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1、,汤泉溪谷营销策划报告,认识我们,天启地产&海诚联行,公司简介：天启地产是一家多元性房地产营销策划代理公司，公司业务范围包括一手房营销策划代理、房地产信息及咨询业务、二手房中介经纪、旅游地产服务、商业地产顾问、房地产广告传媒和投资管理等。天启地产旗下的威海海诚联行房地产经纪有限公司，主要职能是统一管理经营公司旗下的直营店面及加盟店面，使其统一快速的为我们的客户解决销售问题。公司秉承“诚信、人本、专业、创新”的企业指导思想和“负责任”的企业精神，用我们专业的高度、专业的态度和专业的团队为客户提供更优质高效和完善的专业服务，帮助我们的客户成功。天启地产的核心管理成员都在房地产行业中从事多年，有突出
2、的操盘经验和丰富的管理经验；公司自成立以来，一直保持着快速稳健的发展态势，以和多家客户发生代理合作关系，并取得了不做的销售业绩，得到了客户的认可和信任。,公司主要核心成员部分服务项目名录：威胜南苑泉都（温泉）、京文逸品家园（工业新区）、湖畔林居（成山）、俚岛避风港（荣成俚岛）、石岛名湾（石岛）、蓝湾半岛（远遥）、温阳花园系列（苘山）、城南人家（工业新区）、锦绣滨城（温泉）、望海山海城（孙家疃）,威胜南苑泉都大事记,2010年11月，项目举行分销说明会，并发售VIP认购卡；2010年12月，项目举行集中选房活动，当天认购350多房源，创造了威海房地产冬季选房奇迹。2011年2月，项目已认购房源约
3、500套。2011年5月，项目举行售楼处开放活动。2011年7月，项目已认购房源约700余套，已到达项目总房源数量的近80%。,望海山海城大事记,2009年5月中旬，项目举行分销说明会；2009年5月下旬，项目开始发售VIP认购卡，并在很短时间内发售1000多张VIP认购卡；2009年6月中旬，项目举行集中选房活动，并在当天消化房源300多套。2009年12月，项目认购房源累计约800套。,公司主要项目广告设计作品,【蓝湾半岛】,【名湾】,进入主题,PART1市场情况研究PART2项目现状研究PART3项目规划建议PART4项目推广思路,目 录CONTENTS,本项目的目标重新定位汤泉溪谷！抢
4、占温泉旅游度假区话语权！代言开发商在温泉镇区域市场地位！,PART1,市场情况研究,威海未来三年的房地产发展方向,宏观视野,温泉片区城市化发展进程和房地产地位,微观视野,中观视野,本项目的市场地位及产品方向,（宏观经济环境、房地产总体市场发展）,(两个基本面：供求关系-温泉片区未来的地位及价值演变),(项目指标：市场竞争性、借势性),宏观视野,1,大势研判。,宏观视野,威海全球最适合人类居住的范例城市，半岛蓝色经济区规划重点城市之一。,城市人口：在第六次人口普查中，威海常住人口为280.48万人，其中环翠区36.39万人、经济技术开发区18.98万人，工业新区8.50万人。城市建设：今年来威海
5、市为加快城市发展，响应提高经济保障用房政策，推出百余个城中村改造项目。政策影响：自2010年4月份以来，国家就房地产价格增长过快，出台一系列调控政策，贷款限制、异地购房限制、房价限制，抑制投资性客户购买，从而控制房地产价格增长过快。,结论：当前区域人口不足以支撑过高房价；威海百余个城中村改造影响了威海房价的提升，持续周期至少还需要23年以上的时间；当前国家调控政策变化莫测，情况不容乐观，房地产项目需要走短、频、快路线。从目前市场情况来看，刚性需求依然较大，投资性需求减少，市区范围房款总价值在35万元以下的一房难求，总房款价值是刚性需求客群最关注的问题之一。,中观视野,2,片区价值。,温泉片区城
