,项目开发的约束,政策限制升温国家政策，整体市场大势不确定性，从房地产投资、资金、储地等进行严管，确保资金链和现金流是必备手段燕郊板块已成为热点区域，其市场处于特殊的发展阶段，大盘竞争激烈；客户群演变限制，北京被动郊区化客户将维持主流消费，未来未来客群有多元化趋势项目现状背景，项目本体规划的提升空间建立品牌影响力，但其价值传递有
15、限，没有与其他盘形成强力的差异化。,启动期：“大步快跑”，低价入市快速回现，取保资金链安全,价值提升期：“高性价产品走量”，逐步提升项目品质，降低项目开发风险,价值成熟期：“精品稀售”，整合优势资源，兑现项目价值，实现项目品牌溢价,我们的开发策略,启动期,价值提升期,价值成熟期,XX城开发分期,Part5.,燕郊市场价格体系研究,价格研究需要回答的三个问题,Q1:什么样的背景下燕郊开始纳入北京房地产体系？Q2:燕郊在北京地产体系中处于何种位置？Q3:燕郊住宅市场价格的临界点是多少？,京通、京哈高速的贯通，打造出了“CBD燕郊”半小时生活圈,2006年底京通、京哈高速公路贯通工程的竣工，北京燕郊
16、全程高速贯通，北京CBD燕郊的通勤时间控制在30分钟以内，“半小时生活圈”横空出世；与昌平、顺义等北京郊区副城居住区相比，燕郊距离CBD的通勤优势得以迅速显现；燕郊在区位上迅速和北京拉近。,几大边缘居住区到CBD的通勤时间对比：,2006年以来京城房价的大幅上涨，燕郊区域的价格体现出巨大优势，燕郊市场迅速进入北京视野,近三年通州市场供应与销售量,通州近年土地供应不足，造成住宅市场供不应求价格上涨。连续两年销供比超过1.5，使价格从2004年2800上涨至2007年的9000；燕郊与通州的价格差从2004年500元上升至2007年30004000元。越来越大的价格差让燕郊的价格变得诱人，成为吸引
17、被动郊区化客户最大因素；在京城五环内高房价的挤压、通州又无法形成有效供应的情况下，燕郊迅速进入北京视野。,近年通州土地成交量与房地产均价,近年通州与燕郊房地产主流价格,燕郊在北京市场价格体系中的站位,CBD区域20000以上,京通板块12000,朝阳北路区域10000-13000,京沈1100,东坝13000,青年路板块13000-16000,朝阳公园20000,双井区域18000以上,中央别墅区20000以上,亦庄10000,通州区域8000-9000,百子湾13000,燕郊5000,目前的市场价格格局中，燕郊市场和通州市场有30004000元左右的价格差距。,燕郊市场“非理性”发展的状况分
18、析,上上城5期开盘10天，销售全部12000套售罄；纳丹堡1期开盘天，一期1700套全部售罄；,只有在燕郊市场能够看到的市场奇迹：,市场非理性状况爆发的原因：1.北京城内房价短时间内的高涨，将被动郊区化人群在很短时间内推向燕郊；2.燕郊房价在一段时间内形成了价格洼地，利益的驱动导致燕郊房价的急剧升温；3.与北京相比，燕郊房价还没有高到一个相对理性的价格临界点，因此，我们看到大量非常规现象的出现。,纳丹堡开盘,上上城开盘,探究燕郊市场价格的临界点的必要性,研究燕郊市场价格体系的时候，我们需要找到燕郊房价的临界点，临界点的价格意味着燕郊市场与北京市场对比的一个正常的衡量点。价格临界点出现后的项目表
19、现出的特征：1.销售速度回归正常市场区间；2.客户群体发生显著变化；寻找临界点，实际上是寻找项目在何时达到价格的临界点，以及到达临界点价格时产品所需要体现出的产品力；备注：价格临界点的出现是随市场变化、时间推移有直接关系的；我们所指的价格临界点是基于近期市场表现及客户心理预期，给到的市场价格临界值。,燕郊市场价格的临界点探究一：东部经济居住区主流客户现阶段的承受力,前提：由于西部景观居住区（潮白河片区）与东部经济居住区有元平米左右的差异，客户群体的支付能力也略有区别，这里我们着重研究东部经济居住区的客户现阶段的承受能力。计算模式：北京CBD小白领（区域最主流的客户）：家庭月收入8000元，每年
