2011年秦皇岛某地产重建南戴河海海地产价值体系攻略.ppt

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1、触手可及的蔚蓝人居梦想首钢地产重建南戴河海地产价值体系攻略,谨呈：北京首钢房地产开发有限公司,营销目标理解,首钢地产精品地产品牌的闪亮登场,项目自身先期现金流和后期利润的获取,首钢地产作为大型地产集团公司，背靠北京首钢集团的整体实力和巨大品牌，其首次推向市场的南戴河项目，肩负着诠释首钢房地产品牌以及通过房地产开发传递首钢集团品牌的重任。从这个意义上来讲，南戴河项目要保障首钢地产品牌的闪亮登场，其战略意义非同寻常。,相对于南戴河市场而言，首钢南戴河项目属于中大规模开发，必然带来可持续发展的开发课题。就项目营销而论，在先期实现一定的现金流以维持项目开发所需的资金是必须实现的规定动作。同时，定位于中

2、高端的产品也需要实现项目的经营利润，量化到今年的目标是回款1亿以上。,产品及营销形势理解,非活跃市场、非成熟区域,当前较为低迷的市场态势是项目面临的首要抗性，在这种形势下，如何整合各方资源，寻找精准的目标客户，成为重要的营销课题。同时，项目所在的南戴河片区并非成熟区域，其区域价值的市场认知需要一定的时间。,中高端、低密度、中大盘、度假型、无海景,本项目产品定位于低密度中高端中大盘，本年度能否稳健入市并闪亮登场是关系到全盘营销的重中之重。在项目价格和海景观不占优势的情况下，如果在合理的范围内丰富产品附加值进而提升项目性价比、满足客户度假需求层次是产品层面需要解决的营销课题。,南北戴河虽仅一河之隔

3、，但其城市建设及地产市场差距甚远。而南戴河整体房产市场基本分为两个组团，临海住宅以低密度和优越的海景资源优势，成全其6800元/平方米以上的价格，而二线海景房产品及价格却急转直下，产品以多层为主，销售均价普遍在3650元/平方米以下。本案位于二线海景组团，就当前市场竞争态势来看，沿常规思路运作本项目的营销，将难免陷入与区域中低端产品血拼价格的境地。,营销出发点导入,中原认为，三流的企业做产品，二流的企业做市场，一流的企业做标准。对于首钢地产南戴河项目，在实现项目品牌和利润最大化的目标之下，根据当前市场及区域情况，宜采用主动的项目定位策略，通过充分挖掘地段的潜在价值，创造并引领客户需求，塑造项目

4、的绝对产品力，添加高价附加值来将本项目打造成区域的价值标杆，从而彻底跳脱区域竞争，扩大客户群基数和层面，实现品牌和利润的最大化,营销出发点导入,竞争：如何在条件接近的情况下从市场竞争中脱颖而出？并在市场中确立项目的标杆形象？,客户：如何有效地扩大项目的客户群基数和层面？如何有效地激活客户的潜在需求和购买欲望？,要实现项目利润和品牌最大化，就必须自上而下主动解决两个核心问题：,让我们从几个成功的市场案例说起,中原认为，本方案最核心的问题是如何实现项目利润和品牌最大化，,案例一：成熟区域的市场价值突破,2006年中的CBD核心区，以建外SOHO和万达国际等项目为代表的项目，将区域价格拔升到2500

5、0以上的高度，这样的价格在当时的市场上已经成为高端项目的典型代表,案例一：成熟区域的市场价值突破,横空出世的银泰柏悦居、柏悦府，以其独特的产品高度和尊贵的超五星酒店服务定位，实现了CBD核心区价值的再次跳升，大小户型分别实现了11万和5万每平米的售价并迅速去化,银泰柏悦居价值突破模型,北京公寓最高端,超五星酒店服务带来的尊贵感,CBD核心区核心点的价值高位突破力,地标高度、超五星酒店管理,奢侈品牌商业引入,充分挖掘地段价值,创造并引领客户需求,塑造绝对产品力,添加高端附加值,成就价值突破,案例一：成熟区域的市场价值突破,案例二：非成熟区域的市场价值突破,2007年的顺义县城东北方向的远郊区，正