6、市化发展进程和房地产地位？,两个基本面：城市价值：温泉片区价值2009-2011年得以凸显市场地位：2010-2012新区及温泉片区市场将在威海房地产未来新房供应结构担当主角,温泉的规划定位：,经区后花园,新区后花园,城市次中心,温泉立交桥,工业新区板块,经区板块,温泉板块,本案,交通规划：温泉交通贯通南北，将成为威海交通枢纽,温泉立交桥：温泉立交桥重建，建成后将承载更大的交通作用；青威高速：青威高速让温泉已经成为贯穿南北的必经之路；威海新港：距离温泉只有几分钟车程的威海新港，将是威海海上客运的桥头堡；城际铁路：跨越温泉的青烟威荣城际铁路将预示半岛1小时经济圈的实现。,温泉汤资源：温泉天然资源
7、，将成为威海温泉旅游新热点,A、温泉地热资源位置温泉汤位于环翠区温泉镇温泉汤村西五渚河上游河谷中，地理坐标为东经1221214，北纬372234。西距温泉镇4km，北距威海市12km。桃（村）威（海）铁路、威（海）荣（成）公路、机场公路从其境内通过，交通便利。B、现状开采情况温泉汤地热田现有依法持证开采企业4家，地热实际开采量700方/天左右，已审查转报省厅待批2家，地热开采量120方/天，合计用量820方/天。C、水温及最大允许开采量目前地热田共有7眼地热井，均位于温泉汤村西五渚河上游河谷中，水温在47.552.5之间，地下热水的最大可开采量为2223.62/天。,结论：地块面积规模较小，地
8、块处于城南新起居住板块，区域大规划远景美好；但当前区域周边旧村改造项目居多，周边环境形象较差，现阶段难以达到地块的高端形象定位；地块地下温泉优势明显，引进入户可提升项目整体形象和价值。,微观视野,3,项目解读。,本项目的市场竞争和核心价值(项目指标：地段价值、项目价值、同类竞争),地段解析,工业新区周围工薪阶层居住核心区,居住核心区,交通枢纽区,居住核心区：大量住宅集中开发，使其成为核心居住区锦绣滨城、莱茵小镇、南苑泉都、温泉康城、温泉岛、温泉明珠,区域在售项目解析,结论：启动分销的项目销售进度快，开发商获取利益高，提升空间大。80以上户型销售难度较大，销售速度缓慢。35万元以下总价户型在该区
9、域内销售顺畅。二房户型及小三房户型刚性需求较大，一房户型销售难度大，不适合刚性需求客群。,区域隐性项目解析,近期将要推出项目：温泉立交桥西侧绿城地块、山水城邦地块、温泉风情小镇地块、工业新区多个地块,结论：新区板块即将开放多个地块，市场竞争在明年尤为激烈，大盘相对较多，本项目入市时间一定要快，前期打开局面后逐步提升价值空间。,PART2,项目现状研究,我们对“汤泉溪谷”的第一印象,建筑风格和外立面过于平淡，不够新颖；一室一厅户型所占比例较大；二室二厅户型面积较大；会所面积较大；温泉入户；目前项目工地脏、乱、差；,按原规划方案实施，则需要以温泉会所定位为主，住宅配套为辅，例如威海汤沐温泉旅游渡假
10、区，先打造像其一样的温泉旅游系列产品，再来销售住宅，但如此一来，项目定位前期将转至以经营为主，只能带来人气以后再来销售住宅才能获得利润最大化。再例如华夏山海城就是这样的旅游地产代表作品，先做华夏城旅游产品开发，再打造华夏山海城的地产开发。,按此思路的弊端：一是前期需要投入大量资金来打造温泉会所，室外温泉，水系及景观；二是浪费了大量的土地资源，开发温泉的成本会转加到后续住宅上，住宅消化难度较高；三是温泉会所要考虑长期经营问题，由于地块面积较小，今后周边片区以温泉主题来定位的产品相对本项目定位更高端，温泉规模更大，如林家院子即将打造的温泉风情小镇，因此作为长期经营来讲，效益不大，竞争优势不明显；四
