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1、谁持彩练当空舞 2010年电子阅读产业投资策略,国金证券研究所 毛峥嵘电话:(8621)61038317 邮箱：,二O一O年三月,主 要 内 容,投资逻辑：移动互联网条件下的高速成长电子书：技术日渐成熟，应用特点鲜明全球电子阅读市场步入爆发式增长中国电子图书市场初现快速增长电子阅读商业模式探讨：内容集成平台运营2010年：中国电子阅读市场将获高速增长投资建议：清晰商业模式下的合理预期,投资逻辑：移动互联网条件下的高速成长,2010年电子阅读产业投资逻辑,技术进步，硬件价格持续下降,分析逻辑,短期,移动互联网条件下清晰的商业模式,中期,电子阅读对于传统图书、报刊的颠覆,投资逻辑,一般类图书边际盈
2、利能力显著提升,催化剂,传统图书发行商、平面媒体的新业务转型,电子阅读用户数量的超预期增长,投资组合,电子阅读消费的超预期增长,长期,新华传媒时代出版出版传媒,平台运营商的用户价值与规模扩张,内容提供,运营平台,重点研究公司估值及投资建议,来源：Wind，国金证券研究所,电子书：技术日渐成熟，应用特点鲜明,电子书：E-Ink技术的成熟推动产业发展,优点：类纸，保护视力：白底黑字，和纸张差不多，可长时间阅读，无闪烁，不伤眼睛；强光可看：基于电子墨水技术的电子纸显示屏，可在阳光照射下不反光；无辐射：使用安全，避免一般电子类产品辐射对身体的侵害；全视角阅读：高清晰度，接近纸张的显示效果，阅读视角可接
3、近180；电池超长续航时间：E-ink技术的显示原理决定了显示时不需要电力来维持，只有在刷新的时侯才需要电力，所以会拥有超长的待机时间,E-Ink一般称之为“电子墨水技术”(电泳式电子纸)，它是一种屏幕技术，E-Ink的电子纸由电子墨水及两片基板所组成，它上面涂有一种由无数微小的透明颗粒组成的电子墨水。当这种电子墨水被涂到纸、布或其他平面物体上后，人们只要适当地对它予以电击，能够使电子墨水展现色彩和图案，从而根据人们的设定不断地改变所显现的图案和文字。,电纸书：上游技术垄断，E-Ink“一枝独秀”,电纸书硬件：上游技术垄断，潜在竞争者加速进入上游电子纸基材技术壁垒较高，目前E-Ink唯一实现量
4、产，占90%左右的份额，Sipix紧随其后，最快年中实现量产，成为有力竞争者，Bridgestone 则是刚刚起步；中游主要厂商：为台湾元太科技和友达光电，09年3月，友达光电收购了上游SiPix公司31.58%的股权；09年11月，元太科技收购了上游E-ink公司100%的股权；下游电纸书种类较多，09年亚马逊、索尼占到近90%份额，大多使用元太科技提供的电子纸模组。,电纸书：产品众多，元太主导核心零部件供应,Sipix：技术日渐成熟，潜在竞争者渐行渐近,Sipix：技术日渐成熟，可能成为E-Ink有力竞争者Sipix在友达注资后，实现正式量产并正式在产品上使用，BenQ k60电子阅读器的
5、宣布上市，并在参数里标明使用Sipix6寸电子纸，这是一件标志性的事件，电子纸屏幕从此不再由E-Ink独家垄断。从各种数据上可以看出，Sipix在亮度，对比度方面还是要落后于E-Ink屏，使用Sipix电子纸屏幕的电子阅读器也很有限，但随着Sipix技术的日渐成熟，量产规模的不断放大，可能成为E-Ink有力的竞争者；,电纸书遭遇中国制造，价格战一触即发？,易观分析认为，2009年是中国电子阅读器市场快速发展的一年，以电信运营商、终端厂商、服务提供商为代表力量的厂商纷纷进入。预计2010年，中国电子阅读器市场将呈现爆发式增长。易观国际认为：电子阅读器品牌多元化发展，外来终端对市场冲击明显。201