20、剩余存款4万元，工作三年可积累到1万上下的首付款，可承担的月供在22003000元；首次置业的目标是80平米二居（目前燕郊项目的主流户型）以此来推算，102050万，50万806250元平米考虑上下的浮动，得到项目所在区域的一个价格临界点区间：60006500元平米,燕郊市场价格的临界点探究二：业内访谈的验证,华泰忆江南销售经理：10万以内的首付是大多数客户的承受范围，70平米的房子加3万有人要，加5万还有人要，90平米的房子加1万就没人要了，客户对首付的敏感性极强；纳丹堡销售代表：客户对首付还是十分敏感的，每加一万都很难，超过10万客户就要下很大决心，月供3000差不多就到顶了；,华泰忆江南
21、销售经理：忆江南价格从3800元/平米涨到4100元/平米到4300元/平米，销售速度没有任何阻力。预计08年能涨15002000元/平米，现在势头有点过。08年5600是正常价格，要是6000确实有点过。再往上涨很多人就会和通州有比较了。资深投资客（上上城投资5套）：目前价格（4500元/平米）还处于洼地阶段，还有1000-1500块钱的涨价空间。,客户的首付、月供承受力：,市场的价格走势,燕郊市场价格的临界点探究三：北京类似区域的价格对比,我们跳出京东，寻找能够类比通州和燕郊两个区域的其他区域：样本选取原则：1.一个是五环外的边缘居住组团，另一个是北京远郊（或河北）居住组团；2.有一条贯穿
22、两个区域的交通通路（高速公路或轨道交通）；3.相对纯粹的居住区，基本无产业支撑；4.基本处于一个相对理性的市场，市场消化平稳,我们能够找到的对比区域：回龙观&昌平大兴&固安东坝&顺义,结论：1.近郊远郊之间的房价差普遍在3000-3800元，考虑到几个片区之间的修正，价差应在3000元/平米2.通州和燕郊目前的价差在4000元左右，尚有一定的上浮空间；3.现阶段燕郊市场价格临界点应在9000-3000=6000元,燕郊市场价格的临界点探究四：北京大势对燕郊价格临界点的修正,在目前北京市场的大势背景下，我们对2008年北京市场的一个基本判断是：1.北京市场价格涨幅会有显著下降，即价格增长趋于平稳
23、，回归到正常轨道；2.政府的宏观调控对客户的心理预期有显著影响，短期内客户的心理承受能力不会有较大的变化。,大势对燕郊价格临界点的修正1北京市场价格体系（含燕郊市场）的梯度会保持稳定，也就是说燕郊市场的临界价格会与通州市场保持稳定的价格梯度。,大势对燕郊价格临界点的修正2目前我们判定的燕郊市场价格临界点会随着市场稳定的价格增长率有所上扬，以正常市场的5%的偏于保守的价格增长率计算，08年燕郊市场的价格临界点在6300-6800,燕郊市场价格体系研究结论,1.燕郊市场的价格体系已经完全纳入北京市场的价格体系之中；2.燕郊市场2007年所表现出的“非理性现象”是因为现有市场价格尚未达到燕郊与北京市
24、场价格对比的合理临界点，到达临界点，市场就会趋于理性；3.目前燕郊市场价格的临界点在6000-6500，08年燕郊的价格临界点将上升到63006800元/平米；4.项目运作过程中选择何时达到临界点将直接指导我们的价格策略的制定。,Part.,本项目价格策略建议,价格不是我们的目标是达成项目各阶段目标的手段，价格始终跟价值相关是着眼于整体的、动态的！,我们如何探讨价格策略,针对燕郊市场特性，如何利用市场的临界点？,如何符合市场的未来趋势？如何满足XX房产对项目的期望？如何在竞争中取得优势？如何实现项目的开发各阶段的目标？,方案一：在一期实现突破临界点,优劣分析：,一 期,二 期,三 期,开发分期
