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1、尚美佳-2014郑州富田地产50万方项目推广策略报告,尚美佳中国2013年11月26日,14年运营目标,推广策略,策略分解,本体分析,客户分析,市场分析,核心问题,推广排布,13年度回顾,线上推广,较短周期内诉求涉及洋房、皇家、法式、空港、低密、投资、销售节点等，市场记忆点和影响力较散。,线下拓客,以挖掘区域客户，特别是项目周边拆迁村民为主，成交客户也多为地缘客户。,富田兴和苑,13 年 小 结,线上对郑州影响力不足；线下基本完成了对地缘客户的挖掘。,14年运营目标,推广策略,策略分解,本体分析,客户分析,市场分析,核心问题,推广排布,13年度回顾,推售货量,14年可售房源约为1182套，其中
2、洋房781套洋房，401套公馆一批已推未售房源约237套一批未推房源197套洋房、83套公馆二批房源347套洋房，318套公馆推货周期4月19日一批次房源去化完毕5月初启动二批房源销售，10月份一期清盘,销售任务为去化1182套房源，全年需要约3000组认筹客户。,洋房货量分析,公寓货量分析,71-90为主力产品，占总量的60.85%,产品线丰富，分配适中90-95、102-110、114-126各占三成,14年运营目标,推广策略,策略分解,本体分析,客户分析,市场分析,核心问题,推广排布,13年度回顾,核心问题,销售问题：项目距离郑州市区较远，如何完成3000组认筹客户的需要？,核心问题,形
3、象问题：如何有效地在郑州市场树立更强的影响力？,地缘客户数量已不能满足销售任务，往郑州及周边城市拓展影响力和客户是必经之路。,14年运营目标,推广策略,策略分解,本体分析,客户分析,市场分析,核心问题,推广排布,13年度回顾,面对翻番的销售任务和客户召集压力，我们看看市场的变化。,港区潜在库存集中上市，市区低密产品井喷，房产税试行让多套房置业观望，2014项目竞争压力空前。,清华忆江南,清华大溪地,洞林湖新田城,利海雁鸣湖,金沙湖高尔夫观邸,温莎城堡,国瑞城,康桥九溪郡,林溪湾,正商红河谷,兴龙湾,富田兴和苑,普罗旺世中城,橡树酒庄,建业春天里,市场分析,裕鸿世界港,万科城,森林谷正弘湾,恒大
4、金碧天下,绿地泰晤士新城,正弘中央公园,润丰悦尚,豫发大运城,市场分析,康桥系低密度产品诉求偏重于身份感认同。,市场分析,远郊项目强势放大自己的资源占有优势。,市场分析,低密度项目均圈准一个固定方向，作为线上形象诉求的推广原则。,市场分析,豫发大运城更以十几版连版的攻势，不只为来电来访，更为建立项目大盘形象及价值影响力。,10月29豫发大运城入市独揽商报所有广告版面，在业界与市场认引起轰动，以城市运营、空港、资源、生活为诉求，传递未来将是繁华、便利、舒适的一站式生活环境。,市 场 小 结,要在激烈的市场竞争中脱颖而出，竞品已在转化线上渠道的使用目的，变销售为形象；竞品已在专一化、延续化线上诉求
5、，变价值体系为项目标签。,14年运营目标,推广策略,策略分解,本体分析,客户分析,市场分析,核心问题,推广排布,13年度回顾,皇室？空港？法式？花苑？低密？纯粹？品质？洋房？要建立更强的市场影响力，先找到项目的核心价值。,本体分析,空港前景、纯洋房社区、相对郑州低密度产品价格低，是项目的核心价值。,品牌价值：富田20年，5盘联动，专业造洋房。区域价值：中原崛起战略之落地政策航空港规划，区域全景中原第一。交通价值：上接空运，下接高速，三横两纵，地面通达。建筑风格：artdeco建筑风格，恢弘大气。景观园林：法式风情园林，中央列阵景观，体现礼仪性，大气、优雅，尊贵，轴线景观体现社区的大气，组团景观