11、是根据项目原规划定位来分析，本地客群应该较少，外地客群居多，但目前国家房地产政策打击投资性客群，同样也影响了旅游地产，今年威海及全国的海景房市场都相对疲软，外地客户与之以往比较大幅度减少，因此对本项目而言，操作风险性较大。,市场在不断变化，原先规划的定位是否符合市场规则？需要深入思考。建议投资需谨慎！,原规划房源价格测算分析,注：上述价格测算不含储藏室，一室为449套，二室为310套（含可调整为二室户型）。,若原方案已经无法做调整，我司建议在户型上要做一些细微调整，要着重考虑到刚性需求客群。,原规划户型调整,一房变两房将原户型卫生间与前厅位置对调；,原户型,调整后户型,原来浪费的空间利用起来，
12、作为边户的卫生间,卫生间改为小卧室,两房变三房,该户型在原有的基础上改动有限，一室与公寓合并面积过100平米，无法调整。一梯三户的户型，从面积来看，还算不错，但60左右的户型只做一室一厅，对于刚性需求的客户并不实用。,这种户型同样是面积与户型设计不合理，在现有的基础上很难再做出调整。,项目SWOT分析,PART3,项目规划建议,项目规划调整建议：规划设计方案的调整费用对于地产开发项目来说是区区小数，但对一个项目操作的成败来说，却起到了非常关键的作用。从本项目操作的安全性、价值提升的长远性、品质的提升性来综合考虑，我司对本项目的客群定位仍坚持以刚性需求客户为主，温泉作为我们项目亮点配套，可起到画
13、龙点睛的作用，只能作为提升住宅价值的重要卖点，但不能重金打造，主力户型应控制在6575之间的两居室，边户考虑80余平米三居室，因此带来的进深缩短通过小高层的数量来达到容积率要求，小高层采用一梯三户或一梯四户为主，这样公摊面积较小，实用性高，刚性需求客群容易接受，适当提高卫生间面积，达到温泉入户的使用需求。,根据我们的调查，在温泉片区，欧式建筑最为常见，其次还有中式建筑、北美建筑风格因此我们建议：,建筑外立面建议一,建议选取“英式建筑风格”，以简练的线条勾勒出洋房产品的特色，同时体现出本项目独有的英式贵族礼遇。,英式建筑风格,景观园林建议一,建议选取“英式园林风格”，优美的曲线营造项目温馨气质，
14、给居民以轻松、自然的感觉，好的园林设计是提升社区品质的重要筹码。,英式园林风格,地中海建筑风格,建筑外立面建议二,所谓地中海风格，原来是特指沿欧洲地中海北岸一线的建筑，特别是西班牙、葡萄牙、法国、意大利、希腊这些国家南部沿海地区的住宅，淳朴的颜色，红瓦白墙；连续的拱廊与拱门。,景观园林建议二,地中海景观风格,蔚蓝色的浪漫情怀，海天一色、艳阳高照的纯美自然,户型配比及分布建议,多层三室二厅户型示意,80左右紧凑三房南北通透全明户型；南向客厅；卫生间较大，适合温泉入户安装浴缸；,卫生间面积较大，有足够的空间摆放浴缸。,南向客厅，采光效果好。,北面阳台,建议户型窗户为落地大飘窗。,多层二室二厅户型示
15、意,70左右南北卧二房南北通透全明户型；南向客厅；卫生间较大，适合温泉入户可安装浴缸；,卫生间面积较大，能摆放浴缸，且为明卫。,建议户型窗户为落地大飘窗，可附送部分面积且采光良好。,多层二室二厅户型示意,70左右全南卧二房南北通透全明户型；全南卧室；卫生间较大，适合温泉入户可安装浴缸；,两个南向卧室,可以摆放浴缸卫生间,设计成为飘窗,多层二室二厅户型示意,70左右全南卧二房南北通透全明户型；全南卧室；卫生间较大，适合温泉入户可安装浴缸；,中户卫生间在南向开设窗户，确保卫生间空气流通。,小高层一梯三户型示意,70左右二房全明户型；卫生间较大，适合温泉入户可安装浴缸；,多变户型，该间房给东边户既边
16、一二三房都有的格局。,小高层一梯四户型示意,65左右二房全明户型；南北通透；卫生间较大，适合温泉入户可安装浴缸；,通过大落地飘窗来扩大采光面及增加赠送面积。,注：考虑本项目温泉入户，所以建议本项目所有户型的卫生间都加大建筑面积，至少在6以上，可以有摆放浴缸的空间，减少户型其他地方的浪费空间。所有户型的窗户建议设计成为全落地飘窗，既能提高户型的采光效果，有给客户加大的赠送空间。,温泉会所规划建议：做到可以按照洗浴标准来经营的准备。室内增设温泉游泳池，室外少量商业点缀即可，减少会所面积，增加住宅面积，建议在两层共计2000即可。,其他规划建议：,阁楼建议：所有多层一律不做阁楼，阁楼层高超出2.2米
