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1、二、推广策略1、策略概述 高姿态、高品位的社会公关活动 引起公众注意的新闻事件营销 准确针对目标客户层面全方位气势磅礴的宣传活动 现场展现将来的期望值，给客户以购买信心 公共关系策略与广告宣传推广并举2、推广阶段品牌延续第三轮推广写字楼上市再针对写字楼客户的特点，开展准确有效的推广活动，使耀江国际广场成为上海知名的高档社区的代表，品牌得到永久延续。品牌升华第二轮推广酒店式公寓上市已有的品牌效应增强了客户对产品增值盈利前景的信心，再针对投资型客户的特点，开展准确有效的推广活动，使品牌进一步提升。品牌强势推广第一轮推广豪华住宅上市将高端产品推出上市，在市场上树立起豪宅形象。全面整合各方面推广手段，
2、全面带动人气，媒体力度达到最高潮在公众层面确立耀江国际广场品牌地位，在完成住宅销售的的同时为后续的销售打下深厚基础。品牌形象建立整体项目推广此时产品尚未完全确定，营销中以渲染北外滩的历史背景、人文掌故以及未来发展的美好蓝图为主，营造气氛，充分发表自己的生活主张，树立对国际菁英们的品牌形象感召。推广阶段时间跨度关键节点主要工作简述准备期2006年8月下旬之前8月下旬售楼处投入使用以整体项目的推广为主，在产品尚未完全确定的情况下，以做足北外滩的历史与整体开发的文章为主。1、现场及售楼处整体包装2、以及销售资料的设计及印刷完成3、开盘前期的销售工具准备、销售团队组建及培训 2006年8月下旬10月上
3、旬10月1日房展会售楼处投入使用，进入引导期工作筹备阶段。1、房展会筹备2、 采用新闻事件营销先行，举办“寻找梦想，跨越未来-北外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动，以类似公益性的活动引起社会注意，这段时间要将活动执行计划确定，以及确定新闻炒作计划3、项目全程媒体策略与预算计划确定整体项目与住宅引导期2005年10月上旬2005年12月2005年10月下旬“寻找梦想，跨越未来-北外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动举办延续房展会效应，进入市场酝酿期， “寻找梦想，跨越未来-北外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动实施，伴随各种新闻媒体潜移默化的宣传，确定和巩固本案产品市场形象，深化产品市场推广。
4、同时开盘执行计划确定。2006年1月2006年3月2006年3月上旬住宅正式开盘为住宅开盘作准备，宣传开始逐步以住宅为主，软广告炒作逐步展开，并在公开前一个月左右，开始进行硬广告投放，广告表现以整体形象为主，广告力度在开盘前大量和大面积释放，同时以研讨会、产品说明会等公关活动形式对开盘产生推波助澜的作用，邀约新闻媒体部门、社会名人、商政名流，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势住宅开盘强销期2006年3月上旬4月底强势开盘，以开盘典礼等公关活动形式，在较短时间内冲击销售（预定）率。完成5#楼、6#楼及7#楼的销售。此时广告投入密集而准确。住宅第二强销期2006年5
5、月6月5月1日房展会借助房展会的力量，抬升项目形象，营造第二次强销势头，价格适当提升，迅速去化第二批购买意向客户，完成全部住宅的销售，广告投入逐渐放慢，直至住宅的销售全部结束。同时完成酒店式公寓的前期准备，包括售楼处包装的改变酒店式公寓资料的设计及印刷完成，酒店式公寓开盘前期销售团队组建及培训酒店式公寓引导期2006年6月7月“国际知名酒店管理集团进驻绿地21城”新闻发布会同样采用新闻事件营销先行，以“国际知名酒店管理集团进驻绿地21城”为主题开展一系列公关活动，同时新闻炒作、软性文章、形象广告在短时间内在各大媒体爆发，迅速吸引投资者的眼球。酒店式公寓开盘强销期2006年7月10月2006年7
