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1、2011-7-19,洋溢地产,湘阴荷泽园项目策划提案,长沙洋溢房地产营销策划有限公司 二零一一年七月,2011-7-19,洋溢地产,写在前面感谢开发商为我们提供本次研究与营销创作的机会，这使我们可以尽可能好地呈现地产行业中另一类生活意境开发的价值。,2011-7-19,洋溢地产,开始 湘阴荷泽园项目营销企划之旅,2011-7-19,洋溢地产,预则立不预则废,强调战略研究，是项目运作及推广成功之灵魂！,2011-7-19,洋溢地产,我们的思考：,2011-7-19,洋溢地产,目 录,Part1 发现这座城市之美Part2这座城市的宏观市场PK及去化状况Part3 我们的竞争对手怎么样Part4项
2、目认知与策略总纲 Part5客户研究与定位Part6本项目发展定位策略和建议篇Part7销售策略建议篇Part8推广策略展示Par9 VI形象展示体系,整体结构,2011-7-19,发现这座城市之美,Part 1,2011-7-19,1.地理位置,“长沙后花园”,基本概况,位于湖南东北部毗邻长沙京珠高速旁通江达海,2011-7-19,2.基本数据,基本概况,2011-7-19,3.区域特色与文化表现,基本概况,2011-7-19,北,4.交通现状通江达海,基本概况,2011-7-19,5.交通现状通江达海,湘阴紧临省会长沙，居长沙、岳阳、益阳三市五县中心，区域位置长沙市以北、在省会“长沙市半小
3、时经济圈”内，属“武汉三小时都市圈”范围内，沿湘江水路“通江达海”自古为湖湘要地。,距长沙黄花国际机场60分钟路程距离省会长沙仅30分钟路程。距京广铁路复线15公里S308线横贯东西，形成四通八达交通网络。,基本概况,2011-7-19,城市定位：长株潭连接洞庭湖、通江达海的重要节点，是以发展临港产业、物流和滨湖休闲旅游为主的宜居城市。,规划范围：城市居住用地共900公顷。,城市规模：2015年：城镇人口20万人，城市建设用地20k,发展目标：对城市进行合理的功能分区与规划建设，实现工业与住宅的合理分区，满足城市发展需要。,城市规划,2011-7-19,2.城市规划-湘阴县政治、经济、文化、科
4、技中心,以新世纪大道为行政中心的未来规划对项目升值潜力及未来商业发展具有不可预测的利好效应。,各类中心的完善及旧城的改造将加速湘阴城市化进程。,城市规划,1行政中心以县政府为中心，沿新世纪大道两厢2文化中心规划在火车站南侧，结合商业中心良好的建筑景观建设县级文化中心3商业中心火车站广场沿湘阴大道一线，结合文化体育中心和行政中心区，构成整个湘阴的中心区4教育科研中心规划在工业园北侧（烈士公园西侧）和火车站西侧建设湘阴县城教育科研中心，打造湘阴集职业教育、成人教育、素质教育为主要培养人群的教育基地和企业的科研孵化基地。5.体育用地：县政府对面建设县城体育公园，结合教育科研用地和中小学规划文体中心6
5、.医疗卫生设施：分别在城北区和城南区规划一处综合医院，面积不小于5公顷。完善旧城区的医疗设施,2011-7-19,明确功能分区，改变居住、工业交叉分布现状，各居住片区形成规模发展，将有效改善湘阴生活居住环境，并扩大当地楼盘的辐射面。,2011-7-19,京珠西线：北接岳阳，南接长沙平益高速：东接平江，西接益阳，贯通平汝、京珠、京珠西、长常四条高速公路文樟大道：南接长沙书堂大道,向北跨穿东湖接虞公庙芙蓉北路：北接文星镇，南接长沙湘江大道（风光带）：向南对接长沙湘江大道，远景向北与岳阳对接,3.城市路网建设-与长沙无缝对接,公路建设：,规划汨罗至溆浦的铁路从县城北部穿过，将已建成的至长沙市铜官循环
