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1、1,第九讲 建立竞争优势,朱华伟武汉大学经济与管理学院,2,营销关键是要了解你的目标市场,价值,目标市场对产品服务感到满意对企业品牌忠诚,企业（发现需求）选择并满足市场需求实现企业目标,整体社会社会环境利益、社会和谐发展,市场不只一家企业,3,移动与联通之战肉搏（2001）,价格之战湖北联通130GSM网全部建成，开始在全省大力发展业务，与湖北移动展开激烈竞争。根据国家有关政策，湖北联通手机资费比湖北移动低10，大量的低端客户被吸引成为联通用户，潜在的市场被激活，2001年7、8月份，双方竞争白热化，联通最高峰每天放号一万户，而移动最低时只有一二百户。面对联通公司迅猛发展的态势，移动公司迅速作
2、出反应，采取降低资费、推出优惠卡等策略。移动与联通在湖北各地的价格战此伏彼起，资费优惠花样百出，“亲情卡”、“虚拟网”、“公安卡”、“校园卡”等变相降价措施纷纷出笼。宣传之战“联通促销新招难救CDMA”、“入网赠机力推CDMA联通急了”、“移动GPRS走向应用潜力无限”、“从GSM到GPRS是移动通信发展必然趋势”，等等。湖北移动公司有关负责人认为，联通违规采取的200元包打的“包月制”、市话每分钟0.2元的“低资费套餐”、“公安卡”等资费政策严重违反了国家规定，突破了联通比移动公司资费低10的底线，大量的移动公司高端客户被“挖走”。湖北联通公司负责人说，联通比移动资费低10是国家政策允许的，
3、目的是为了扶持联通，我们也一直按信息产业部规定的资费标准办事，湖北移动不执行国家电信资费政策，还在媒体上恶意攻击联通，说到底是怕我们壮大。网络之战湖北联通2001年发展手机用户82万户，用户数一年增长三倍。咄咄逼人的竞争态势，使独享垄断地位多年的湖北移动感到了压力。其间湖北联通不断要求增加两网间的中继电路，保证手机网间互联畅通，总得不到湖北移动的有效回应。湖北联通手机用户形成退网高潮。全省110万在网用户中，当月未发生话费的在25万户左右，约占20 结果据调查，拥有300多万手机用户的湖北移动公司，2001年实际完成原计划收入的93左右，收入增长率比上年降低了30；湖北联通全年实现收入只及原计
4、划的77左右。两网用户同步巨幅增长，却出现了“水涨船不高”的现象。,4,移动与联通之战品牌（2004）,CDMA联通新时空CDMA被称为第三代数字移动电话技术，是21世纪的数字移动电话，CDMA手机具有通话质量高，掉话率低，保密性强，发射功率小，对大脑无伤害等的特点。前几个特点不说，光后一个特点发射功率小，对大脑无伤害对现在的日益注重环保化，绿色化的时代说，绝对是一大卖点。中国联通在营销过程中也几乎无时不在强调这一卖点，这也几乎成了CDMA手机最具吸引力的诉求点。加上中国联通“一元的手机”，“买手机送1000话费”等营销手段的运用，CDMA手机确实取得了较大的成功。到今年6月30日，已成功发展
5、了2443.3万用户，并有2003年亏损5.7亿元到盈利0.5亿元 动感地带在“联通新时空”的推出不久后，中国移动也针对中国通信市场的具体情况，把目标定在具有庞大群体但消费水平不是很高的，酷爱发短信，又喜欢标新立异的年轻一族。动感地带的“我的地盘，听我的”这一口号直指年轻一族的消费心理，震撼了年轻一族。动感地带宣扬的是时尚，探索，特例独行，加上动感地带那鲜艳的橙色，在中国的通信市场上刮起了一场橙色之风。在周杰仑的明星效应下，动感地带也取得了骄人的业绩。在这一场品牌战中，“联通新时空”把诉求点放在环保，省钱上，而动感地带却放在人的个性上 反应针对中国联通推出的以周杰伦爷爷做形象代言人，名为“孙子
