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1、十里蓝山整合推广及创意表现 深圳自在广告 2009.11.28,第一部分：整体品牌定位策略 总体市场分析 产品分析 竞争对手分析 消费者洞察 产品定位 分组团案名建议 阶段性广告语提炼,目 录,第二部分：传播推广计划 传播推广思路与计划 分阶段创意表现,我们即将在这个区域的高端市场上打响一场无硝烟的战争！,要在这个楼盘云集的海西区域分一杯羹，不是一件轻而易举的事，,兵家常言：谋全局者，方能得一域！那么项目所处的漳州板块现状如何?再放大到整个大厦门区域里又如何?,先知彼:第一个层面的竞争:漳州区域内;第二个层面的竞争:厦漳泉区域内享有稀缺资源板块的竞争;第三个层面的竞争:整个大厦门区域内享有稀缺
2、山体资源的高端楼盘个案的竞争,第一层面-漳州区域内市场情况：总体放量大近一两年以来，漳州房地产市场总体行情持续火热；当前漳州市区现知个案约65个，各项目量体都较大，总建筑面积高达930万平方米，后续存量也多，市场地块储存量巨大。,消费群体：多元化，不同板块的主力消费群都不一样：市区板块主要以本地市场为主，异地投资的比例不高；靠近厦门区域的长泰、角美、招商局漳州开发区以及龙池开发区的购房主体则主要是来自厦门区域的客户。长泰、漳州开发区以及角美、龙池等区域随着交通的改善，依托厦门市场的辐射力，逐渐被纳入“大厦门”的范畴。,漳州板块产品定位分析：由于其他地理位置与生态资源丰富的特点，在市场上存在明显
3、的“第一居所”及“第二居所”区隔第一居所：满足日常居住所需，生活配套齐备，通常处理城市中心或近城区，如半山墅、香榭花都等；第二居所：具有的独特自然资源、高端的社区文化以及优质的休闲配套能够让大家很快地恢复积极心态，如发现之旅、海西国际城、欧洲小镇十里蓝山等,第二层面-厦漳泉区域内享有稀缺资源板块的竞争,享有稀缺资源板块高端楼盘：温泉资源：丽水云天高尔夫资源：东方高尔夫滨海资源：南太武高尔夫山体资源：发现之旅、十里蓝山,和其他版块的资源相比,我们拥有真正原生态山体资源！,仁者乐山,智者乐水,所谓豪宅,在资源的占有上才能分出高下,我们拥有的是真正的原生态山体资源,是我们竞争的致胜利器!,山意味着什
4、么？包容，宁静，凝固，稳重，谦逊，成熟崎岖夭骄的高山苍茫高古，脱尽尘俗之气，目触所及，充满了高远意趣。,与海对比，山的优势在于：1.与自然生态更为和谐、亲近2.稳定的、可靠的、容易把握的3.生态环境更有益于居住,那么，看看在整个大厦门区域里,有哪些产品在说山?,半山墅开 发 商 厦门建发房地产集团有限公司 物业类别 别墅 建筑类别 独栋、叠加、双拼 物业地址 漳州龙海市角美镇白礁村龙池开发区占 地 18万平方米户 数 200多套别墅面积区间 最小面积220平方米，最大达700平方米均价18000元/平方米,规划特点：在小区内部规划上，采用组团式设计。别墅依 山而建，分为多个台地。优 势：交通较
5、方便，与城市距离更近些；周边配套相对齐全；山、海、湖景资源的大型纯别墅社区。本案优势：真正的山资源，位于海拔700米之上；产品类别更高端更纯粹,发现之旅开 发 商 泛华集团物业类别 住宅 建筑类别 独栋、双拼别墅，小高层公寓和高层“空 中别墅”物业地址 漳州长泰县人民东路2899号占 地 66600平方米总 筑 面 220000平方米周边配套 130000湿地公园、60000生态湖泊、330000果林、1500m自然溪流观光带、20余项休闲娱乐设施。均价12000元/平方米（别墅）,规划特点：分三期开发，别墅加高层同步推广，别墅提升项目高端形象，高层凸现性价比优 势：双山双水，32平方公里山水
