易居2011年广告表现形式与营销的关系(2).ppt

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1、的关系,房资网海量房地产资料下载!最新版房地产营销策划大全,QQ:1501688339,广告是神马,广告俗话说,没有丑女人,只有懒女人;同样,广告是“房子”的化妆品,或精雕细琢,或浓妆艳抹,总有一款符合她的气质。然而化妆技术甚是重要,天堂与地狱只有一墙之隔。营销她是设计师,艺术家,创意家;她把信息、产品、价值、利润通通寄托在让她呕心沥血的广告上,即使他是那么的败家。,不以营销为目的的广告就是耍流氓,part1,part4,创意无极限,part1,不以营销为目的的广告就是耍流氓,之,广告的基本要素,营销策略决定广告形式,广告的USP理论,USP理论应用,主诉语,差异特征,基本信息,案名,销售动作

2、,广告是产品USP的传递者,营销是产品USP的创造者,USP理论,USP(Unique Selling Proposition)即 独特的销售主张,USP是一种独特性:它必须使消费者坚信该产品提供的最终利益是独特的和最佳的;,USP必须有销售力:它必须直接联系消费者的需求,必须有说服力和感染力,从而引入新的消费群;,每个USP必须对消费者作出一个主张:USP的核心是要针对消费者的需求和动机。,万科兰乔圣菲,USP:美式别墅,产品注重细节,低调不奢华,亿城左岸香颂,USP:苏州东沙湖畔,70-100m2湖景公寓,金地未未来,USP:中环6号线公园旁,54-89m2精装小高层,创意大空间,低总价,

3、part1,USP是所有广告的核心,表现在房地产广告上就是卖什么样的房子,有哪些独特的卖点,最终目的是吸引谁来买。一个好的营销策略能精准定位USP并通过广告最大化的表现出来。,房地产广告的基本要素包括案名、Slogan、主要卖点、基本信息、销售动作等,这些要素的表现内容都是由营销策略决定。而营销策略是为项目量身定制的。所以项目是基准,营销是导向,广告是表现。,part2,冷诉求与热诉求,之,广告的诉求调性,广告诉求调性的一般特征,热诉求举例,冷诉求举例,广告的诉求调性,在广告表现中与情感因素相关的,品牌或其它讯息的人格化的感知形态,诉求:广告所诉说的内容,这一内容对消费者心理产生作用;,调性:

4、影响消费者感知的综合属性。,广告诉求中的四类调性特征:亲力,实力,趣味,品味,联合麦田,浪漫的爱情故事开始了,联合麦田,小户型玩的都是概念!,联合麦田,40m2精装小户型,以爱情为广告元素,漫画为表现形式,引起情感共鸣,吸引购买力较弱的年轻人,亲和力和趣味性表现十足,典型的热诉求广告。,上海青年城,都市新兴白领的代言!,广告人综合因素,模特商业,猎头地铁,银行职员小成本立体空间,SOHU商住,上海青年城,30-50m2精装LOFT住宅,以在上海的年轻白领的小资情调为广告元素,引发强烈的归属感问题;大量运用红色作为主题色,表达其热诉求的情调。,龙湖香樟林别墅,泛黄的叠影仿佛把人带进了30年代幽香

5、的回忆,龙湖香樟林别墅,以灰白系列的冷色调为基础元素,附上简洁高雅的小物,别墅的调性自然流露,实力与品位具备,是冷诉求的典型。,华润外滩九里,国际化时代,霸气外露,深色基调,醒目的白色文字,中英结合的国际范,简短霸气的短语,独特的取景视角,处处彰显高贵的品质和实力,是为冷诉求。,华润外滩九里,外滩是我的,想怎么看就怎么看!,午后的瑜伽,蓦然发现倒着看世界是种乐趣。,part2,广告的诉求调性是指广告表现影响目标客群的综合属性。按诉求调性来分,房地产广告主要有冷诉求和热诉求两种,冷诉求表现的是品质和尊贵,多应用于别墅、高端住宅等项目;热诉求表现的是情感和概念,多应用于小户型、中低端住宅、酒店式公

6、寓等项目。调性的选择是营销作用于广告的基础。,part3,给你点颜色看看,之,色彩的表现力,色彩的联想与象征,红色系广告撷影,黄色系广告撷影,绿色系广告撷影,蓝色系广告撷影,灰色系广告撷影,白色系广告撷影,黑色系广告撷影,色彩是一种生活语言,运用色彩的表现力,如同为广告穿上光鲜亮丽的衣服,牢牢抓住消费者的眼球。,色彩的表现力,色彩:眼睛受光的刺激所引起的感觉作用,色彩的表现是掌握视觉美的基础。,色彩的表现:运用形式规律组织设计要素,形成整体形式美感,通过对形式结构和色彩关系的处理,使形象生动而有韵味,形成或高雅或活泼的色彩基调,与受众产生情感上的内在呼应,对广告宣传主题予以把握和认同。,Tip

