《2007年万泰铜陵新项目广告策动案.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2007年万泰铜陵新项目广告策动案.ppt(79页珍藏版)》请在三一办公上搜索。
1、,Hosn Organization万泰铜陵新项目广告策动,和声机构,2007年9月,写在前面,新项目是一个对未来的构想,在今天辉煌成就之上(翡翠城),再拿什么(新地块)去面对铜陵的未来:是城市可以传承的财富,还是城市需要抛弃的负累?,新项目注定是一个为更多人着想的住宅项目,是一个在城市中将真正被年轻白领分享的家园。那么我们该贡献什么来满足这一代人?,随着新项目逐渐浮出水面,可以预见的是,一场城市中等收入家庭的置业盛宴即将到来。,更多人的一座城。,新项目策划感言,目录CONTENTS,概念篇落地篇演绎篇,第一部分,概念篇,市场广告概念,客群,产品,因为本地消费群对价格及总价非常敏感,我们将目前
2、铜陵市场上的产品按总价进行区分:,豪邦康城映湖山庄秀水山庄,五环国际万泰新项目,万泰翡翠城阳光山水,托莱多中央华庭臻邸,35万总价,40万总价,50万总价,我们的项目在总价优势区间之内,这一部分的市场接受程度是最高的。但因地理位置的关系仍需要做有效的消费引导。我们的推广重点在于有针对性的寻找目标客户。,竞争市场分析,竞争市场分析主要竞争项目对比分析,区位新区天井湖区城南区,楼盘名称豪邦康城拓基托莱多臻邸,形象定位国际化社区经济户型选择天井湖畔,西班牙水韵城邦首家山居低层洋房,推广主题代言城市的未来全城首创洋房别墅化俯仰天地,庭院生活,核心卖点多层、80-100小户型、高性价比西班牙风情洋房,9
3、0-125中小户型带入户花园、带露台、带地下室的花园洋房退台式花园洋房,主要竞争对手分析:豪邦康城,主要竞争对手分析:豪邦康城,目前处于一期开始动土。项目档期与本案基本一致;铜陵市场购买力有限,使康城与本案目标人群基本吻合;地段处于铁路内,更接近老城区;户型主要小于80100m2,市场上的热销户型;以高性价比为主语系,定位为“代言城市未来”。,分析:康城媒体推广上以“老百姓”诉求为主,定位较低端,,且投放量小,尚未形成整套明确的、可支撑的话语体系。,主要竞争对手分析:五环国际,主要竞争对手分析:五环国际,打出奥运牌,提出健康运动的社区理念本案五环国际PK?,竞争市场总结,竞争市场总结,从以上对
4、比分析来看,我们可以发现:,结论1:随着市中心可选房源的减少,城郊开发及置业趋势明显,本案所在新区将成为07年供应主体,新区地段抗性将慢慢得以缓解;,结论2:市场仍以多层及低层洋房供应为主,开始出现例如退台式花园洋房新的产品类型,非市中心小高层抗性仍在,在竞争加剧的市场环境下,产品创新将成为未来核心竞争力;,结论3:随着价格的拉升及首批中高端客户的消化,受市场整体购买力下降的影响,中小户型所占比例明显加大(个别楼盘100以下达到70%),对户型空间设计的要求将提高;,结论4:营销推广层面,随着外地开发商的进入,竞争加剧,新兴概念开始盛行,国际化及异域风情的概念营造对渴望都市现代感的小城镇来说是