17、以上计容积率，增加了顶层住宅面积，提高了销售总价，销售难度较大。建议在顶层斜坡顶上设计几处天窗，顶层镂空不封隔，后期由业主自由分隔，分割后面积做赠送面积，顶层适当提高价格销售。,储藏室建议：所有房源70%以上不设计储藏室，储藏室一般只能卖到住宅一半的价格，减去建筑成本后，利润一般也不大，但不带储藏室的房源总价相对较低，也已经获得市场的认可，不带储藏室的房源单价适当提高也相对容易销售。考虑到还有部分客户需求，建设少设置部分储藏室，分布于项目靠河边及景观突出的位置。,其他规划建议：,PART4,项目推广思路,项目定位,1,项目定位,以项目的建筑风格来给项目做形象定位,汤泉公馆醇正英伦风情温泉公馆,
18、形象定位,注：原案名“汤泉溪谷”建议更改为“汤泉公馆”，更加大气，凸显高贵，提升价值。,LOGO意向图：,高炮示意向图：,名片意向图：,围挡意向图：,报广意向图：,客户定位,以首次置业客为主力的刚性需求客群，兼顾少量品质型换房客户需求，并涵盖一小部分高端客户的投资性需求。,例举说明：我司目前在温泉区域操作的“南苑泉都”项目，共计房源约800余套，已售房源600余套，平均每月接待客户约在150批次左右，但由于目前在售的为小高层住宅，一房一厅偏多，剩余房源面积偏大，且小高层一直未动工等原因，大量刚性客群无房可选，我们手中掌握着大量的刚性客群客户信息，都在持币待购。周边我们曾经主导操作的“锦绣滨城”
19、项目后期滞销的主要原因也是住宅面积偏大，总价偏高，刚性需求客户难以承受，还有就是甲方过于要求利润，销售战线拖距较长，错过了当时市场竞争较小的机会点，后续出来的产品优质于它。“兰溪堡”项目目前销售较好的主要原因就是面积偏小，总房价较低，抓住了良好的市场切入契机。,我们深深的了解与认识这个区域。我们主导与见证了周边区域及项目的发展历程。对威海房地产市场我们摸索了10年。我们可以更精准的锁定项目目标客户群体。我们的责任在于给开发商最好的风险建议。我们的价值在于给开发商创造最大的开发利益。,我们自信的认为：,价格策略,若调整规划后，主力户型面积适当，70为主力户型的价格弹性空间较大，根据原规划统计，住
20、宅部分建筑面积约5万平米，按主力户型概算，70可建住宅约700套以上，销售过程中应控制部分景观较好、位置突出的房源，后期逐步攀升价格，从而实行利益最大化。,价格策略,2,方案一,注：整体实收均价达到4200元/，再高出12%（含我司代理费2%及分销商点位10%）以上部分溢价三七分成。,方案二,注：整体销售均价达到4400元/，含我司代理费2%及分销商点位8%，溢价五五分成。,推广策略,推广策略,3,差异化形象入市打造新的市场兴奋点核心竞争力及差异点的传递,方向一：广告包装方向二：渠道营销方向三：活动营销,2011年的威海南部新区市场将聚威海所有置业者的眼球，片区新盘多，推售量大，海量上门成为区
21、域的重要特征，在此背景下，树立项目的特有价值，截流吸引周边竞争对手客户转化为本项目的客户是需要重点思考的。,打造区域影响力抢占市场话语权,广告包装,包装策略以小见大，集中做好某一点,晕轮效应：人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的,然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。如果认知对象被标明是好的,他就会被好的光圈笼罩着,并被赋予一切好的品质。,工地围挡,工地围挡作为项目的重要形象，在项目启动前期应尽快完成；同时，我们应该注重样板景观的打造，提高项目品质，弥补项目前期规模为形成以前的缺憾；工地围挡：9月1日完成营销中心：11月1日完成样板景观：11月5日完成,营销中心,样板景观,
