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1、广告不是万能的但是可以实效的帮您解决问题,策达观点,传播的任务,Dissemination of the task,330791m2的大体量商务综合项目摆在面前。,命题,我们该如何推广？,纵观大趋势、大市场,策达认为：销售难度不是真正的问题,真正需要解决的三个实际问题,卖到多高的价格,产品品牌的建立在市场上留下独特印象,卓越品牌的卓越,中心区CBD形象同质化严重，如何脱颖而出深圳写字楼持续上扬的售价和相对平稳的租金之间的矛盾各类新概念频出，市场竞争加剧卓越成功树立CBD老大地位，如何超越，带更顶级的品牌认识,我们有什么问题需要面对,面对城市，我们是什么？面对CBD，我们是什么？面对企业，我们是
2、什么？对于投资者，我们是什么？对于卓越来说，我们又是什么？,需要回答的问题,看看市场,大趋势,未来3年推出量170万平方米，其中中心区57万平方米，南山超过30万,中心西移，规划日趋成熟,大市场,市场供求平衡，三级市场活跃，整体状况成熟良好,价格在不断攀升,客户两级分化,大机遇,CBD中心区氛围不浓厚，缺乏大型综合性物业,无论从长线，短线看，深圳国际化在加速，导致深圳CBD有更大的市场和潜力空间,看看客户,Look at the customers,真正沟通传播的核心目标群,大中型企业,投资者,使用者,投资客,消费者使用者写真,主要都是一些大型企业，实力雄厚、金融、服务型企业，大中型企业总部、
3、物流、咨询.在各自的领域内都有相当的影响力；对区域的影响力有要求，一定是最有影响力的地方；对交通的便利性要求很高重视细节，希望产品能满足他所有的要求；还是希望自己自己的办公场所非常有名气，最好是想地王那样的地标性物业，在乎建筑是否匹配自身的身份，能否带来附加值能否让企业更高、更快、更强,消费者投资者写真,目光精准，手中拥有厚实的资金财富；直接注重创造价值最大化,消费者关注,价格、升值潜力,投资者,价格、身份感、交通，空间,使用者,核心目标群,他们要来做什么？,对项目的期许项目能给我带来什么,一个能够代表身份、地处核心的的顶级商务空间,一个现在、未来价值标杆的商务空间,一座城市的标志,一个时代的
4、辉煌,产品价值分析,Product Value Analysis,直观感受,产品优势 外在优势+内部硬件,地处CBD核心 地块价值 CBD核心影响力,外在优势,交通优势 地铁上盖 城市枢纽,配套优势 会展中心 昭示性强,卓越 CBD领袖级的品牌力量,内部硬件,Internal hardware,高 度280米首席高度,高 标准甲级标准 星级酒店 酒店式公寓,高 功能配比首个大型商务综合体,首席商务综合体,打造城市顶级办公空间,细节体验外立面高度空间建筑.,国际/人性/商务/创造,核心驱动力,相比较其他写字楼项目，他们的一线优势是我们的二线优势,深圳首个顶级商务综合体,卓越品牌的力量,找到核心价
5、值就一荣俱荣了吗？不，因为我们的市场形象战还很残酷,市场形象两种方向,形象鲜明，具有攻击力,保持卓越的大家风范,A,B,顶级物质符号,顶级精神符号,方案,Dissemination of positioning,A,动作,让形象鲜明，更加直观,Let vivid picture,more visual,先看看建筑综合体,建筑综合体又称综合性建筑或者复合型建筑，是集写字楼、公寓、酒店、商业、会议展览三种或者三种以上的形态于一身的微型城市。因功能齐全而被称为“城中之城”。为城市提供了一个交互空间，城市各要素以一种崭新的空间秩序出现与此。例如：纽约洛克菲勒中心、巴黎拉德方斯拱门.,大城市发展的产物，