25、,星河湾强势产品力营造豪宅社区，高举高打，以超越区域平台的高价入市价格策略：高开高走价格支撑：前期高资金投入，强势的产品园林现房销售销售描述：前期销售迟缓，现房全面展示形成旺销,方案二：在二期实现突破临界点,优劣分析：,一 期,二 期,三 期,开发分期,锋尚国际公寓从新梳理项目价值，控制销售节点，不断提升溢价，价格策略：平开高走价格支撑：树立项目形象，列位高端针对目标客户，提出高科技概念分三次选房，制造卖压，将价格，提升至极致销售描述：北京2002年十大明星楼盘，世联营销经典案例,方案三：在三期实现突破临界点,优劣分析：,一 期,二 期,三 期,开发分期,万科四季花城特有的社区生活氛围，合适的
26、价格价格策略：高开高走价格支撑：成熟的生活配套高性价比的产品万科自有品牌,通过三种方案的比较，世联的价格策略建议,一期：“平价入市”与临界点保持适度距离，维持平台价格体系，实现快速走量；二期：“高开平走”跳出平台价格体系，逐步接近临界点，承前启后，确保项目的持续旺销；后期：“高开高走”超越临界点，领涨区域价格，实现标杆项目目标。,XX城价格策略,让更多的人享受真正的地产服务,世联地产2008.1,THE End!,Thank you!感谢XX置地在工作中给予的互动和倾情协助,营销策划案,要引领宝山办公市场！宝莲城应该怎样做？,首先，让我们回顾一下过往的辉煌，认识我们的品牌,看看其魅力所在,解读
27、宝莲城,上海宝莲投资（集团）有限公司成立于1993年，是一家以房地地产为主，涉及房地产开发、餐饮、酒店管理、教育、高科技、园艺、石材开采加工安装等行业，跨领域发展的投资集团。宝莲投资（集团）以“缔造传世精品”为经营理念，凭借自身的品牌，资金、技术、人才实力，在上海、海南等地区开发，在建以及3-4年内即将完成建设的项目总投资额超过60亿元人民币，建筑面积超过130万M2。通过多年的发展，宝莲投资（集团）已建立了权责明晰、规范完善的组织机构，形成良好的业态互补和互动。,宝莲之路,1、宝莲花园酒店2003年建成，提供超星级的餐饮娱乐服务，2、石材加工主要为公司房地产开发项目提供石材。3、园林基地专用
28、于珍贵林木的种植和培育，为配合公司房产开发中生态环境再造的需要。4、物业管理以专业、优质的成熟管理，汲取国际物管的先进理念和优秀经验，为公司开发、建设的住宅、办公楼提供更加完美至善的物业服务，创造出更加舒适安全的生活空间。5、教育投资主要致力于教育事业的投资建设。,宝莲之路,宝莲集团已经成为宝山区高档住宅开发的知名品牌，所开发的高档物业已为宝山市场所追捧。但是在办公市场其品牌形象无疑是陌生的，从品牌的知晓度上，还没有上升到全市范围，在树立项目品牌影响力方面还需继续努力。宝莲城的开发将为宝莲集团的企业品牌战略中增加一颗极为重要的砝码。,宝莲城的产品是什么样的？,项目概况项目位置：本项目位于上海市
29、宝山区同济路东侧、碧水路西侧、双城路北侧，海江路南侧总占地面积：土地面积10.9万平方米总建筑面积：23万平方米容积率：1.6绿化率：40项目规划特色：低密度、低容积率、高建筑楼层、高绿化率项目建筑规划：1幢28层办公楼、4幢22层办公楼、2幢7层办公楼、2幢5层 办公楼商业广场,标的中的项目产品定位于公寓式办公，是非标准办公产品。户型面积集中在130和170左右的两种产品。这意味着本项目的产品设计完全依据宝山当地办公需求市场还处在初级阶段这一特殊情况所设定的。且同类产品供应总量达到5.6万。这就意味着，在市场价格快速高企的情况下，总价的迅速膨胀将约制本项目主力产品的销售，同时公寓化的产品设计