22、渠道营销,举行大型项目推介会邀请威海所有分销商参加并发售VIP认购卡在威海区域内大量铺开广告宣传（DM派发、户外广告、车体、报纸、网络等）让整个威海都知道汤泉溪谷,启动分销，全民营销,什么是分销？简单的人海战术？找一些人派发一些DM广告？实际上绝没有这样简单。,分销模式,分销模式实际上是直销模式的一种升华，是将产品的部分利润从我们代理商、广告费用等转移给我们分销商和旗下的业务员的一种经营形式。分销能有效的实现缩短销售周期、贴近客户，将产品快速推销到顾客手中，加快资本运作。分销的出现改变了房地产的传统依靠广告媒体宣传坐销营销模式，进而形成走销模式，更精准的选择目标客户，分销也同时更好的将顾客的意
23、见、需求迅速反馈回开发商，有助于企业战略的调整和战术的转换。因此份销业态能够迅速崛起成为现代营销的新锐就不足为奇了。,分销构架,分销的作用,可以节省常规销售中的广告费用等其他费用。可以快速为项目打开市场。销售速度可以比其他同类项目快。可以快速为开发商回笼资金。通过分销可以开发出众多的喜欢向自己所认识的购买忠实顾客。可以更精准主动的寻找项目目标客户群体。,分销部分管理制度掠影,活动营销,通过各个重要节点，举行一些实用性强的活动营销，保持项目持续销售热度。,举行项目说明会时间：9月份（具体时间待定）地点：酒店（待定）目标：产品惊艳亮相，同时进行客户积累，和分销商积累；内容：邀请分销商及圈层领导进行
24、产品发布，开始大规模的市场覆盖。,VIP认购卡发售时间：9月份（具体时间待定）地点：酒店（待定）目标：刺激分销商前期积极性，积累目标客户；内容：推出限量VIP认购卡，客户凭认购卡可享受100元/（暂定）优惠，不限制房源的楼层、朝向等。,VIP认购卡解筹选房活动时间：9月份（具体时间待定）地点：酒店（待定）目标：完成前期发售VIP认购卡的解筹，为项目回笼第一笔资金；内容：集中前期购卡的客户，推出项目所有房源，形成集中选房的火热场面，客户凭VIP认购卡选择房源。,营销中心开放活动时间：11月份（具体时间待定）地点：现场营销中心目标：通过营销中心开发，再次集中聚客，消化剩余部分房源；内容：举行营销中
25、心开放活动，推出活动当天购房赢大礼等促销活动。,推广费用,推广费用,4,开发商负责销售处提供（含装修、家居）及工地广告围挡建设。乙方负责广告设计、制作、发布、工地围挡包装、售楼处包装、人员工资、提成及其他一切营销费用。,销售回款预算,销售回款预算,5,2011年春节前销售房源：500套回笼资金：1500万元（按每套认购金30000元计算）,2011年7月7月30日前，寻找新的实力团队更改项目规划方案；,2011年8月8月1日8月15日，上报方案，基本没有问题后，立即开始销售准备工作；8月20日8月30日，所有销售前期工作准备完成；,2011年9月10月9月1日9月5日，开放临时接待中心（暂设甲
26、方办公楼上），举行项目推荐说明会；9月5日9月20日，预热期20天，发放VIP认购卡；9月20日9月25日，首次选房开始，每套认购金3万元，预计当天可售房源200300套，回笼资金约800万元；9月25日10月30日，强化销售期，可预订房源约100套，为甲方回笼资金300万元；,2011年11月11月1日11月5日，营销中心通过前期准备，进驻现场销售；11月5日11月30日，通过营销中心开放组织活动营销，现场火热，预计当月销售100套，为甲方回笼资金300万元。,即到今年11月30日（如遇特殊情况，最晚时间估计在春节前），可为开发商销售房源500套，共计回笼资金约1500万元。若开发商能在春节前全部获得预售许可证，今年可再回款1.5亿元以上，明年再售剩余位置较好的房源，即无资金压力。,THANKS,天启地产&海诚联行2011.07.15,
