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1、保利百合花园（容桂）核心概念及传播策略 客户：保利佛山公司提报：黑弧奥美广州时间：23-12-2008,黑弧奥美蝶变2.0,机会分析的思考模式,产品归纳利益点和支持点,产品解读清单地区,项目位置政府对地区未来规划交通网络周边环境周边商圈周边居民/人群周边公共设施周边小区/项目发展商的初步心理价位期数项目面积,建筑面积,容积率项目地形项目设计理念项目建筑风格项目的外观与标志性项目建筑材料项目建筑形态小区规划小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活)园林设计各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例)各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高)室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂
2、/浴室/厨房)智能化的设备内外景观投资回报(买卖/租赁市场)首付款/信贷等要求物管服务发展商背景/声誉建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司,地区/项目位置顺德容桂,珠三角腹地著名商阜，品牌名镇珠江水道之西江干流与105国道交汇处，北接广州、佛山，南邻中山、珠海，东南距香港60多海里面积80平方公里，辖19个居委会、7个村委会，常住人口17万。以家用电器、化工涂料、电线电缆、生物医药、塑料制品等为骨干的工业格局，成为全国最大电冰箱、微波炉、空调器生产基地。拥有科龙、容声、华宝、格兰仕、万和、顺德松下精工、顺德海尔、华润涂料、松本电工等著名企业和品牌,地区/项目位置新城区,容桂大力推进城市建设
3、，城市面貌日新月异。容桂交通中心、红旗大道、桂洲大道、文海路、九横路等交通项目的新建和改造，也有展现容桂文化艺术水平的容桂文化演艺中心、水云天新岭南文化村、中国时尚球类运动南方基地等文体活动基地的规划和建设，还有在建的新桂洲医院、即将动工的桂洲大道中示范路改造及主题林建设工程等，这些工程的顺利完成和交付使用，将大大提升容桂的城市品位和水平，为容桂经济的进一步发展，市民享受更高品质的生活奠定坚实的基础,地区/项目位置新城区,是容桂市场既老城区和工业区之后的新兴片区，是城市未来居住发展的主要区域本项目靠近105国道，文海西路以南小区出口有五条公交线的容桂公交巴士到新客运站步行五分钟、到广珠轻轨站步
4、行二十分钟，广珠轻轨到广州番禺仅需十五分钟；到大良新区府15分钟车程、到中山东凤镇20分钟车程,联合中山，融合发展，顺德服务业发展的重要高地，重点发展金融保险、商务服务、现代物流、研发设计等生产服务业；全面提升餐饮住宿、房地产、休闲娱乐等生活服务业；扩大对中山黄圃、南头等镇的辐射力。,容桂主要道路1、通往工业区容奇大道、桂州大道、文海西路等2、通往大良105国道、广珠轻轨顺德站大学、顺德站3、通往广州、珠海广珠高速、广珠轻轨未来道路建设广珠轻轨（2010年前建成通车）预计到达广州全程只需12分钟。公交换乘路线有318、324、325、327、328、392,105国道,广珠高速,容桂大道,桂州