6、经济工业基地的铁路延伸至樟树港规划长沙至岳阳的城际轨道交通从县城沿芙蓉北路走向与长沙对接,铁路建设：,优化后的湘阴交通，将有5个出口通往长沙，与长沙实现无缝对接。,2011-7-19,从城市总体规划角度，湘阴将会加强区域的空间布局优化，奠定长株潭“两型社会”建设近期规划建设的重点地区的地位。从规划片区功能发展角度，将有效实现资源优化和产业优化。从城市交通规划角度，路网建设的发展，将会改善湘阴的内部交通路网畅顺，以及缩短与周边城市距离。但从商业发展前景而言，城区之间的距离缩短反而更易造就消费力外流的机会，影响本地商业的发展。,小结,2011-7-19,这座城市宏观市场PK及去化状况分析,Part
7、 2,2011-7-19,房地产开发投资增长较快 1-5月份，全国房地产开发投资18737亿元，同比增长34.6%。其中，住宅投资13290亿元，增长37.8%。1-5月份，全国房地产开发企业房屋施工面积377516万平方米，同比增长32.4%；房屋新开工面积76118万平方米，增长23.8%；房屋竣工面积21621万平方米，增长12.9%，其中，住宅竣工面积17238万平方米，增长12.7%。1-5月份，全国商品房销售面积32932万平方米，同比增长9.1%。其中，住宅销售面积增长8.5%，办公楼增长3.5%，商业营业用房增长13.4%。商品房销售额18620亿元，同比增长18.1%。其中，
8、住宅销售额增长16.0%，办公楼和商业营业用房分别增长26.5%和31.6%。1-5月份，房地产开发企业本年资金来源32340亿元，同比增长18.5%。其中，国内贷款5803亿元，增长4.6%；利用外资266亿元，增长57.3%；自筹资金12486亿元，增长30.9%；其他资金13785亿元，增长14.6%。在其他资金中，定金及预收款8259亿元，增长23.3%；个人按揭贷款3443亿元，下降8%。5月份，全国房地产开发景气指数为103.20。,全国市场宏观分析,2011-7-19,洋溢地产,三、湘阴县 6月商品房销售 截止于30号,2011年1-5月 湘阴县商品房交易统计,2011-7-19
9、,洋溢地产,四、湘阴县 2011年下半年供应量量化分析,2011-7-19,洋溢地产,四、湘阴县 2011年下半年实际成交量与供应量量化分析,2011-7-19,湘阴地理位置优越、经济水平发展快速，居民消费水平较高，购买能力强；城市化进程加快，拉动居民的住房需求增加，房地产市场虽然比较初级，但是近年开始 进入发展的快速通道；住宅均值和成交量一直都够保持稳步增长，受政策影响较少。长时间内，购房的刚性需求 占有大量比例；市场竞争加剧。去化难度比较大，同质化竞争日趋激烈，如何营销创新及概念突破，产品独树一帜方能脱颖而出。,市场小结：,2011-7-19,我们的竞争对手怎么样,Part 3,2011-
10、7-19,竞争楼盘分析,个案1佳境东湖,2011-7-19,2011-7-19,2011-7-19,个案2华顺.盛世名门,2011-7-19,2011-7-19,2011-7-19,个案3鼎盛府邸,2011-7-19,2011-7-19,2011-7-19,个案4安邦华城,2011-7-19,洋溢地产,2011-7-19,2011-7-19,个案5香域花园,2011-7-19,2011-7-19,2011-7-19,个案6湘江明珠-竞争楼盘之一,2011-7-19,2011-7-19,竞争分析,1期尾盘阶段，2期目前在vip蓄客阶段,蓄客优惠：2期可争取2万优惠竞争点：真正的临江房 园林规划较
11、有新意 生活配套打造较有特色缺陷：销售方面并不很出色 案场服务态度冷淡,湘江明珠,2011-7-19,洋溢地产,个案7芙蓉国际-竞争楼盘之一,2011-7-19,竞争分析,目前在vip蓄客阶段,蓄客优惠：两万抵三万竞争点：区位认知度较高 小区水景园林特色 相关生活配套齐全缺陷：项目价格过高,芙蓉国际,2011-7-19,小结,湘阴客户主要来源于当地；基本已经形成小高层、高层为主的建筑风格；相关物业配套上已经向大都市看齐；湘阴本身临水的特色在各楼盘均有表现；各楼盘的单价相差并不大。价格上基本表现出坚挺也证明市场购买力在目标阶段不存在大的问题。,以创新营销形式及现场服务带动项目与同类盘的差异化；以