6、景观资源；旅游配套齐全，符合项目作为第二居所及旅游 度假的定位 本案优势：纯别墅类别，产品更高端更纯粹；位于700米海拔真正山体之上,欧洲小镇开 发 商 长泰上扬置业物业类别 别墅 建筑类别 独栋别墅物业地址 漳州市长泰县马洋溪生态旅游区长泰亭下林场外寮绿 化 率 65%户型面积 425-491平方米 户 数 600户周边配套 马洋溪生态旅游配套项目配套 室内为4500平方米室外建筑面积5000平方米的社区会所：室内游泳池、网球场、健身房、美容美发、中西餐厅、会议厅、景观花园等 均价 500万元/套（别墅）,规划特点：总开发面积2800亩，规划分期兴建生态养生住宅，一期占 面积30400平方米
7、，建造独栋生态住宅30栋，建筑布局沿 马洋溪生态河道规划，依山势天然坡景而建。优 势：纯独栋别墅，产品绝对纯粹高端；除马洋溪旅游配套外，更有项目私家会所；本案优势：位于700米海拔真正山体之上；享受真正山体生态资源,半山墅广告表现：,半山墅广告点评：半山墅以大厦门第一居所的产品定位句句说山，紧扣产品最大卖点-半山资源。其重点突出半山盘给人带来的心理层面感觉。但其山体资源并不是真正有海拔高度的山，生态资源相对较弱，只能称之为山坡。,发现之旅广告表现：,发现之旅广告表现：,发现之旅广告点评：从两方面进行诉求：1、“离城市很近”，将城市生活，嫁接到原生态居 住社区 2、在山说山，同样是以资源的角度出
8、发，体现 一种意境与生活感受,竞争楼盘的传播诉求集中在：山体生态资源本案相对于竞争对手：以海拔700米,真正的原生态山体资源+纯别墅社区,结论：,再知己:第一个层面的竞争:漳州区域内第二居所第二个层面的竞争:厦漳泉区域内享有稀缺资源板块的竞争得天独厚的山体资源；第三个层面的竞争:整个大厦门内享有山地资源的高端楼盘个案的竞争真正的原生态山体+纯别墅区,十里蓝山,项目所在的马洋溪生态旅游区虽地属漳州长泰，但与厦门联系更多，属于厦门1小时辐射范围，是“大厦门”的一部分,这是一个令人仰望的项目！,位于700米海拔山体之上；厦漳交界处，地处厦漳泉地理中心，总占地5500亩的大盘，旅游地产配套；800亩独
9、栋、联排组成高端纯别墅社区；拥有得天独厚的森林、山体生态资源；蕴藏着浓厚的历史文化积淀,产品价值点梳理：真正山地建筑形态-依山而建，山居相融，建筑与自然的完美结合绝对的高度-海拔700米真正山体，拥有绝对高度的身份象征与视野；片区潜力-政府打造休闲旅游度假板块，未来升值潜力无限；自然资源-占据钉顶尾山，独享绝对自然生态景观纯别墅社区-当地稀缺的产品形态，极具尊贵性和私密性的生活环境和生活方式；超大规模旅游配套-4000余亩规划中的旅游及酒店配套,产品风格：,热烈奔放的西班牙风格,简约大气的北美风格,用一句话来概括:这是一个拥有真正高端山居生活的纯别墅社区!,什么样的人会购买这类产品？,兵家常言
10、：三十六计,攻心为上寻求实实在在打动消费者内心的方法才是打胜仗的基础,根据前期资料显示:,厦门、漳州、泉州、台湾等周边区域客户及部分与厦门有地缘关系的华侨；事业到了一定阶段，经济实力强，进入了享受人生的阶段；阅历丰富，追求生活品位，注重身份地位感,他们主要是闽南族系客群,一曲红遍大江南北的爱拼才会赢唱出了闽南人的特点：带着这种天生的打拼精神，闽南人走南闯北，福建籍的华侨、华人遍布全世界160多个国家、地区。可见他们敢作敢为，勤劳务实，勇于拼搏，豪爽大气有着山一般的刚强坚毅，稳重大气，坚定不移,闽南人的特性:,同时，闽南人是不折不扣的实践主义者，总是不动声色地打拼、开拓着自己的事业，不停创造、积