6、才玩动感地带”的活动，中国移动立即做出反应，已经签约姚明的父亲，即将大规模宣传“儿子新时空，老子全球通”的口号,5,移动与联通之战体验（2006）,“我能”是中国移动又一品牌全球通的新含义。宣布了包括支持中国奥运体育代表队在内的奥运支持计划等一系列与提升全球通品牌形象相关的活动和举措。网络覆盖全国所有地（市）和98%以上的县（市），实现了与世界五大洲83个国家和地区、165个运营商之间的国际自动漫游，是目前国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的数字移动电话品牌，通信畅通无阻，让您真正享受自由沟通的无限魅力。从过去的“关键时刻信赖全球通”，“专家品质信赖全球通”，“全球通手机
7、是成功人士的选择”等到现在的“我能”，改变了过去以产品为导向的品牌形象，而转为以客户体验为导向设计品牌“世界风”中国联通在北京正式推出“世界风”双模业务，并借助小巨人姚明的名人效应，企图从移动的手中抢到一些高端顾客。“世界风”双模手机是基于中联通主导开发的 G C 双模移动系统，具有双卡槽，可以同时放入两张手机卡（SIM 卡），兼容联通的 GSM、CDMA 网络和中国移动 GSM 网络。通过手机上的一个“G C”特殊键，用户可以在两种网络之间切换。美国高通，摩托罗拉，三星，LG都给予“世界风”双模手机高度的评价。并且已经推出摩托罗拉，三星，LG三部双模手机，在首推出的双模手机中出现了供不应求的
8、态势，60%的顾客对双模手机都具有较高的兴趣！点评中国联通在公司经营中主要采取的是利用自己的技术优势，从提高移动通信技术着手，研发新的高科技手机为手段，利用产品的先进性，超前性来引导消费，也即是采用以产品为导向的营销手段 与中国联通不同，中国移动无论是“动感地带”还是“我能”的全球通，都直指消费者的心理，都明确体现出从客户的角度来思维，以顾客体验为导向设计产品,6,09 分析市场与竞争者,市场竞争的内涵对抗竞争者、博弈议价者分析竞争者识别、了解、分析确定竞争优势竞争导向：成本、差异（创新）、聚焦顾客导向：顾客资产（资源）制定市场竞争战略领导者、挑战者、追随者，补缺者顾客导向与竞争导向,7,市场
9、竞争力量（5Fs）,每个企业在不同行业中处的角色不同联通：入侵者、竞争者、替代；供应商、顾客Win-Lost 竞争 转向 Win-Win竞争移动与联通 成为了 电信的替代者，共同做大蛋糕单个竞争 转向 价值链竞争Intel 的CPU 推广策略一般意义的竞争分析指的是威胁者的分析，重点是现有竞争者分析,潜在的 合作者,8,09 分析市场与竞争者,市场竞争的内涵对抗竞争者、博弈议价者分析竞争者识别、了解、分析确定竞争优势竞争导向：成本、差异（创新）、聚焦顾客导向：顾客资产（资源）制定市场竞争战略领导者、挑战者、追随者，补缺者顾客导向与竞争导向,9,分析竞争者,竞争者是谁(Who)？竞争者的目标是什
10、么(Objects)？竞争者采取的策略是什么(Strategies)？竞争者的长处和短处是什么(Ability)？竞争者对竞争可能的反应是什么(Response)？,10,1 识别竞争者,需回答的问题谁是经常性的竞争者？谁是目前最主要的竞争者？谁并非目前最主要，但不可忽视的竞争者？有哪些主要的、次要的替代品？厂商是谁？谁是潜在竞争者？来自何处？如何进入？是否可依规模、策略、所在区域等，将竞争者分成不同的群体？现行竞争者、潜在竞争者、替代品,11,现行对手：行业竞争者,行业（Industry）是指一组提供一种或者一类相互密切替代产品的公司产品服务经营商数量及产品差异化程度完全竞争垄断垄断竞争完全
11、垄断,请你判定下面行业竞争状况邮政电信银行业饮料,12,现行对手：产品替代性,品牌竞争（核心、微小）以相似价格提供类似的产品与服务麦当劳 VS 肯德基行业竞争（次级、功能）能提供同样或者类似的产品的公司麦当劳 VS 户部巷形式竞争（外围、效用）所有能满足消费者相同需求的公司鲜花 VS 贺卡广义竞争所有争取消费者共同花费的公司,下面竞争属于哪一种？联通与移动电信与网通康师傅与统一移动与电信康师傅与可口可乐格力空调与格兰仕微波炉,13,潜在对手：潜在竞争者活动,市场发展其它地区或细分市场的厂商带来威胁例：台湾水果威胁大陆水果产品发展不同领域厂商推出新产品而带来威胁例：加油站出租DVD影响DVD出租