12、项目创新产品及品牌物管进行市场突围。（复式）,2011-7-19,项目认知及策略总纲,Part 4,2011-7-19,项目认知,Part 4.1,2011-7-19,本案,项目状况地块状况位置：位于湘阴新世纪大道南侧占地面积：51058.5平方米建筑面积：168124.5平方米土地用途：城镇混合住宅用地容积率：3.04建筑基地面积：12196平方米绿化率：36%建筑密度：23.9%总户数：980停车位：571地形：不规则多边形,2011-7-19,项目理解,2011-7-19,产品对比大户型产品备受欢迎,据市调情况分析，湘阴消费者追求产品空间化与环境景观化。创新产品配合新居住观念以引导消费者
13、的好奇与购买倾向。,项目竞争态势分析-产品对比,2011-7-19,新世纪大道旁，地标性建筑,本项目区位相对未来潜力巨大，是政府规划发展区域，也是未来开发集中区域。项目周边无竞争对手，市政工程，机关单位向该区集中。引导项目形象定位为行政商务区的休闲居住氛围社区。,项目竞争态势分析-区位对比,城市连接口，未来城市规划行政中心,城市风景区，但整体沿江配套需要重新打造,城东片区，老住宅区,2011-7-19,荷泽园建立品牌的同时，应该保持与拆迁户及当地协作部门的良好合作，以继续利用市场美誉度提高品牌知名度。通过宣传深化荷泽园品牌认知度，吸引客户对居住创新服务的认可。,市场美誉引领居住新气象,项目竞争
14、态势分析-品牌对比,芙蓉国际,2011-7-19,项目竞争态势分析-配套对比,“教育配套”优势突显项目氛围,湘阴为典型三线城市，高档次、大型配套相当缺乏。项目本身规划出四星酒店、商业区、配套相对完善。项目周边教育配套拥有城关中学、本案规划出幼儿园等，可深化推广。,2011-7-19,市场整体向好，中产置业定格突显地产公民形象,同档次项目均出于尾盘阶段，基本售馨。对未来价格预计均统一在3200元/平方米左右。预计楼市在经过对新政策的消化后将保持稳定发展趋势，项目定位3000-3200元/处于市场均价范围内。,项目竞争态势分析-价格分析,2011-7-19,小结,价格定位：均价3000-3200元
15、/；市场突围：品牌、规划、教育配套、产品。,2011-7-19,洋溢地产,Part 5,策略总纲,Part 4.2,2011-7-19,洋溢地产,引领价值,树立标杆,实现快消,策略总纲,创造价值，体现溢价：规模价值凸现规模价值，树立项目成长性景观价值围绕项目形成的景观理念身份价值体现个性客户的区隔性体验价值展示及上述价值体验,渠道区隔，形象提升：有效渠道整合 将有效渠道全面整合，明确阶段性推广的渠道特征并进行渠道铺排鲜活形象树立 根据项目价值和客户特征，确立项目形象，跳出片区市场，树立项目标杆。,项目营销战略总纲：引领全新的地标景观建筑、身份价值，树立中央区的建筑新标杆，实现项目2011年年底
16、前第一批开盘热销70%的销售目标。,紧凑推售，互动热销：紧凑推售 将产品推售时间紧凑排布，实现短时间的较大推售量互动热销 通过项目不同产品研判，将不同品类互动推售，实现销售带动，促进项目整体推售！,2011-7-19,洋溢地产,项目营销战略总纲：引领全新的规模建筑、身份价值，树立中央区的建筑新标杆，实现项目2011年年底前第一批开盘热销70%的销售目标。,策略一：高举高打，树立项目成长价值,1,策略二：环形扫射，扩大整体客户覆盖,2,策略三：独树一帜，特色渠道传达形象,3,策略四：周密部署，强调产品推售互动,4,策略五：铜墙铁壁，完成项目个性体验,5,2011-7-19,客户研究及定位分析,P
17、art 5,2011-7-19,客户分析思路,湘阴常住人口调查分析,挖掘核心客户群,核心客户群访谈调研,核心客户群的购房需求特征,2011-7-19,区域选择,根据2011年7月初湘阴市场问卷调查，针对购买住宅的客户和准客户群体，筛选有效样本500份客观、直接的反映了湘阴本地市场客户对住宅产品的需求状态。,从事行业,湘阴常住人口调查分析,2011-7-19,购买目的(%),分析发现：湘阴市场中，购房的主要目的在自住，兼备一定比例的投资出租。自住与投资的强烈需求，让湘阴的房地产市场还有更长远的发展。,2011-7-19,年龄结构（%）,20-40岁成为购房人群的主力军，占到63。这部分为中青年，