5、一大吸引点。,综合起来看,新地块竞争较大的将来自豪邦康城、五环国际及另外一块160亩的新推住宅用地,均处于新区或临近新区的板块内,区域内未来两年内市场供应量将急剧加大,而且户型面积、总价较接近,产品同质化现象将较明显,品牌服务等软性竞争将成为主要手段。,我们认为:,万泰的品牌优势已经远远将竞争抛在身后万泰的品牌价值将是本案推广运动的根基,万泰将抢先掌握新城居住新时代开端的话语权!,本案将是,万泰出品的新城CBD第一盘,标志着一个石城大道高尚居住时代的开始。,客群广告概念,市场,产品,铜陵购房群总体构成,目标消费群洞察,目标消费群洞察,什么样的人才会来买?,对于一个新开发的近郊版块,需要一群有冒
6、险精神的人领头阵,首选年轻的白领,新兴的城市精英,他们初步形成经济基础,心中有理想,较易接受新鲜事物,,但翡翠城或市中心房子又购买力不足,看中的是项目的地段潜力及低总价,目标消费者洞察,目标消费者洞察,关于他们,他/她是什么样的人:,他28岁左右,白领人士或公务员,新兴的城市精英,月收入3000元以上,单身或者刚刚结婚,他目前和父母同住。一直渴望拥有一套属于自己的家,即使不是为了结婚,自己有个“窝”都比较自由。经多年积累渐有一定积蓄,同时买房一般父母会帮忙资助一部分。他是这个社会的大多数。,他不喜欢城市的喧嚣和凌乱,但又留恋都市的繁华和方便。他还是挺喜欢城外的楼盘,现代更具大都市感,空气好,环
7、境宽敞,安静,安全。他们属于新成长起来的城市新贵,一般都受过高等教育,对生活氛围较为看重,并具有一定的学院情节。乐于接受新鲜事物,对新开发区域较易接受,看中是新区的发展前景、综合环境及低总价。,新区附近的一些楼盘都在他的考虑范围之内,包括翡翠城、康城等,但由于铜陵房价的飙升,翡翠城等高价楼盘因总价原因尚在犹豫考虑之中。,目标消费者洞察,目标消费者洞察,关于他们,他们需要什么:,国际都市感和现代感+开阔、自然环境和活力氛围事业上,他们都处于拼搏求成的阶段,心中对未来有美好的憧憬,努力工作,建立一个殷实的经济基础,从而可以过上自己想过的理想生活。,他们理想中的生活是什么样的:,积极进取的他们思想开
8、放、向往自由;精力充沛的他们喜欢运动、上网。早上能够呼吸到清风,在煦暖的阳光下看书,上网浏览,打球、健身,在附近的咖啡室和朋友聊天;清新、健康、时尚、活力、积极,目标客户定位,目标客户定位,主力消费群界定,年龄:25-35岁,区域:以铜官山区、狮子山区中心市区为主,但也不排除城郊区、铜陵县及省内其它地区想进入城区安家的。,职业特征:市区企业职员(电信、石油、矿业公司等)、效益好的机关事业单位职员(行政、金融、教育等机构)、个体经商者或在沿海城市打工白领。家庭特征:,处于婚恋期、刚结婚或三口之家家庭年收入处于中等偏上水平,购房特征:,新成长起来的城市精英,有文化、有品位、有追求,具备一定品牌消费
9、意识一次置业为主,积蓄有限,首付能力较弱,看重小区品质,注重品牌形象,对万泰出品有信心,理解目标客群的关键词,象征城市的未来,正努力追求着梦想的,社会新兴力量健康而向上的心态理解责任乐于分享进步与快乐,他们的社会所在,橄榄型结构的社会,中国社会结构正在从现在的“洋葱头型”演变为“橄榄型”。,所谓“橄榄型”社会结构,顾名思义如同橄榄“两头小,中间大”的似球状体,它所表明的是社会阶层结构中极富极穷的“两极”很小而中间阶层相当庞大。从全球来看,许多发达国家都是这种结构,当然也正是这种结构铸就了这些国家的辉煌。“橄榄型”就是公正、合理、开放的现代化社会阶层结构。,我们的目标客群,就是广泛存在于这“橄榄