6、代表着现代化与国际化,建筑综合体是树立城市形象的标志性建筑。有助于城市的现代化和国际化。建筑综合体是在高密度、高容积率下建设，有助于节约土地，提高土地的利用率。建筑综合体带来机会成本，降低投资风险，使得人与人之间的互动需求为彼此提供利 益，提高效率。同时建筑综合体能对项目本身及周边物业升值产生积极的影响，起到聚集规模的效应。提高入驻门槛，是企业和个人身份的强音表达。增强企业员工的归属感、认同感、增强企业的凝聚力。通过三维空间构筑立体交通系统，区域的通达性比较好。信息化程度比较高，信息传递比较快起到区分的作用，满足最高消费需求。,城市,CBD,建筑综合体,一个时代的凝聚,一个城市的凝聚,一个CB
7、D的凝聚,对于建筑综合体最新概念的一种演绎,CITY HUB 创意按钮,“city hub”概念源于城市规划理论。城市规划中“city hub”指“城市节点”，通俗的讲就是城市中的若干个中心区，副中心区等功能区域。每个区域功能比较齐全，都能成为单独的个体。,“hub”网络匹配器，使机器更为高效率的运转，整合资源的强大功能,CITY HUB,综合型城市空间体系,LIFE HUB,偏重生活的综合型城市空间,INDUSTRIAL HUB,偏重工业的综合型城市空间,BUSINESS HUB,偏重商务的综合型城市空间,.,商务HUB,细分,检验按钮的正确性,逻辑检验,商务HUB,项目,城市高速发展、国际
8、化的产物,深圳高速发展、国际化的产物,功能多元，高效率的综合体,建筑综合体,多为世界著名的区域或者建筑,深圳的地标，国际化的影响力,缔造最优秀的商务力量,缔造最优秀的商务力量,.,.,我们的项目就是,顶级商务HUB,核心气质,城市,CBD,顶级商务HUB,一个时代的凝聚,一个城市的凝聚,一个CBD的凝聚,深圳CBD国际商务HUB,对接价值的传播定位运势而生,国际标准商务酒店行政公寓中枢峰汇商业,补充作用的物理属性定位,推广案名,卓越世纪中心,项目调性解析,国际/品质/领袖/睿智,怎么说,推,广,+,入世就很关键影响特殊高度,制造让世人仰望的高度,不可忽视品牌的附加力,在某些阶段他可以是最具销售
9、力的核心驱动因素,卓越品牌印象,一个天生的领袖，对别人要求高的原因是因为对自己的要求更高。睿智，一丝不苟把精力都放在打造产品上，不是为了获得更多的荣誉，只是为了创造城市更加卓越的生活,卓越项目动机,如果说通过“卓越时代广场”项目，奠定了卓越在CBD用远见赢天下的口碑。那通过打造卓越世纪中心这个地标性项目，不光是巩固自己作为CBD首席运营商的地位，更是超越自我，去到另一个高度上来领衔深圳商务力量在更大的舞台上释放力量,深圳,国际,真正意义上实现舞台的升级,入市蓄客开盘,重点推广阶段：,执行策略节奏一览,高调入市,产品初现,开盘强销,NO.1,NO.2,NO.3,时间轴,事件轴,策略轴,1、卓越，
10、品牌入市，附加角色感,1、项目核心价值初现2、地标位置3、多渠道推广,1、定制化营销手段启动2、开盘储客3、项目价值解读4、开盘,“品牌文化”驱动，制造市场高度,一以第一的角色去讲述产品，价值高点,解析项目价值，实现开盘强销,攻势轴,营销力度曲线,第一波,第二波,第三波,2、“华人峰会”炒作,第一阶段（入市期）,最关键的入市怎么做,解决两个问题：品牌力关注度,01 一方面形象上高举高打完成品牌建设,02 一方面活动先行，注重事件营销，制造关注,可能手段:户外广告/施工围墙/营销活动/网络,形象上高举高打,卓越，缔造国际影响力深圳CBD首席执行官,可能的文字感觉（广告牌）,活动并行,解决市场关注