18、家庭结构特征为三口之家。,学历水平（%）,这群人，他们大部分拥有高中及其以上的学历，受过高素质的文化教育。,2011-7-19,购房影响因素（%）,分析中发现：产品的价格、交通条件、区域的环境、物业、户型为主要考虑因素。从而可以看出，目前湘阴市场的自住客户，对居住的便利性和舒适性的要求较高。,2011-7-19,对面积的需求（%）,购房者大多数考虑100-140平米之间的产品，合计比例为77%，多选择三房、四房。随着80后人群进入婚龄，以及新湘阴人群体的逐渐壮大，90平米左右的小户型也占据一定比重。,2011-7-19,付款方式的选择（%）,从调查发现，购房者对于付款方式的选择上，超过20%的
19、人群可以一次性支付。通过对个别购房者访谈，传统的湘阴人倾向于一次性付款，但随着新湘阴人数量越来越多，选择贷款支付的比例逐年上升并已经成为近年的主流。而对于贷款中的首付款来源来看，从银行贷款的人数将达到70%比例。,首付款来源（%）,2011-7-19,购房者大多数考虑1未来城市中心新世纪大道附近；城东作为城市老住宅区与滨湖区同样占有一定的比例，说明湘阴人除了考虑区位外，还在乎景观、环境等因素。,2011-7-19,分析：,通过对样本的统计分析：城市规划区域不断扩大，对于湘阴当地人而言，城西区等传统生活圈仍旧受到青睐；目前，湘阴市场的主力购房客户为私企老板和公务员，年龄在20-40岁之间，倾向三
20、房、四房等户型；而处于人生上升阶段的白领则多以中小户型为首选。总体市场的购买能力较强；湘阴目前多以改善性居住为主。,2011-7-19,访谈调研核心客户群,2011-7-19,城镇新移民成置业主力在湘阴置业最活跃的消费群体是高收入外出务工者,核心客户群需求特征-客户分布,2011-7-19,湘阴置业以自住为主城镇新移民跟本地人一致认为置业首先要满足自住需求，首付高，按揭期短可以推断出投资性置业观念相对薄弱。,核心客户群需求特征-置业目的,2011-7-19,口碑传播是当地客户群体的信息主要来源；主要通过现场样板房及园林景观认识楼盘。,核心客户群需求特征-楼盘信息获知途径,口碑传播是当地客户群体
21、的信息主要来源；,2011-7-19,客户要求闹中带静，不能太混杂，对配套仍停留在满足基本生活需求上。,核心客户群需求特征-配套,要求不高,2011-7-19,小结,项目主力客户群：城镇新移民第一置业因素：区位-配套-户型,针对城镇新移民，营造特色社区文化、社区氛围；针对专业市场、金融商贸区等客户工作、生活集中区域进行主题活动推广、宣传，配合点对点式销售服务，在市场形成广泛影响，拉动销售。并带动本地人客户的关注；,2011-7-19,本项目发展定位策略及建议篇,Part 6,2011-7-19,“对居住的需求：体现和身份相匹配的档次，提升生活质量”,关键词：身份感：如果不是安置房，有必要把任何
22、房子打造成“豪宅”，哪怕他们千差万别，哪怕是心理的豪宅。提升：改变-变革-彻底变革-甚至颠覆-痛快。,2011-7-19,荷泽园应往哪里去？,现在,将来,普通项目,高端项目,香域花园,精密现代城,荷泽园,湘江明珠,安邦华城,佳境东湖,特色项目,2011-7-19,对荷泽园的启示,满足顾客的需求 不只是提供服务的功能，而是提升服务的价值与客户建立长期稳定的忠实关系消费者需求导向居住服务导向建筑和服务的升级更新不断提升服务的价值在开发建设、管理、销售和推广服务等多个层次上实现融合,2011-7-19,区域市场,高速发展,湘江明珠芙蓉国际,多多元配化套,竞争,开放,需 求,普通住宅,2011-7-1