6、给各个楼栋封闭式邻里绿化。规划布局：轴线规划布局，景观形成隔离组团带，建筑与景观融为一体，互相辉映。低密社区：周边道路绿化带，空气好，生活宁静。车位配比：1:1，不用担心后期停车车位问题。社区道路：人车分流，居住空间更安全。产品创新：底层架空，延长景观入楼，同时，增加老年人、儿童的游乐场所。多层产品居住：得房率高达88%，最小得房率81%，户型空间使用率较大。,项目的投资价值是：航空港,项目的核心价值是：纯洋房,产品占位：航空港唯一纯洋房,客户利益：低价格的有前景的洋房生活,项目的投资优势是：低价格,对于郑州市场：,产 品 小 结,站在郑州市场角度重新解析产品：航空港、纯洋房、低价格是项目的主
7、要价值。,14年运营目标,推广策略,策略分解,本体分析,客户分析,市场分析,核心问题,推广排布,13年度回顾,郑州市场，客户具体是谁？他们的沟通点是什么？,客户定位,项目洋房产品首付20多万的实际情况，对应了城市中产及中场以上阶层的消费实力。,置业客户模型,财富阶层：置业关注点：稀缺资源占有、圈层感、产品舒适度等代表项目：怡丰森林湖、迎宾路3号,新贵阶层：置业关注点：户型舒适度、环境、品质、人群、品牌等代表项目：建业贰号城邦、永威翡翠城,初级置业者：置业关注点：产品形式、总价代表项目：祝福红城、谦祥万和城,初级阶层,60万,120万,中级阶层,新贵阶层,财富阶层,200万,中级阶层：本案重点研
8、究置业关注点：价格、户型舒适度、区域环境、配套等代表项目：普罗旺世、瀚宇天悦,根据郑州客户置业的总价承受力，将置业客户分为四档。,客户地图,与南郑州有交集的客户，无区域抗性，消费力略弱处于中产阶层。北郑州客户有区域抗性，属于第二居所置业，要求消费力略强属于中产偏上阶层。,主南次北，全城挖掘,产品导向,他们基本为多口之家，事业处于上升阶段，有一定的经济基础，非首次置业。,客户分析,他们有很深的洋房情节，厌惧城市高压力、高污染的生活，向往与家人一起享受美好的亲地生活。,客 户 小 结,郑州市的中产阶层为主有洋房情节，向往自然、亲地的生活,14年运营目标,推广策略,策略分解,本体分析,客户分析,市场
9、分析,核心问题,推广排布,13年度回顾,去年的营销推广与今年的分析进行对比,策略推导,2013年,2014年,1、产品标签：国际空港，50万纯法式花苑洋房解读：国际、空港、体量、纯、法式、花苑、洋房，信息量太多太杂。,1、产品标签：航空港唯一纯洋房解读：区域、纯洋房、稀缺三个信息点，精准阐述了项目差异化核心价值。,更精准,2、客户是谁：区域拆迁户、区域高收入人群、郑州高收入人群、郑州喜欢法式风情的人群、郑州喜欢洋房的人群，郑州投资客。,2、客户是谁：郑州有洋房情节的中产。,更专一,3、诉求内容：线上线下空港、法式、花苑、纯粹、低密、品质、投资、洋房。,3、诉求内容：线上中产向往的洋房生活。软文
10、空港价值、稀缺价值。线下触手可及或高性价比 的洋房生活,更细分,谋求破局，求变先行,目的清晰，化散为聚，更精准、更专一、更细分地，找准客户、找对诉求、用对渠道，以促进品牌建设，完成销售任务。,核心策略,甲方、代理公司、推广公司须总结教训，对以下观念达成共识。,策略解读,目的清晰：,化散为聚：,更精准、更专一、更细分：,建立清晰的项目形象以线上渠道为主，来电来访以线下渠道及客户策略为主。,诉求面不图全而图精，渠道面不图大而图灵活。,精简和坚持项目差异化核心价值，找到不同客户的利益交集而不是个性，根据不同目的使用渠道和选择诉求。,系统策略,形象策略,建立项目形象标签，先固化、后解读“中产向往的洋房
