伟业顾问2010年4月长沙湖南省环保科技产业园白田家园项目提报方案.ppt

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1、湖南省环保科技产业园白田家园项目提报方案,-=伟业顾问=-2010年4月,目录,第一部分：市场研究分析,第四部分：营销推广思路,第五部分：项目成本预算,第三部分：项目规划,第二部分：项目定位,Part 1 长沙宏观经济发展分析Part 2 雨花区发展规划分析Part 3 长沙房地产市场分析Part 4 区域市场分析Part 5 重点竞争项目分析Part 6 长沙商业市场简述,第一部分 市场研究分析,长沙宏观经济发展分析,1.1.1 站在中部看长沙,国家级城市群实验区之一，长株潭两型社会建设实验区,经济增长中心国家高新技术区星沙经济技术区金霞物流开发区含浦科教产业园湖南环保科技产业园,发展重大利

2、好长株潭融城一体3+5城市群建设武广新站地铁及城际轻轨两型社会先导区,2007年12月7日国务院正式批准武汉城市圈和湖南长株潭城市群成为“全国资源节约型和环境友好型”建设综合配套改革实验区长株潭城市群将成为中部崛起的重要发力点之一。探索以城市群的方式城市功能互补，增强，快速带动中部地区经济发展的新道路当前长株潭一体化逐步推动中，电力同网、移动通讯费用统一、交通一体化、规划、财政政策一体化等,注：增速迅猛！2009年末常住总人口664.22万人，比上年增长0.86%。城市化率为62.63%，！,2009年前三季度中部六省会GDP总量比较（单位：亿元、%）,GDP增速与房地产发展关系,经济特点生产

3、总值连续高位运行，GDP增幅中部第一，房地产处于高速发展期。经济效益显著提高，处于中部经济引先地位。长沙经济总量并不高，但社会消费品零售额总量居全国第八，中部第二，消费能力强劲。,资料来源：0731地产网,1.1.1 站在中部看长沙,09年前三季度中部六省会固定资产投资额比较（单位：亿元、%）,资料来源：0731地产网,长沙固定资产投资排名中部省会第二，经济发展基础好。,1.1.1 站在中部看长沙,资料来源：0731地产网,09年前三季度中部六省会房价比较（单位：元/）,长沙商品房均价及住宅均价居中部六省末位，涨幅居第三位，市场价格洼地效应明显，发展动力强劲。,1.1.1 站在中部看长沙,GD

4、P持续、稳定、快速增长的经济助推长沙房地产发展。,1.1.2 长沙总体经济状况GDP,长沙市人均GDP连年攀升，平均每年增长速度超过10%；2009年受整体经济低靡的影响，增长幅度有所放缓。,1.1.2 长沙总体经济状况GDP,长沙人均可支配收入和消费性支出都较快速地增长，2009年增长速度分别在13.1、18.8左右。,人均可支配收入和消费性支出都保持较快速地增长，支出占收入的比值呈下降趋势；居民储蓄意识地增强对商品房等大件物品消费更为有利。,1.1.3 长沙总体经济状况人均可支配收入,长沙市固定资产保持高速的增长态势，年增长率维持在高位运行；投资额的增加，预示经济形势的良好发展与后期市场竞

5、争将更加白热化！,近几年长沙市固定资产投资走势图,1.1.4 长沙总体经济状况固定资产投资,东提：以芙蓉为主体的城东，要着力产业提升、城市提质，大力发展总部经济和楼宇经济，打造成为引领全省、辐射中部地区的现代化商务中心。南进：加速天心、雨花与株洲、湘潭的有效对接、相向推进，积极发展轻型工业、环保工业，建设成为连接长株潭的核心区。西拓：以岳麓为主体的河西，在纵深开发上下功夫，充分发挥科教优势，大力发展高新技术产业，构筑极具生态魅力的滨江新城。北聚：以开福为主体的城北，要致力于各种要素的充分集聚，坚持以港兴城，构筑物流枢纽，加快建设大城北。,一江两岸西文东市六桥三环山水洲城四组团,1.2.1 长沙

6、市整体规划,1.2.2 雨花区经济发展现状,得天独厚的区位优势和现代交通枢纽中心长沙、株洲、湘潭三市融城的接合部、桥头堡，区内有长沙汽车南站和“六纵六横”的道路交通网络，交通十分便利。多项基础建设是湖南省“十一五”发展规划的重点工程项目。坚实雄厚的工业基础区内有多家上市公司和国内外知名企业。占地15平方公里的湖南环保科技产业园是我省重点建设项目，已被列入长沙市“二区六园”的工业发展规划。,1.2.3 雨花区经济发展机遇,作为长株潭一体化的桥头堡、中部地区及泛珠三角区域的经济强区，必须按照“一点一园增长极、两纵两横经济带、三圈三块商贸群”的产业布局。一个增长极：环保科技产业园定位为重点发展由一级