23、9,竞争和开放对消费者意味着什么？,更精明的顾客、更高的服务期望、所以也只有豪宅才是他们真正的梦想,更多开发项目可供选择 更加多样化的产品和服务 更多的价格和更灵活付款结构 更低的购房成本 更好的服务品质,2011-7-19,我们希望提起荷泽园，首先会想到,荷泽园,住宅,特色住宅,高端气质,景观不错,LOGO特别,生活必需，不可缺少,就在中学附近,配套好,城市中心区,够档次,可以见到自己想见的人,想快点回家,可靠,服务完美,地标建筑,2011-7-19,项目定位：,荷泽园-中心100 都市景观豪宅,着眼于项目自身的景观优势及规划高度，传达豪宅属性，以鲜明的产品概念占据市场空间。,点出项目与生俱
24、来的区位优势及建筑特点，在潜意识里提升消费者对项目的价值认知。,2011-7-19,凭什么让消费者买单？双管齐下、左右出击,中心100,让消费者“买单”,荷泽园,属于内心的尊贵,都市景观豪宅,产品上感性诉求，力求将项目的特点与消费者的好奇心结合起来，挑动着他的心弦，使其欲罢不能。,概念上感性诉求，力求将项目的属性与消费者购房期待结合起来，多种优势综合诉求,2011-7-19,营销策略建议篇,Part 7,2011-7-19,首期货量统计营销目标阶段部署开卖方式,销售策略,2011-7-19,首期货量统计营销目标阶段部署开卖方式,销售策略,2011-7-19,首期货量统计营销目标阶段部署开卖方式
25、,销售策略,五大阶段，两大高潮，奠定项目胜局,9月初,12月,1-6月,12月,首次公开发售,一期尾盘,收筹,强销期,售楼部开放,样板间园林示范区开放,10月,11月1日,工程配合,销售工作,10月1日,备注：具体开盘时间根据工程进度及市场情况另议。,2011-7-19,引爆式销售，制造全城热话,销售策略,首期货量统计营销目标阶段部署开卖方式,集中式开卖，虽能引起关注，造就楼盘气势及羊群效应,但从调查所得，湘阴人由于工作较忙碌，而且销售习惯令他们不愿意参与过多繁复的程序及轮侯，甚至会因此而放弃购买。,故本项目开卖方式建议与开盘活动一同进行，让参与者在高兴之余参与选房，巧妙渗透开卖，众人共聚，达
26、至造势效果。,2011-7-19,营销节奏安排总体原则：分期开发、分批推售，集中爆盘,情景示范区设计产品的设计,售楼部亮相,一期一批次销售（多批次销售，不饱和供应）,开工建设,率先打造情景示范区，和卖场内部环境,加强工地管理秩序和工地现场环境,高调亮相，大众宣传，迅速提升知名度,不饱和供应，阶段蓄客、阶段推盘,制造房源紧缺氛围，工程配合协调,9月,11月,10月,12月,按目前市场销售去化速度，结合项目规模预计一期销售周期12-18个月,2011-7-19,二期,一期,三期,项目分期开发示意图,一期：2.3.9栋,2011-7-19,营销命题两大核心营销命题,城北新区，客户自然到访率低，成车行
27、主干道，如何有效吸引客户到访,如何包装，保障项目品质，实现客户价值认可，并下单购买,2011-7-19,营销创新命题两大突破口,营销外展：铺设各乡镇促销手段，将目标客源扩大至湘阴县各个乡镇,投资客对接：有效利用本司上海及江浙一带的投资客源，进行有效对接，并转化为本项目的有利去化渠道,2011-7-19,推广策略展示,Part 8,2011-7-19,现场战,多层次营销聚客+体验展示=口碑效应,传播战,多层战,节点集中推广+客户活动组织=销售蓄客目标,卖场包装+体验示范+项目展示+现场控制+销售策略+客户服务=客户品质认同,项目命题三大推广战役推导,一、推广总控策略,推广总控策略,销售目标达成！
28、,2011-7-19,荷泽园,中心100都市景观豪宅区,产品要素,环境配套,社区文化,物业质素,物业管理,我的豪宅 我的家,央区领峰 景观豪宅,二、整体推广战略框架,项目定位：,项目定位支撑：,2011-7-19,推广主题,典藏，城市中心生活-2011银丰地产城市豪宅力作,阐释：考虑到广告发布的特点，宣传语应简洁、大气、直白，该宣传语传递了项目区位、建筑风格、地理优势、形象档次四方面内容，与平面广告较为务虚的作用形成互补。,2011-7-19,三大战役现场战,现场战略解构,战略体系,战术解构,景观体验示范区打造,入口示范景观及卖场示范景观体现呈现,项目品质展示体系,欧式园林和欧式建筑特色展示、