11、生活”。,推售策略,小步快跑，多频次开盘，滚动蓄客，实现销售去化。,客户策略,两个中心，多个基本点，改坐销为特效行销；前置老客户政策，打一场全民营销战役。,活动策略,活动重新细分，形成“炒作、品牌、暖场”三线配合。,渠道策略,渠道目的精准细分，“形象影响力”和“沟通认同”区别对待。,基于更精准、更专一、更细分，告别常规作业，以新项目姿态重新整合项目营销推广。,体验策略,超五星级现场及服务体验，以超越以往的升级体验打动客户，提高转化率。,14年运营目标,推广策略,策略分解,本体分析,客户分析,市场分析,核心问题,推广排布,13年度回顾,策略分解,形象策略,建立项目形象标签，先固化、后解读“中产向
12、往的洋房生活”。,推售策略,小步快跑，多频次开盘，滚动蓄客，实现销售去化。,客户策略,两个中心，多个基本点，改坐销为特效行销；前置老客户政策，打一场全民营销战役。,活动策略,活动重新细分，形成“炒作、品牌、暖场”三线配合。,渠道策略,渠道目的精准细分，“形象影响力”和“沟通认同”区别对待。,基于更精准、更专一、更细分，告别常规作业，以新项目姿态重新整合项目营销推广。,体验策略,超五星级现场及服务体验，以超越以往的升级体验打动客户，提高转化率。,破局第一式：根据项目价格认清客户是谁，抛开皇室、法式、花苑等干扰，抛开以来电来访为目的的推广导向。,形象策略,富田兴和苑,空港唯一纯洋房,院落天地 宽享
13、人生,建立项目形象标签，先固化、后解读“中产向往的洋房生活”。减少频次，只为形象服务。,调整项目定位语，使其精准地释放出项目差异化核心价值，形成市场占位。,调整项目推广语，使其支撑并略高于“中产追求的美好洋房生活”形象。,策略分解,形象策略,建立项目形象标签，先固化、后解读“中产向往的洋房生活”。,推售策略,小步快跑，多频次开盘，滚动蓄客，实现销售去化。,客户策略,两个中心，多个基本点，改坐销为特效行销；前置老客户政策，打一场全民营销战役。,活动策略,活动重新细分，形成“炒作、品牌、暖场”三线配合。,渠道策略,渠道目的精准细分，“形象影响力”和“沟通认同”区别对待。,基于更精准、更专一、更细分
14、，告别常规作业，以新项目姿态重新整合项目营销推广。,体验策略,超五星级现场及服务体验，以超越以往的升级体验打动客户，提高转化率。,破局第二式：项目不具备大开大合的蓄客及开盘条件，建议小货量多批次开盘，认真对待每一批客户，避免造成任何客户浪费。,推售策略,小步快跑，多频次开盘，滚动蓄客，实现销售去化。,1月份，推售2#公馆二、三层27套房源3月份，推售21、32#98套洋房，2#公馆28套4月份，推售22、25、33#63套洋房，2#公馆28套5月份，推售10#洋房，1#公馆6-12月，每月推售1-2栋洋房或公馆,策略分解,形象策略,建立项目形象标签，先固化、后解读“中产向往的洋房生活”。,推售
15、策略,小步快跑，多频次开盘，滚动蓄客，实现销售去化。,客户策略,两个中心，多个基本点，改坐销为特效行销；前置老客户政策，打一场全民营销战役。,活动策略,活动重新细分，形成“炒作、品牌、暖场”三线配合。,渠道策略,渠道目的精准细分，“形象影响力”和“沟通认同”区别对待。,基于更精准、更专一、更细分，告别常规作业，以新项目姿态重新整合项目营销推广。,体验策略,超五星级现场及服务体验，以超越以往的升级体验打动客户，提高转化率。,破局第三式：营销团队功能层次丰富化，坐销、行销、客销三位一体。并以行销相关动作作为解决客户量的主要手段。,客户策略,两个中心，多个基本点，改坐销为特效行销；前置老客户政策，打