7、汽车零配件供应商带动的汽车和工程机械产业链，使之成为全区新兴工业极。两纵两横经济带：在两纵（韶山南路、万家丽路）两横（湘府路、香樟路）经济带建设时，加强万家丽路及湘府路汽车产业项目招商，打造在省内甚至中南地区具有一定影响力的汽车路。三大经济圈：抓住长株潭一体化契机，建设好红星商圈；加快高桥商圈提质改造步伐，加快黎托商圈的建设。,两大高铁枢纽：武广和沪昆专线交汇将迅速拉动中国四大城市群，形成3小时经济圈！长江三角洲城市群、长株潭城市群、武汉城市群、珠江三角洲城市群。,沪昆铁路杭长段已于2009年9月动工建设，2013年建成通车，连接杭州、南昌、长沙。建成后长沙到上海只需3小时，到昆明只需4小时。

8、,与2009年12月20日正式运营。时速达350公里，届时长沙到武汉只需1小时，到广州只需2小时。,长沙成为两条高铁的交汇点,武广高铁,1.2.4 雨花区经济发展承接点,1.2.5 雨花区环保科技园经济发展新机遇,湖南环保科技工业园位于长沙西城区南大门，是长（沙）株（洲）（湘）潭城市群的心脏位置，是三市经济一体化的结合部，湖南省“一点一线”（一点指长株潭一体，一线指京广线）发展战略的核心发展区域、南长沙工业化和城市化的前沿阵地，更是长株潭城市群经济发展的桥头堡。,2009年，湖南省两型社会办公室落户环科园；,同年，占地6000亩的比亚迪汽车城落户园区；,随后，代表第四代工业地产发展新模式的长沙

9、国际企业中心开始吸纳企业入驻；,中烟基地、省国税新区先后开工；,为整个湖南提供专职技术类人才的职业教育城也将于2010年正式启用；,未来十年，园区将新增常驻人口近10万，流动人口近20万；,环科园大记事：,区域自身条件,区域发展态势,商业配套成熟、路网配套极其丰富成熟、多条城市干道穿越具备开放、丰富的城市居住内涵享受都市宜居的高尚生活的价值,区域口碑评价,区域特征归纳,开放的都会中心、高价值的都会中心、看得见未来的都会中心,传统居住旺区，市场认可度高长沙未来最具升值潜力区域，交通便利、绿化率高享受“都市”宜居生活的绝佳板块，高尚居住价值启航,融城的桥头堡位置，湖南核心发展区域湖南未来经济/商务

10、/政务发展新区，城市极核位置城市高尚宜居价值再创造，未来可期,长沙房地产市场分析,长沙市房地产0509年房地产供应、销售、均价走势图,1.3.1 长沙房地产市场整体现状分析,长沙市商品房供求旺盛，商品房销售量价齐升。,09年内五区各季度新建商品房、住宅销售量柱状图,09年内五区商品房销售量及均价月度走势,1.3.2 长沙房地产市场总体销售现状分析,2009年长沙市商品房销售面积逐季稳步上扬，商品房成交均价稳固上涨。,伟业观点：从各户型供应结构看，各户型皆呈现求大于供。市场供应量以90以下为主，90以下的中小户型成为市场热销户型，144以上户型呈现供销两弱局面，90以下占比44.12%。受到产品

11、整体供应不足影响，各面积区间的户型在未来市场价格皆会有价格上调趋势，尤其以中小户型需求为主。另一方面，也加速了投资热的产生。,09年内五区商品房各面积区间供需量柱状图,1.3.3 长沙房地产市场总体供需现状分析,伟业观点：各面积区间成交主力价格集中在3500元-4500元/范围内，合占近49%的比例，是目前我市成交产品的主力价位。4500元/以上的占27%，占总比近1/4，而3000以下的产品只占9%。因此可以预计，随着经济的继续好转，高价格范围产品的比例将会越来越大，从而形成新的主力价位点（预计在4500-6000之间）,09年长沙内五区商品房供销比,伟业视点：虽目前各区反映出普遍求大于供，

12、但结合08年数据看，商品房供销合计1.15：1，其中商品住宅供销为1.11：1，当前市场供销已达基本平衡。从纯商品房住宅供销看，除天心、芙蓉区供不应求外，其他区供应基本能满足当前需求。,4357,4123,内五区商品房均价,内五区住宅均价,09年长沙内五区商品房均价及各分区均价对比,1.3.4 长沙房地产市场整体供销比分析,伟业视点：雨花区住宅均价为五区之首，超过五区平均价线近180元/平米！可见雨花区主力产品是以高尚住宅为主的。从各季度价格走势看，雨花区房价09年稳步上涨！,雨花区各季度住宅均价,07-1,07-7,08-1,08-7,09-1,09-7,10-1,刺激政策,收紧政策,公积金