7、s:有时为了塑造更集中、更强烈、更单纯的广告形象,以加深消费者的认识程度,便可针对具体情况,对广告的某一个或几个要素进行夸和强调。,色彩的联想:当我们看色彩时常常想起以前与该色相联系的色彩,这种因某种机会而仍然出现的色彩就称之为色彩的联想。色彩的联想是通过过去的经验,记忆或知识而取得的。,广告的色彩表现通过消费者的视觉生理和心理作用于营销,红色的纯度高,注目性高,刺激作用大,人们称之为“火与血”的色彩,能增高血压加速血液循环,对于人的心理产生巨大的鼓舞作用。,锦都,锦都,纯色的心理特性:热情、活泼、引入注目,热闹、艳丽、令人疲劳;幸福、吉祥、革命、公正、喜气洋洋,同时也给人以恐怖的心理。,貌似

8、有点恐怖啊!,此广告一眼就能把红色的大字印入脑海,虽然红黑的搭配有点触目惊心,但表现力足以让人记住这个项目。,万科金色家园,黄色是最为光亮的色彩,在有彩色的纯色中明度最高,给人以光明、迅速、活泼、轻快的感觉。它的明视度很高,注目性高,比较温和。,纯色的心理特性:明朗、快活、自信、希望、高贵、贵重、进取向上、德高望重、富于心计、警惕、注意、猜疑。,万科金色家园,明亮的黄色扑面而来,自信、享乐、小资,勾勒出了80后的理想生活,情感的共鸣比直白的销售信息更能打动人。,YOHO城,绿色的心理概念:绿色为植物的色彩,明视度不高,刺激性不大,对生理作用和心理作用都极为温和,因此人对绿色的嗜好范围很大,给人

9、以宁静、休息、精神不易疲劳的感觉。,纯色的心理特性:草木、自然、新鲜、平静、安逸、安心、安慰、和平、有保障、有安全感、可靠、信任、公平、理智、理想、纯朴、平凡、卑贱等。,YOHO城,平静自由的绿色让人放松心情,台球、热气球、秋千的表现元素充满时尚气息,让人心驰神往。,橄榄纪,蓝色的注目性和视认性都不太高,但在自然界如天空、海洋均为蓝色,所占面积相当大,蓝色给人冷静、智慧、深远的感觉。,纯色的心理特性:天空、水面、太空、寒冷、遥远、无限、永恒、透明、沉静、理智,高深、冷酷、沉思、简朴、忧郁、无聊。,干净纯净的蓝色即刻抚平了消费者的躁动,TA开始憧憬未来的理想生活;大海,蓝天,简约不简单。,世纪东

10、方城-远景,白色为不含纯度的色,除因明度高而感觉冷外基本为中性色,明视度及注目性都相当高,由于白色为全色相,能满足视觉的生理要求,与其它色彩混合均能取得很好的效果。,白色的心理特性:洁白、明快、清白、纯粹、真理、朴素、神圣、正义感、光明、白皮书、失败等。,世纪东方城-远景,洁白明快的画面犹如云朵般带来清新的气息,其他色彩的点缀是必要的配角,百搭成就百变。这是一种追求自然的生活方式。,光大水墨风景,灰色为全色相,也是没有纯度的中性色,完全是一种被动性的色,由于视觉最适应看配色的总和为中性灰色,所以灰色是最为值得重视的色,它的视认性、注目性都很低。所以很少单独使用,但灰色很顺从,与其它色彩配合可取

11、得很好的效果。,灰色的心理特性:阴天、灰尘、阴影、烟幕、乌云、浓雾、灰心、平凡、无聊、模棱两可、消极、无主见、谦虚、颓丧、暖昧、死气沉沉、随便、顺服、中庸等。,光大水墨风景,灰色乍看显得中庸颓废,然而与山水、古董的主题却是相得益彰。全灰需要勇气,若有明亮的色彩作点缀或是灰度深浅表现鲜明,或许更能吸引眼球。,如果你在其他百货公司得了购物冷感症,请来中兴百货接受治疗。,中兴百货,对大众品味严重过敏者,请来中兴百货挂号。,中兴百货,黑色为全色相,也是没有纯度的色,与白色相比给人以暖的感觉,黑色在心理是一个很特殊的色,它本身无刺激性,但是与其它色配合能增加刺激,黑色是消极色。所以单独时嗜好率低,可是与

12、其它色彩配合均能取得很好的效果。,黑色的心理特性:黑夜、丧朋、葬仪;黑暗、罪恶、坚硬、沉默、绝望、悲哀、严肃、死亡、恐怖、刚正、铁面无私、忠毅、粗莽等。,黑色如果没有明快的颜色搭配则易表现出恐怖、绝望的心理暗示;然而这个广告却表现了别样的“上吊”方式,并配以诙谐幽默的文案,远看一惊,近看一笑;效果淋漓尽致。,part3,世界正是有了色彩才变得丰富饱满,房地产广告也不例外。营销通过产品属性和客群导向变幻出了不同色彩的广告。产品属性有:别墅,高端住宅,高端酒店式公寓,小户型,中低端住宅等;客群导向有:年龄、置业目的、收入水平、职业、个性等。结合以上两点,黑色、灰色、蓝色、紫色系一般应用于高端的项目

