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1、,建设中国领先的品牌汽配流通渠道品牌管理,1,品牌是一个成功的公司最重要的资产之一,品牌是一个公司向世人展示的统一的整体形象，是产品或服务明白无误的标志,品牌的功能像是一张商业身份证，在竞争初始就将公司和其他对手分开,品牌向客户、股东、社会，甚至是整个世界传达公司和公司产品的价值和取向,品牌,品牌向消费者和公司时都提供价值,2,构成品牌的基本要素,要素,应该是,而不是,1、构筑品牌的实质是和客户建立关系,2、这种关系从客户多年的体验而来，是渐进的，而不是一蹴而就的,3、构筑品牌既是对现有经营的支持，也是对未来发展的支持,着眼于所有客户的体验（服务、价格、互动、渠道）来建立品牌,用长远的眼光看待
2、品牌构筑,登高望远，考虑如何在未来发展中利用品牌,臆想广告和伟大的灵感能建立品牌,期望从一次大胆的行动中获得快速的回报,仅仅为解决今天的问题而保住品牌,3,构筑品牌的一般沟通过程,品牌价值,决定重复购买,体 验,感兴趣/熟悉,试用/购买,使用,认知,理解的层次,信息来源,知道产品和服务的存在对基本的功能、价格、价值诉求有所了解,通常从广告或口碑相传中来,对产品属性和性能有更进一步的了解初步对其价值诉求的优势形成判断,通常在购买过程中感受到的,初次直接接触产品/服务体验产品的性能体验销售的过程,直接从产品感受到,比较所知的替代品评估性价比,从产品和近似产品的综合体验中感受到的,决定成为重复购买者
3、,从综合体验和自身需求、亲朋偏好中来,4,建立品牌过程中，可以运用多种组合的营销沟通手段,整合营销沟通的手段,1,5,2,6,3,7,4,8,媒体广告,销售点广告,户外广告,直接营销传播,公共关系营销,事件营销与赞助,终端促销,流通环节促销,电视广播报纸杂志互连网,直接邮件直接电话直接传真直接媒体链接,户外灯箱广告地铁等过道广告牌营业点标识人集中密集地宣传单,货架标牌陈列架过道广告牌商店内宣传卡片商店内广播或电视片,样品优惠、定期指定产品优惠折扣或返息券摇奖打包销售优惠等,体育及娱乐赞助或冠名节日户外活动制造新闻事件,公益活动或赞助设立奖学金成立公益基金等,展览与展示销售点展示津贴促销费用津贴
4、培训项目协同广告,注：各大类又有很多组合和衍生方式，未全部列示,5,中联制定自己的品牌策略时，需要结合公司发展战略，来确定沟通宣传的目标受众和沟通手段,中联的发展战略,中联的品牌策略,现阶段,成为品牌产品流通商阶段,成为品牌流通渠道阶段,初创期,成长成熟期,利用各种资源快速构筑起一个分销体系网络雏形以此为筹码从日方处获得更多的产品资源,成为日本和其它大量品牌产品的总经销商或代理商范围连锁分销体系,全国范围大量的终端连锁网点有极强的渠道品牌影响力和销售能力,目标受众,沟通手段,汽车配件经销商,维修厂中小汽配商店汽车用品店DIY个人用户,初创期,成长成熟期,与大量经销商直接沟通通过媒体宣传广告招商
5、,整合营销传播的各种可能的沟通途径,6,近期，即初创期，中联的沟通主要目标是有可能成为专卖店的经销商，宣传沟通方式上可采取媒体和直接沟通相结合的方式,汽车配件经销商,目标受众,沟通手段,媒体宣传,直接沟通,可能成为专卖店的经销商，是最需要沟通的对象可能成为专卖店经销商发展的特许经销商可能成为中联专项产品特许经销商,主流的新闻媒体，炒作中日合作的新闻事件，和中联连锁特许经营的业务模式汽车和汽配相关专业媒体，做招商广告，吸引有兴趣的经销商,通过汽配联合会的网络，直接向各汽配城有势力的经销商发放宣传资料通过对目标区域的市场调查，对有实力的经销商直接寄发资料或电话沟通接受经销商问询、来访直接拜访等,初