11、度,好的活动从来不是烧钱的噱头，能帮助项目在扩大影响力的同时大幅提升销售,我们做什么类型的活动？,针对客户群特性，建议邀请李嘉诚等在国际商界知名的华人，包括一些企业家，一些在世界500强企业中任职的华人员工，共同参与，交流配合凤凰卫视办一个大型经济论坛。此举能在迅速提升项目知名度与影响力，吸引大量市民关注。借势媒体的力量迅速飚红,两点启发：深圳写字楼物业价格的提升，国际化的进程亚洲经济论坛等等,精华华人CEO峰会,一点要求：一定是重量级的，轰动性的事件,、软文聚焦,活动进行的同时，与纸媒、网媒联动，进行纯新闻式跟踪与炒作，迅速形成市场焦点。如：华人经济日不落经济？挪不走20亿华人的奶酪华人CE
12、O峰会的背后，谁在推波助澜 与“金钱”有关，一个地产开发商的“价值观”,3、电视联动,与凤凰电视台互动。如：于一虎一席谈就引发的华人经济问题，可以做一些预测和谈论，各抒己见引发焦点,第二阶段（形象期）,01 维系活动的热度,02 要清楚的显露项目核心价值，完成产品入市,可能的文字感觉（广告牌）,深圳CBD国际商务HUB 国际标准商务商务行政公寓中枢峰汇商业,楼书,第三阶段（销售期）,01 产品的核心价值解析,02 针对于企业，我们什么样的角色，提供什么？,03 根据实际销售状况制定相应广告策略,02 针对于企业，我们什么样的角色，提供什么？,更高起点更高，国际化平台更快发展速度更快，高效率的商
13、务综合体更强影响力更强，代言深圳CBD的商务力量,可能的文字感觉（广告牌）,国际优SHOW商务力量10月1日，全球耀世登场,报纸买点解析,城市CBD荣耀在城市最有价值和最为光芒的段落之上注定成为城市经济腾飞的踞点，成为闪耀城市中央的绝对坐标中国深圳，CBD卓越峰汇，世纪的中心荣耀世界的都会。,标高280米献给已经或者正在国际化的企业和CEO280米，万众瞩目的中央姿态，居高临下于城市繁华与国际视野在繁华中跨越国际，也在至高点运筹天下。高度不同，世界亦不同,首席综合体满足巅峰世界被访问者与拜访者的商务行为甲级写字楼，高端酒店式公园、商务休闲广场等傲然成城。CBD首席综合体成就动容世界的商务魅力。
14、,方案,Dissemination of positioning,B,一个定位有争论地产业无比繁荣的城市一个建筑雷同缺乏特色与真正地标的CBD一个超强势项目,立足于项目本身，建立高度,问题：深圳可能成为纽约？还是北京？还是上海？从香港的借力能有多大？是助力还是障碍？到底能吸引多少世界500强？真的是他们吗？500强究竟可以在中国设多少个总部？香港有，广州有，为什么这里还要有？项目的商业部分如何处理？酒店呢？突出商务抑或商业还是表现综合？CBD所有商务项目都以尖峰商务人士为目标，包括本集团的其他各项目，如何进行产品区隔及品牌梳理？,思考：有些问题有太多答案，有些问题没有答案这城市本身就是奇迹。这
15、是个不允许失败的城市，他的未来有保障。只要有500强，就应该选这里，总部抑或分部。即使没有，这里也一定是尖峰商务的最佳平台，别无选择。全是姐妹楼，那还有什么问题？地标。首席国际巅峰商务综合体。超强势项目在地之王,中心汇聚四栋建筑,Century Center,王,CBD王者,广告需要创意注意本案特点又要有突破传达定位和消费者沟通同样重要,亮相悬念姿态定位,第一阶段,地标要有地标的自信在最初要塑造项目形象的定位,翡翠山湖2004年10月开盘典礼活动方案,广州凤凰传说广告有限公司翡翠山湖项目组2003/9/30,活动目的,着重针对楼盘的崭新标志与形象，公开展示于大众面前，务求令到场各嘉宾与贵宾眼前