6、在开发的商品房还相对较少，以阳洲鑫园、水色时光等为代表的市场项目无法与顺义县城和后沙峪相抗衡，基本维持在5000元以内的售价,案例二：非成熟区域的市场价值突破,龙湖香醍别苑系列产品在距离顺义县城北八公里的偏远地带现身市场，以托斯卡纳的建筑风格和大尺度的园林景观惊艳市场，继少量独栋在万元以上售罄后，后期洋房产品售价也超过万元,香醍别苑价值突破模型,远郊洋房巅峰溢价,园林景观及异域别墅风情带来的归属感,临近奥运水上场馆，具备一定自然环境,大尺度园林、托斯卡纳建筑,顶级物业管理,充分挖掘地段价值,创造并引领客户需求,塑造绝对产品力,添加高端附加值,成就价值突破,案例二：非成熟区域的市场价值突破,20

7、06年的望京，大量的中端住宅项目充斥市场，除大西洋新城、融科橄榄城等少量项目以成熟大社区或特色产品实现7500-8000的售价外，大多数市场项目的售价都在7000元以下,案例三：半成熟区域的市场价值突破,东湖湾的出现使得望京出现了真正的精品项目，从项目先天的外部景观环境优势到内部产品力的综合塑造，从建筑的立面设计到园林景观塑造，从户型格局到物业管理，东湖湾实现了对区域项目的全面超越，从而突破了区域市场价值，实现了一期13000左右的收盘价,案例三：半成熟区域的市场价值突破,案例三：半成熟区域的市场价值突破,东湖湾价值突破模型,望京标杆,内外景观华宅带来的尊贵感,望京最具景观价值优势的地段,城市

8、景观华宅的全程塑造,丰富高端配套,充分挖掘地段价值,创造并引领客户需求,塑造绝对产品力,添加高端附加值,成就价值突破,2005年中的朝青板块，虽临近CBD但仍是中低端产品聚集的区域，4000元的经济适用房青年路小区和6000元的小户型项目青年汇是区域的典型代表，区域价值与临近的朝阳公园板块形成鲜明的反差,案例四：半成熟区域的市场价值突破,星河湾凭借绝对的产品力高调亮相，当即实现了超越区域项目价格两倍多的15000元的售价，并在两年后成功翻番，销售成交均价长期保持在30000元以上，这个在经济适用房的土地上建造的北京豪宅的典范不但自身突破了区域价值，而且带动了天鹅湾、逸翠园、公园1872等后期大

9、量高端项目的进入，使得区域土地价值整体提升到一个新的高度,案例四：半成熟区域的市场价值突破,案例四：半成熟区域的市场价值突破,星河湾价值突破模型,中国豪宅分水岭,奢华装修带来的尊贵感,CBD东拓第一站，具备成就高端的潜力,奢华而精细的尊贵装修,丰富高端配套,充分挖掘地段价值,创造并引领客户需求,塑造绝对产品力,添加高端附加值,成就价值突破,添加高端附加值,创造并引领客户需求,典型案例,银泰柏悦居,龙湖香醍漫步,奢侈品牌商业引入,顶级物业管理,高端客户对超五星酒店公寓的追捧,中高端客户对托斯卡纳别墅建筑风情的向往,实现项目价值突破的要素,深度挖掘地段价值,CBD核心点价值潜力的充分挖掘,结合周边