6、创期,成长成熟期,7,其中，直接沟通是本阶段的关键沟通推广方式，媒体新闻和招商广告是增强推广影响力的重要手段,初创期,成长成熟期,关键沟通宣传方式,辅助沟通宣传方式,直接沟通,媒体新闻,广告招商,能与目标对象直接沟通，宣传命中率高经销商需要了解中联更详细的情况中联也需要目标受众的信息，来调整公司的经营重点,重要支持,重要支持,优点：权威媒体报道，公司的可信度高有轰动效应，能调动经销商的热情可能的缺点：目标对象的宣传命中率可能并不高一旦公司没有快速实现报道中的目标，反而可能产生较大的负面影响,优点：明显扩大受众范围，对汽配流通业内各种类型流通商都起到宣传作用可以初步树立中联在业内的知名度可能的缺
7、点：成本支出较高,8,在媒体新闻宣传层面，需要由中联制造一个新闻“由头”，再选择权威的媒体进行报道，其它各种媒体可转载传播,初创期,成长成熟期,媒体新闻宣传策略建议,当代汽车报,汽车导报,中国汽车网,新浪网汽车频道,中国汽车新网,汽车与配件,汽车维修与保养,中联制造新闻“由头”,充分发挥日方活动可能产生的新闻价值中联在近期制造出可能产生新闻轰动效应的“由头”，如：安排日方高层参加某次会议，并对传媒发表中日合作方面的谈话安排日方与中国的官员或中国的汽车行业的要人会晤，并谈及与中联的合作等,权威媒体报道,中联充分利用与新华社、人民日报、中国汽车报等主流媒体的关系制造新闻“由头”的同时，约定由其进行
8、采访和报道,转载到,举例,2002年5月17日，电装与汽配联合会达成合作意向的消息，由新华社报道，马上被各大媒体转载，直到现在，还能在20家左右的网站上，找到这则消息,9,而招商广告，应考虑汽车及零部件流通业的专业性媒体,初创期,成长成熟期,招商广告媒体选择建议,选择原则,在汽车特别是汽车零部件流通业内有一定的影响力和发行量全国范围内发行，经销商是注要读者广告投放价格相对便宜选择两到三家集中在一个时间段内投放,媒体举例,10,同时需要充分利用两种媒体宣传的成果，与目标地区的经销商进行直接的沟通,初创期,成长成熟期,媒体宣传成果,媒体新闻宣传成果,招商广告成果,与目标受众直接沟通,各大媒体的新闻
9、稿各大汽车类网站报告相关评论文章,投放广告的报纸或杂志相关的宣传图册,直接沟通关键点,集中一个时段，三管齐下同时进行媒体新闻宣传、广告招商和直接沟通集中多渠道的优点，产生较高的震撼力扩大目标区域的目标群体直接沟通数量确定发展专卖店和特许经销商的区域调查该区域的尽可能多与进口车相关的经销商向他们寄发媒体新闻、招商广告、中联宣传册（简）再与他们进行电话咨询沟通沟通以经销商对中联体系的兴趣和签约意向为导向充分清晰论述中联给他们带来的价值，引起其兴趣不必过多地强调对经销商进行门槛的要求,11,从长期看，建立中联品牌，沟通宣传的目标客户是维修厂商和各中小的汽配商店，宣传沟通的方式也将是多头并举,初创期,
10、成长成熟期,分销体系的终端消费者,目标受众,沟通手段选择,分销体系的终端消费者，是中联建设渠道品牌的真正目标受众，也是中联分销体系在成长和成熟期的宣传对象，包括：维修厂商，尤其是进口车修理厂商中小汽配商店及汽车用品商店DIY个人用户,多种宣传沟通方式结合,媒体广告,销售点广告,户外广告,直接营销传播,公共关系营销,事件营销与赞助,终端促销,流通环节促销,2005年前的宣传沟通方式建议：,注：,大多种方式都采用,采用少数方式,基本不采用采用,12,其中，定期地向目标客户的直接覆盖沟通，将是构建品牌的最核心手段,初创期,成长成熟期,1,媒体广告,销售点广告,户外广告,直接营销传播,公共关系营销,事件营销与赞助,终端促销,流通环节促销,2,3,4,5,6,7,8,中联总部,专卖店1,特许经销商,专卖店2,专卖店3,特许经销商,特许经销商,特许经销商,特许经销商,特许经销商,维修厂商、中小配件店、汽车用品店、DIY用户,说明,示意,总部制定推广规划定期设计制作宣传资料、手册等定期抽查推广结果,专卖店是直接沟通营销的责任主体特许经销商是重要支持者每天都需要向下游客户直接沟通宣传,各类目标客户都能了解并熟悉中联知道中联的产品及优势最终信任中联，逐步建立起品牌的衷诚,核心沟通手段,
