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1、河北管理干部学院电子商务案例分析论文题目_麦考林网站分析_ 班 级_09电子商务_ 姓 名_尹浩_ 学 号_200917019_ 2011 年 4 月 27 日第一章麦考林网站介绍1.1.麦考林网站的基本情况麦考林又称麦网、M18，上海麦考林，是上海著名的网络购物网站，主要经营麦考林服饰、首饰、家居用品、健康用品、宠物用品等多种商品。上海麦考林国际邮购有限公司（MecoxLane）成立于1996年1月8日，它是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，公司业务覆盖全国。优秀的产品质量、富有竞争力的价格、优异的客户服务使它树立了直复式营销行业领导者的地位。目前有员工2，000多人，建立了时
2、尚服装、时尚配饰、家居用品、健康美容、宠物用品等多条产品线，目标人群主要是20-35岁的白领女性。麦考林拥有强大的供应商资源和物流体系，服务数百万的用户，有自己独立的电子商务门户网站麦网（www.M），在国内B2C电子商务网站中名列前茅。已经开设了40家零售店铺，年底在全国范围内会达到100家。随着邮购、电子商务、电话销售、店铺销售等多个分销渠道的不断完善和发展，麦考林正在向多渠道零售行业领导者的企业远景迈进。1.2麦考林的发展历程1996年1月8日，上海麦考林国际邮购有限公司成立，是中国第一批获得政府批准的从事邮购业务的三资企业。2001年，顾备春加盟麦考林，任CEO，当时公司账上只剩200
3、万美元现金。通过清肃冗员、调整定位和改善产品线，麦考林完成第一次转型。同年，麦考林实现盈利。 2005年，麦考林重建B2C平台“麦网”，电子商务渠道应势而生。 2006年，麦考林一举颠覆传统，在上海开设了第一家实体直营店，正式宣布进军多渠道零售行业。 2008年2月28日，红杉资本中国基金用8000万美元收购了华平集团以及其他少数股东持有的麦考林股份。至此，麦考林成为红杉中国控股收购模式的处女作。 2008年，麦考林营业额超10亿元。 2009年，麦考林宣称将把门店三年内扩张到2000家店，并计划2010年第四季度在纳斯达克上市目前麦考林拥有580万注册会员，200多万活跃用户，目录全年发行8
4、000万册，网站日均浏览10万人/天，连续5年保持了50%以上的符合增长率。 第二章麦考林网站的经营模式2.1麦考林的电子商务模式麦考林的电子商务模式为B2C模式，即企业对消费者开展网络业务主要通过提供全面、及时、便捷、高品质的在线商品销售和服务，建立功能多元化、使用简单快捷、购物满意方便的线上百货商店，成为中国消费者首选的购物网站。2.2麦考林的盈利模式麦考林能够在中国的B2C市场占据相当重要的地位，和它的经营模式是分不开的。1. 市场推广策略 衡量一个电子商务网站的成功与否，还有一个重要的指标，就是流量，或者说人气。麦考林主要通过以下方法扩大自己的品牌知名度： （1）礼券 麦考林会向新注册
5、的用户发放礼券，作为对新用户的奖励。（2）网络广告 麦考林斥巨资在各大网站进行网络广告投放，推广品牌和公司产品。（3）配送 麦考林支持邮递、EMS、快递送货等多种送货方式。（4）服务 大众购物消费模式越来越显现出多样性特征。在竞争日趋激烈的市场下，麦考林独树一帜，在秉承其拓宽服务渠道模式的同时，率先提出了“概念式服务”新理念。2.麦考林的多渠道策略 在经营管理中麦考林采用多渠道策略主要有：在线直销 广告发布 会员服 2.3麦考林的竞争者与竞争优势竞争者有当当网，京东商城竞争优势： 首先，邮购服务和B2C电子商务都属于直复式营销(Direct Marketing)。麦网的运营基础麦考林国际邮购公
6、司在长期的目录销售过程中，建立了高素质的产品营销团队，积累了丰富的产品组织和新产品开发经验，拥有丰富的传统零售、直复式营销经验，同时对新兴的互联网电子商务也有非常透彻的理解。 其次，麦网运作于功能全面、性能优异的电子商务平台之上。第三，麦网拥有完善的结算体系，各种付款方式适应于国内的现状。第四，麦考林拥有完备的物流体系：麦网支持邮递、EMS、快递送货等多种送货方式，可满足用户的不同送货需要。第五，麦网提供了更丰富的商品选择第三章麦考林的营销策略3.1麦考林的目标市场麦考林的目标客户定位在2030 岁之间的白领阶层，现有客户中80为女性、20为男性。在所经营的产品中，时尚类的女性服饰和箱包占有较