11、累着自己的财富。他们如此的低调，以至于人们对他们所拥有的财富猜测不一。作为“禅商”的闽商，深得“锋芒毕露，动即有伤，是为凶器；深藏若拙，临机取决，是为利器”的为商、处世之道。他们这种低调和不张扬的商业作风，不仅充满着禅意的自在，而且也体现着自己的精明。,关于客群,大部分闽南从商人员长期在外打拼漂泊，内心渴望归属感及安全感。大海赋予了闽南人剽悍勇敢的性格，山地却又使闽南人愿意回归宁静。,关于客群,长期处理紧张的商场战海中，他们渴望偶尔享受休闲生活，远离喧嚣，短暂归隐；大山以宽广的胸怀，让他们尽情享受生活，不受干扰,非请勿入的生活圈,他们偏爱工艺品、艺术品、古董等具有收藏价值的物品崇尚注重自己和家
12、人的健康和养生;他们和自己“相同”的人参加财富论坛、酒会、party等,他们拥有一定的圈层:,同时他们也是一群不满足现状，勇于向上事业顶峰攀登，渴望追求更高生活品质的人群。登高望远，山以俯视众生的视广给予他们权威感,关于客群,小结这群人：勇攀高峰的人；超越自我的人；追求极致的人,精准的洞察是打开营销推广的利刃：一针见血，切中要害,消费者洞察,赢造身份感和圈层概念,推广必须锁定的核心,贴上顶级山居豪宅的标签,目标客户的潜在双重需求,登峰，人生另一极,综上所述，我们给出产品定位：,登 峰：体现了700米海拔高度，体现了项目占据最高端物 业形态的高度，更体现了客户心理层面唯我独尊 的高度！,人生另一
13、极：以山的高度，以开阔的顶峰景观视野，为客户打 开人生的另一极。另一极，可以是一个新高度，也可以是事业的新篇章，更可以是一种居住的新 体验。,兵家常言道：攘外必先安内以阶段性广告语呈现项目独特利益点，在市场上形成顶级山居形象,强势排他!,广告语提炼思路：由于在厦漳泉区域临海的特殊性，海景高端楼盘占据大半江山，山居楼盘在消费者心目中还未能形成深刻的概念。所以我们要向市场传达,顶级豪宅的另一种形态,可以与海一分天下的山居形态!并且要与目前市场上的“伪山盘”进行差异化竞争，强势排他，从而强化项目所拥有“真正山体资源”的概念，层层递进，方能够让消费者对项目定位形成阶段性的认识，并逐步深化。,阶段广告语
14、提炼 1：入市阶段：在此之前，厦门无山说 明：这是一种排他性策略，不仅与海划分天下，还与“伪山盘”形 成差异化竞争，告诉目标市场：我们才是真正的山！,阶段广告语提炼 2：项目强销期：山分天下说 明：锁定目标客户群，进行产品价值点深度解析。从资源、高度、圈层山与海分天下，体现项目绝 对的强势生态山体资源与境界！,分组团案名建议,分组团案名必须与整个项目的品牌定位有直接的呼应关系，以总品牌形式带子品牌宣传，案名只是作为组团命名，并不单独地外宣传。我们从两个方向上进行了案名重组：,方向1：真正生态山体资源 700米海拔高度 一览众山小的气势 体现项目大气磅礴，绝对高度,分组团案名方案1：山顶乐统地块
15、：天岳 山谷永隆地块：云岭,方向2：十里蓝山，意境优美，令人产生如诗如画的遐想。紧扣总案名意境优美之调性，结合分组团地势特征，又不能逾越总案名之上。,分组团案名方案2：山顶：天籁峰 山腰：叠翠岭,项目名：十里蓝山分组团案名：1、天岳 2、天籁峰 云岭 叠翠岭产 品 定 位：登峰，人生另一极阶段广告语：在此之前，厦门无山 山分天下,营销传播的上方宝剑-传播组合：,请看我们为项目赋予的视觉表现,方案一,方案二,方案三,方案四,根据产品特征，针对各个生态资源，我们总结出九大景点，以便于项目卖点更好的推广，在每期报纸广告刊登上都出现“极目九景”小图标，以形成视觉符号记忆：花海 竹林 果岭 叠溪 山道
