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1、医院品牌构建与公共关系,中国人民大学新闻学院中国人民大学公共传播研究所胡百精,2,主讲人简介,胡百精,中国人民大学新闻学院院长助理,中国人民大学公共传播研究副所长，专著公共关系学、危机传播管理，主持、主编国家重点研究项目中国危机管理报告（2005-2009，四部）。,3,三个阶段与三场淘汰赛,要素竞争,一座楼一台设备一项政策硬碰硬无壁垒,服务竞争,技能一次微笑一次对话一个流程软化人性化泛化无壁垒,4,第三轮博弈现在开始,同质时代:一个稳定而残酷的格局没有任何技术可以不被超越没有任何策略可以不被复制没有任何渠道可以不被取代,品牌竞争,产品团队渠道网络游戏规则市场壁垒,5,两个核心观点,品牌的两个
2、指向:对外与对内品牌的对外指向:话语权的构建品牌的对内指向:核心竞争力的汇聚,6,一、外向 品牌话语权,雕牌奇强奇力洁农夫山泉,沃尔沃-安全舒肤佳-杀菌海飞丝-去头屑奔驰车-元首驾座卡迪拉克贵族坐骑,7,1、品牌构建与传播管理的实质,在同质竞争语境下:品牌就是话语权 谁是特定话语语的占有者,谁就是特定领域规则的制定者真正不可复制和超越的,是无形、无限延伸的话语权一切传播以构筑话语权为基准,8,2、品牌话语的核心属性,话语是共识机制的固化话语可区隔为有形和无形两个基本范畴话语权构建的内驱力,9,10,有形与无形双重指向,有形要素的整合与汇聚：让王婆的瓜成为最有名的好瓜无形要素的开发与凝结 所有的
3、品牌都必须注入不可检验的要素，点燃信念之火 让王婆不要因为哪一个瓜的腐烂而声名败坏，直至倒下。向经典的品牌哲学回归,11,一个举世闻名的测试,二十世纪八十年代中期,百事可乐的市场研究专家在美国搞了一场大规模的盲饮口味测试,结果令人震惊.,带上眼罩的情况下:*喜欢百事可乐51%*喜欢可口可乐44%*相同或说不清5%,在没有带眼罩的情况下：*喜欢百事可乐23%*喜欢可口可乐65%*相同或说不清12%,12,13,成为第一如果不是第一,就寻找一个第一,第一位置第一事件第一说法,第一话语权策略,14,二、内向品牌核心竞争力,品牌的误读品牌是核心竞争力汇聚品牌即战略联想想什么？,15,最成功的商家总是在
4、自己的目标消费群体最看重的属性上下功夫,这些公司采取的战略是：在产品、价格、易接近性、体验和服务五种属性中的一种属性上取得绝对优势，在另一种属性上保持领先，在余下的三种属性上居行业中游。,伟大的公司从不谋求在所有方面都比对手做得更好。,16,理想的模式是：5-4-3-3-3,两条规则：1 你在任何一种属性上不应低于行业中游。否则，你将被淘汰。2 你不应该试图在超过一个以上属性上达到5或4的水平。否则，你将浪费资源。,17,价格,产品,服务,体验,易接近,5,4,3,3,3,优势,领先,中等,中等,中等,沃尔玛案例,18,19,你的54321是什么？如何强化5？如何保持4和3？如何化解2和1？两
5、条现实出路东北振兴与西部开发索娜塔为何撤下订单？,20,医院品牌建构的基模,强化，提升维持，创新渗透，整合回避和，应对和上升到战略层面的传播模式,21,三、品牌传播的策略体系,品牌传播策略的事实与价值模型,顺流而下与逆流而上全部策略来自事实与价值两个范畴所有组织与利益相关者的契约，皆是一场规则化的戏剧,22,事实导向策略告知、突破与超越价值导向策略契合、引领与晶化最根本的策略：在事实与价值之间寻找诉说的机会,23,事实,价值,告知,突破,超越,契合,引领,晶化,整合告知,告知核心主张,告知区隔要素,独享的符号与意义系统,向有形壁垒突破,规则的制定者,积极的社会参与者,开放性平台,倾听,回归,信
6、任,行业秩序,国家政策法规,共同利益,公共利益,时尚潮流,事实导向,价值导向,一级路径,二级路径,品牌公关体系之树,向无形领地突破,观念的超越,合作非对抗,收官,三级路径,三生万象,24,1、告知,告知核心主张告知区隔因素整合告知,25,2、突破,向有形壁垒突破向无形领地突破突破意味着回归,26,3、超越,独享的符号与意义系统行业规则的制定者观念的超越才是本质的超越,27,4、契合,倾听、均衡、尊重合作非对抗开放性平台,28,5、引领,共同利益行业秩序的维护者大局利益社会风尚的引领者公共利益国家政策的影响者,29,6、晶化,信任、尊严、健康、崇高之美固化契约重心下移：寻找意见领袖,30,两个维度、六个层次,事实品牌与价值品牌：做大与做强知名度信任度、美誉度、忠诚度有声名、洗牌者、领跑者；伙伴、积极的社会参与角色、教主,31,竞争的最高境界是超越竞争超越的基本含义是：不在一个界面上与竞争对手多纠缠不断发现竞争对手没有发现的需求观念的超越才是最本质的超越,32,营造环境,营造主题,营造共通的意义空间,营造一种生活方式,33,主题仪式领袖群体人性,34,高山大土已属微尘，而况尘中之尘血肉之躯且归泡影，而况影外之影非上上智，无了了心,