13、贷率上调,关于开展房地产专项整治的通知,9-27新政,国务院关于节约集约用地的通知,时间轴,10-22新政,公积金贷率下调,广东省15条,地方政府救市,资本金比例下调,物业税开征研讨,二套房政策收紧,清查闲置土地,公积金政收紧,国四条,国十一条,上调存款准备金率,国十一条,国办关于促进地产健康发展意见,政府政策不可预测性高：政策拐点很大程度决定了价格的拐点,加强土地收支管理,1.3.5 房地产宏观政策研究,地方性政策：除二套房、营业税期优惠政策取消外，其他优惠政策继续延续至2010年末。,1.3.5 房地产宏观政策研究,2010年1月7日，国务院办公厅发布关于促进房地产市场平稳健康发展的通知。

14、重申二套房贷首付不得低于40%（以家庭为单位），房源须一次性全部公开并明码标价等方面进行说明。,国十一条,1.3.6 2010房地产市场主要政策影响预测,2010年1月18日起,上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。农村信用社等小型金融机构暂不上。,存款准备金率上调,“两会”政府工作报告对房地产论述主要有三点：1、坚决遏制少部分城市房价过快上涨；2、加大土地供应，保持市场供求平衡；3、加大保障性住房建设力度，加快保障性住房建设、运营立法进程。,“两会”期间，住房建设与保障部部长接受媒体表示：未来二十年中国都将面临房价过快上涨的压力！,国务院总理温家宝2月27日在新华网与网友在线互

15、动时提出：在任内把房价控制在合理范围内；,大事件“两会”房产热点,1.3.6 2010房地产市场主要政策影响预测,大事件“国19条”出台,3月10日，国土资源部出台整治房地产用地的专项文件关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知(简称“国19条”)，全文包含19条土地新规，明确了保障性住房用地供应、商品房用地出让、打击囤地等方面的具体要求。,关键词1提门槛 竞买保证金不得低于出让最低价的20%.土地出让成交后，必须在10个工作日内签订出让合同，合同签订后1个月内必须缴纳出让价款50%的首付款，余款要按合同约定及时缴纳，最迟付款时间不得超过一年。关键词2调结构 确保保障性住房、棚户改造和自住性

16、中小套型商品房建房用地，确保上述用地不低于住房建设用地供应总量的70%。要严格控制大套型住房建设用地，严禁向别墅供地。关键词3治囤地 今年3月至7月，将在全国组织开展对房地产用地突出问题的专项检查。检查重点是：房地产用地特别是保障性住房用地未经批准擅自改变用途，违规供应土地建设别墅，违反法律法规闲置土地、囤地炒地等。,伟业后市走向判断：A：中小房企拿地难度加大 B：新政关键看地方执行力度,1.3.6 2010房地产市场主要政策影响预测,大事件国资委回应央企拿地潮,78家企业将退出地产,国家介于最近大量国企及央企大规模拿地风潮，正式开始进行大力控制主力16家房地产央企仍然拥有较强的实力能购置土地

17、储备超5成民众普遍认为国家此举作用较小或无作用，显示出民众普遍对后市房地产市场期望性很高，房地产仍然会呈现走热趋势。,网络相关调查表,官方新闻,1.3.6 2010房地产市场主要政策影响预测,国务院差别化房贷政策:2套房首付不低于5成,国务院总理温家宝14日主持召开国务院常务会议，研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施，对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；,对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。,1.3.6 2010房地产市场

18、主要政策影响预测,2008年全国房地产开始的进入深度调整期并未完全见底；在目前的趋势下，房地产新一轮发展的根基尚不牢固，上行难度大，下行压力仍较大；从“两会”的召开与近期的市场发声看：国家层面目标是保持房价的平稳和缓慢上涨；就长沙而言，不属于遏制上涨的城市，根据与周边省会的经济与房地产发展对比来看以及结合长株潭的发展，长沙未来的房价仍将是上涨，但销售速度存在可能会略放缓；近期调控政策的密集出台，从中央到地方的政策执行，需要一定时间，同时长沙房价处于价值洼地水平，预计后市长沙房价将处于跌宕增长。,2010房地产市场主要政策影响预测小结,区位：本案位于湖南环保科技产业园内，属于融城的核心地段，离汽

19、车南站、红星商圈、高桥商圈较近。交通：位于环保科技园内，北邻环保大道，西邻圭白路，东靠振兴路。紧靠京珠高速、万家丽南路，现有公交806经过本项目。景观：距同升湖山庄、湖南森林公园非常近，圭塘河风光带贯穿项目。小结：城市区位佳，距多个商圈皆近，且处于未来城市核心，升值潜力巨大。,项目利好要素,Part 4 区域市场分析,区域楼盘概况,区域楼盘概况,1.4.2 区域消费者特征现状,区域客户现状：,区域消费者特征现状总结,客户来源：以区域内消费者为主，包含湖南其他地级市置业人员，部分外省投资客客户年龄结构：25-40岁为主职业构成：生意人、公务员、拆迁居民、企事业单位白领等年收入水平：5-20万元购