12、店业绩向前整合上游厂商发展下游业务而带来威胁例：轮胎厂投资生产汽车，威胁到车厂购并因购并而改善缺点或增进资源，威胁到其它厂商例：BMW购并MiniCooper，推出百万级小车向后整合下游厂商发展上游业务而带来威胁例：车厂投资生产轮胎，威胁到原有轮胎供货商报复某些厂商为了报仇而威胁到某些竞争者例：为了报复A而采自杀低价战,Wal-Mart 进军中国市场开设仓储超市生产洗发水并购新宜家下面对手如何看？中百麦德龙宝洁家乐福,14,2 了解竞争者,企业基本情况企业使命与形象企业目标与战略组织文化主管背景与经历、员工士气对竞争、创新与风险的态度营销策略目标市场产品定位产品特性营销组合企业绩效成长与获利能
13、力顾客满意度,联通（移动）新技术、新公司不稳定、有活力营销中低端顾客向中高端进军2.5G-3G产品、价格为主绩效抢占市场发展势头快顾客满意度逐步提升,15,3 分析竞争者,16,判定竞争者,判定竞争者的战略判定竞争者的目标评估竞争者的反应模式从容型竞争者（很少反应）选择型竞争者（触动根本）凶狠型竞争者（随时反应）随机型竞争者（小公司）,竞争反应模式可口可乐对娃哈哈进入可乐饮料宝洁对丝宝的终端战移动对联通的全面阻击联通必须通过挑战移动来生存（见后）,17,背后的原因：SWOT,评估分析市场环境机会 Opportunity威胁 Threat评估自己的实力优势 Strength劣势 Weakness
14、评估对手的实力优势 Strength劣势 Weakness,移动通讯市场市场分析新兴市场、数字通信使用习惯、成本费用移动实力起步早、网络覆盖广技术相对落后联通实力技术后发优势起步晚、网络覆盖窄,18,联通做得好吗？,联通营销手段CDMA、第三代环保、绿色1元手机姚明宣传联通策略高科技、绿色环保低成本联通目标后发优势，技术优势抢夺市场，形成规模优势,移动策略与行动差异：动感地带（低价、个性）、全球通（高价值、品质服务）客户导向、情感诉求（我能），减少价格敏感度，建立品牌忠诚度移动目标稳定高端客户群发展抢夺中低断客户群,19,09 分析市场与竞争者,市场竞争的内涵对抗竞争者、博弈议价者分析竞争者识
15、别、了解、分析确定竞争优势竞争导向：成本、差异（创新）、聚焦顾客导向：顾客资产（资源）制定市场竞争战略领导者、挑战者、追随者顾客导向与竞争导向,20,竞争优势理论,设计理论（1960前）战略架构执行，协作获取优势自我中心：自己做好就是好环境竞争理论（19601980）SWOT分析5Fs他人中心：比对手做的好或者不同才是好核心能力理论（1990）拥有他人难以模仿的核心能力，如核心技术、资源（垄断企业）自我中心：拥有他人没有的才是好顾客资产理论（21世纪）在核心能力中，拥有顾客才是企业生存发展的基础没有技术可以买，没有资源可以租，但是顾客是买不来的,21,竞争优势建立,竞争导向的优势建立成本领先：
16、Wal-Mart 天天平价差异化：产品差异、市场差异，Sony的Walkman聚焦：上述两者的结合顾客导向的优势建立为顾客创造价值，让顾客满意并忠诚便宜的就是最好的（低价，体验消费）不同的就是顾客喜欢的（差异，低糖可乐）根据顾客的需求变化调整公司营销策略占领顾客的心智资源,下面观念的导向是什么？创新制胜优质制胜价廉制胜技术制胜服务制胜速度制胜宣传制胜,22,成本领先战略的适用条件,市场具有较大的价格弹性本行业的企业多是生产标准化产品多数用户以相同的方式使用产品用户从一个销售商转换到另一个销售商时，转换成本低，因而购买价格最实惠的产品,23,差异化战略的适用条件,有多种途径实现产品或服务差异化顾