6、0年，中国电子阅读器品牌原有的汉王、翰林、易博士、文房外，如联想、神州数码等IT厂商也可能推出自有品牌的阅读器，日韩系、台湾系等厂商也将进入中国市场，尤其是以掌握E-ink技术的台湾元太、生产能力较强的鸿海等品牌对中国市场的冲击最为明显。电子阅读器市场价位将持续降低，价格战一触即发。随着市场竞争的加剧，抢占市场份额成为各厂商竞争的焦点，价格战则成为厂商抢夺市场的杀手锏，为此，厂商纷纷降价的结果必然促使终端价位持续走低，单纯依靠终端盈利的模式遭遇挑战。内容层面的竞争逐渐成为厂商的关注焦点。由于终端盈利前景的暗淡，一些较具实力的厂商将会通过并购中小内容提供商、寻求与传统出版商合作及自建内容平台等方
7、式，通过“终端+内容”模式打造电子阅读器市场的iPhone模式，但其间的政策风险需要加以考虑，最终电子阅读器运营牌照管理势在必行。,全球电子阅读市场爆发式增长,电子墨水技术渐趋成熟，终端设备日新月异,来源：互联网，国金证券研究所,2009年：全球电子阅读市场出现爆发式增长,根据Digitimes的统计，2009年全球电子阅读器销量估计达到350万台，较08年增长400%，而预计未来4年，仍将保持高速增长,根据Collins Stewart的估计，09年Kindle的销量达到200万台，较08年增长7倍多，在全球占到57%的市场份额，预计未来3年仍将保持近50%的复合增长,来源：国金证券研究所,
8、Kindle的iPhone梦“终端内容”的盈利模式,根据Collins Stewart的估计，09年Kindle来自于硬件的销售收入达到6.13亿美元，而预计到2012年，将达到13.74亿美元,Amazon从07年11月推出Kindle时的9万种图书、10种杂志和14种报纸，已经增长到目前的40万种图书、32种杂志和43种报纸，内容分账收入迅速增长，预计09年达到3.64亿美元，尽管2010年分账比例调整可能导致一定程度的下滑，但长期来看仍将保持快速增长,来源：国金证券研究所,iPad Vs Kindle：各自拥有不同的发展空间,来源：互联网，国金证券研究所,Kindle销售分析及预测情况一
9、览,来源：Collins Stewart，国金证券研究所,中国电子图书市场初现快速增长,近年来中国电子图书市场保持快速增长,2008年，中国电子图书销量达到4950万册，较上年增长15.12%，但在单位售价上涨的推动下，销售额达到2.26亿元，增长43.04%,来源：国金证券研究所,手持终端的电子阅读市场仍处在起步阶段,2008年，手机阅读产值达到3030万元，较上年增长367.59%，尽管增速很高，但市场依然相对较低，手持终端的电子阅读市场仍处在起步阶段,来源：国金证券研究所,付费习惯逐步形成，电子阅读器优势显著,2008年，中国电子书收费阅读市场规模达到6900万元，较上年增长86.49%
10、，付费阅读习惯逐步形成,来源：国金证券研究所,电子阅读商业模式探讨：内容版权平台运营,终端制造商主导的“硬件内容”平台运营,终端内容,图书版权,报纸、期刊,网络原创文学,作者,终端大规模销售,终端生产商汉王,电子阅读用户,优势：汉王凭借其生产的规模优势和与上游供应商良好关系，已取得一定的先发优势，实现终端设备大规模销售，形成用户的规模优势以吸引内容提供商终端销售渠道遍布全国，IPO上市后资金优势明显,版权提供,收入分账,内容下载,费用支付,劣势：与数量众多的出版商谈判需要一个过程，内容缺乏成为其首当其冲的短板内部缺乏产业链资源整合，电信合作方过于强势，运营主导权归属未定作为民营企业，能否最终获