16、一场全民营销战役。,特效行销,走出去，请进来。以市区接待中心为原点，外展点辐射经开、管城、郑东、金水、二七等区域。组织派单、拉访、陌拜等特效行销结合专项推介及团购。,老带新,通过推荐有礼、推荐送购物卡、减免房款等优惠政策刺激老业主推荐亲友到访置业。,全民营销,全城招募经纪人，同时调动振兴及合作单位员工，通过利益刺激推荐客户。,客户策略老带新,每月最后一个周日设置为“睦邻回馈日”，兑现当月老带新奖励。,推荐入会界定条件：老业主推荐亲友首次到访项目现场并入会的。推荐入会新客户利益：到访新客户获取额外的3000元购房优惠。推荐入会老客户利益：800元购物卡。推荐购房界定条件：老业主推荐亲友成功购房的
17、。推荐购房新客户利益：新业主获取2000元物业代金券（可用于再次购买项目住房、商铺、车位抵充相应款项，可转让和叠加使用）。推荐购房老客户利益：2000元现金奖励。,客户策略全员营销,通过利益刺激鼓励振兴及合作单位员工、振兴其他项目业主推荐亲友到访及购房。,振兴及合作单位员工推荐新客户：推荐入会员工利益：获取积分，年底兑换，小至家电大致出国旅游根据持有积分进行消费。推荐入会新客户利益：额外的5000元购房优惠推荐购房员工利益：双倍积分，加3000元奖金推荐购房新业主利益：新业主获取2000元物业代金券（可用于再次购买项目住房、商铺、车位抵充相应款项，可转让和叠加使用）。其他项目老业主推荐有奖：其
18、他项目老业主享有老带新优惠老客户权利。其推荐相关利益同老带新政策。,客户策略全民经纪人,公开招聘郑州市有中产亲友圈层的兼职营销人员。,通过项目案场及外展场设置展架，招募全民经纪人，经培训即可上岗，推荐客户成功购房即可获得当月最低2000元的薪金，未推荐成功无底薪，薪金随推荐数量增加。,活动细则：1、招募：在港区、新郑、郑州等区域人潮密集处张贴海报“年薪百万不是梦”；同时通过微信、短信等形式释放招募经纪人信息；2、培训：由泰辰进行统一培训，通过考核即可上岗；3、推销：类似保险等金融产品兼职营销人员，由招募的经纪人向亲友推荐项目房源，成功者获得薪资奖励。奖励措施：1、条件：奖励按月度成交为准，推荐
19、客户成功购买才产生薪酬；2、底薪：成功推荐客户购买1套房源即可获得2000元底薪；3、提成：在1套保底的基础上，每成功多1套，即可获得额外的2000元提成，不设置上限；4、奖励：每月成功推荐5套成交，且排名前三的经纪人，每人额外奖励3000元。,客户策略特效行销,走出去，请进来，以市区接待中心为基点，外展点辐射全城，全市区范围人行密集区域分阶段无盲点分布。,位置选择：以大商、丹尼斯、沃尔玛等商业区为中心，设置项目外展点，辐射郑州市区；人员配置：展点配备置业顾问现场向客户进行销讲；会员办理：通过入会或扫描官方微信二维码送礼为噱头，吸引客户，提升基数。,客户策略特效行销,外展点点位附近配合派单、拉
20、访，到场登记的客户当周内必须CALL客回访，争取让客户到访市区营销中心。,派单：上下班高峰时段，人流量集中的商业区域，云展点周边辐射2公里内派发。拉访：派单的同时设置拉访奖励措施，鼓励小蜜蜂拉客户到外站点。CALL客：针对外展客户资源及购买资源进行CALL客，郑州客户以争取到访市区营销中心为主要目的。,客户策略特效行销,从经开区开始，走进企事业单位及写字楼，带上礼品，进行陌拜和产品推荐。对意向单位组织小型产品发布会。,专属推介与团购：根据列表排出地图和计划，对于企事业单位、学校、车友会、银行等单位进行陌拜，通过定向媒介投放、专场推介会、团购、赠送购房券等方式促进销售。,客户策略看房团,看访团走