10、型”社会的中间部分的“橄榄人”。,一代人的置业观,高端人群强调概念与感性,主流人群强调性价比与理性,低端人群强调入门级消费,“橄榄人”我们的目标客群,橄榄人社会舞台上最为活跃的主流人群,拥有着最为庞大的社会资源,同样也是承载着社会发展的中流砥柱力量。这是一个“橄榄时代”。为橄榄人造城让铜陵更多中等收入家庭都拥有一个温暖的上等居家,这是多么美丽的一个梦想,我们已经上路,不会轻言放弃。,打动橄榄人找到最适合他们的话语体系,直接击中他们心里最柔软的部分,这是推广最有效的方式和途径。,产品广告概念,市场,客群,区位环境图创业园,翠湖公园,电信大楼,铜陵学院体育中心本案商业城(待建),移动通信楼,翡翠城
11、,逸顿,人民法院,人民检察院,边防检查站,产品分析,产品分析自然环境资源:毗邻600亩生态翠湖公园3大外部特征,新城CBD中央核心:石城大道开发规模,高尚学院居住区:毗邻铜陵学院人文生活氛围,产品规划,产品优势分析,产品优势分析规划特色上风上水地段半围合庭院布局,建筑特色立起来的空中庭院顶层空中露台超大私家空中庭院户型特色100左右三房小公馆户户赠送空中庭院,5大内部特色,景观特色双核心庭院 5米全架空500余米景观水系配套特色3500综合农贸市场1500中心会所,产品分析,产品分析项目核心竞争力组合,地段新城CBD核心,+,产品+100 三房庭院小公馆,氛围石城大道高尚住区,项目优势的推广体
12、系延展,一代人的未来前景:不住城市中心,只住城市未来 一代人的世界区位:新城门户,CBD中央核心 一代人的往事人文环境:高尚学院区住宅,一代人的追求自然环境:毗邻600亩生态翠湖公园 一代人的观念规划:上风上水,半围合庭院布局 一代人的视野景观:中心庭院小高层5米全架空,500,余米景观水系,一代人的成就建筑:立起来的空中庭院 一代人的归宿空间:100左右三房小公馆,形象定位定位概念,品牌定位,客户定位,定位思路,定位思路定位思路:万泰在铜陵的品牌战略考虑万泰在铜陵的发展战略,根据错位竞争、优势互补、人群互补的原则设计了如下的产品及品牌发展路线:,项目翡翠城本案,产品定位30万方国际化社区?,
13、形象定位铜陵首席品质大盘?,品牌定位万泰在铜陵的高档住宅代表作万泰双星耀铜陵,档次定位高档准高档中、高档,客户定位30-45岁社会中高层人士25-35岁成长型新城市精英,推广定位典雅、尊贵、大气现代、时尚、人文,形象定位,形象定位项目形象定位基调确定关键词,现代,大家 人文 未来,物业属性定位,物业属性定位,新城门户 精英生活公园,物业属性定位支撑,物业属性定位支撑新城门户 庭院公馆 人文底蕴,地段新城CBD中央核心现代都市美好前景,+,产品+100 三房庭院小公馆双核半围合庭院式布局,氛围铜陵学院旁的高尚住区城市新兴精英置业力量,案名建议,案名建议,主推案名,万泰 橄榄城OLIVE CITY
14、,橄榄,是一个时代。,橄榄城,属于那些在时代的大潮里承担责任、经历磨练,充满昂扬的精神和青春的张,力,仍然坚持追寻自己梦想的新兴力量“橄榄人”。,橄榄城,属于那些铜陵的社会中坚力量,永怀开启美好未来的信心,与成长中的CBD核,心城区血脉相连,共谋发展的城市精英“橄榄人”。,橄榄城:一个时代与一代人。,推广口号,推广口号,为了梦中的橄榄树,属于这一代人的人生主题歌。清新。隽永。追寻。坚持。,一首经典传唱的老歌,曾伴随这一代的成长,表达他们背负梦想在现实中行,进的百般滋味,依然追寻理想不放弃。,以一句熟悉的励志口号切入市场,能清晰的界定项目特性,传达气质与内,涵,速度建立起广泛的市场认知好感度,为