10、自然环境塑造浪漫舒适的别墅风情,塑造绝对产品力,北京第二地标高度柏悦酒店顶级服务,托斯卡纳特色风格大尺度震撼样板区,东湖湾,双会所、商街丰富高端配套,高端客户对景观华宅的追捧,望京区域内最具景观优势的地段,内外景观全程塑造建筑风格奢华现代,星河湾,丰富高端配套,高端客户对奢华装修的追捧,CBD核心外延第一站，交通便利，位置接近，具备成就高端的潜力,奢华装修南派园林细节营造,项目价值定位模型,建筑形态建筑风格园林景观,商业互动高端服务人文价值,创造引领客户需求,塑造绝对产品力,添加丰富附加值,深度挖掘地段价值,超前半步心理预期,历史沿革板块互动,中原认为，对于本项目的来说，要突破现有市场竞争，成

11、功的实现利润和品牌价值最大化，仅进行完善的核心价值定位是不够的，项目的成功源于产品力和营销力的完美结合，今天的方案就从这两个重要的方面综合论述，以实现项目整体的成功运作,项目整体运营思路,产品力：定位及建议,营销力：策略及执行,方案架构,区域分析：深度挖掘地段价值,客群定位：创造引领客户需求,产品建议：超越竞品绝对标准,形象定位：核心价值梳理提炼,营销策略：营销思路推广策略,销售执行：推售计划销售管理,区域分析：深度挖掘地段价值,区域价值挖掘,南戴河是长期躲在北戴河身后的“少年”，蕴含着巨大的能量,区域价值挖掘,在2008年至2020年秦皇岛市城市总体规划，北戴河组团（含南戴河）为国际商务会议

12、中心，旅游休闲度假胜地；这将是南戴河进一步发展的机遇。,区域价值挖掘,北戴河,南戴河,现北戴河区域房产供应面积不足40万平米，新盘上市量逐年减少，南戴河的市场关注度增逐步提升。,区域价值挖掘,北戴河区域,产品特点：区域供应以别墅、公寓为主，普通住宅基本集中在火车站区域。,客户来源：客户多来自于华北和东北区域，包括北京、天津、唐山等地,北戴河别墅项目价格在8000-13000元/平方米，与本案基本没有竞争,北戴河市内住宅价格在5000-7300元/平方米，与本案形成中端客户形成一定的竞争，但竞争关系就较弱。,北戴河城郊住宅价格在3000元/平方米左右，由于其位置较差，与本项目无法竞争。,区域价值

13、挖掘,南戴河区域,产品特点：区域供应以普通住宅和小户型公寓供应为主，别墅项目相对欠缺。,客户来源：客户多来自于华北和东北区域，包括北京、天津、唐山等地,南戴河临海公寓价格在6800-13000元/平方米，与本案中高端产品客户相交集，存在一定的竞争。,南戴河二线住宅价格在3000-3600元/平方米，与本案小高层产品形成一定的竞争。,区域价值挖掘,本项目位于南戴河，相较北戴河价格优势明显。区域内，并无精品大盘，本案将为该区域树立真正的价值标杆。,南戴河价格：普通住宅：3000-4000元/平方米 临海公寓：6800-13500元/平方米居住特点：临海公寓基本为高层海景别墅和低密类公寓两种。普通住

14、宅以多层为主，园林、配套、物业等设施较差。客户特征：以外阜购买为主，主要来自东北、华北等区域。以京、津、唐、东北区域较为集中。,北戴河价格：住宅：3000-7300元/平方米 叠拼：8000元/平方米 联排：9000元/平方米 独栋：13000元/平方米居住特点：价格较低的普通住宅均远离城市核心区。客户特征：多数为外阜购买者，本地居民较少。,区域价值挖掘,秦皇岛市整体规划，北戴河组团（含南戴河）为国际商务会议中心，旅游休闲度假胜地；这将是南戴河进一步发展的机遇；,北戴河新盘上市量下降，南戴河房产市场关注度正逐步上升；,区域内并无精品大盘，为项目确立标杆提供机会；,相对北戴河，南戴河项目具有一定