21、进富田兴和苑活动形式：联合大豫网、搜房网、新浪乐居、郑房网等地产门户网站开展看房团活动。活动配合：参加看房团参观项目，可获赠小礼品，购房享受折扣优惠。,联合大豫网、搜房网等门户网站开展看房团活动，以团队额外优惠逼定客户当天认筹。,策略分解,形象策略,建立项目形象标签，先固化、后解读“中产向往的洋房生活”。,推售策略,小步快跑，多频次开盘，滚动蓄客，实现销售去化。,客户策略,两个中心，多个基本点，改坐销为特效行销；前置老客户政策，打一场全民营销战役。,活动策略,活动重新细分，形成“炒作、品牌、暖场”三线配合。,渠道策略,渠道目的精准细分，“形象影响力”和“沟通认同”区别对待。,基于更精准、更专一
22、、更细分，告别常规作业，以新项目姿态重新整合项目营销推广。,体验策略,超五星级现场及服务体验，以超越以往的升级体验打动客户，提高转化率。,破局第四式：不要只为了节点而做活动，把活动根据炒作、卷入、暖场功能重新分类，精简规划，提前设计。,活动策略,品牌活动线,结合时下热点，坚持每月开设一期“富田大讲堂”，作为项目的固定卷入活动，地点可在市区营销中心及项目现场轮换。,做到周周有暖场，没有节点创造节点，提升营销现场人气氛围，延长客户到访时间，增强对项目的了解。,暖场活动线,活动重新细分，形成“炒作、品牌、暖场”三线配合。,与媒体合作，结合项目价值点，制造话题。此类活动不以卷入客户为目的，而已话题炒作
23、为目的。,炒作活动线,以“郑州最大薰衣草地，花开航空港”，在各大新闻载体上进行炒作，并由广播电台或大豫网，以此吸引摄影爱好者、婚纱拍摄、市民来访参观。,炒作活动郑州最大面积的薰衣草在二期尚未准备开发地块全部种植薰衣草，待薰衣草花开，数百亩的花海非常壮观，形成事件，轰动郑州，达到薰衣草与兴和苑互换联想，以此吸引摄影爱好者、婚纱拍摄、市民来访参观。,活动策略炒作活动,“互联网时代，走进顺丰（菜鸟、阿里巴巴）”联合媒体举办市民走进及参观相关企业的活动及区域炒作。,有媒体平台，相应企业也可以借此机会在区域进行品牌宣传，故执行性相对高。相关走进企业活动可以持续搞，搞成系列的长期的，每期召来的活动客户也安
24、排到项目参观。,活动策略炒作活动,卢森堡国际货运航空,顺丰快递,菜鸟网络,活动策略富田大讲堂,针对女性开展形象设计与化妆技巧培训，提升客户及业主浪漫优雅的气质。,富田大讲堂我的形象我做主邀请形象设计界的专业人士，为女性业主与客户，提供形象设计与化妆技巧的培训，使客户更加了解自己，提升浪漫优雅气质，增加生活情趣与对未来生活的信心。,活动策略富田大讲堂,邀请风水大师向客户、业主传授居家风水知识。,富田大讲堂风水讲座邀请易经、玄学、风水大师为业主讲解居家风水，居家生活中，需要注意哪些风水禁忌，如何打造旺运住宅，外部环境对风水的影响等客户较为关注的风水知识。,活动策略富田大讲堂,邀请经济学专家为客户分
25、析未来投资之道，并可结合航空港和纯洋房的稀缺进行项目推荐。,富田大讲堂理财投资邀请经济学专家为客户分析未来投资之道，航空港将是未来发展潜力最大区域，洋房既能提升居住品质，投资回报率也高于他产品。,活动策略富田大讲堂,邀请儿童教育专家或知名幼儿园园长向家长传授儿童教育经验、家长与孩子的沟通技巧。,富田大讲堂儿童教育邀请儿童教育专家或知名幼儿园园长向家长传授儿童教育经验、家长与孩子的沟通技巧。,活动策略暖场活动,与大豫网联合举办“洋房生活爱定格”家庭摄影大赛，以固定格式发送微博或微信，获赞最多，得到奖励。,暖场活动洋房生活爱定格与搜房合作举办“洋房生活爱定格”家庭摄影大赛，结合自媒体推广传播并赠送
26、奖品，同时将拍摄的照片制作马克杯，赠送给客户。奖项：一等奖1名，iphone 5s+3000元购房券；二等奖2名，iphone 5s+3000元购房券 三等奖5名，ipad mini+3000元购房券,活动策略暖场活动,主题：运动系列活动建议：体感游戏，桌游大赛，街头篮球，轮滑，高尔夫，足球射门比赛，愤怒的小鸟，你画我猜,通过利用现场营销中心广场，举办游戏体验型暖场活动，将现场氛围调动起来。,活动策略暖场活动,主题：DIY系列活动建议：曲奇，蛋挞，布丁，寿司，蛋糕，巧克力，花样咖啡，冰淇淋，水果，披萨，马克杯，美甲，手工香皂，T恤，陶艺、园艺,通过在市区营销中心举办暖场活动，将客户邀约至销售市
