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1、伊泰.华府世家【2011年整合营销传播计划】,日 期：2011年1月5日,前言,PART 1市场现状PART 2伊泰华府世家现状PART 3销售基调和销售目标PART 4辅助销售目标的营销主题PART 5市场策略及战术应用PART 6综合费用预算,目录 Contents,PART1市场现状宏观市场环境解读鄂尔多斯房地产市场环境,2010年房地产政策回顾,政策概览：“新国十条”、“国十一条”、“提高存款准备金率”各地相继出台限购令,各地限购令一览表,调控目的：限制投资投机购房需求，支持自住需求，调控住房的消费结构，加大住 房保障力度，通过这些政策手段，实现“软着陆”，更加注重量更加注重解决中低收
2、入家庭和“夹心层”的住房困难。,一、宏观市场解读,一线城市商品住宅销售情况,2010年1月-10月24日(第1-43周)数据来源：CREIS中指数据、,住宅市场成交情况,二、三线城市销售面积及环比增长率,2010年5月-10月24日(第20-43周)(注：统计的14个二三线城市包括：杭州、南京、成都、苏州、大连、厦门、西安、长沙、东莞、福州、青岛、贵阳、包头和惠州。)数据来源：CREIS中指数据、,一、宏观市场解读,宏观经济环境控房价与保支柱产业成两难,中国经济在极为复杂的2010年面对诸多“两难”问题成为决策层的共识。提出“冷静观察、沉着应对，深入研究新情况、新问题，切实把握好宏观调控的方向
3、、力度和节奏”。,“两难问题”是中国经济社会发展复杂性和不确定性的体现。伊泰华府世家 在这种市场环境下，应该一路快跑。,一、宏观市场解读,鄂尔多斯房地产市场情况,随着区政府大力发展铁西区，铁东南拓区作为旧城区，面临着城市改造的推动，城市规模在不断发展升级。使城市众多项目处于开发建设中，且产品品质和综合均好性有很大提升。目前市场中产品多集中于容积率2.0以上的小高层和高层住宅产品。本地区高端楼盘多为毛坯交房，但精装修产品在逐步增加；土地成本增加致使开发商选择更多物业功能和打造高端化住宅产品实现利润最大化。再加之政策的影响，使得商业用地上的公寓产品增加，抢占住宅市场份额。,市场内住宅产品面积区间为
4、701000，主力面积集中在100300之间。通过调研了解，本地高端客群对于300平米平层户型的需求正逐步加大。市场供需契合于大面积舒适性空间，主要体现为改善性和奢华性居住需求。多数项目并没有在园林景观方面做过多的投入。而绿化景观和交通体系规划是高端居住物业最直观的外部体现，也逐渐收到客户关注。铁西区作为新城区，其高端项目更多的突出区域未来规划价值，均价在8000元左右。铁东区在售高端项目均以临近景观河为地段价值点。均价在12000元左右。康巴什作为政府规划重点发展区域，住宅均价为6500元/平方米,鄂尔多斯房地产市场情况,PART2伊泰华府世家现状伊泰华府世家当前态势项目SWOT分析,签约情
5、况累计签约套数为47套（按揭39套、分期2套、不确定付款方式6套），累计签约总销售额为504，734，971元，累计实际到账签约额为927，728，05元。本周换签数量，相比上周环比下降了54.5%。,注：累计认购、签约信息，统计日期为：2010年12月4日至2011年1月2日,客户情况汇总客户多倾向于400 左右户型。两代人居多，面积需求有限。客户子女年龄偏小，对教育资源、活动存在需求。“老带新”是有效客源的重要渠道。客户对硬件品质有明确要求。客户对主要生活空间、待客空间均有一定需求。旅游，可作为维系客户、促进口碑传播的手段。客户需要社交平台，同时乐于为孩子参与活动。,总结：核心竞争力：核心
6、财富聚集地段、产品线丰富、定制化精装大宅、稀缺的园林景观及临水资源、世界级高端会所及高端管理团队的贵族服务专属、经验丰富、专业、持久、以人为本的实力开发团队。机会和威胁主要来源于市场形势，把握市场豪宅空白点先机抢占，利用核心竞争力的优势最大化原则，快速撬动市场契机。关注市场政策的变化，结合项目情况及时迅速的做出反应调整项目推广策略及推广调性，找到新的市场立足点调整项目营销手段，充分利用产品线丰富的优势，广泛吸纳客户，扩大传播面,PART3销售基调和销售目标销售原则和计划目标任务分解及推货周期工程节点销售策略销售环节整合,原则：快 准 狠快速出货，准确打击客户，强势推广加大媒体宣传力度,销售原则