15、的价格优势；,区域内别墅项目缺失，为高端别墅物业提供机遇；,南戴河逐步迎来快速发展期,精品大盘市场缺失,机会点：综合品质突出的精品大盘,产品力：定位及建议,营销力：策略及执行,方案架构,区域分析：深度挖掘区域价值,客群定位：创造引领客户需求,产品建议：超越竞品绝对标准,形象定位：核心价值梳理提炼,营销策略：营销思路推广策略,销售执行：推售计划销售管理,客群定位：创造引领客户需求,创造引领客户需求,对休闲商务的需求，以中产为主，一般拥有自己的公司或产业，需要一个与其身份相配的场所，用于应酬朋友或商务伙伴，亦或公司购买，用于公司商务会议、员工疗养福利。,对高端休闲舒适型产品的升级需求，以准中产为主

16、，需要升级换代，又不愿在度假时居住在酒店或是类酒店的海景公寓中，需要一个如家一般的休闲空间。,对滨海住宅的首次置业需求，以幼中产为主，职场精英，年轻有为，对生活品质要求较高，希望自己的购买的房屋具有很好的升值空间。,通过对区域市场的调研分析，发现周边项目的客源主要来自于以下几个区域：华北地区：北京、天津、唐山及秦皇岛本地人东北地区：包括辽东半岛、胶东半岛在内的黑龙江、吉林、辽宁三省其它地区：山西、河南、陕西等区域。,建议本项目客群面向异地外阜客群。主攻北京、天津、唐山、沈阳等区域。,客户来源,客户定位,泛华北、东北“精品”阶层,精英：各行业多层级的精英人士,精致：对生活审美具有较高追求,精明：

17、对价格和价值的评判挑剔,品质：对生活品质的要求相对高,品位：对价值评判具有相当品位,品牌：消费具备一定的品牌意识,客户定位,物理属性,教育背景：本科以上学历占绝大多数；工作职位：几乎所有客户都是同龄人群中的佼佼者，事业相对成功；家庭结构：两代及以上占绝大多数，少量单身、离异和孩子国外留学；出行工具：大多数客户都用私家车出行，部分客户私家车两辆以上；,世界观：自信、笃定、从容、坚韧，具备相对清晰的理性思维，善于广泛倾听他人的意见，但很少被他人的意见所左右；关心时政，阅历丰富，谈吐犀利；事业观：事业是生活不可分割的一部分，人生价值的实现很大程度上来自对事业成功的不懈追求，但事业不是全部，一切是为了

18、舒适和有情趣的生活：工作的目的是为了享受安宁，平静而自由的生活；家庭观：家庭与事业重心侧重的转变与年龄成正比，年长的客户相对更加注重家庭生活，具备较强的家庭责任感，购房的时候会考虑到几乎所有家庭成员的使用感受；,精神属性,客户定位,置业特点,置业经历：均有过置业经历，对房子有相对客观的产品价值观；市场印象：或多或少受到当前市场观望态势的影响，对买房的时机还存在着犹豫和考量；普遍认为符合其气质的产品价值和休闲气质的项目还没有出现；置业敏感点：价格与价值的匹配度；空间的功能性与舒适度；社区环境、邻里素质、物业品牌及社区本身的配套设施。,置业信息获知：网络、户外和朋友介绍占大多数；置业决策过程：获知

19、项目资讯后，通过各角度了解项目，包括去项目论坛潜水考察项目口碑和咨询业内朋友，综合考量后再行决策；置业决策人：女主人充分考量和给出意见，男主人最后定夺是当前的主流决策形式。,客户定位,尊贵型客户中产阶层：,客户定位,舒适型客户准中产阶层：,客户定位,经济型客户幼中产阶层：,产品力：定位及建议,营销力：策略及执行,方案架构,区域分析：深度挖掘区域价值,客群定位：创造引领客户需求,产品建议：超越竞品绝对标准,形象定位：核心价值梳理提炼,营销策略：营销思路推广策略,销售执行：推售计划销售管理,产品建议：超越竞品绝对标准,滨海新城,物业类别 住宅、高尚住宅建筑类别 高层装修状况 毛坯物业地址 滨海新城