27、区售楼部，再由现场看房车接送客户看房。,策略分解,形象策略,建立项目形象标签，先固化、后解读“中产向往的洋房生活”。,推售策略,小步快跑，多频次开盘，滚动蓄客，实现销售去化。,客户策略,两个中心，多个基本点，改坐销为特效行销；前置老客户政策，打一场全民营销战役。,活动策略,活动重新细分，形成“炒作、品牌、暖场”三线配合。,渠道策略,渠道目的精准细分，“形象影响力”和“沟通认同”区别对待。,基于更精准、更专一、更细分，告别常规作业，以新项目姿态重新整合项目营销推广。,体验策略,超五星级现场及服务体验，以超越以往的升级体验打动客户，提高转化率。,破局第五式：云房展、派单、拓客长期坚持用；传统渠道灵
28、活用；新兴渠道大胆用。,丹尼斯、大商、万达等消费场所长期开设外展点。,外展增设,整合户外媒体资源，以“单个短周期、大局长周期”，“点位变化快却覆盖面广”为原则，应用空档期户外媒体资源。,户外风暴,以大河报为主要报纸载体，以“建立形象、价值支撑”而非“来电来访”为主要目的，减少投放量和频次。,专一报纸,根据项目营销节点，提前签订地铁站台或地铁车厢内媒体的合同，用创意型表现以供项目节点阶段性使用。,抢占地铁,细分渠道,尝试高铁站、飞机场类渠道。尝试全国型杂志专题广告。,网络应用,自媒体运营外，尝试有偿类微信及微博推广广告。利用qq资源与微博本地推广，开创与大豫网、新浪的新型合作模式。,渠道策略,渠
29、道目的精准细分，“形象影响力”和“沟通认同”区别对待。,私家车利用,全城征集私家车，贴广告赠送燃油补贴。,除两个营销中心外，建议选择丹尼斯、大商、万达等消费场所长期开设外展点；二七商圈、国贸360商圈、曼哈顿商圈等地阶段性开设外展点。,外展增设,丹尼斯、大商、万达等消费场所长期开设外展点。,户外媒体资源的稀缺和高价格，让长期大面持有成为费效比低的选择；以相对低的价格，统筹利用，同样能起到全城告知和形象确立的作用；以上方式不限于户外，可用于公交站台、写字楼电梯广告等媒体；增加项目周边，特别是天河路、黄河大堤的高桁架类围挡广告。,户外风暴,整合户外媒体资源，以“单个短周期、大局长周期”，“点位变化
30、快却覆盖面广”为原则，应用空档期户外媒体资源。,原则一：不以来电来访为主要目的，不以营销诉求为主要内容；原则二：以让市场知晓项目存在，及建立项目高形象为主要目的；原则三：只选择一种报纸投放。,专一报纸,以大河报为主要报纸载体，以“建立形象、价值支撑”而非“来电来访”为主要目的，减少投放量和频次。,地铁类渠道的目的不是准确的找到客户；地铁类渠道的目的是能有效吸引全城的关注，阶段性利用这个媒体特质，特别是配合事件炒作或创意型表现来使用，事半功倍。,因速度而产生动画效果,抢先地铁,根据项目营销节点，提前签订地铁站台或地铁车厢内媒体的合同，用创意型表现以供项目节点阶段性使用。,地铁、机场广告可以进行形
31、象类广告宣传；地铁、机场广告亦可以进行创意类广告宣传；尝试全国发行类杂志封面定制的专题广告，并加印作为售楼部物料。,细分渠道,尝试高铁站、飞机场类渠道。尝试全国型杂志专题广告。,利用大豫网等拥有众多本地fans的企业微信宣传项目及互动；利用微博推广，通过本地ip甚至客户细分，推送项目广告及活动。针对洋房产品，尝试大豫网电商渠道。,网络运用,自媒体运营外，尝试有偿类微信及微博推广广告。利用qq资源及微博本地推广，开创与大豫网、新浪的新型合作模式。,私家车利用,全城征集私家车，贴广告赠送燃油补贴。,富田兴和苑燃油补贴全城派送参与对象：征集郑州私家车辆，张贴本案广告即可领取燃油补贴；活动形式：凡有意