5、大道,容奇大道,桂新路,广珠轻轨,容奇站,顺德大学站,新客运站,项目交通,项位周边环境,南北临高压线南临干道，噪声较大北侧为文海花园东南为绿化与旅馆北侧为厂房与仓库距五分钟正兴建新物流中心,项目周边配套完善,周边居民人群容桂人,中国镇域经济的领跑者和探索者 求新求变、敢为人先 文化水平不一定高，务实低调；但头脑灵活，敢想敢干，在过去三十年的实践中一路领先，低头做事实低调、不露富，对水乡生活有着深度的迷恋；自我价值认同感强 容桂人重干轻说；从大处看，容桂人重商轻政；从小处看，容桂人重吃轻衣。追求舒适生活。,占地面积：5.1 万建筑面积：23.3 万住宅面积：21.8 万商业面积：0.4 万 容积
6、率：4.5建筑密度：29.24%总户数：1940户停车位：1592,项目总规,项目期数,以中轴分为东西二期，一期包括1-5栋，明年五月开卖;5栋为50平的公寓共266套；住宅988套：4栋面积75-108平364套；1-3栋148-220平共624；,1,2,3,4,5,项目建筑风格法式风情,欧式风情建筑讲究点缀在自然中，并不在乎占地面积的大小，追求色彩和内在联系,风格鲜明特点是建筑整体方面有着严格的把握，善于在细节雕琢上下工夫,风格高雅采用对称造型，屋顶上多有精致的老虎窗。推崇优雅、高贵和浪漫,园林设计系统水景,4000平方商业街,通风对流，景观轴,大型系统水景,精致园林艺术建筑小品,各小组
7、团，景观带,丰富多样，分层次植物搭配,户型分配比例,户型面积以120-220为主，其中120面积比例最高以舒适享受为主,模拟户型,Y型布局，基本保证三面朝阳,户型特色,270度景观，舒适性超越单一的南北对流,户型特色,模拟大三房,大客厅设计，适宜三代同堂或小型家宴,宽敞舒适的双套房设计,两梯三户，阳光梯间,入户花园设计,明厨明卫，大厨房设计,多阳台,阳台宽大、视野好,三面面景观；户型对流、通风采光良好;舒适度高,发展商声誉背景,实力雄厚，业界前列的发展商国有房地产公司品牌价值第一名国资委属下房地产企业综合实力第一名中国房地产企业综合实力第四名“和谐生活，自然舒适”的开发理念,发展商声誉背景,佛
8、山成功开发案例，确定高端开发地位保利水城、千灯湖一号公馆、保利花园，市场反应热烈，销售成绩优秀，,发展商声誉背景,百合花园从南到北遍布广州、北京、沈阳是保利旗下城市中央精品华宅的产品系列,项目利益归类,规划科学，生活配套完善中型城市高品质社区浪漫优雅的法式建筑4000平方浪漫生活商业街现代高层洋房公寓两梯三户、阳光梯间舒适、享受的大户型（60%）明厨明卫超大客厅三面开阳，270多开阔视野入户花园、N+1户型，更多风情、更多变化规模化大型水系园林，和谐生活自 然舒适的完美结合,舒适性大户型、多视野、系统水景园林的城市华宅,项目利益归类,容桂新城区规划科学，生活配套完善中型城市高品质社区交通便利浪
9、漫优雅的欧式建筑4000平方浪漫生活商业街现代高层洋房公寓两梯三户、阳光梯间舒适、享受的大户型（60%）明厨明卫三面开阳，270多开阔视野入户花园、N+1户型，更多风情、更多变化英式精品水系园林车位比高,城市性项目区位、建筑体量交通生活配套,利益归类,品牌发展商名门系列城市精品项目品牌物管欧式建筑精致的园林景观小品对流通风、三面景观视野适当的建筑密度，高绿化率高车位比享受型大户型为主力注重实用的建筑用材,品质感实而不华低调奢华,黑弧奥美蝶变2.0,竞争对手选取原则,项目的类别相同种类:别墅,公寓,综合类似的户型,户型比例等,凯蓝名都：区域相同产品类型接近,佛罗伦斯：工业区产品类型相近,由于容桂