20、位于开发区南起 新港四号公路，北至第一 大街，东起新城东路，西 至新城 总建筑面积 20万平方米,价 格 均价3600元/平方米 一次性付款98折户 型 50-100 开盘时间 2007年10月01日入住时间 2009年6月1日容 积 率 1 绿 化 率 40%物 业 费 0.8-1.2元/平方米月 开 发 商 秦皇岛博辉房地产开发有限公司,点评：竞争关系：地块接壤，产品与本案小高层类似，竞争关系强。优势：户型相对较小，总价较低，拥有浦河自然资源劣势：配套较差，且项目外立面质感不足。,塑造绝对产品力,塑造绝对产品力,戴河庭院,物业类别 多层、花园洋房项目特色 海景、低密、专属海滩建筑类别 板楼

21、装修状况 精装修物业地址 北戴河入海口与观海路交 汇处（蓝海道6号）总建筑面积 78150平方米价 格 12000-15000元/平方米 户 型 70-140,开盘时间 2007-07-08 入住时间 2009-07-01 容 积 率 1.15 绿 化 率 65%物 业 费 3.86元/平方米月 开 发 商 秦皇岛蓝色海岸房地产开 发有限公司,点评：竞争关系：较强优势：紧邻渤海、戴河自然资源优越，拥有专属海滩，项目外立面使用文化石，品质感较强；劣势：内部园林规划一般，休闲配套不足,塑造绝对产品力,金海岸,物业类别 公寓建筑类别 塔楼装修状况 精装修物业地址 南戴河洋河入海口与观海 路交汇处占地

22、面积 83325平方米总建筑面积 27247平方米价 格 起价5300元/平方米 均价7500元/平方米 一次性付款98折 分期付款99折,户 型 54-98 开盘时间 2007年5月1日入住时间 2009年5月1日容 积 率 2.95 绿 化 率 35%物 业 费 2元/平方米月开 发 商 秦皇岛市星光房地产开发有限公司,点评：竞争关系：相对较弱；优势：可看海景，并拥有专属海滩；劣势：社区较小，配套不足。,塑造绝对产品力,本案,塑造绝对产品力,本案,双拼别墅可售面积：21455.63；总套数：80套楼层：地上三层，地下一层；,花园洋房可售面积：50034.62；总套数：312套楼层：4层；,

23、小高层可售面积：187550.65；总套数：2050套楼层：11-12层；,塑造绝对产品力,塑造区域内高端标杆形象,创造并激发客户潜在需求,跳脱区域内品质不足现状,塑造绝对产品力,由于现阶段，花园洋房外立面已基本完成，为保证小区整体的色调的统一性。小高层：外立面以暖色调为主，如米黄色，和深色面砖，楼顶造型，使建筑挺拔并具有张力。,塑造绝对产品力外立面建议,塑造绝对产品力外立面建议,花园洋房：现有涂料颜色偏冷，建议使用暖色调，如米黄色，局部配以深色面砖，避免头重脚轻，增加楼体质感。,塑造绝对产品力外立面建议,别墅：建议别墅外立面以暖色调为主，如米黄色，并配深色调，局部使用面砖、石材增强外立面质感

24、和层次感。,景观设计理念：景观视野主轴：由河岸景观贯穿社区南北形成，强化河岸两侧景观效果的延续性及连贯性，以其丰富的景观变幻及层次感，规避视觉通透；组团景观：以各组团不同的景观，实现各组团的园林主题化；宅间主题景观：利用大尺度宅间距离塑造多主题景观组团。,塑造绝对产品力园林建议,景观主轴,浦河东岸：人文景观 体现参与性。,浦河西岸：原生态河岸景观 体现观赏性。,设多个主题：垂钓区 河岸休闲广场 休憩区 儿童戏水区 海鸟广场,景观主轴浦河东岸,海鸟广场,河岸休闲广场,儿童戏水区,垂钓区,休憩区,浦河西岸，强调观赏性与私享性，河岸以葱郁的植被为主，河岸铺设木栈道，并有零散的亲水平台连接至别墅。,景