17、客重视这些差异化消费者对产品或服务的需求有差异奉行差异化竞争战略的对手不多,24,集中性战略的适用条件,存在清晰的利基市场大公司并不看重这些利基市场公司有独特的资源和能力服务于该利基市场该利基市场必须能够支撑企业的发展,25,可口可乐的竞争优势建立,竞争导向的优势建立比百事可乐更便宜（低价？）推出新可乐来压倒百事可乐（差异化？）顾客导向的优势建立全球最大的品牌资产围绕顾客调整营销策略,26,09 分析市场与竞争者,市场竞争的内涵对抗竞争者、博弈议价者分析竞争者识别、了解、分析确定竞争优势竞争导向：成本、差异（创新）、聚焦顾客导向：顾客资产（资源）制定市场竞争战略领导者、挑战者、追随者顾客导向与
18、竞争导向,27,1 领导者,扩大总需求开发新用户转变未使用者进入新的细分市场地理扩展寻找新用途增加使用量提高使用频率增加每次使用量增加使用场所扩大市场份额经营成本营销组合反垄断法保护市场份额防御策略,移动策略进入农村市场学生机收发短信移动上网紧急时刻、商务时刻我能（全球通）品牌对抗联通,28,防御策略,攻击者,机动防御,紧缩防御,防御者,侧翼防御,阵地防御,先发制人防御,反击防御,29,防御策略,阵地防御(position defense)投入资源构筑防线，是最基本的策略需注意环境趋势，否则迟早被攻陷 侧翼防御(flank defense)在较弱势的地方建立防线先发制人防御(preemptiv
19、e defense)可采取游击战术，不定期攻击竞争者放出市场警讯进行吓阻反击策略(counter-offensive defense)侵入攻击者的领土，以牙还牙诉诸经济或政治力量机动防御(mobile defense)在敌人未出现前主动扩张领土紧缩防御(contract defense)主动放弃部分市场，资源集中运用,移动对联通的防御我能 VS 世界风情感 VS 技术M-Zone VS 新时空低价神州行 VS 新时空低价、技术相近双模手机 VS 世界风3G(TD)-CDMACell Phone（模拟电话）,30,防御策略的运用,原则只有市场领袖才有资格考虑防御最好的防御策略就是挑战自己/Int
20、el强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止关注领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或新服务移动靶往往是难以击中（风险投资）注意一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。,31,2 挑战者,为挑战而生确定攻击对象和回避对象强竞争者和弱竞争者攻击规模小、经营不善、资金不足的公司攻击规模相同但经营不善、资金不足的公司攻击市场领导者选择强弱的目的生存立足、练兵做强做大、发展做大做强、称王,近竞争者和远竞争者三一重工 挤压 徐工（近）结果徐工出售给外资（远）保持竞争生态平衡，独木难成林“好”竞争者和“坏”竞争者良性竞争者：遵守行业规则、互动发展。
21、利人利己恶性竞争者：违反规则、冒风险。损人损己McDonald VS KFC联通与移动价格战确定攻击点从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之进攻的战线越短越好,32,攻击策略,33,攻击策略,正面攻击(frontal attack)用广告、价格等方式与对手直接较量如：淘宝免费对付易趣侧翼攻击(flank attack)找出对手忽略或不足之处发动攻击如：早期日本以小型车进入美国市场围堵攻击(encirclement attack)对敌人的所有层面都发出攻击如：淘宝对易趣的C2C/B2C迂回攻击(bypass attack)争取另外的市场/中百的农村市场开发新技术取代现有产品游击攻击(gue