6、月上旬酒店公寓正式开盘10月1日房展会酒店式公寓以开盘酒会的形式公开亮相，在较短时间内冲击销售率。此时广告投入密集而准确。利用房展会，一举完成酒店式公寓的全部销售任务。写字楼与商务别墅引导期2006年10月11月“长三角新经济专家研讨会”以新闻、软文为主，再配合“长三角新经济专家研讨会”等公关活动，针对写字楼与商务别墅客户的特点，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势 写字楼与商务别墅开盘强销期2006年12月2006年春节前2006年年底写字楼正式开盘写字楼与商务别墅公开亮相，在较短时间内冲击销售率。此时广告投入密集而准确。写字楼与商务别墅持续期2006年2月4月
7、完成全部写字楼与商务别墅的销售，广告投入逐渐放慢，至此绿地21城的销售全部结束。3、推广费用预算3.3.1总体预算假设本案件的总销售金额为人民币10亿元左右， 按照1.3%的费用比例计算，总的推广费用约为人民币1300万元左右。项目金额（万元）比例（%）报纸39630杂志665其他媒体52.84售楼处105.68房展会27.72.1外地推广80.55.6户外灯箱52.84户外广告牌30022.7样板房折旧39.63路旗7.90.6楼书7.90.6DM2.60.2SP活动、PR活动81.86.2其他费用105.68总计13001003.3.2预算分布三、广告企划1、广告总精神北外滩的历史传奇，百
8、年外滩的起源21世纪，政府主持北外滩全新规划蓝图，千载难逢的开发机遇外滩、陆家嘴、北外滩共同铸就“黄金三角”绿地21城在这历史的宏伟史诗中脱颖而出，创造北外滩罕见的旗舰型复合式街区置身北外滩黄金端点的绝佳地位， 自身拥有国际高标准的产品品质中国一流实力开发商倾力打造理所当然成为北外滩的新动力源点，国际名流显贵、社会精英的核心聚集地广告总精神： 北外滩，新动力源点2、阶段广告执行计划2.1 准备期必须完成的工作（2006年10月之前）：对品牌进行全面整合， 通过对工地现场、售楼处的形象包装和开盘前一系列推广活动和媒体广告的宣传，最大限度地提升本案的市场形象，将绿地21城建立成上海高档豪宅的代表，
9、以满足目标客户的心理需求是至关重要的。2.1.1售楼处装修完毕并开始引导期接待2.1.2品牌识别系统建立与设计（一） 基础系统设计l 标志l 标准字体l 标准色、辅助色l 辅助图形l 广告总精神l 标志、标准字体、辅助图形、广告总精神的标准组合l 标志的变形（二） 应用系统设计1、 事务用品系统l 名片、信封、便笺、笔l 纸杯l 手提袋l 购房协议书封套/置业计划封套l 看房专车l 工作证、停车证l 贵宾卡l 公文夹、档案夹l 烟灰缸l 其他推广过程中必需的事务用品2、 现场形象包装A、 工地外部形象包装l 工地围墙包装l 工地广告牌l 立柱挂旗、条幅l 售楼处指示牌、精神堡垒l 功能区位指示
10、牌（包括停车场指示牌、样板区指示牌）l 标识牌（包括领取资料处、洽谈处、咨询处、洗手间）l 看楼路线指引牌l 销售通道形象包装l 售楼处外部形象设计B、 售楼处内部形象包装l 售楼处的平面布置、装修风格、器具摆放要求等建议l 售楼处形象背景牌l 售楼处展板设计l 室内屋顶吊旗l 售楼处其它形象展示C、 样板间形象包装l 导视牌l 户型牌l 功能牌（主人房、儿童房、父母房、客房、书房、洗手间等）l 免费赠送牌（如：洁具、橱具等）l 设计概念介绍3、 户外广告类l 车体广告l 停车亭广告l 路牌广告l 灯箱广告l 道旗广告l 其它形式的户外宣传广告4、 促销礼品类l 礼品外形或外包装形象l 促销活
11、动卡l 请柬、邀请函l 礼品（例如广告伞、钥匙链、手表、明信片、书签）l 活动广告牌l 促销过程中的形象展示2.1.3项目宣传物资料实施l 整体项目楼书设计l 整体项目折页设计2.1.4楼盘信息的确认l 整体项目楼书设计l 物业管理（服务项目、收费标准）l 智能化标准l 建材标准l 配套标准2.1.5销售道具准备l 模型l 销讲资料的完善l 销售人员的再培训l 销售现场服务人员（安保、保洁）l 价目表2.2整体项目与住宅引导期（2005年10月上旬2006年3月）：为保证本案开盘达到理想效果和预定量，必须在开盘前有引导期。所谓引导期，即所有销售软硬条件成熟，加上进行了有效的SP活动，大量的广告
12、配合，积累足够的人气之后才可以开盘。引导期非常重要，它可以保证开盘的成功。PR及SP活动 + 新闻炒作 + 十一房展 + 媒体广告+售楼处客户积累2.2.1PR及SP活动开盘前必须有SP活动和相应媒体炒作的引导，其关系为待添加的隐藏文字内容3“寻找梦想，跨越未来-北外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动举办宣传比赛过程，激发社会对北外滩的过去与未来的关注产品说明会针对意向客户进行强力促销保证开盘时的稳定客源保证成功开盘媒体新闻炒作，扩大知名度，积累客户引导期的PR及SP活动安排活动时间组织形式营销目标十一假日房展会2005年10月2日7日利用这一全市瞩目的楼市盛会实现本案的盛大亮相开盘前预告项目