10、地区不大，与大良镇距离较短，故本区域与大良区域亦在竞争范围,凯蓝名都,佛罗伦斯,高层洋房,低层+高层洋房,百合花园,高层洋房,新城区,工业区,新城区,产品归纳利益点和支持点,与竞品进行 PK!,竞品进行比较分析找到产品核心竞争优势,凯蓝名都,顺德区容桂街海尾居委会文海中路3号，占地面积:100000平方米；总建筑面积:450000平方米开发周期:分四期建设45万的大型法式风尚社区大气、尊贵、优雅,凯蓝名都项目规划,齐全的大型会所，容桂唯一室内恒温泳池，配有乒乓球、健身室、SPA水疗馆、咖啡厅等，设施非常齐全。精心雕琢的300米法式风情名店街容桂首个采用10万下沉式园林设计的社区，层次丰富,推售
11、29、31栋，二梯四户，101-128平方米3房、4房（带套房）；128套,推售1、2、3、5、6、8、9、10，面积61-85平方米2房、3房；共288套,凯蓝名都户型配比,凯蓝名都户型产品,户型丰富，由64127平方米的二房至四房户型入户花园设计“N+1”空间自由变换一层与顶层复式，一楼送100平方园林，顶层送天台,发展商背景,瑞丰集团成立于一九九三年十一月十八日，总部设在广州，是以房地产开发为核心，集建筑工程、实业投资、物业管理于一体的综合性集团公司，现有员工1000余人。属下企业12家，现已开发了广州的金雅苑、蓝色康园、铂林国际公寓，东莞的金湾花园、虎门一号等数个高档楼盘。,广告表现,
12、广告表现,广告表现,容桂新城区容桂罕有的45万大型生活法式社区 首个采用10万下沉式园林设计的社区 广泛运用飘窗台创造更多使用空间首层复式单位更赠送花园或超大露台容桂唯一室内恒温泳池目前推出货量以小户型为主广州发展商,凯蓝名都项目特点,佛罗伦斯,容英路与桂洲大道交界外，距广珠轻轨站800米郊区感觉较浓，周边为位端五金市场，该区是未来规划的工业区占地6万平方，容积率2.0，意大利风情社区由23栋7层带电梯洋房+别墅组成,佛罗伦斯项目规划,以推90左右小户型,有部分120以上大户型,小型水景园林,非组团式中心园林景观,室外泳池,佛罗伦斯交通优势,广珠轻轨就在家门口佛罗伦斯，毗邻广珠轻轨“容桂站”，
13、是真正的“轻轨口岸物业”轻轨通车后，容桂去广州仅6分钟半小时可到达珠三角所有城市，融入“珠三角1小时城市生活圈”,佛罗伦斯建筑风格,意大利风情社区闲适、慵懒与从容,户型特色,生活小阳台,入户花园,面积中庸主阳台,143平4房2厅2卫并不闲适、慵懒的户型产品,相对舒适的主人房,相对节省的客厅,紧凑型次卧房,发展商及背景,佛山宏泰来房地产有限公司简介：佛山市宏泰来房地产有限公司是一家以房地产开发为主 的企业，其项目遍布，大良、容桂、伦教 等地。公司以顺德为根据地，扎根本土并不断向外拓展。,广告表现,广告表现,广告表现,广告表现,工业区容桂东区首个大规模社区（占地6万多平方米）意大利风情建筑群 2.
14、15超低容积率毗邻广珠轻轨“容桂站”本土发展商面向工业区外来人员集中供量小户型,佛罗伦斯核心卖点,保利百合花园VS竞争对手,保利百合花园的优势,全国一类品牌公司带来的在多个知名城市实践过的高品质的城市精品华宅,黑弧奥美蝶变2.0,产品归纳利益点和支持点,竞品进行比较分析找到产品核心竞争优势,第一类：结婚族(偏向于第一次置业）小户型购买者第二类：换房改善居住环境，大户型主力购买者第三类：企业外来员工（经济安身型、户型需求偏小主，来自工业区）,消费者,第一类结婚族,平均年龄2230岁.家世不一定显赫,但托双亲的福，家庭经济水平属于小康以上.没有受过父辈们的苦和累，相对于长辈而言受过更好的教育.可能