15、传播顺利打开大门。,品牌定位,品牌定位,万泰 橄榄城,OLIVE CITY,一代人的一座城,万泰翡翠城 万泰 橄榄城,双星耀铜陵,万泰 橄榄城品牌屋,项目品牌名称,万泰 橄榄城OLIVE CITY,项目品牌口号,为了梦中的橄榄树|一代人。一座城,项目品牌形象,新城门户|精英生活公园,一代人的未来新城新未来,一代人的生活庭院小公馆,一代人的成就品质新生活,项目品牌支撑,区位优势:新城CBD核心环境优势:毗邻600亩生态翠湖公园氛围优势:毗邻铜陵学院,产品优势:100左右三房小公馆,户户赠送空中庭院配套优势:周边市政配套自建,品质优势:万泰360品质创作品牌优势:万泰,品质创造价值,项目品牌定位,
16、更多人的一座城|,万泰双星耀铜陵,万泰企业品牌,根植铜陵 创领未来,辅助案名建议,辅助案名建议,万泰城,ONE-TIMECITY,寓意“一个时代的一座城”,万泰城,ONE TIME,万泰为铜陵迎来一个新的时代!为铜陵的一代人开辟新的一座城!新的时代之城。,万泰城,跳脱出地产命名惯常,直接冠以企业名,站在一个城市的高度上,以开发商名称直接命名一座城池。如上海绿城、万科城等。,第二部分,落地篇,概念落地的逻辑流程,07年9月11月为了梦中的橄榄树,深化G点,08年3月4月一个新时代的开始,以一句熟知的感性语言切开市场,宣告营销战役的开始,切入G点,07年12月08年2月一代人。一座城树立起市场高度
17、,引爆G点,推广总纲,用多种推广工具充实“橄榄时代”形象,用新闻炒作炒热“橄榄时代”的话题,用新闻分析凸显“橄榄时代”的意义,用活动营销证明“橄榄时代”的价值,利用翡翠城现场优势凸显“橄榄时代”生活,楼盘开工,推广控制图(,2007.92008.5),项目展示中心,户型指南,DM,楼书设计/制作,公关活动电视广告软文报纸广告户外广告楼盘VIS,楼盘概念规划,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,整合推广之 预热期,时间:07年9月初07年11月初,目的:本案的形象概念导入期,引起社会的广泛关注及目标人群情感认同,树立献给铜陵新兴力量的一座城,并且是CBD核心第一盘的
18、不可撼动的项目形象。,特征:基础工作的准备阶段,以推广概念和项目形象设计为重点。,传播主题:为了梦中的橄榄树执行:,a.销售概念规划,b.楼盘VIS设计及导入,c.相关物料设计,d.发布户外广告e.报纸广告,f.经典老歌重温,第一阶段主形象及户外应用,营销推广活动,配合媒体的形象导入,公关活动以同样的主题彼此强化,通过视觉听觉的刺激,将目标客群带入我们的话语体系,关注、倾听万泰橄榄城的声音。,“为了梦中的橄榄树”一代人经典歌曲演绎,活动主题:万泰橄榄城珍存一代人的记忆,2.活动对象;翡翠会客户成员、意向客户、泛铜陵人3.活动时间:2007年10月底4.活动地点:翡翠城展示处,5.活动形式:经典
19、歌曲重新演绎,穿插经典游戏竞赛,媒体推广计划:因项目工程节点尚未最后确定,因此此阶段以项目形象导入、确立为主。,类别户外T牌短信通道报纸媒体,发布时间911月911月911月911月,广告主题万泰橄榄城为了梦中的橄榄树新城门户精英生活公园万泰橄榄城为了梦中的橄榄树新城门户精英生活公园万泰橄榄城为了梦中的橄榄树新城门户精英生活公园形象稿系列万泰橄榄城新城门户精英生活公园,发布媒体老城区、新城区户外翡翠城积累客户铜陵晚报铜陵日报,为了梦中的橄榄树+经典歌曲演绎,整合推广之 深化期,时间:07年12月中旬08年2月中旬(春节后),推广目的:加深项目形象及定位,与目标可群进一步亲密沟通,不断深化目标客