13、基本信息并积累客户资源，为本案的火暴开盘奠定客户基础 “寻找梦想，跨越未来-北外滩人文摄影之旅”摄影比赛2006年10月15日12月与媒体单位与摄影家协会联合举办，号召摄影家与广大市民参与，通过热烈的颁奖仪式吸引市民眼球。获奖作品可发行成册，用于楼盘销售通过对比赛过程的宣传，激发社会对北外滩的过去与未来的关注，同时扩大项目的知名度绿地21城开幕新闻发布会暨产品说明会2005年2月邀请政府官员、规划专家、业内人士参与研讨，邀约新闻媒体进行软新闻报道、炒做，邀请意向客户现场感受在项目与客户间形成沟通渠道，并树立项目在市场上的高位形象 2.2.2广告策略主定位：北外滩整体开发热力启动主口号：北外滩，
14、新动力时代即将开启实施计划：首先以宣传整个项目形象为主，十一房展会后，“寻找梦想，跨越未来-北外滩人文摄影之旅”摄影比赛活动开始展开，在“新民晚报”“新闻晨报”不断有新闻报道跟踪，直到12月份颁奖仪式的召开，达到一个高潮，在这两个月期间，充分吸引市民眼球，引起社会关注。2006年初，为住宅开盘作准备，软广告炒作逐步展开，主题为北外滩的历史、人文、未来规划前景，并在公开前一个月左右，开始进行硬广告投放，每周各以两到三次整版硬广告冲击市场，内容以系列广告稿方式主推楼盘整体形象，同时配以软性新闻的炒作，渐渐撩开本案神密的面纱，孕育热销期。广告力度在开盘前大量和大面积释放，同时以研讨会、产品说明会等公
15、关活动形式对开盘产生推波助澜的作用，邀约新闻媒体部门、社会名人、商政名流，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势。另外，高炮广告，大型展板广告，招风旗等户外媒体宣传频频面市，让人感觉一时间整个市场都充斥着本案广告，叫人不得不将视觉聚焦于此。同时针对一些目标客户群，在“高尔夫”等杂志进行广告宣传。在对外发售方面，开始面向客户刊物上做详细楼盘介绍，在各地高档聚集区进行派发，在香港及全国范围内的上层人士中树立初步品牌形象和知名度。房展会期间主要积累客户资源，并进行电话跟踪确定意向，告知开盘信息，同时在现场采取一些促销策略，聚集展位人气，加强新闻炒作。房展会后通知客户开始接
16、受预定，有强烈意向的客户交由案场经理处理（只定单位或楼层）。新闻与软广告主题举例：“寻找梦想，跨越未来-北外滩人文摄影之旅”开启北外滩的珍贵记忆北外滩-历史与人文的盛宴北外滩整体开发热力启动北外滩的未来规划前景北外滩乃至上海罕见的国际复合式街区形态北外滩区位优势住宅开发与北外滩景观资源的合理利用；形象硬广告：以略带神秘色彩的标题及内容，大气醒目的版面设计，激起消费者的好奇心，引起业内外人士的广泛关注吸引来电询问，为开盘累积旺盛的人气和大量的客源。主标题：北外滩，新动力时代即将开启 敬请期待引导期销售资料配合l 住宅楼书设计（包含房型）l 住宅折页设计2.3住宅开盘强销期（2006年3月2006
17、年6月）：第一强销期：经过引导期的精心策划，市场的胃口已经充分吊起，此时强势开盘，以开盘典礼等公关活动形式，报章、影视媒体继续集中轰炸，在较短时间内冲击销售（预定）率 。第二强销期：再经过五一房展会的推动，引起第二次高潮，促进住宅销售的全部去化。PR及SP活动 + 媒体广告 + 五一房展 + 现场直销2.3.1强销期的PR及SP活动安排活动时间组织形式营销目标绿地21城开盘典礼2006年3月开盘当天开盘当天安排集中签约，邀约所有光临过现场的客户前来领取礼品；于开盘典礼及当天晚上的邀约宴会约请老客户及新客户以现场的签约成交气氛打动有望成交的潜在客户；以CS策略性服务为后期的业主直销打下基础绿地2