16、清泉 云幕 古村 飞瀑,一场战争取胜，离不开周全严谨的战略部署：请看世联为我们提供周全的营销规划总控图,战略部署-传播推广计划思路,首先：项目有别于市场传统的楼盘，是一个地处偏幽、不利于向目标人群推广的位置其次：产品展示尚在进行中，前期需要集中力量搞好基 础建设，方能向目标客户展示项目特点再次：项目推广不定因素较多,传播推广难点：,从整个战略上而言，我们建议项目不以时间划分推广节奏，而是以阶段划分推广任务,锦囊妙计：,整体推广任务划分：,准备阶段,入市阶段,开盘阶段,持销阶段,公关活动,媒体铺排,户外、系列报广告、系列软文、杂志、彩信、影视、小众媒体,户外影视,现场包装,阶段性广告语,标题：十
17、里蓝山,广告语：山分天下,标题：明日，登顶,广告语：在此之前，厦门无山,主要任务,售楼处装修整改及分展点落实,圈层营销,现场开盘,售楼处、样板房、示范区开放,蓝山会VIP会员卡颁发,明星见面会,户外报广彩信,开盘活动,持销圈层活动,户外系列报广系列软文,蓝山道包装、售楼处整改与包装、看楼通道包装、山体字、山脚接待点,阶段主题：十里蓝山推广任务:现场售楼处装修整改及各分区展示点落实推广目的：锁定厦门岛内、漳州、泉州目标客群，进行 项目初步展示推广途径：户外广告,第一阶段：准备阶段,户外广告,配合物料：楼书,展示项目真正山的概念形象，体现山居生活的悠然自得与尊崇身份像征,现场包装,现场包装 1：售
18、楼处周边包装及整改：为售楼处开放提前做好准备1、售楼处门口种植巨型香樟树，以营造原 生态山体氛围2、现场树立项目昭示，以白玉石雕刻形式 呈现，展示项目山居特性3、项目入口围墙：用原生态石材堆砌起围 墙，打上项目案名LOGO，有利于展示项 目形式,现场包装 2：山脚小木屋接待点项目地处山体之上，一般较难寻找。建议在山脚下设小木屋接待站，用豪华山地专车接送，以尊显客户身份。小木屋也可作为临时项目休憩点，屋内做成咖啡屋形式，可供客户人细细品味蓝山情调。,现场包装 3：蓝山道包装1、通往售楼处的道路我们称之为“蓝山道”，在关键分支点设户 外 高炮，以指引作用将客户引 到项目地；2、沿路设路旗，既有指引
19、作用，又显示项目私家通道的专属性,灯杆旗,路旗,现场包装 4：山体字包装在山体上用铁架树立项目案名，并以鲜艳颜色突出,看房通道包装：在项目准备初步，所有展示区逐步到位，围墙是展示项目形象的重要组成部分，到达项目现场，可巩固目标客群对项目的印象。,分展场选点：为什么要做分展场？由于项目距离城市较远，项目现场不能起到有效的蓄客及锁客功能。因为需要在目标客户集中地段设立项目分展场，作为项目在各区域固定咨询场所，可以有效拦截来自不同区域的目标客群。在项目现场整改同时进行厦门本岛、漳州、泉州分区展示点选点，为更好展示项目形象，现场赠送山居形象画册及余秋雨的山居笔记，配送项目书套及书签。,目的：1、挖掘更
20、多的客户资源，同时有效地管理已有的客户资 源，为后期的成交打下坚实的基础：2、通过消费者的口碑传播，扩大项目的知名度与影响力3、为开盘积累客户做好准备。,营销手段：蓝山VIP会员卡,从售楼处开放当天开始启动，凡办理护照并参加日进斗金计划，从办理当天开始算积分，1天100分，开盘当天成交客户即可按积分获得现金返还。,VIP客户“日进斗金”细则：,成功办理VIP卡，自己未购买但介绍他人购买成功，并亲临售楼现场即可获得3000元现金奖；其积分取消。老客户介绍他人在开盘当天购买者，亦可将其原有积分转让给新成交客户。,VIP客户“老带新”细则：,DM针对高端客户群派发DM：DM以邮寄的方式派发到筛选的高