30、在日后逐渐成熟地市场需求下将逐渐丧失产品优势。,我们的难点:,我们的客户又在哪里？,一种不具备可持续发展的产品如何引领未来宝山市场？,我们要突破！新项目、新产品，需要制造新的市场营销战略和策略，寻找市场目标及目标消费群！,我们的市场在哪里？,宏观市场机会点：,宝钢、宝山镇东城区、商务商业区,宝莲城处于淞宝城镇居住和公共活动中心的范围内；南北两侧被吴淞工业园区和宝钢及宝山工业园区所包围；安信商业广场和宝莲城的建设将重塑淞宝老镇东城区是商业、商务核心区的地位，而新开发的西城区则是日后的居住区从外部环境来看，是最具有形成宝山商务核心区域的板块。,宝山镇办公市场仍处在市场起步阶段，除在建的安信商业广场
31、外，没有符合现代标准的办公物业；由于拥有宝钢这一特殊的产业资源，是地区经济的发展支柱，但同时也极大地限制了其他经济领域的发展，特别是宝山镇的现代服务业，在办公物业的需求上以多为钢铁、物流相关的行业，以及其他一些服务型企业，多为外地驻办事处或小型企业为主；已有办公产品的面积分割都较小，单位面积多为20-30，市场售价都在万元以内，市场租金集中在2-2.5元/天；其中宝钢商务大厦虽然破旧，但因其拥有钢铁交易中心这一与承租企业业务相关的特殊配套，租金明显高于周边办公楼，达到5元/天；,微观市场：,宝山镇及周边地区办公市场解读,此外，位于漠河路、同济路口的商会都市工业园，总占地面积44亩，以办公楼为主
32、，目前项目还在土地平整阶段，无动工迹象，宝山有大量小型企业在住宅小区内租赁办公场所，尤其在友谊路两边的宝钢一村、宝钢二村、宝钢十村等，这些住宅小区位于黄金地段，周边配套成熟，租金1元/平方米/天左右，相对于办公楼便宜很多，所以广受微小型企业或外地办事处的欢迎。,价格,品质,安信商业广场,宝莲城,丰鼎国际,祥腾国际广场,淞南商城,宝钢商务大厦,新宝山大厦,宝轻商务楼,宝杨路钢材交易中心,BOSTON竞争矩阵,主要竞争区域通过营销包装建立虚拟高性价比优势，凝聚客源,次要竞争区域通过产品优势吸引该区域内现有客户,通过BOSTON竞争矩阵可以很清楚地看到，宝山办公楼市场发展处于一种畸形竞争状态，项目的
33、市场价格并不是由项目的品质所决定的，而是取决于一种特殊的行业资源钢铁交易中心，宝钢商务大厦和宝杨路钢材交易中心 两个办公物业的租金价格能高出周遍项目一倍左右与这一特殊资源是密不可分的。在宝莲城的营销策略中需要针对这一现象制定对应的竞争策略。,宝莲城的核心客户群是谁,核心客户群,本地区固有的自由商态企业,与该地区支柱产业相配套的相关 行业,重点客户群,与该地区产业链息息相关的个体或私营公司,普遍性客户群,偶得客户群,外区域新进驻的其他中小企业,终端客户分析,核心客户特征,借助宝钢强势支柱产业而生存发展的企业具一定规模的相关企业的分理处或办事处企业规模一般不大,核心客户置业关注点,环境 由于市场的
34、高速发展，提升了客户对办公物业功能的高标准要求产品 能够大大提升公司形象价格 相比纯租用型办公房的资金支出受益要大的多,购买客户分析客户身份具有双重性,作为企业主而言，宝山当地的以围绕宝钢而发展的钢铁贸易、物流企业多是小型企业；而本案主力产品面积为130-180左右总价都在百万元以上，这几乎是这些企业大多数的流动资金，对这些企业而言流动资金压力巨大，购买可能性不大；做为个体而言，这些企业主个人拥有巨大的个人财富，通过购置办公物业再转租给自己的公司可增加企业运营成本，平衡经营成本，使企业很理想的避税工具，同时又可增加个人的财富，因此购买可能性较大。,竞争对手的解读,安信商业广场大型商业广场、未来