20、房用途：首次置业、改善型置业、拆迁安置购房关注因素：地段、价格、升值空间、配套,刚性需求为主要购房动力，投资需求开始逐渐显现。,2009年消化产品面积图,1.4.3 区域产品消化面积分析,在售产品中去化效果以85-90平米二房、100-120三房最佳。,区域市场产品特征总结,规模区域内大盘较少，本项目具备一定的规模优势；物业类型区域内物业基本为高层、小高层，洋房楼盘仅有融科檀香山及中城丽景香山两个，公寓及商铺房源基本消化完毕；设计水平片区整体设计水平一般，只有少量楼盘在设计上充分考虑地形及自然资源如丽景香山，万树丹堤，也有少量楼盘在户型方面有所创新，如恒大绿洲；产品品质片区内缺失高品质楼盘典型

21、代表，品质感较好的楼盘仅有中城丽景香山、万树丹堤、茂华国际湘、御玺，更多的项目在靠地吃饭；,区域市场产品特征总结,配套特征区域内大盘或者品质楼盘配套较为丰富，其它楼盘配套主要依赖外部，本项目可通过对商业街的打造来弥补配套不足的问题；园林景观区域内楼盘园林景观相对较为简单，风格特征不明显，只有少量高品质楼盘具备园林风格；物业管理水平区域内楼盘物管公司基本以本土公司为主，服务水平不高，也有少量楼盘聘请了品牌物管公司做顾问。,重点竞争项目分析,类型：住宅 均价：5300元/平米建筑类型：高层,小高层 建筑结构：框架户型区间：35-327 主力户型：79-129二、三房占地面积：25万平方米 建筑面积

22、：57万 容积率：1.8 绿化率：49开盘时间：2010-01-01入住时间：2010-12项目位置：万家丽路与时代阳光大道交汇处开发商：恒大地产集团长沙置业有限公司,重点竞争项目恒大城,在售产品分析,户型面积：全新推出36号栋“天鹅堡”组团，79-155 二房-四房销售均价：豪装5380元/起销售总价：45-74万元项目特色：品牌、精装、未来升值潜力不足：目前配套不足目前进入市区公交线路少，出行不方便 市场口碑：良好，市场认知度与接受度高推售安排：认购当天前20名认购特享额外88折,重点竞争项目恒大城,类型：住宅、公寓 均价：4300元/平米建筑类型：高层 建筑结构：框架户型区间：52-15

23、0 主力户型：65-88占地面积：5.5万 建筑面积：约25万 容积率：3 绿化率：41.6开盘时间：2010-05入住时间：2010-10项目位置：万家丽路与时代阳光大道交汇处开发商：湖南省桃花源置业有限公司,重点竞争项目世纪桃花苑,在售产品分析,项目特色：宜居生态地产,国际化社区,投资地产不足：目前配套不足 目前进入市区公交线路少，出行不方便市场口碑：良好，无负面影响推售安排：二期（依山郡），植物园南大门广场+桃花山生态美宅，15万步入式公园社区，起价3888元/,户型面积：52-150 销售均价：4300元/平米销售总价：22-64万元,户型设计点评：南北通透，空间利用率高；入户花园/多

24、阳台/飘窗设计，增加附送面积；餐厅无直接采光面。,类型：普通住宅 均价：6000元/平米建筑类型：小高层 建筑结构：框架户型区间：50-150 主力户型：80-133占地面积：36.5亩 建筑面积：8.6万 容积率：5.1 绿化率：42.1开盘时间：2009-10-17入住时间：2010-12项目位置：雨花区政府对面开发商：长沙长大房地产开发有限公司,重点竞争项目万树丹堤,在售产品分析,户型面积：50-150 销售均价：5600元/起，均价6000元/销售总价：30-90万元项目特色：宜居生态地产,景观居所不足：多为大户型，总价较高 市场口碑：良好，无负面影响推售安排：买三房四房赠送价值10万

25、元车位（限量），黄金街铺全城首发，独家冠名金鹰955蔡琴演唱会。,户型设计点评：南北通透，空间利用率高；奢华主卧，带超大转角阳台；入户花园/多阳台/飘窗设计，增加附送面积；餐厅基本为过道，实用性不强。,重点竞争项目万树丹堤,类型：住宅、公寓 均价：4500元/平米建筑类型：多层、高层、小高层、别墅户型区间：70-80 主力户型：70-80占地面积：160万 建筑面积：225万 容积率：1.6 绿化率：43开盘时间：2010-04-18入住时间：2010-12项目位置：芙蓉南路与中意路交汇处开发商：湖南省中信控股有限公司,重点竞争项目中信新城,在售产品分析,户型面积：70-80销售均价：4500