15、在单位有一份不错的工作、也可能在临近的企业上班或开有小企业；事业处于逐渐上升阶段.但依然依赖,买房可能仍然需要父母赞助的；本地人,或二代容桂人；受传统家庭文化影响深厚,三十而立,成家立业,孝敬父母,相夫教子接触媒体-网络：平均每天在网时间为12小时.喜欢互动式网络广告,高参与性的互动平台,轻松游戏等其他接触点：喜欢去KTV,电影院,咖啡厅,追求更高层次的满足：自小在温室长大,不需要面对解决生活基本问题,对生活有着高要求深信品牌的价值，对品牌有一定的偏好和忠诚度.缺少生活基本磨练,当遇到挫折易放弃.非常依赖父母.生活上都喜欢和习惯被宠着喜欢张显个性：这代人可能是缺乏信仰,也可能是因为少受到传统观
16、念约束,他们都追随个性的发展;BOBO族,雅皮士等个性符号明显的族群应运而生.他们喜欢小圈子活动,只和对味的人相处,第二类：改善型,平均年龄3545岁。曾经沧海闯荡几多年事业家庭都小有成就顺德土生土长几十年,以前一直住在自建房里,或不是太有品质的早期的商品房里，家里的人口数目增多了,原来地方不够住,要往更大的地方搬迁。购房特征：注重户型居住实用性与舒适接触媒体-口碑传播：搞周末家庭活动,让消费者来到现场感受到项目氛围和特色,回去传播其他接触点:高消费场所,如美容院、酒店、娱乐场所、公路站牌加油站和某些生意聚会地,追求品质、健康和熟悉的水乡生活，不会离开熟悉的地方；仍然保持低调、见多了大人物大场
17、面、知道什么是好什么是次、不会盲从但对够份量的牌子还是有一定的认同，平平淡淡的过自己的日子、守自己的圈子是一件很惬意的事去大良买房也不是不可以，只是觉得这里的一切都熟悉而放不下，越是年纪大了越是不想走太远，毕竟住家和做生意可不一样消费水平偏享受型,家里可能有工人负责日常家事.平日约几个亲朋好友喝下午茶,做美容,逛街,打麻将,拉拉家常,黑弧奥美蝶变2.0,产品归纳利益点和支持点,市场定位描述,黑弧奥美蝶变2.0,是的我们就是敢想敢干，不过我们除了赚钱，过生活更是把好手容桂是越来越好了，品牌大道、总部经济一切都向着精品化城市发展着，我的生活时刻与品牌发生这不可分割的关系，无论是吃的还是用的；我总不
18、能还住在与“城市”不那么相衬的自建房或“老花园了”身边也有一些人去大良购置物业，但生活了几十年容桂总有很多东西割舍不下如果容桂的房子也象那些发达的大城市一样有大品牌的好项目，那我又何必要割舍呢？爱城市生活，更爱有品牌的高品质城市生活,消费者写真,黑弧奥美蝶变2.0,所谓贵，不应该是简单的外表豪华更重要的是他的出处、他的血统、他的内在百合花园只适合那些追求内心高贵的人。,品牌写真,黑弧奥美蝶变2.0,在当下，究竟什么是我们面临的最大挑战？问好问题，找出答案，能帮助我们界定真正的课题所在。,寻找这阶段的“商业课题”-“问更好的问题”大势有利于我们销售房子吗？经济不景气,市场虽不象广州深圳一样严重，
19、但在走货的都是低价的小户型 我们的价格有竞争力吗？预计会高于周边竞争对手.消费者不买的最大障碍是什么？都是高层洋房，为什么要花更多的钱买我们跟直接竞品比较，为什么要选我们？品牌、区位、和大型系统水景园林一个购买的理由是什么？品牌是高品质的保证我们有没有漏掉一些重要对象？没有我们最大的“敌人”是谁？区域周边的项目如凯蓝名都，工业区的如佛罗伦斯是什么让我们比竞品更优胜？大品牌带来的成熟系列产品要破坏竞品的忠诚/喜好度，该去打击它的哪个环节？简单的洋生活不等于高品质生活有哪些优势是竞品没有传播过的？品牌居住社区有什么重大事件是会影响我们的行销/推广？未知消费者在哪些地方愿意多付钱？产品品质及档次第一