35、区域商消费娱乐中心,安信商业广场占地约57000平方米，总建筑面积超过4万平方米。建有大型综合大卖场、星级酒店、高级写字楼，众多各类专卖店、商铺、运动城，并配套银行、洗衣店、电影院、汽车陈列室等诸多生活服务配套设施，停车位近000个。,1、发展商背景：安信置地（中国）有限公司成立于1994年，是安信集团的全资附属企业。目前在建项目如安信湖畔天地坊、安信生活广场、安信商业广场等有相当比重的商业体量。2、项目定位特色：区域地标性的大型商业中心。集购物、餐饮、文化、艺术、休闲、康体、娱乐、商务、办公、景观、区域服务为一体的商业生活广场。3、只租不售的运作模式：财大气粗的开发商最适合经营商业项目，租赁
36、是最快结集商家入驻经营的方式，过虑掉了投资客，4、品牌经营原则：安信对于入驻企业的品牌要求高于租金要求，体现了要做强商业品牌的开发理念。,项目特色和经营方式：资金雄厚商业运作经验丰富精品运作模式,安信商业广场与宝莲城在整体规划定位和发展条件上存在一定的差异：安信商业广场更靠近宝山的中心，商业体量巨大，日后将构成宝山东城新的商业核心，是对宝山镇城市功能的一次升级，其办公物业定位偏向与城市办公，以现代服务业为主；而宝莲城由于项目体量以及区位条件上都更适合发展成未来宝山镇的商务区，通过产业带动来实现CBD化。因此，安信并不是我们的直接竞争对手，是一种潜在的竞争威胁，特别是宝莲城完成首轮市场吸纳后，在
37、中高端客户争夺上必然与之形成互为竞争！,竞争对手的解读,祥腾国际广场社区型商业、办公综合项目,占地8364平方米，总建筑面积25199平方米。建有4幢8-10层办公楼，其中两幢与本项目结构类似，为公寓式办公，户型面积100、147两种，另两幢为框架结构的标准办公楼，层高5.5米，可自行分隔。4月28日开盘销售，2006年年底可交房。,产品设计：,预售价格及物业管理：,祥腾国际广场总规模为宝莲城标的的一半，从整体规模上并不占优，但从产品设计上，规划了类似本项目的公寓式办公和空间尺度更标准化的办公产品，在产品力上优于当地市场上的现有物业。此外，5.5米层高可自由分割，也增加了项目的卖点，同时削弱了
38、其15000元/的单价抗性，从其目前的积累客户情况看，这一措施还是有效地。目前其主要前期客户仍以宝山当地的与宝钢钢材交易有关或关联行业的钢老板为主。祥腾国际广场的出现，在一定程度上分流了当地市场的区域客户，且其所报出的市场价格建立了新的市场顶线，这对于本项目而言也是有利的，暂时探明了区域市场的价格承受上限位置,宝莲城与安信有着不同的产品属性、不同的项目定位，决定了我们有不同的目标客户群，我们并不冲突、不制约，各自归位，各施各法，各显神通！,祥腾国际广场在产品属性上与我们有相似性，且在产品分布细节上要优于我们，但在项目概念和规模上与我们有着显著差异。其目标客户与本项目有重叠，我们要在营销包装上建
39、立与其不同的形象和价值区隔，抢夺客源！,营销策略：,借势发力，从核心行业入手，建立独占的客户渠道,借安信商业广场已建立的城市核心之势，强化本项目处于未来的CBD，边缘化其他竞争对手；所在区域是日后城市资源最聚集的地段，从地缘上与安信共同建立第一等级，从而建立其他竞争对手无法拥有的地段优势，在地段上将其他竞争对手隔离在高端市场之外；建立新的钢铁行业通路，并以此精准定位本项目的目标客户 利用我们与宝山当地市场的关系资源，从宝钢核心产业入手，引入宝钢核心部门或核心企业，规划实体钢铁交易、流通中心，以及未来酒店、展会等高级商务配套，申请针对钢铁企业的税收优惠政策，以纸质期刊和电子网络建立钢铁交易信息平
40、台，开辟针对目标客户的传播通路，树立我们将是日后宝山钢铁行业资源聚集点的形象，打动目标消费者的心，建立安信做为综合性商办产品无法跟进的行业优势。,营销执行,第一阶段,第二阶段,第三阶段,祥腾国际广场,安信商业广场,安信商业广场,其他潜在项目,主要竞争对手,强化CBD，从地域上建立隔离屏障，同时建立钢铁行业聚集点的初期形象,建立行业形象，与安信的综合性CBD产生形象区隔，精准定位目标客户,在前期成功销售的基础上，建立更高端的市场形象，通过项目整体优势建立排他性市场，进而控制当地市场,营销目的,新钢铁CBD，强化CBD概念，同时树立行业形象，聚集行业客户资源,提升钢铁CBD概念，强化钢铁行业，建立