26、元/销售总价：万元项目特色：城市综合体不足：目前区域不成熟，配套不方便；市场口碑：良好，无负面影响推售安排：4月18日盛大开盘，70-80小户型房源，现办理VIP卡交1万诚意金可享额外98折。,重点竞争项目中信新城,户型设计点评：主卧超大阳台，可变书房，空间布置灵活；多阳台设计，附送面积多，北向阳台可变房间；功能分区不明显。,环比竞争项目保利麓谷林语,开发商：湖南保利房地产开发有限公司总建面：115万平方米物业形态：高层、小高层、别墅容积率：2.1绿化率：36.2%总套数：10800套主力户型：90-110 m2目前价格：均价4300元/m2分期情况：分为4期，2期预计5月初开盘主打概念：绿色

27、建筑 和谐生活主要卖点：大盘效应、开发商品牌、产品特色,对本项目的借鉴与启示,成功点：前期通过操作项目，保利企业品牌在市场得到认可；通过营销活动提升市场美誉度与客户上门量。不足点文化活动与项目中高档品质有一定差距。,环比竞争项目恒大名都,开发商：恒大地产集团长沙公司楼盘地址：金星大道西侧总建面：80万平方米物业形态：高层、超高层容积率：4.4绿化率：46.4%总套数：1134套主力户型：87110两房、三房目前价格：均价4500元/m2分期情况：分为3期，目前在售3期湖景高层官邸物业管理：戴德梁行主打概念：开盘必特价，特价必升值！主要卖点：品牌、豪装、园林、区域价值,对本项目的借鉴与启示,成功

28、点：以全国性品牌为主打，以高姿态进入长沙，结合一系列传播活动的展开，将品牌的精神、理念打造成一种城市思想、潮流。不足点基本为恒大系列产品的复制，无创新设计。,竞争项目对比分析,长沙商业市场简述,长沙市目前共规划13个商业中心，包括市区商业中心：五一商业中心、市区商业副中心：荣湾镇商业中心和星沙商业中心及另外10个区域性商业中心；到2020年，建设完善1个市级商业中心、2个市级商业副中心、10个区域性商业中心、30个社区级商业中心和18条主要商业街。,长沙市整体商业布局,（一）商业体系规划雨花区商业体系结构为：3个区域性商业中心即东塘商业中心、红星商业中心和黎托商业中心；7个社区级商业中心。（二

29、）特色商业街规划雨花区规划构建3条特色商业街：大都市地下商业街、万家丽路汽车展示街、鸿铭商业街。（三）大型批发市场规划雨花区共规划大型批发市场15处，经营内容以汽车配件、机电、食品、蔬菜、图书音像、农资产品为主。（四）主要零售业态建设规划雨花区主要零售业态建设规划为：大型购物中心2座、百货商场5处、仓储式商场1处、大型综合超市12个、超市若干、专业商场32处、专卖店若干、便利店若干、生鲜超市50个。（五）物流配送中心规划雨花区规划专业物流区1个：即长株潭专业物流区，占地1.6平方公里；,向南发展的两个区域商业中心：红星、大托,红星：传统批发为主，目前开始发展中档零售；大托：远离主城区，目前仅在

30、规划阶段，主要目标为融城。,南城商业氛围相对较淡，本项目周边缺乏形成大型综合性商业中心的条件。,商业规划对项目的利好,长沙市共规划社区级商业中心30处，每35万人设置一个，街坊商业中心每4000人设置一个；鼓励发展社区型购物中心、超市、便利店、专业店、餐饮、生活服务业等网点；限制发展大型百货店、仓储商场；本项目周边无规划中的社区商业中心。,长沙市社区商业网点布局规划,本案,在政府的鼓励支持政策下，目前长沙社区商业发展密集，然后本案周边并无网点，是本案商业物业的重要契机。,鉴于本案自身的特色及周边配套情况，特色社区服务性商业，可以成为本案重要选择之一。,市场消费力强劲：宏观经济环境、居民可支配收

31、入、居民消费支出等为商业物业提供了良好的发展基础；成熟的商业网点布局集中：政府规划有13个商业中心，但真正成熟的商业中心为数不多，且大多集中在中心城区；社区商业方兴未艾：大卖场发展迅猛、竞争激烈，而社区商业随着大型社区的涌现，出现良好的发展势头；特色社区商业街成消费新宠，有主题概念的街区能较好拉动项目的销售；区位环境有商业发展空间，但缺乏商业氛围：项目1.5公里辐射半径内有政府、大型企业、学校等高消费群体的支撑，但还远未形成商业氛围。,5、小结,Part 1 项目宏观战略定位Part 2 项目形象定位Part 3 项目竞争策略定位Part 4 项目产品定位,第二部分 项目定位,从区域辐射范围来

32、看 辐射比亚迪汽车城、中烟、省国税、同超桃阳物流园、环科园管委会、环科园创业孵化器及周边多家生产加工型企业；教育配套 无大型集中商业。金海中学、理工大学、职教城从交通通达性来看 主要交通：京珠高速、万家丽路、三环线、环保大道，目前无公交直达。未来交通：兴业路2010年拉通，韶山路、环保大道2011年可能拉通。其他 地块平整，相对周正，圭塘河横穿项目，可营造景观资源。,项目初步印象,项目印象,短短两周内，我们前往项目及项目周边近十次，从各个层面及细节从分了解项目地块，意欲全面解析项目，挖掘项目价值。,多次考察地块后，我们感觉，这里寸土寸金，但如何最大化的挖掘项目价值、为项目增加附加值却更需要一番