21、端客户群，或在高端场所放置DM（如游艇俱乐部、高尔夫球俱乐部、银行VIP室、机场VIP室等）,推广任务：项目展示售楼处、样板房、示范区开放推广目的：排他性策略，强势排除厦门伪山盘、小山盘，表达出我们 是真正的山推广途径：户外广告、系列报广、系列软文、杂志、彩信、网络等物 料：户型手册、样板房及示范区水牌,阶段主题：在此之前，厦门无山,第二阶段：形象入市,户外广告,系列报广,系列软文,杂志,彩信,网络,户型手册,水牌,活动建议：,主题：“同领，真正的山”-真正山居全面展示暨范冰冰见面会目的：通过当红明星的效应，将市场关注度聚焦到项目地，引爆 售楼处开放当天气氛组织形式：售楼处开放当天，邀请范冰冰
22、与到场嘉宾及诚意客户 共同品鉴“真正的山”，话谈山为居住生活带来的健康 生态方式与尊贵身份体现。活动地点：售楼处,配合媒体及合作机构：报纸：厦门日报（厦门地区）海峡导报（厦门地区）海峡都市报（泉州地区）闽南日报（漳州地区）网络：厦门房地产联合网,阶段主题：明日，登顶,推广目的：前期蓄水已达到一定量，项目示范区全部到位，集中释 放诚意客户进行开盘推广途径：户外、报广、彩信活 动：顶级私人时尚party,第三阶段：开盘阶段,户外广告,报纸广告,彩信,活动建议：,主题：巅峰处的奢华-顶级私人时尚party 秀目的：顶级的时尚party与项目定位产生直接关联，突出“私人”形 式体现项目的专属性与权威感
23、。组织形式：开盘当天，展示顶级私人时尚物品：限量版LV包，2010年纪念版卡地亚首饰，全球最昂贵的钻石内衣大赏。邀请世界名模小姐演绎。整场活动持续时间约2小时。活动地点：售楼处,阶段主题：山分天下,推广目的：锁定高端目标客群，进行圈层营销，有利于项目有针对 性的宣传推广。推广途径：户外广告、系列报广、系列软文，系列圈层活动,第四阶段：持销阶段,户外广告,系列报广,系列软文,系列圈层活动高端项目都会选择有效的公关活动进行一对一的营销，通过有针对性的活动，以此体现项目的高端价值。同时将圈层人士中的目标人群锁定，达到销售目的。活动需遵循四大原则：1、强调客群的身份感2、阶层的匹配性3、专属感4、体现
24、项目独有的山资源,活动建议1：,主题：“一座山的收藏”-马未都十里蓝山话收藏目的：高端客群喜好投资收藏，从心理需求层面与客群进行沟通。组织形式：邀请马未都与嘉宾共同探讨收藏与投资之道，分享藏品 的各种看法：收藏可体现为对物质的收藏，还可以体 现在对精神文化的收藏，亦可体现在生活居住环境的 收藏。活动地点：售楼处,活动建议2：,主题：藏山纳城，涵养人生目的：借财富顶尖人士的御用风水师之名，将目标人群聚集，通过 名人案例来制造影响力，体现圈层身份感，提升项目的高端形象。组织形式：通过风水大师名人堂邀请郭台铭的御用风水师张清渊到项目现场为嘉宾讲解居家风水及人生命理。强调出真正的山有聚焦灵气，敛财纳宝
25、之特点，极宜居住。活动地点：售楼处,活动建议3：,主题：“云中品茶”极品贡茶品鉴会目的：抓住闽南人喜好喝酒的习惯，将圈层活动融入到目标客群的 日常喜好中。极品贡茶，体现项目高端调性。组织形式：在山顶处设一品茶专区，在700米海拔的云雾缭绕之 处，有专人冲泡极品贡茶。品鉴贡茶同时众来宾可分享 各自养生之道。活动地点：700米海拔山顶处,活动建议4：,主题：秋日听禅 释放身心目的：真正的处于顶峰层的客户，他们更多是需要内心的宁静和回 归的感受，通过佛学大师与潜在客户深层次沟通及寻找更多 的切入点。组织形式：邀请南普陀寺主持则悟大师及中国易学专家、西藏密宗 禅学泰斗赵永久大师到项目现场与客户一起探讨
26、如何透 过生活上的体验，把情感与理智融合起来，让行动与思 想一致，以发挥人性光明面的传承。活动地点：售楼处,提案完毕！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12
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