11、得运营牌照存在一定的不确定性,数字版权,新闻出版总署,牌照发放,电信运营商,分账分成,网络结算,终端提供,购买支付,？,终端提供,电信运营商主导下的电子阅读运营,电信运营商,图书版权,报纸、期刊,网络原创文学,作者,终端定制WiFi、3G模块,终端生产商富士康汉王索尼,电子阅读器用户,优势：资金实力雄厚，有能力大规模采购终端投放市场，加速产业形成渠道全国覆盖，市场推广能力较强,版权提供,收入分账,终端提供内容下载,费用支付,劣势：与数量众多的出版商谈判需要一个过程，内容版权数量积累需要时间内部缺乏产业链资源整合,新闻出版总署,牌照发放,传统图书发行商向电子阅读运营的转型,图书发行商,图书版权,
12、报纸、期刊,网络原创文学,作者,终端定制WiFi、3G模块,终端生产商富士康、汉王、索尼,电子阅读用户,优势：区域传统图书发行份额高，与出版商关系密切，数字版权成本较低媒体资源丰富，报刊发行、广告经营资源有助于降低成本，具有区域优势传统体系内公司便于获得经营牌照,版权提供,收入分账,终端提供内容下载,费用支付,劣势：全国渠道短板明显，跨区域扩张存在诸多限制，需要依赖电信运营商传输渠道受制于电信运营商，长期合作需要磨合,数字版权,新闻出版总署,牌照发放,电信运营商,分账分成,网络结算,终端提供,广告经营,精准广告推送,使用数据,教材、教辅在中国图书出版行业占据主要地位,教材、教辅，尤其是中小学教
13、材教辅，在中国图书出版业的市场格局中，无论是销量，还是销售金额，都占据了主体部分，这部分市场应不太会受到电子阅读器的冲击,一般图书整体亏损音乐公司前车之鉴对电子阅读的利益考量,由于内容选题、市场营销、渠道建设等多方面的原因，一般图书的经营却不甚理想，偶有一些原创图书在特定条件下成为畅销书，能够获得不错的经济效益，但大多数一般类图书的销量都较为有限。即使引进国外畅销书 翻译出版能够取得不多的销量成绩，但由于国外畅销书较高的版税，对国内出版社的盈利贡献也十分有限，况且国外畅销书还存在“水土不服”的情况，并非每本国外畅销书都能在中国取得理想的销售业绩。由此导致了中国一般类图书(教材教辅以外的图书)的
14、出版出现整体亏损的局面。在七、八年前，MP3刚刚出现的时候，设备又大又重，存储有限，唱片公司对此不屑一顾，没有积极介入到音乐数字发行领域，墨守成规，短视地只认保底，以至于几乎自毁前程。鉴于中国一般类图书整体亏损的现状和唱片公司在数字发行问题上重大失误的前车之鉴，我们认为，出版集团本着做大一般类图书发行、提升盈利能力的考虑，积极尝试以收入分账方式的商业模式应是可以预期的。,2010年：中国电子阅读市场将获高速增长,2010年将是中国电子阅读市场爆发式增长元年,随着电子阅读器的产能释放、电信运营商的大规模投入以及传统图书发行商的积极转型，2010年中国电子阅读市场有望实现爆发式发展，电子阅读用户有望达到300万户；电子阅读市场的兴起将是对传统平面媒体(图书、报纸、期刊)产生颠覆性影响：出版商一般类图书盈利能力有望增强；报纸期刊的无纸化发行将逐渐成为媒体形式主流；图书发行商可以从内容集成的角度切入电子阅读运营。,投资建议：清晰商业模式下的合理预期,内容集成平台,电子阅读器规模采购,移动互联网运营,汉王科技,2010年电子阅读市场投资地图,数据来源：国金证券研究所,新华传媒,中国移动,时代出版,出版传媒,敬请雅正 欢迎交流,国金证券研究所 毛峥嵘电话:(8621)61038317邮箱:Msn:2010年叁月,