20、群对本案的偏好。工程节点:项目展示处启用,特征:以公关活动为主,媒体推广以软文辅助为主。传播主题:一代人。一座城执行建议:,a.项目展示处启用,b.相关产品资料启用,c.“一代人”主题系列公关活动d.软文,e.更新户外广告,f.春节礼品设计/制作 g.电视广告发布,出品:橄榄时代楼书,第二阶段主形象及户外应用,营销推广活动,借项目展示处启用锲机及中国重大节日点,开展系列有关“这一代人”公关的活动,进一步与目标客群情感沟通,达成品牌偏好;同时可运用万泰品牌自身号召力,配合做现场宣传。,“一代人。一座城”,回味铜陵,回味一代人图文展,1.活动主题:万泰橄榄城共同体味“橄榄时代”,2.活动对象;翡翠
21、会客户成员、意向客户、社会文化意见领袖3.活动时间:2007年12月底2月(成系列活动)4.活动地点:项目展示处,5.活动形式:对外开放的、一次具有社会意义的活动,营销推广活动,一代人的狂想,“激情橄榄夜”大型新年欢乐庆典,1.活动主题:万泰橄榄城“激情橄榄夜”,2.活动对象;翡翠会客户成员、意向客户、社会文化意见领袖3.活动时间:1月底,4.活动地点:.项目展示处,5.活动形式:大型的、全铜陵的欢乐庆典。,媒体推广计划:,类别户外T牌电视广告单页直邮DM短信通道报纸媒体,发布时间122月122月122月122月122月122月,广告主题万泰橄榄城一代人。一座城新城门户精英生活公园万泰橄榄城一
22、代人。一座城新城门户精英生活公园万泰橄榄城一代人。一座城新城门户精英生活公园万泰橄榄城一代人。一座城新城门户精英生活公园万泰橄榄城一代人。一座城+珍存一代人的记忆图文展万泰橄榄城一代人。一座城,发布媒体老城区、新城区户外铜陵电视台翡翠城积累客户新的意向客户翡翠城积累客户新的意向客户铜陵晚报铜陵日报,+新年庆典,整合推广之 蓄势期,时间:08年3月(春节后)5月底(暂定6月初开盘),推广目的:将目标客群与项目定位结合起来,传播楼盘的主张,建立城市菁英生活公园形象,为开盘营造气势。工程节点:楼盘开工(3月),特征:报纸广告为主,媒体与公关活动为辅。传播主题:一个新时代的开始。执行建议:,a.楼盘开
23、工新闻发布会b.硬广软文创作c.更新户外广告,d.开盘筹划,第三阶段主形象及户外应用,营销推广活动,新的一年开始,橄榄城举办“一个新的时代开始”主题新闻发布会,对外宣传发布工程开工信息,保持公众注目率,及CBD核心第一盘形象,为开盘蓄势。,“一个新时代的开始。”新闻发布会,1.活动主题:万泰橄榄城“一个新时代的开始”工程开工新闻发布会,活动对象;翡翠会客户成员、意向客户、社会文化意见领袖活动时间:08年3月底,1.活动地点:.项目展示处2.活动形式:产品发布活动,类别户外T牌直邮DM单页短信通道报纸媒体,发布时间35月35月35月35月35月,广告主题万泰橄榄城一个新时代的开始新城门户精英生活
24、公园万泰橄榄城一个新时代的开始新城门户精英生活公园万泰橄榄城一个新时代的开始新城门户精英生活公园万泰橄榄城一个新时代的开始新城门户精英生活公园万泰橄榄城一个新时代的开始,发布媒体老城区、新城区户外翡翠城积累客户预约意向客户翡翠城积累客户预约意向客户铜陵晚报铜陵日报,新城门户精英生活公园+新闻发布会信息,第三部分,演绎篇,VI系统,VI系统,VI系统,VI系统,VI系统,VI系统,VI系统,物料应用系统,物料应用系统,物料应用系统,第二推广阶段品牌深化期,报版创意示范主题:,一代人。一座城,文案:,小小的铁圈,滚转久久不停,心里的记忆也是。,每次经过长江路口,都忍不住停下来,摸摸那旧日的墙,走走