29、文化图片、雕刻、壁画展示,卖场包装体系,高雅文化气息卖场设计和装修,道路指引指示体系,进入项目新世纪大道路及曙光路的项目指引，烘托项目氛围，指引客户到访,2011-7-19,三大战役传播战,战役方案,节点媒体轰炸，短期热点和轰动效应制造,推广渠道,现场、户外,吸引客户关注、信息传达,精品海报、dm,项目介绍及活动邀约,楼体、围墙、道旗,项目导视、路过客群吸引,推广客户诉求,城市发展、生态居住环境、项目生活品质、交往邻居圈层,2011-7-19,三大战役圈层战,以项目vip名义，吸纳会员，进行圈层客户；以活动方式聚客，传递项目信息，制造项目新闻和事件；,战术组合,抽奖活动,烟火晚会,不断通过事件
30、及活动，吸聚目标多层客户，使项目成为目标客户经常出现的场所，完成项目口碑效应的制造,战役方案,2011-7-19,三大战役执行,户外先行蓄水期导旗、户外广告牌覆盖项目周边以及主要项目到访干道；推介抓客利用DM、户外，展开对各种目标客户聚集地的推广，如酒吧、酒店、高档餐吧定位发放，到一定程度，集中进行推介会，完成对客户前期蓄水积累；资源营销利用资源整合（如：高端酒店）等客户资源挖掘；,2011-7-19,媒体集中在项目接近卖场亮相、开盘等重要节点，集中广告及电视广告等广告渠道集中在造势；现场炫目工地现场围墙包装、售楼部包装重点打造，与入口景观走廊遥想呼应，构建人文气息；活动造势定期对客户进行数量
31、，展开各种活动，聚集人气和积累客户，保障项目持续曝光率和客户关注度。,三大战役执行,2011-7-19,一期推广三部曲,2011-7-19,“中心100”价值推广,让消费者“眼前一亮”,入市阶段颠覆系列,入市阶段,典藏城市中心生活-都市景观豪宅开盘,让消费者“移步”,典藏城市中新生活主题系列,让消费者“买单”,形象阶段中心100都市景观豪宅系列,2011-7-19,VI形象展示体系,Part 9,2011-7-19,2011-7-19,2011-7-19,2011-7-19,2011-7-19,2011-7-19,售楼部外场立面风格,2011-7-19,售楼部内场布置风格,2011-7-19,
32、上兵伐谋，精彩营销的背后是项目规划和产品设计的基础支撑，由此在深度市场、竞争、客户研判之上提出本案的前期定位建议，以期完成本案与市场和客户现实对接。,结束语,2011-7-19,洋溢地产,再次感谢 本案内容为项目的操作思路（市场调研报告、项目定位、产品规划，及营销执行方略），各分项具体推广策略将在项目操作期间，并结合工作实际情况，逐步以专案的形式提出。相信在双方的共同努力下，本项目将会取得圆满成功！THANKS以上建议妥否请公司领导批示！上海洋溢地产策略中心 二零一一年七月,THE END,2011-7-19,1273y1278yw312783wy12783wy1278gehs71ged873
33、12ged6213gde823ged87123eyhd98712yeh8912he1892hed871geh18gew1278gw31783wg1872gt3w12783gw12873gw1278gew12789ge782g278ew1g2783w12g387312g3w8712g37812g318273w 1273y1278yw312783wy12783wy1278gehs71ged87312ged6213gde823ged87123eyhd98712yeh8912he1892hed871geh18gew1278gw31783wg1872gt3w12783gw12873gw1278gew12
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