33、精心的谋划。,周边无直接竞项，区域发展前景广阔，项目周边人群基础好，但短时间内满足项目销售有一定难度，相对位置较偏，若想提高产品市场竞争力，必须深度挖掘项目核心价值！,进过多次专题研究后,原定项目A地块规划各项经济指标,项目总用地：30735M2项目总建筑面积：139928M2地上面积：123508M2地下面积：16420M2容积率：5.4 建筑密度：30%绿地率：35%,综合楼40936M2,商业15032M2,项目A地块分析,住宅面积：67540M2,便捷的地理位置；雄厚的开发实力和开发背景；符合市场需求的产品规划；过硬的产品质量；唯一性，目前该区域仅有的商品住宅；,优势（Strength

34、s）：,劣势（Weakness）,威胁（Threat）,机会（Opportunity）,市场供应量快速增加，市场的竞争压力加剧；产品同质化越来越严重，竞争优势将减弱；目前该区域对高层产品的接受还有待于教育；BYD和职教城的开发和建设，还需要较长时间的等待。,城市整体经济实力稳步提高，投资环境良好。房地产市场处于上升阶段，整体市场环境良好；区域位置符合长株潭融城的发展方向，地段升值潜力大；BYD和职教城的10万人消费潜力的预期,欠缺良好外部景观资源；缺乏良好的商业配套；缺乏完善的市政配套；本地消费主导，缺乏区外客源对项目价格的冲击力；保障性住房，对项目的整体品质带来影响；,项目SWOT分析,结论

35、：,面对目前环科园区内，市场还处于开发的初级阶段，生活配套和城市配套都不完善，政府的圭塘河景观带对项目的支持极其有限，区域内存在隐性的竞争对手，职教城与BYD的自建物业对本案构成直接威胁。,项目处于长株潭三市融城的大趋势之内，盘踞南长沙未来发展最有潜力的核心区域。南城省府板块效应将日趋明显，环科园地产发展先行军。,威胁与机遇是并存的，中国城市化进程与长沙城市中部大城的发展战略目标，注定了本案是优势大于劣势，机遇超过威胁；,项目宏观战略定位,南长沙,融城核心发展新区域,比亚迪汽车城核心位置,环科园,立足长株潭融城大概念，抢滩南长沙，借势比亚迪汽车城与职教城，迅速树立融城新核心位置，打造环科园新地

36、标建筑！,项目定位,宏观战略定位：,核心中的核心中的新核心,融城核心发展新区域,南长沙生态宜居新核心,环科园核心、比亚迪职教城核心,项目形象定位,我们最大的优势：片区发展优势 区域竞争优势 生态宜居优势 综合利用优势,优势印证体现为：大南城核心新区 体量大、政府资源多 圭塘河休闲娱乐 商业、商务功能,在最终形象定位上，我们建议定位为：复合型的、宜居性的、有投资前景的高端项目，打造一个环科园自己的品牌。,南城28万M2 新都市主义 和谐生态社区,南长沙新核,圭塘河 新宜居时代,案名,产品标签,SLOGAN,尊品国际,品味上层建筑，演绎理想人生,南城28万M2 新都市主义 和谐生态社区,南长沙新核

37、,圭塘河 新宜居时代,案名,产品标签,SLOGAN,水岸星城,人生是河，幸福是岸,利用政府开发背景，强调项目工程质量利用开发资源优势，提升项目整体品质利用水景园林资源，打造项目宜居概念利用片区人群优势，提高项目商业价值,项目竞争策略定位,现代简约风格 点式纯高层 功能复合型社区,概念诠释：风格简约现代，外立面颜色鲜明，富有层次感，从外观形象上树立园区乃至区域地标性建筑。满足项目容积率最大(5.4)标准，32F+1，纯高层点式住宅；项目功能复合，即满足居住功能，同时满足投资和商务功能，裙楼部分除商业用途外，兼顾娱乐休闲。,项目产品定位,住宅产品建议,项目规划建议,整体布局原则：提升景观面户型舒适

38、度，协调定向房和商品房之间的平衡从规划设计的角度来看，本项目设计重点是保证绝大多数商品房单位，包括商品房、小户型公寓楼能观水景，部分保障性住房能观水景，即：,景观规划以均衡性和亲水性为目的。,方案一,住宅产品建筑形态组合建议：建筑形态采用6栋高层组成，共计1464套。一栋33层公寓楼840套一栋33层两梯三户96套二栋33层品字形两梯四户240套一栋33层十字形两梯四户128套一栋33层十字形两梯五户160套,退让10米，缩减人行道为2米，考虑拉大小区内部楼间距,综合楼与裙楼等差垂直布局，考虑拉大小区内部楼间距。,定向房源可考虑采用东西走向，提升其他商业房宜居性。,三栋商品房尽量考虑每栋都能见