22、rrilla attack)找到有存活机会的市场进行攻击如：招商银行网络银行、大学生,百度 VS Google中文专家中文搜索、日文搜索广告运营关键字、竞价学生年轻人扩展到成年人特色服务（企业小的时候）贴吧（Post）、知道娱乐（MP3、图片）,34,3 追随者,平平淡淡才是真紧密跟随距离跟随选择跟随迂回包抄（快）,McDonald VS KFC可口可乐 VS 百事可乐,35,4 利基者（拾补遗者）,市场利基者含义与特征专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。规模小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。理想的利基市场（Niche）具备的特征具有一定的规模和购买力，能够
23、赢利。具备发展潜力强大的公司对这一市场不感兴趣。本公司有提供优质产品和服务的资源和能力本公司在顾客中建立了良好的声誉和能力,36,市场利基者竞争战略选择,游击战最终用户专业化垂直专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量价格专业化服务专业化销售渠道专业化,耐克登山运动鞋轮椅专用设备,37,5 不同市场地位竞争者的竞争策略,38,市场地位改变与策略调整,回避伊利（立足：利基/游击）牛根生很快制定了三个“凡是”政策：第一，凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建奶站；第二，凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收；第三，凡是跟伊利收购标准、价格不一致的事，蒙牛不干暗度陈仓：
24、宣称要做“内蒙第二品牌”（追随：发展/迂回：利乐包/冰淇淋）2000年，蒙牛用300万元的低价格买下了当时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告牌。一夜之间，呼和浩特市区道路两旁冒出一排排的红色路牌广告，上面写着：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！”“并驾齐驱”创造“乳都”的概念（挑战：迂回：液态奶/冰淇淋）从2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益广告为内蒙古喝彩中国乳都。在所投放的300多幅灯箱广告中，首次推出“我们共同的品牌中国乳都呼和浩特”挑战第一（挑战：攻击：优酸乳/超级女生）2003年以后，再也没有在宣传中把自己和伊利相提
25、并论，而是开始主动出击，此时的蒙牛已经羽翼丰满，2004年，蒙牛成功在香港上市，解决了资金问题，更是采取了一系列大手笔，力争成为中国乳品行业的第一。2005年初，蒙牛斥资3亿元、日产量为100吨的通州工厂落成，它是亚洲第一大规模的酸奶研发生产基地。酸奶是一个发展潜力巨大的产品，蒙牛之所以要斥资建设这个基地，而不是采取虚拟经营的方式，就是因为蒙牛要依托这个基地为自己的赶超战略奠定基础。2005年，蒙牛又成功赞助“超级女声”，在乳品行业独领风骚，2005年1到6月，蒙牛酸酸乳在全国的销售额比去年同期增长了2.7倍，很多销售终端出现了供不应求的现象。,39,6 顾客导向与竞争导向,市场导向顾客导向与竞争导向的平衡竞争导向优点：寻找标杆、争夺已有市场避免竞争近视：投入大量精力忽视自身建设丝宝的后劲乏力（销售之战，忽视营的建立）顾客导向优点：工作目标、忽视竞争：为他人做嫁衣易趣从70到30（淘宝挑战的忽视，消费者价格敏感）市场导向平衡在顾客投入和竞争投入宝洁的营投入和销的对垒,40,Q&A知己知彼，百战不殆！,