7、和计划目标,销售目标：2011年任务37.69亿元，共计367套（月均31套，日均1 套），销售面积：174262平米，实现均价21628元/平米,销售任务分解及推货周期（月）,销售任务及工程时间配合,举高打低：通过对最优产品（别墅、大平层、企业会所）的单独包装，最大化提升项目形象，带动次优产品的价格和销售。望梅止渴：目前鄂尔多斯商业市场发展较快，通过对商业的规划及包装，展望项目综合服务品质。全层营销：延续今年成功模式，扩大对高端圈层的推广力度，通过口碑促进项目销售。饥饿营销：通过对销控、销售节凑的良好把控，形成供不应求的局面，促进销售,销售策略,销售环节整合,团队管理：重新规范销售团队管理规
8、定，奖惩体制，考核体制，提升团队战斗力。销售流程：细化销售流程，与会所服务链接，达到高端项目应有的情景销售，最大化达到体验营销的效果。,PART4辅助销售目标的营销主题产品定位市场定位核心价值点推广主题slogan,PART5市场策略及战术应用市场营销策略推广策略服务形态公关活动媒体应用,基于项目的核心价值点：服务基于项目的基本属性：中国顶级精装家族大宅基于项目的卖点：会所、园林、精装、服务基于对鄂尔多斯人文的尊重富而思进、崇尚自然、开放豪迈、恪守信用 基于开发商的用心给鄂尔多斯真正的豪宅贵族生活和服务 基于项目的市场站位：鄂尔多斯城市名片服务和人文的融合，有历史有文化的鄂尔多斯，有信仰、遵循
9、中国传统人文信仰的鄂尔多斯家族所拥有的家族大宅。基于产品：举高打低，用最高端的产品设立标杆，带动次优产品价值（别墅、大平层、企业会所）,市场营销策略,核心原则：两点、一线、多面,推广策略,两点：北京、鄂尔多斯两个地点，实现品牌和营销互相支撑，实现北京、鄂尔多斯的营销及管理流程顺畅沟通，实现客户资源和媒体资源的互动；,推广策略,一线：将项目高度提升至全国范畴，首先呼、包、鄂三地为一线，真正成为西部第一盘。从而将项目知名度、客群范畴由地缘区域向全国范围扩张。（根据分析，鄂市旗下煤矿主资金多在呼和浩特，不应忽略周边城市市场。）,推广策略,多面：多渠道扩散媒体通路，综合应用事件营销、网络、纸媒、杂志、
10、户外、围挡、短信、直投、客户渠道拓展等多效媒体方式组合，以客户需求为引导方向，树立项目形象，建立与项目匹配的媒体渠道；,推广策略,服务形态,设定服务情境细化服务流程高标准服务人员通过服务人员、服务细节流程，充分体现出项目的人文关怀、服务品质，和项目文化内涵，打动客户。,活动主调性：结合项目整体调性，以会所为载体，在突出项目服务品质的调性下，以家庭、文化、礼仪为核心。公关活动：分为造势性活动（造新闻、造气势，进行事件传播）、资源性活动（整合各类资源）、服务性活（针对客户结合十三大价值会进行的客户性活动）动三类。公关公司：参照活动执行原则，积累活动公司资源（如启明东方、太立德仁进行大型合作；罗博、
11、礼志、优品等进行资源嫁接进行合作；寻找中小型执行力强的活动公司进行日常客户维护活动。）,公关活动,网络：利用新浪的门户网站影响，搜房的业内影响力，房龙网的口碑效应，进行重点网络传播。同时使用焦点等业内网站进行传播。业内杂志：楼市、新地产、安家、红地产硬广+软文+专刊，结合项目重点营销阶段，通过业内杂志的硬性传播以及专业分析，利用其在业内的信息扩散特点，提升项目业内知名度，和项目高度。,媒体,新闻类杂志：三联生活周刊、财经媒体分析：全国推广的高端新闻类杂志，全面覆盖高端商务人群，强势推广企业品牌与项目品牌。推广方式：硬广+人物专访或软文航机类杂志：中国之翼、中国航班、南方航空、东方航空新华航空、airport海航中国之翼、中国航班为了覆盖鄂尔多斯航线客户，结合项目营销节点重点使用，其他航空杂志则结合旅游旺季进行覆盖。推广方式：核心版面硬广+软文奢华品杂志：罗博、LP、优品、礼志媒体分析：借助奢侈品杂志的高端品牌资源，结合项目调性，为项目引入高端生活方式，体现项目细节上的品质。推广方式：硬广+软文+量身定制主题活动,媒体,PART6综合费用预算年度销售目标及相关推广费用预算费用分解,按照2011年度任务37.69亿，推广费用1.5%计算，2011年度总推广费指标为5653万元。,Thanks,2011年，让我们带着审慎的态度，共创新的辉煌！,