39、水，兼顾内部园林与圭塘河风光带。提倡风水宜居住宅。,内部园林水系通过楼栋之间的道路和叠层水景与圭塘河进行连通。,打造南城核心亲水楼盘！,1号楼：综合楼现规划面积40936M2建筑体呈L型；调整建议：将楼上住宅东西朝向的部分，调整为南北朝向，降低楼上住宅的市场抗性。,请设计院考虑1号楼与3号楼的日照系数和楼间距问题，以及计算面积损失与否。,满足南北朝向，社区型商业通常最合适的楼层为2层。3层及以上，交通组织及人流引导难度较大。,项目规划建议方案二现有产品升级,以市场调研参考数据为指导，以项目地块地段特点及战略开发角度出发，建议各建筑配比为（以开发面积为比列）：,项目建筑形态配比：,2栋33F高层

40、点式住宅：48%,1栋33F高层板式综合楼：30%,商业裙楼面积：10%,地下配套面积：12%,小区所有单位都成为南北通透式，且楼间距拉大，形成中央庭院，提高整体宜居水准。而且是现有方案的优化，调整不多，开发求稳。,方案优势：,户型配比建议,建议户型设计建筑面积区间为25-150：其中以80-130区间的三房两厅为主占50%左右；紧凑型小四房130-150占12%左右；小两房50-70占20%左右；一房25-40 占15%左右,产品设计建议,动静分开、干湿分开，布局合理实用，充分考虑空调、热水设备、管线布置的合理性及隐蔽性。所有户型需考虑景观的不同视点，做到户户有景观；端头户型须创新设计，以便

41、最大限度的提高销售单价。户型多样化，可适当设计部分首层带花园复式、顶层退台花园小户型。卫生间、厨房及工作阳台北向布置，主卧南向布置。厨房的开间尺寸至关重要，建议设置工作阳台。,户型设计要求,基本原则：,建议在大三房以上单元设置储物间。餐厅要有自然采光、通风，与客厅分开，且避免餐厅与 过道的混合。避免暗卫、暗厨。建议客厅阳台设计成空中花园，或者在大户型中考虑直接由空中花园入户。如有可能，尽量设置南向卧室阳台，以便单独晒晾衣物,阳台采用异形内、外结合式(分观赏和休闲用)，外阳台大于内阳台，外观造型别致美观，内部合理实用。采用凸窗、拐角窗、阳台内的连窗门可考虑大玻璃连门窗，外观造形活跃。,产品优化建

42、议,2梯4户A户型按140B户型按120,A,A,A,B,2梯5户A户型按120B户型按90,A,A,A,B,B,公寓2房60平米,公寓35平米,注重项目外立面的层次感，立面及顶面处理是用最简练的直线元素。,外墙立面装饰,在周边人群市调中，关于建筑风格期望中，76%的客群都希望居住在现代风格的建筑小区中。这里需要解释的是，这种现代的风格并不是完全脱离传统的建筑文化，从园林风格的偏好上，他们寄予于中式的风格和传统自然的形态。这是一种思想的矛盾体，他们特别指责与现代的国际式建筑同各民族、各地区的原有建筑文化不能协调，破坏了原有的建筑环境，又期望一成不变的生活环境能改变，让西方的、现代风格能和谐的融

43、入到生活环境中。,项目住宅规划建议,“后现代主义建筑”强调建筑师要研究和解决建筑的实用功能和经济问题；主张积极采用新材料、新结构，在建筑设计中发挥新材料、新结构的特性：主张坚决摆脱过时的建筑样式的束缚，放手创造新的建筑风格；主张发展新的建筑美学，创造建筑新风格。,“后现代主义建筑”,风格示意,后现代主义建筑，以简洁的造型和线条塑造鲜明的社区表情。通过高耸的建筑外立面和带有强烈金属质感的建筑材料堆积出居住者的炫富感，以国际流行的色调和非对称性的手法，彰显都市感和现代感。竖线条的色彩分割和纯粹抽象的集合风格，凝练硬朗，营造挺拔的社区形象。,后现代主义的建筑风格，正是我们的目标群体所期望的方向，也是

44、本案产品策略的思考方向。,在地域式的文化环境中，创造出一种自由、开放的社区形态，倡导居住群体的后现代的美式生活方式：以开放和私密有机结合的规划，形成独特的开放式社区；以热情而不失和谐的建筑形态，勾勒时尚的视觉效果；以开放、通透的景观体系，营造自由的生活空间；以生态和运动的完美组织，缔造健康的生活方式；享受等同的商业氛围。,产品方案执行建议,执行建议,以市场调研参考数据为指导，建议建筑为现代简约风格，注重“点、线、体”构成的空间序列高低错落，构成良好的空间关系。,建筑风格建议,黑、白、灰永远是时尚的主流，深蓝灰是一种优雅的气质，能唤起善于享受情调生活人们的共鸣，毫不夸张的深沉的建筑形象给人一种永