41、新的行业通路，深层挖掘客户资源,再次提升项目概念，利用项目工程形象的进度，建立高端的钢铁新世界，在行业客源的基础上扩大高端关联行业客源,推广重点,引入宝钢重点部门或核心企业；建立钢铁交易中心，聚合地区内现有实体交易中心,建立纸质、电子等虚体行业信息交流平台，提供企业做生意的机会；针对钢铁企业提供税收优惠政策；,利用项目北块开发机会，增加酒店、展示、商业等高级配套，完善项目钢铁新世界的结构功能；完善钢铁企业运行过程中的法律、融资、商务咨询等高级服务支持,实现手段,接下来，就看看请我们的实操方案,定价策略,指导思想 依托政府整体规划的良好布局及支柱产业的蓬勃发展；宝山的区域优势已经逐步发挥出来，房
42、地产的增值潜力较大，未来一段时间房价仍保持“稳中有升”的走势；因为没有竞争个案原故，致使本项目的定价缺乏参考、对比的依据。这给我们带来了困惑，同时也带来了希望！,定价原则 区域内暂时处于地标性位置，在产品的形态上存在稀缺性，故应以市场测试和资金回流为定价原则。第一期产品的价格和销售形势是制定后续销售策略的重要参照依据，带有市场试探性质，建议执行安全价格策略，一方面,反映市场现实需求;另一方面，确保销售速度，加速资金回流。,定价策略,单价对比表,作为第一期单位，我们的目标售价为：12000-13000元/M2,租金对比表,结合本项目产品及日后可能的配备，我们的目标租金为：4元/M2,为了能快速、
43、有效地完成公寓式办公的销售任务，同时又确保整体实收均价不低于15500/，我司在参考本项目以往的价格策略的基础上，建议公寓式办公的推售策略为“整体价格低开高走，分阶段、分层次地推售货量”，实现阶段性的价格拉升。,销售攻略,6月18日前，首推15%的货量，供前期积累客户进行内部认购，同时对本项目的不同产品进行概念测试，为正式开盘的成功提供实践基础，均价为12000元/；6月18日公开发售时，加推20%的货量，均价上升13500元/；当第二批货量销售达80%时，加推15%的货量，均价上升14500元/9月，当前三批货量总销售达90%时，加推25%的新货量，均价上升16500元/当第四批货量销售达9
44、0%时（预计11月底即将临近各公司财务报表结算月），加推剩余25%的货量，均价上升10%，达到18000元/,预热期,时间,5月1日-6月18日,推广配合,1、媒体炒作板块炒作宝山新CBD的崛起 发展商品牌炒作综合实力雄厚 项目炒作打造“钢铁行业CBD”要在宝山当地媒体持续地曝光，保持市场关注度,销售策略,组织前期已积累客户召开“宝莲城”项目推介会；组织宝莲集团旗下的各个行业分公司以及关系公司召开“宝莲城”项目推介会，动员内部员工优先购买；,供货单位,打开5号楼的1-10层，及9号楼的11-13层,2、散布与核心企业商谈入驻和引进或打造宝山最大的钢铁交易中心的消息 吸引下游企业的关注,3、占领
45、宝钢宾馆作传播点做展销会 寻找有效传播途径及目标客户群集中地作为传播点，而宝钢宾馆正是宝钢下游企业的聚集地,展示配合,1、样板房 建议装修方案必须充分配合项目定位，针对终端使用客户的特性而进行装饰品及办公家具的摆设，突出项目的个性及注意文化品味的营造。此外，建议邀请室内设计名家，设计2套示范单位，加强展示效果。,2、销售中心目前的销售中心场地较为狭小，不利于客户沟通，同时项目外围的绿化景观已经在建设中，如将销售活动局限在售楼中心内并不利于项目展示；建议在销售中心设高格调咖啡屋，让咖啡的香味散布整个销售大厅，并以高规格服务免费向客户提供咖啡或奶茶，以营造现场温馨、高贵的氛围；同时将样板房安排在9