16、一亮，使翡翠山湖的新形象能迅速传播开来，扩大翡翠山湖的社会知名度和美誉度；把活动现场的摆设置与包装，细微处也体现出翡翠山湖的高品位、高格调形象，辅以崭新的形象及清晰诉求定位，从而促进楼盘的销售；对外传达翡翠山湖重新开盘的信息；重新树立翡翠山湖的品牌形象；进行企业社会公关，树立翡翠山湖积极良好的社会形象。,活动目标群体关系,亲朋/好友,业主,潜在买家,翡翠山湖主动联系,翡翠山湖主动联系,演变过程与互动关系,向外界传播,环境媒体,环境媒体,活动主要信息,活动名称：翡翠山湖开盘庆典 庆祝首期业主入伙会开盘时间：2004年10月26日地点：翡翠山湖售楼部参与人员：工作人员、客户、广告公司等拟邀政府嘉宾
17、：镇政府有关主管领导贵宾：邀请企业级的贵宾、首期所有业主、潜在买家,造势篇,利用原有资源传播,针对以往到翡翠山湖看楼的潜在买家，使用以往的记录资料，以电话访问此批潜在买家，以郑重的形式邀请此批群体出席开盘庆典活动，并在电话中向此批买家强调开盘庆典日的利益点，如礼品、购楼优惠等，使此批买家再一次来临翡翠山湖，利用各种利益点诱导他们购买，同时向买咨询是否有亲朋好友有意向买楼，并争取向他们取得亲朋好友的电话或可通过他们来通知；在邀请函发出时必须保持高度，不能随便派发，只能视情况派发；业主的邀请方法同上；邀请函以邮寄形式邮发至潜在买家的住所。,积极开拓新渠道传播,活动前尽快落实高档消费者场所的第一步合
18、作模式，有利于庆典前的活动传播；针对高档消费场所，例如咖啡厅、五星级酒店等，在此类场所摆放活动单张，作为免费索取的资料，如咖啡厅可在餐纸上印制庆典活动内容，进一步接触目标消费群体；,现场布置篇,区域布置,主席台区：主席台区也就是剪彩区，设在楼盘大门的一侧较空的位置，主席台左侧为贵宾致辞专用致辞台，右侧为主持人用立式麦可风，地面铺有红色地毯。嘉宾区：可放在剪彩区域前方和两侧。签到处：来宾签到处设置在楼盘大门。签到处配有礼仪小姐。签到处设置签到处背景。礼品发放区：签到处的桌子也可作为礼品发放桌。贵宾休息区：可在翡翠山湖售楼部内辟一专区，设置沙发茶几饮料、水果、湿毛巾，摆放精美插花作为点缀。洽谈区：
19、已有的小型会议桌。,物料准备及用途,形象画册：开盘当天，所有到场嘉宾均可获得精装的形象画册一份，以后视每位客户的需求派发，一般别墅级客户才派发，小高层则另行针对需求派发单张，由售楼小姐视情况派发；大礼品：主要派发予有意向购楼的高端客户及所有已交订金的客户，由售楼小姐视情况派发；小礼品：主要派发予所有到楼盘参观的客户及有意向购小小高层的客户，高端客户则连同大礼品一同派发；手提袋：用以装置礼品及画册予客户；,物料准备及用途,光碟：制作一批容量为100MB的玉石型异型光碟，光碟内容为翡翠山湖的形象影视片，用途为向所有来宾、参观者派发，或免费索取；形象折页：延用形象画册的风格与内容，折页的用途为形象画
20、册的简装版，用以降低成本及方便派发，视情况而用；系列促销单张：制作一套系列单张，针对不同用户的不同需求而设，作为促销的有力手段之一，单张的诉求可分为不同户型的不同需求诉求、配套的诉求、人文的诉求等，整套单张以封套形式装置，或可分开派发，方便实用，可长期放置于售楼部作免费索取的资料。,物料准备及用途,庆典当天使用拱门、升气球等促销物品营造现场气氛；拱门及升气球建议使用于大路口入口处，使路过的群体也能一目了然，并藉此吸引人流到翡翠山湖门外凑热闹，以增加开盘当天的人气指数；庆典活动单张：开盘前10天布置于凤岗当地的高档消费场所，尽可能把信息广泛传播开来。,现场活动篇,揭幕启动仪式,由嘉宾揭幕翡翠山湖
21、的新LOGO 仪式。在主席台的中心位置，放置一个精雕玉石（楼盘的新标志、放置在古色古香的梨木托架上，四周用红绸缎扎成彩结，并且事先用幔布遮盖，之后由嘉宾徐徐揭幕）在仪式进行同时，领导与嘉宾上台，为项目开盘剪彩，活动也在此时达到高潮，吉庆礼花开始升放，以烘托热烈的气氛。,现场穿插活动,在开盘当日，穿插南狮采青、点睛表演，预示着翡翠山湖美好的发展前景。在现场安排一支由5-8人组成的琵琶乐队，或大提琴小提琴合奏用于迎宾和送宾，增添喜庆欢乐的气氛。活动现场备有香槟，由董事长致辞后开香槟庆祝，并倒至组成金字塔的高脚杯内，各来宾、业主取酒共饮共同庆祝典礼。,特别活动,“翡翠山湖”凤岗首个晚间睇楼楼盘活动出