45、恒的感觉。,外立面建筑符号：蕴涵现代时尚元素，线条简约、流畅和优雅。在立面风格上，以深蓝灰，与浅灰白的两种金属面砖（墙漆）搭配。,外墙立面装饰,以简洁的造型和线条塑造鲜明的社区表情。,通过高耸的建筑外立面和带有强烈金属质感的建筑材料堆积出居住者的炫富感。,以国际流行的色调和非对称性的手法，彰显都市感和现代感。,竖线条的色彩分割和纯粹抽象的集合风格，凝练硬朗，营造挺拔的社区形象。,建议利用圭塘河，规划亲水水岸景观，小区内部河流考虑与圭塘河相连；可考虑多种元素组合、丰富景观主题，充满参与性的意趣。,水景景观概念图,细化方案水景建议,架空层概念图,以国内流行的时尚健康养生概念，设计架空层泛会所。,细

46、化方案架空层,园林景观风格,建议利用圭塘河，规划亲水水岸景观，小区内部河流考虑与圭塘河相连；,细化方案园林景观,植物景观设置概念图,每一建筑组团内种植有香樟、棕榈、银杏、桂花、水彬、石楠等四季常青的大型成年植物。,细化方案植物景观,植物意向图片棕榈/乔木,建议添加关于运动题材的“健康养身”精神的雕塑和设备，赋予项目一定的文化内涵。铁艺围墙围合处采用坡形草坪，灌木、乔木三重绿防护林，全面阻挡噪声与尘埃，并装置红外线远程监控系统，与保安中心直接连线,细化方案小品配套,（1）地块北、西侧临路规划两层商业，强制业态规划定位（无噪音、空气环境污染，不损害项目品质）；（2）一层层高：5.6M6M，二层层高

47、：3.2M3.5M；三层层高（如考虑做三层为自持商业）：3.2M3.5M；一层商铺开间3.5-4.2M；进深12M14M（带卫生间；上下水）（3）一层、二层统一形象的店面招牌；（4）架空层泛会所及公共配套场地规划可作为项目的配套使用；（5）沿河考虑做两栋特色玻璃房，经营特色、格调餐饮。,商业部分规划,Part 1 客群定位Part 2 价格策略Part 3 营销推广策略,第四部分 营销推广思路,核心客群园区各企事业单位园区服务企业级入驻企业职教城教职工,次级客群雨花区及周边,边缘客群雨花区及周边改善型需求外地置业人群投资客,客群定位,价格策略,住宅定价,定价策略1住宅,甄选本案项目周边有产品竞

48、争力的项目作为样本，以推导本案产品定价。样本选取为恒大城、星雨心苑、中信新城、水岸天际、水韵山城、天赐良园、麓谷林语,住宅定价模型,通过对竞争项目进行评分，并结合在售项目的销售均价及与项目占比分析，求解项目的预期价格，进而得出项目推售均价。,定价模型-住宅,对如下各因素以本案为100分，对竞争个案在80110的区间内进行评分。,定价模型,定价策略高层,据此求得：本案从现有市场来看，市场初步面市均价为 4349元/后期再逐步拉高。,定价策略公寓,周边相邻最近小户型公寓产品均价万科金域华府：26-58平米精装修小户型公寓，预计10月上市，预计均价6500元/起。金岭家族：6月开盘，48-58平米，

49、毛坯5700/起。水韵山城：46-58平米小户型毛坯均价4900元/起，精装预计下半年面市，价格预计5400/起。,由于本案公寓型产品目前在区域内属绝版产品，故在定价上难以建立正式正确的理论模型，仅从相邻最近的南城板块参考两个项目价格，再根据项目自身条件进行简单的价格规划。,从上面三个项目来看，万科先天具有品牌优势，户型又偏小，精装修价格较高。金领家族交通位置较好，水韵山城相对区位优势也较好。他们的定价仅作为本案的定价参考。,本项目如考虑做精装修：在理论市场起步价基础上上调400-500元/作为精装修成本，再加上小户型价格上调10-15%，面市较之普通住宅晚8-10个月之间的上涨空间，最终面市

50、价格建议在：5000-5400元/,注：具体面市价格将根据产品面市前3个月进行深入市调和理论分析后给出。,本项目如考虑做毛坯：在理论市场起步价基础上小户型价格上调10-15%，再考虑面市较之普通住宅晚8-10个月的上涨空间，最终面市价格建议在：4900-5200元/,定价策略2商业,本项目商业在区域内暂时拥有其他项目不可比拟的先天优势。我们仅能从周边低档的商铺门面对本项目商业进行价格建议。,直面对手：（租约）同超桃阳物流园沿街门面：目前月租金约合50元/月/,周边类比项目：鄱阳商业街社区底商：销售均价6000元/,商业定价,环比项目（成功案例）保利麓谷林雨：12000-15000元/租金45-