46、号楼内，在售楼中心安排环保电动车做为看房专线车，让客户感受到本项目日后的环境质量；,3、销售路线从售楼部出发环城路（沿高压绿化走廊内侧从建筑施工场地中另辟）集中绿化广场9号楼样板房 沿路以VI指示系统进行项目形象推广,4、销售服务国宾式服务国宾式服务的几个体现：客户所到之处都受到微笑礼遇客户刚在销售大厅坐下，便有服务生递上咖啡以及点心客户参观全程由专业销售人员陪同，为客户提供专业房地产服务：项目咨询、房地产投资指引、按揭组合建议、装修建议、风水指导 目的：A、服务能充分体现项目形象，优质、贴心的服务才能体现服务式办公的理念；B、为客户提供针对性、一对一服务；C、服务是一种专业，也是一种艺术,展
47、示配合,5、完全工作手册 做一本工作手册，主要围绕日后在本项目中工作中所需的“食、行”所展开，描绘一幅“宝莲城未来工作美景”，通过该服务手册一方面向业主介绍项目物业管理的服务范围、配套设施内容、区内外休闲区好去处及所需费用等，另一方面将作为一份很有力的宣传资料，加强客户对项目的了解，有效配合销售推广。,展示配合,配套配合,样板房与社区看房路线上的景观系统；8#楼结构封顶（最新变化是否为9#楼）3、4#楼外立面完成,工程配合,引爆-保温期,时间,6月18日-8月31日,引爆开盘,策略一：具有影响力的大型开盘活动 前期蓄客瞬间引爆，并以活动吸引人流，带动现场气氛，营造“热销”态势。,策略二：全球同
48、步发售目的：扩大声势，一方面用“有外资购买”的现象来映衬项目发展前景及档次感，增强项目“世界性”的形象；另一方面制造销售上的热销态势，促进成交。操作：预留部分单位，联系一些海外投资基金进行洽谈推广，并同时对外宣称本项目受到海外投资家的关注及抢购，从另一个角度强调项目所在区域的发展前景及自身的产品优势。,供货单位,引爆：打开5号楼11-22，8号楼的1-6层，保温：打开8号楼的7-20,促销方式,捆绑车位 由于开盘后价格高企，为化解这一不利因素，可适当进行捆绑车位的促销活动，增加促销的吸引力，即“凡购房面积达到150以上均可获赠40年的车位使用权”，而为了避免车位的损失，建议可考虑把车位的售价打
49、入楼价中。,样板房、中心园林全面竣工，正式对外开放；非对外开放区域的围蔽工程完工；4幢建筑外立面脱落至12层以上,工程配合,优惠政策 适时推出针对钢铁贸易、流通企业的税收优惠政策，进行另类促销,推广配合,1、开盘热销气氛烘托在宝山当地媒体上随时刊登项目热销情况,2、将推广重点转入项目炒作上进行项目卖点述求，通过媒体建立项目独特的项目主张,3、推出行业期刊、行业论坛，建立行业话语权免费刊登钢铁交流、流通市场信息，并在区域内免费赠阅，建立宝莲城电子网站（可与宝山当地政府合作或其他电子网站公司合作），并在其中建立宝莲城电子交易信息，提供入驻企业做生意的机会；,持续期,时间,9月1日-10月31日,续
50、推房源,利用十一黄金周的销售时机加紧出货 在经过夏季的休整之后，开始为黄金周蓄势,供货单位,打开6号楼所有单位,推广配合,工程进度持续曝光，跟进项目工程进度，吸引大客户进场,4幢22层外立面基本完成7#楼主体封顶1、2#楼外立面全部完成,工程配合,公布北块规划内容形成南块的高级配套，建立项目作为钢铁CBD的行业优势，吸引大客户进场,持续保温期,时间,11月1日-,精品房源开盘,在前期销售顺畅的情况下，推出最后的精品房源，将整个项目的销售推向高潮，也是本项目销售目标最终实现的关键,供货单位,打开9号楼所有单位和所有剩余房源,推广配合,1、新高端产品推介通过产品力的更新推出最高价房源,2、工程进度