32、向参加本活动的车主，均可获得200元-500元不等燃油补贴费/月，需到现场将本案广告贴贴在其汽车上；活动优势：不但是移动户外，也渗透进车主的圈层，卷入高质目标客群。,策略分解,形象策略,建立项目形象标签，先固化、后解读“中产向往的洋房生活”。,推售策略,小步快跑，多频次开盘，滚动蓄客，实现销售去化。,客户策略,两个中心，多个基本点，改坐销为特效行销；前置老客户政策，打一场全民营销战役。,活动策略,活动重新细分，形成“炒作、品牌、暖场”三线配合。,渠道策略,渠道目的精准细分，“形象影响力”和“沟通认同”区别对待。,基于更精准、更专一、更细分，告别常规作业，以新项目姿态重新整合项目营销推广。,体验
33、策略,超五星级现场及服务体验，以超越以往的升级体验打动客户，提高转化率。,五大客户体验策略，从客户接待的第一步到最后一步全程介入，以超五星级现场细节服务打动客户。,车身动作,迎宾动作,洗手间,洽谈区,体验区,升级客户营销动线，以细节和超出预期的服务增加客户体验，提高转化率；把客户进入体验动线当做一个活动来做，设置各方面的形象岗和专业道具；每次对动线体验进行总结和调整，最终设置出一个可执行性高的“体验”动线。,体验分解,。,体验策略车身动作,冬季：客户下车后，先为其爱车清洗前挡风玻璃上的积雪，然后为汽车设置前窗遮雪板和车牌遮挡架，保护客户隐私,体验策略车身动作,夏季：来宾到访下车后，由接待人员为
34、其爱车覆盖汽车遮阳罩，保护座驾，遮挡烈日暴晒。,体验策略迎宾动作,客户下车后，由专职迎宾接待，并引导至置业顾问处，交给置业顾问前留下其“服务大管家”名片，并交代如有不满可找其投诉。,大管家，建议年龄：50岁以上；建议特征：白发。,体验策略迎宾动作,客户离开时，亦由大管家送出，为其打开车门，并目送客户离去。,在洗手间设置形象服务岗，为顾客准备热毛巾及简单的衣帽鞋形体维护。,体验策略迎宾动作,体验策略洽谈区,冬季：提供精致糕点及热饮供客户享用，从细节为客户驱赶严寒，温暖客户身心。,体验策略洽谈区,夏季：根据季节特性提供精致小果盘和冰淇淋套餐供客户享用，让客户切身感受到优质服务。,体验策略体验区,物
35、业情景：在体验动线中设置物业情景，如两个保洁或者园林修剪师，正在热心劳动，遇到客户礼貌示意的环节。,14年运营目标,推广策略,策略分解,本体分析,客户分析,市场分析,核心问题,推广排布,13年度回顾,全年操盘原则：不放弃任何一个时期，也不以某一个大阶段为主，节奏均匀化，全年无淡季。,推广排布,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,一批销售,二批销售,建立“美好洋房生活”项目形象，形成“空港唯一纯洋房”的市场占位。,坚持“院落天地 宽享人生”作为项目阶段诉求。,通过产品价值解读“院落天地 宽享人生”,通过客户情感解读“院落天地 宽享人生”,年度目标,线上诉求,春节,媒体组合,报广、户外、广播、道旗、树形象为主，减少频次和强度，灵活应用,自媒体、电商、网络、短信、直邮、派单解决来电来访，持续投入,全年活动,每月一场富田大讲堂，吸引力强的放在项目现场，成本低的放在市区营销中心,拓客渠道,老带新、全民营销（全员营销、全民经纪人）、看房团、特效行销全年重点经营（云房展、派单拉访、CALL客、专属推介团购）持续开展,下半年走进岗空港知名企业炒作活动,春夏季薰衣草相关炒作活动,经开区,管城区、郑东新区区,二七区、金水区,中原区、惠济区,触手可及的（高性价比的）港区洋房生活,线下诉求,汇 报 结 束请及时沟通,