7、大份额，这成为公司的主营业务。通过专业的市场调研来把握时尚潮流趋势，麦考林能及时把当季最流行的产品介绍给自己的忠实客户.3.2麦考林的经营产品及服务1.麦考林在线直销的商品包括了男/女服装、美容保健、家具用品、童装母婴、内衣、鞋包、配饰等8大类逾万种商品。2.麦考林的服务包括售后服务，对普通会员的提供的服务，如新品推荐、折扣促销、电子目录订阅、赠送礼券等服务。金卡会员除了享受普通会员的服务外提供全方位的增值服务，如商品特价、20天内无条件退货、生日礼券赠送、金卡抽奖等。钻石卡会员包含普通会员的服务，还提供一年免费送货、钻石卡特价活动、30天内无条件退货、生日礼券赠送、钻石卡抽奖等服务。3.麦网
8、首创全天候网上实时客户服务，网上客服24小时为顾客答疑解惑。网站设有试衣室供顾客随意搭配色彩和款式。此外，麦网还为客户提供专业的商品咨询和丰富多彩的女性信息。 3.3麦考林的购物流程设计？客户登陆“麦网”后，可以通过目录精选或麦网的搜索引擎 轻松找寻自己所需的商品，然后依次将中意的商品放入购物车，选购完毕后，“麦网”会自动生成一张订购清单，罗列了客户先前选购的所有商品，在客户最终确认后正式提交。订单经过麦网的后台处理后，将选购的商品在最短的时间内送至客户所在地。3.4麦考林的配送和支付方式？麦考林根据距离的长短来合理分配支持邮递、EMS、快递送货等多种送货方式。麦考林的支付方式主要包括：1.网
9、上付款 2.信用卡委托支付 3.邮政汇款 4.银行电汇 5.货到汇款3.5麦考林的价格策略由于苏宁电器的网上店铺没有实体店面的店面租金、水电、人员工资等成本，其价格均比市场价格优惠至少5%左右。所以在苏宁网上购买同等型号价格的家电产品，与实体门店相比还是比较便宜的，此外算上外出购物的车马费、时间成本，就更划算了。3.6麦考林的促销策略苏宁在网上销售时推出了会员制促销，采取以积分兑换礼品、购物返积分、积分购买商品等形式。其中积分兑换与传统的购物积分有很大的区别，手续也比较的简单。消费者在苏宁网上商城消费将可以用积分兑换相应系列的礼品，这大大激起了广大消费者的再次购买欲望。第四章麦考林的特色或成功
10、之处麦考林实现了目录邮购向其高级阶段即电子商务的转型。目录、网站、门店的“三合一”渠道模式，给转型后的麦考林带来了极大的优势：多种渠道，给麦考林提供了更丰富的数据库信息，为麦考林的产品设计和开展针对性营销提供重要参考；多种渠道也增加了互相配合优势，提高了进入门槛。麦考林作为一个新兴的电子商务公司，最明显的优势在于它四年发展起来的完善的产品管理、订单处理和配送运输系统以及灵活多样的付款方式和优质的客户服务。第五章麦考林存在的问题及建议目前，麦考林公司运作的最大瓶颈就是客户服务热线，这在很大程度上影响了公司的经营业绩，；其次是同行之间缺少合作。由于缺少与同行之间的合作使它失去了通过同行之间的商务合
11、作达到彼此“双赢”的目的；再者是商品物流存在隐患。虽然麦考林拥有一个独立的物流中心，但是限于经营成本始终无法建立一个庞大的物流体系，用以覆盖整个市场，所以只能通过第三方物流来实现“送货上门”。由于缺乏完善的监控机制，难以保证第三方物流的服务质量。而公司又对所有的客户承诺，购买的任何商品在十天内享有无条件退换货的权利。因此，由货品在运输过程中处理不当而引起内部破损，由此导致被客户以产品质量问题为由拒收或退单的情况时有发生。这大大降低了客户的购物体验，同时也加重了公司的成本，无形中影响了麦考林自身品牌形象和市场推广。建议：（1） 消除运作瓶颈 第一 缩短新近客服人员的培训周期。第二 设置自动语音客服系统。第三 客服系统整体外包。（2）增加物品的真实性 ，网站上的产品要真实的拍摄，减少图片的修改。（3）扩大经营范围（4） 增加商务合作 ，加强与杂志电视等媒体以及同行之间的合作