13、,客群年龄偏大,追求尊贵享受的生活,讲究生活品质。这些色彩比较低调优雅;红色、橙色、绿色、黄色系一般应用于中低端项目,客群年龄为25-35岁,追求自由舒适的生活,略带小资情调。这些色彩表现热情且富有感染力。,白色,part4,创意无极限,之,广告创意对营销的意义,美林香槟小镇,CLASS,坚果,万科金色雅筑蚂蚁工房,广州星河湾,创意广告是营销的杀手锏,广告创意效果:在房地产广告中,通过具有吸引力、创造力的创意表现手法将广告信息巧妙地传递到目标客户的脑海中,通过生动、独特的创意,创造具有个性化的视觉形象,并调动目标客户的兴趣,保持对广告的兴奋度;,创意广告对营销的意义:具有创意性的广告能够使目标

14、客户在繁多的广告中迅速、有效地识别并记忆,并且提升品牌形象,通过对广告形象的联想与幻想等创造性的想象,沟通目标客户多方面的体验,使目标客户在获取信息的同时感受到趣味性与思想释放的愉悦感。,广告创意形式多种多样,只有想不到,没有做不到!,七宗醉,这是一个北京郊区的别墅大盘,建筑本身没有什么过人之处,地段也谈不上优势,那怎样才能在众多别墅中脱颖而出呢?至今为人津津乐道的创意广告就这样横空出世了。,七宗醉,骄傲诉求交通:机场2大高速路,快捷回家,嫉妒诉求地段:天竺核心,温榆河畔,愤怒诉求产品:源自法国香槟区创镇灵感,低密低容积率,七宗醉,好色诉求环境:高绿化率,流水园林,打造自然原生态,贪吃诉求户型

15、:双拼、叠拼、联排,有天、有地、有庭院,懒惰诉求安防:电子巡更,闭路电视监控,红外报警系统,七宗醉,骄傲、嫉妒、愤怒、好色、贪吃、懒惰在这里变得如此让人兴奋,从罪不可恕变成了一种生活的礼赞。香槟小镇用照耀人类智慧的语言光芒重新诠释了“七宗罪”,完全颠覆了原有的形象,把项目的尊贵和优雅表现的如此从容不迫、沁人心脾,让人忘了她只是一个房地产项目。,贪婪诉求装修:BURBERR经典风格,国际品牌全装修,上苍 上界 上谕 上层,名利场,风月场,角斗场,艺术的印象派,另类的调调。如果不是广告下面的信息,一定不知道这是房地产项目。高端项目不一定要金碧辉煌、名门显贵,CLASS就走了奇形怪状的另类路线。大胆

16、使用灰色系,光标题就那么耐人寻味。,建于果岭的上层建筑,这是北京的由7.8米超空间错落式叠拼别墅、3.2米的城市公寓、限量21套的顶层PENTHOUSE三种产品组成的高端楼盘。,建于果岭的上层建筑,主诉求人人都有自己的专属领地,主诉求这里是人生的舞台,主诉求2米变3米的创意空间,所有房子都用来住,坚果不是,高端小户型不只玩概念那么简单,坚果就沾染了文艺青年的调调,把一个个看似莫名其妙的故事与三里屯这个北京奇葩串联了起来。标题如此坚定,一窥究竟的愿望从没如此强烈。,不能老打感情牌,那么试试这些有意思的小故事,你会发现一纸楼书或报广也那么津津有味。,所有房子都用来住,坚果不是,气质一脉相承,奢侈品

17、不只名表名酒,房子也可以有。,气质一脉相承,实景与奢侈品完美拼接,怎能不感叹这个产品该有多精致。优雅的调性,完美的细节,高贵的气质。豪宅营销不做概念,只做实景呈现,配上精准的文案,消费者怎能不怦然心动。,part4,之,创意无极限,万科金色雅筑蚂蚁工房,蚂蚁工房,蚂蚁工房之“蚂蚁”喻意忙碌而勤奋的都市白领,而“工房”指小型工作室,在小小的工房里,集结着一群志同道合的蚂蚁,他们辛勤地忙碌着不断创造财富。,可爱的蚂蚁漫画形象,流行词语的运用,一下子拉近了与年轻人的距离;小户型公寓满足了年轻人对生活空间和精神空间的双重追求,定位精准,细节制胜。,part4,产品:我是谁营销:我的卖点是什么广告:放大我的卖点创意广告:脱离物理层面的卖点,上升到精神层面的诉求无论广告如何创意,万变不离其宗,该有的项目信息还是要传递给目标客群。创意广告就是通过主题概念、表现形式的花哨俘获客户芳心,再乘胜追击的传递项目信息,客户自然而然就被降服了。,广告不是神话,营销才是神话,营销需要十月怀胎,才能终成广告正果。营销才是神话,广告是他的金箍棒。广告是营销策略的表现方式,无论白猫黑猫,能抓老鼠的就是好猫;无论形式如何变化,只要营销成功就是好的广告。无论房子怎么样,通过广告能得到消费者的认可,就是营销神话。,

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