25、观主轴浦河西岸,景观休闲主题依附于其景观主轴休闲垂钓特色，以河岸景观为主景观，形成组团景观。,亲水小岛主题保留现有水系环绕的五个小岛的设置，通过浅水系与别墅、植被形成互动，营造别墅的景观唯美感。,微坡花香主题利用微坡地形配以大面积各色花草配植，形成微坡花海主题景观区，另用花草的色彩的变换，营造美轮美奂的社区感受。,邻里交往主题该区域楼体相对围合，易于业主聚会交流，可在其间为业主提供必要的驻足交往的场所，增进邻里情感。,组团景观,亲水小岛主题,每个小岛以绿植包围，充分体现别墅区的私密性。将别墅庭院的绿化延伸至周边水系，使庭院与水景相容，创造分段水系的私享性。,微坡,花香主题,邻里交往主题,亲水休

26、闲主题,宅间景观打造,社区道路景观营造,景观节点及景观小品,景观细节处理,景观氛围营造,塑造绝对产品力精装修建议,根据南戴河市场在销楼盘情况来看，在售10个项目，其中有4个项目为精装修项目，海岸别院、戴河庭院为临近大海的低密度产品；倚海45、金海岸为海景公寓。客户多为休闲投资类外阜客群。,根据本案客户定位，海岸别院、戴河庭院其客户群体与本项目休闲产品升级换代客群有一定的交集，而倚海45、金海岸客群与项目首次休闲置业人群有一定交集。而区域客户基本为外地度假养老人群，而本项目定位也以度假为主，故建议一期开放楼座精装修，并菜单式带家具家电,塑造绝对产品力精装修建议,如有购买毛坯客户，可推至其他楼座集

27、中消化。,精装标准及品牌建议,由于南戴河区域内精装修标准集中在600-1300平方米之间，为控制成本，降低销售价格，建议精装修成本价控制在600元/平方米。带家具家电另增加200元/平方米。,精装修风格建议,建议采用简约、时尚的装修风格,塑造绝对产品力会所建议,社区双会所、会议中心三极联动,相互连贯功能相互连贯 因地制宜位置决定其内部功能 利于经营利于后期经营,设立社区双会所,会议中心酒店、餐饮功能,运动主题会所运动健身功能,休闲主题会所休闲功能,塑造绝对产品力会所建议,社区双会所、会议中心三极联动,鉴于会议中心与社区分割，无法从社区内部到达会议中心，其为小区所用的主要功能为酒店、及餐饮功能。

28、建议在小区内部会所加入部分配套功能，但不涉及酒店及餐厅。,由内而外突出运动主题。,运动主题会所建面约2000平方米；外部空间较大，可作为室外运动场所。,运动主题会所功能及面积建议,休闲主题会所功能及面积建议,临水而建突出水岸休闲主题。,亲水休闲主题会所建面约2000平方米；根据其位置位于浦河岸边，且位于别墅区内，建议以较高端的休闲功能为主。,塑造绝对产品力物业建议,品牌物业顾问,鉴于项目本身所具有的品质，且购买人群多为外阜人群，均为一次以上置业人群，对房产有一定的了解，对物业也有相当的关注。故，建议项目聘用品牌物业公司作为顾问，以增强项目卖点。,产品力：定位及建议,营销力：策略及执行,方案架构