20、线的销售人员都在说什么来打动对象？品牌、区位、便利、水景、,经济不景气,市场虽不象广州深圳一样严重，但在走货的都是低价的小户型 价格预计会高于周边竞争对手.都是高层洋房，为什么要花更多的钱买我们品牌、区位、和大型系统水景园林品牌是高品质的保证没有区域周边的项目如凯蓝名都，工业区的如佛罗伦斯大品牌带来的成熟系列产品简单的洋生活不等于高品质生活品牌居住社区未知产品品质及档次品牌、区位、便利、水景、,区域/便利/品质，是消费者比较关注的价值点，对于品牌的接受度来自于对品质的要求，简单的洋包装可能满足不到消费着的需求,在低价格小户型畅销的市场环境下,如何销售高价格大户型产品。,我们要解决的商业课题,愿
21、意为大品牌地产商带来的高品质居住多付钱,我们要让消费者如何做,引起反思，大品牌成熟系列产品才是居住品质的提升的保证,为了实现以上目标，我们期望传播活动怎样运作？,相信品牌并愿意为品牌价值多付钱的、土生土长的对当地生活习惯有情结的容桂人他们是新婚夫妇和重视居住品质的中年升级买家.他们习惯并喜欢原来的生活味道,但也要有品牌的现代居住生活品质。,我们想要争取的消费者是,系出名门,我们要传递的是什么？（传播概念）,保利品牌百合花园系列区位价值欧式建筑风格英式园林阳光大户型,有什么支持点,价值感强不深沉、但要有分量并非一味的欧式和豪气,广告调性,思考,镇与镇相连关系密切，人与人之间重交流。区域地方不大，
22、媒体比较单一，而户外占据主干道，影响面广及作用明显。本地人比较喜新，项目推出半年就会有旧盘印象,推广计划,树品牌大旗起势，产品优势跟随，营销信息推动，高举高打，小步快跑借品牌之力导入，通过品牌公关活动启动整个推广活动，向容桂展示品牌实力与品牌文化，给市场一个实力与信心的保障。定期推出结合容桂民风民俗的活动，以活动吸引人气，打造一个懂得容桂、尊重容桂的项目形象。以产品亮点对应目标群需求，创造一个高质的生活梦想结合营销节点，分阶段推出形象亮相广告、产品亮相广告、销售信息广告,借力品牌活动，利用容桂人重视人与与之间 直流交流，发挥口碑传播的威力。,主要传播渠道选择,布局四个户外大牌，全方位包围容桂及
23、辐射周边城镇将户外当报广使用，三周换一次画，保持新鲜感户外选点建议：容桂大道、105国道与容奇大道交汇外、容奇大道与京珠高速交汇处、文海西路与105交界四个T型牌；文海西路及105国道两侧路旗报广选择：广州日报佛山版、珠江时报,以活动及户外投放为主，报广投放为辅,绕围目标群拓宽沟通渠道，多角度包围针对容桂镇私企密集及协会众多，利用各行业协会的举办针对性的推广宣传活动联合天佑城客户俱乐部，举力联合活动，吸引高端客户关注,拓宽小众渠道,以新城区未来规划，强化新城区的科学性与完整性，暗示旧城区的不足保利品牌在各地升值的案例，喻示本项目的升值前景保利会平台打造的全国高端生活圈，拉开与本地品牌的区异。,
24、加强现场价值展示,活动建议,国宝耀容桂,360活动一,与保利博物馆联合，邀请圆明园虎、猪、猴、牛兽首到 售楼部进行展示，免费向市民开放；前期以软性新闻导入，辅以户外宣扬本次活动中期报道各界对本活动的拥跃及赞誉，提升活动的公众影力及给品牌一个正面的证言，同期硬广配合产品推售推出项目形象亮相广告，同期接受认购。后期以产品热销为主题宣传,赞助民俗活动（如龙舟赛、观音开库）目的：拉近当地人距离方式：活动赞助、组队参与、组织志愿者服务，设立奖项奖金,360活动二,我爱容桂系列活动目的：本土融入方式：1、城市环保活动，组织志愿者或义工进行 大规模全城环保活动；2、捐赠若干个垃圾桶给全城所有文化景区 尤其是文物保护单位，并与相关单位发 布市民保护公约 3、举行老城回忆画展和图片展,360活动三,接下来请欣赏品牌表现及传播创意,