25、那段铁圈打磨过的石板路,感动,洒了一路。,城市随时间一起大步向前,在逐步成熟的CBD核心区域,一个叫未来的地方,毗邻政务新区,600亩的翠湖公园,还有崭新的铜陵学院成为我的左邻右舍。,脚步,始终不变。,第二推广阶段品牌深化期,报版创意示范主题:,一代人。一座城,文案:,玻璃球,弹出去的,不仅是美丽的弧线,还有梦想。有次看见儿子在电脑上玩弹珠,忍不住上前和他大战,300合。仿佛一下子回到了童年的时光,玻璃球在眼前划出一道道美丽的弧线,闪耀向前。,城市随时间一起大步向前,在逐步成熟的CBD核心区域,一个叫未来的地方,毗邻政务新区,600亩的翠湖公园,还有崭新的铜陵学院成为我的左邻右舍。,梦想,依然
26、闪亮。,第二推广阶段品牌深化期,报版创意示范主题:,一代人。一座城,文案:,跳房子啊,跳房子长大后那个是你真正想要的家。儿时的游戏总是关联着对生活的思考,一、二、三、四。跳着跳着,不知道为什么,就像一场没有落幕的老电影,还没有结束,我们就长大了。,房子就等于家?这个问题你问了自己好久在逐步成熟的CBD核心区域,一个叫未来的地方,毗邻政务新区,600亩的翠湖公园,还有崭新的铜陵学院成为我的左邻右舍。,你,想要有个家。,第三推广阶段营销蓄势期,报版创意示范主题:,一个新时代的开始。,文案:,城就新铜陵(地位篇),城市。起步起步。,城市,绝对行政级居住,坐拥城市CBD中央核心,区,与市政府为,邻,市
27、行政职能办公大楼汇聚于此。各种高品质的领先市政配套近在咫,尺,未来执手可握。,从现在开始,一个新时,代即将开启。,第三推广阶段营销蓄势期,报版创意示范主题:,一个新时代的开始。,文案:,城就新天地(景观篇),起点。未来未来。,起点,标准学院派人生从现在开始,你就是这,个时代。,城市CBD中央核心区,你,将与铜陵学院万余名师生一起感受新城市中心的未来。浓郁的人文氛围,成就源源不断的巨大推动力。让城市持续向前。,第三推广阶段营销蓄势期,报版创意示范主题:,一个新时代的开始。,文案:,城就新时代(人文篇),时代。角逐角逐。,时代,正宗公园家生活,城市CBD中央核心区,,国际化花园城市配套600亩的翠
28、湖公园,成就未来新铜陵绿色心脏。铜博物馆、市政广场、音乐文化广场、名,人浮雕园、丹桂园、水上小剧场、商业步行街及广场给城市更精彩的明天。,从现在开始,一个新时,代即将开启。,文案表现,强制列入内容:,我的城市我的家,五大中心规划成就一个时代的居住:,中心规划:城市CBD中央核心区铜陵市中级人民法院、检察院等市行政职能办公大楼汇聚于此。铜博物馆、市政广场、音乐文化广场、名人浮雕园、丹桂园、水上小剧场、商业步行街及广场等市政配套近在咫尺。,中心景观:600亩生态翠湖花园,未来新铜陵绿色心脏,国际化花,园城市配套,中心生活:逸顿国际外商活动中心,国际五星级酒店、商业街、高尔夫球练习场,容纳休闲、旅游、购物、健身、展览、集会等多种城市活动。,中心人文:安徽省直属铜陵学院12个系、47个本专科专业,万余师生,浓郁人文氛围,中心居住:为城市菁英生活圈良身打造100左右三房主流高尚社区,万泰 橄榄城,在铜陵被寻找到的那棵橄榄树,THANKS,和声机构 2007年9月,