22、发点：由于凤岗较多外来人口，所以凤岗大部分的人口均在白天上班，晚上才下班，能看楼的时间较少，多数要等至假期才能看楼，晚间睇楼楼盘的成立初衷是由于该原因。活动构思：选择2-3台面包车使用，车身喷上翡翠山湖的形象及标志，作为夜间睇楼的接送工具，在凤岗当地的较大型咖啡、娱乐场所、酒店作为穿梭工具，免费为日常工作较忙的人士在夜间接送他们到翡翠山湖睇楼，方便了目标群体，也引起了大部分人对“夜间睇楼”的兴趣与好奇，吸引他们到现场，能大大促进楼盘的销售。,特别活动与开盘庆典的结合,在开盘当天，把夜间睇楼的概念作为一种成立的标志，打破房地产的传统做法，并将其郑重地宣布，开盘当天当领导及嘉宾们致辞后，夜间睇楼徐
23、徐开出楼盘，展示形象，并在开盘当天，睇楼车当天一天可设定在凤岗几个点作接送之用，也增加了开盘当天的气氛及造成了凤岗的一个热点话题。,针对业主的活动,开盘当天，评选出最具权威、最德高望重、最有品位的三名业主，最具权威的业主主要从事业上进行考评，最德高望重的业主主要从社会地位上进行考评，最有品位的业主主要从家居装饰及生活态度上考评；获奖的三名业主均可得到丰厚的奖品，奖品建议能体现出尊贵、能代表他们的身份、地位，可考虑高尔夫球具套装、名画、高级钓鱼具套装等。,媒体、包装篇,户外媒体,在凤岗镇内繁华地段、高速公路出入口投放大型的户外路牌及霓虹灯，并在清溪、塘厦两个交汇点投放大型户外路牌，树立楼盘的新形
24、象。此项目工作已经落实，并接近结束阶段，不再细述。,发掘新型媒体凤岗地图,通过翡翠山湖与镇政府的关系，与地图出版社商洽，出版凤岗地图，地图作用主要展示凤岗的旅游景点，并把翡翠山湖的翡翠湖列为景点之一，在地图的背面印上翡翠山湖的项目具体介绍，使地图成为翡翠山湖的一个有力的、独特的新型媒体；地图的销售途径除了以政府的常规形式销售，如书店、士多、报纸售卖点等销售外，更可与凤岗各个有关联的公路收费站作为免费派发，收费员可视车辆的大小而派发，如小车及面包车可免费派发，面包车以上的较大车辆则不用派发。,区内形象装饰,区内装饰系统工程：着重重新建设区内的装饰系统，例如灯旗、垃圾箱、正在施工楼盘的包装形象等，
25、使区内的形象迅速重新整顿起来，以配合新形象的步调一致；楼盘外墙装饰工程：重新粉饰楼盘的整体外墙，外墙的形象稿主要围绕楼盘的各种配套、文化作为诉求点，务求令经过楼盘的群体也能受到外墙的吸引，细心观赏，增加楼盘的品位，促进销售。,开盘庆典仪式流程,09：0009：30 所有工作人员进场。包括贵司主要负责人及礼仪公司项目负责人、各类工作人员以及表演人员。09：3009：50 来宾陆续进场。在现场设有签到处并同时发放礼品。贵宾、嘉宾、客户可凭请柬内附礼品券领取礼品。嘉宾进入会场休息；贵宾引入VIP室乐队奏迎宾曲。09：5010：00 贵宾由礼仪小姐引入会场。10：0010：08 仪式开始主持人开场白介绍贵宾。10：0810：13 公司董事长致欢迎词。10：1310：25 南狮点睛（政府贵宾为南狮点睛），采青表演。,开盘庆典仪式流程,10：2510：30 政府领导致词。10：3010：35 主持人邀请剪彩嘉宾为翡翠山湖开盘揭幕剪彩吉庆礼花、升空小气球、礼花、礼炮同时升放，仪式达到高潮。10：3510：40 宣布三名获奖业主。10：4010：50 由董事长为业主颁发奖品，获奖业主发言。10：5011：00 主持人宣布典礼结束，贵宾赶往午宴现场。,