18、1城嘉年华会2006年4月邀约成交业主进行事件营销活动，烧烤酒会露天音乐均可选择，结合公关力量邀请社会名人新闻媒体部门进行事件报道，推出业主直销的具体方案与活动现场的促销活动 形成现场人气，发布公开销售讯息，以期带动销售 五一假日房展会2005年5月2日7日利用这一全市瞩目的楼市盛会，将开盘的销售气势继续，掀起第二次销售高潮营造第二次强销势头，价格适当提升，迅速去化第二批购买意向客户，完成全部住宅的销售2.3.2广告策略主定位：北外滩新动力时代 稀有景观豪宅主口号：北外滩稀世景观豪宅 光芒呈献实施计划：在引导期充分造势和蓄积人气的前提下，利用正式公开的契机，以多角度、全方位的媒体宣传，配合盛大
19、的开盘典礼和现场S.P活动，营造开盘热烈气氛，吸引目标及潜在客户至现场，在引发市场关注的同时引爆销售热潮。从2006年3月开盘起至整个强销期，媒体宣传以系列性的报纸广告为主，辅以相应的杂志和电视广告，在强化整体形象的同时，以分主题的系列广告诉求，塑造出鲜明独特的产品形象，以灿烂的前景、绝佳的地段、丰富的产品内涵打动人心。现场以售楼部为接待中心，配合媒体广告宣传，营造良好的接待环境和现场氛围。配合开盘典礼，在主要媒体辅以大篇幅新闻报道，报道“绿地21城”开盘盛况，提升发展商和产品的知名度及影响力。 在开盘后的适当时机举办“绿地21城嘉年华会”，以事件营销的形式，邀请成交业主进行互动活动，结合公关
20、力量邀请社会名人，新闻媒体部门配合进行相关报道，聚集人气，建立良好口碑，同时发布公开销售讯息，达到进一步带动销售的目的。 系列硬广告主题：开盘广告 在广告中直接点出开盘讯息，以尊贵大气的风格正式亮相，给人气势非凡的整体感觉，同时着重强调产品的地段和稀缺价值，让人产生强烈的向往，从而吸引购房者询问及至现场。主标题：北外滩稀世景观豪宅 光芒呈献强销期广告主题一：以北外滩人文历史景观为背景，展现新颖超前的住宅建筑造型特色，让人眼前一亮主标题：眩丽流动 在城市的记忆中舞蹈主题二：以独特的房型设计和景观优势为重点，描绘未来美好的生活画面，让消费者悠然神往主标题：与新外滩共醉千年2.4酒店式公寓引导期（2
21、006年6月7月）为保证本案开盘达到理想效果和预定量，必须在开盘前有引导期。在引导期期间进行有效的SP活动，加上大量的广告配合，积累足够的人气之后再开盘，可以保证开盘的成功。PR及SP活动 + 新闻炒作+ 媒体广告 + 售楼处客户积累同样采用新闻事件营销先行，以“国际知名酒店管理集团进驻绿地21城”为主题开展一系列公关活动，同时新闻炒作、软性文章、形象广告在短时间内在各大媒体爆发，迅速吸引投资者的眼球。2.4.1 PR及SP活动安排开盘前必须有SP活动和相应媒体炒作的引导，其关系为 “国际知名酒店管理集团进驻绿地21城新闻发布会”公关活动创造有新闻价值的事件，引起投资者关注媒体新闻炒作，扩大知
22、名度，积累客户保证成功开盘2.4.2广告策略主定位：北外滩中央商务区的形成，必将带动酒店式公寓的投资力度主口号：北外滩菁英时代，即将来临新闻与软广告主题举例：市场呼唤真正的酒店式公寓国际知名酒店管理集团进驻绿地21城新型公寓式酒店即将现身市场公寓式酒店与北外滩开发互相呼应应如何正确选择和投资酒店式公寓绿地21城一期住宅热销，二期酒店式公寓即将推出引导期销售资料配合l 酒店式公寓楼书设计（包含房型）l 酒店式公寓折页设计2.5 酒店式公寓开盘强销期及持续期（2006年7月10月）：10月1日房展会酒店式公寓公开亮相，广告投入密集而准确。以开盘酒会等公关活动形式，报章、影视媒体继续集中轰炸，在较短
23、时间内冲击销售（预定）率 。PR及SP活动 + 媒体广告 + 十一房展 + 现场直销2.5.1强销期及持续期的PR及SP活动安排活动时间组织形式营销目标酒店式公寓开盘酒会2006年10月在委托管理的酒店管理集团旗下的高级酒店内举行开盘酒会，约请新、老客户以及媒体曝光以现场的签约成交气氛打动有望成交的潜在客户；以CS策略性服务为后期的业主直销打下基础业主圣诞联欢会2006年12月邀约成交业主进行事件营销活动，结合公关力量邀请社会名人新闻媒体部门进行事件报道，推出业主直销的具体方案与活动现场的促销活动 形成现场人气，发布公开销售讯息，以期带动销售 2.5.2广告策略主定位：将产品的投资优势通过广告逐步展现，让投资者坚定信心主口号：绿地21城酒店式公寓，北外滩的骄傲！系列硬广告主题：开盘广告 主标题：北外滩时尚公寓式酒店今天，惊艳上海强销期及持续期广告主题一：针对目标客户，赋予产品身份象征和时代精神主标题：北外滩，时代菁英召集令主题二：北外滩的区位及产品优势、投资价值分析主标题：轻松收获金色未来主题三：产品及服务特色主标题：用度假的心情，享受工作