29、,区域分析：深度挖掘区域价值,客群定位：创造引领客户需求,产品建议：超越竞品绝对标准,形象定位：核心价值梳理提炼,营销策略：营销思路推广策略,销售执行：推售计划销售管理,形象定位：核心价值梳理提炼,核心价值树立,区位：南戴河，距京最近的海 形态：低密宜居产品 建筑：质感突出 园林：河景唯美园林 规模：33万平米精品大盘,物业：顶级物业服务 商业：高端商业助力 会所：齐备休闲配套 建材：多项高端配备,绝对产品力,强力附加值,项目产品定位,低密度复合型 1.5假日居住区,1.5居所：客群性质决定项目定位，顾名思义，1.5居所介于第一居所与第二居所之间，是客户对本项目购买以及使用意图的最佳诠释，度假

30、自住，全线功能配置。,定位诠释,她是一种由一线海景房升级为假日休闲的产品；她是一种闲暇时与家庭一起欢畅的地方；她是一种长效度假最佳居所。,项目市场形象定位,南戴河独有的水屿浪漫小镇城市精英的第三种自由人生触手可及的蔚蓝色人居梦想,我们心中的首钢地产南戴河项目应该是这样一个感觉吧,是什么让我们如此眷恋大海？,我看着无比美好的生活的路人，我时刻在观赏，在惊叹，那会是哪天的我？美丽的海滨，我是你的旁观者，我深深地嫉妒着那些拥有你的人们,是什么让我们如此渴望自然？,黄昏时，走在大街上，卸下一天的繁杂，尖啸的车笛，把我惊醒，满眼的高楼大厦，满耳的烦恼喧嚣。那一路总是在向往，自由的舒展才是我自然的梦想。,

31、都市的铠甲将我禁锢，恒定的闹铃将我唤醒，与我同时睁开眼睛的妻子，我轻轻的告诉你，让我们一起去海边的家，过个假期吧。,我需要那些和我一起成长的东西，酒吧、餐厅、公园、建筑等等。无论是个人历史还是社会历史，都需要自己的信物。我需要我的生活完全自由敞开，与我的朋友，我的家人，尽享欢笑与快乐！,走过了很多蜘蛛网似的城市，阡陌参差，我希望能找到一个具有几何线条的城市，只需寥寥几笔在心里便已轮廓鲜明，但这种简明需要精心设计。,骄阳成为花朵的给养管道，芳香喷薄而出敞朗的光线如同河流，流进窗棂蝉翼被雨水敲打出轻薄的节奏土壤每个小时都有不同的体温耀眼的贝壳白的温馨以最高时速直投海洋的怀抱,左手倒影，右手年华,一

32、面抱拥着灿烂，一面品味着闲适,自家门口的咖啡和发呆中,在院子里的浓荫下,在那里，在心情和鲜花同样盛开的地方,享逸水华宅 揽假日风情,产品力：定位及建议,营销力：策略及执行,方案架构,区域分析：深度挖掘区域价值,客群定位：创造引领客户需求,产品建议：超越竞品绝对标准,形象定位：核心价值梳理提炼,营销策略：营销思路推广策略,销售执行：推售计划销售管理,营销策略：营销思路推广策略,360,营销永动模型,强产品力项目的优势营销选择；启动和循环是关键；体验和事件是核心；,营销策略及核心,数据库营销：充分利用各类精准有效的数据库，进行项目客户的直效营销。,360 营销永动模型第一步资源营销：通过资源客户群

33、启动项目的第一批客户,中原多年积累的高端客户数据 数据库公司相关数据,营销策略及核心,360 营销永动模型第一步资源营销：通过资源客户群启动项目的第一批客户,圈层营销：通过某些高端客户进入相应高端圈层，进而达到与群体高端目标客户的有效沟通。,能源矿产行业协会、欧美同学会、清华EMBA班,营销策略及核心,360 营销永动模型第一步资源营销：通过资源客户群启动项目的第一批客户,谍海营销：通过相对有竞争力的成交奖励刺激挖掘南戴河市场上大量的从业人员手中的资源客户。,高端项目置业顾问 三级市场经纪人,营销策略及核心,一二手高端房屋信息联动销售通路系统：复地国际公寓案例,利用中原所独有的京城100余家高

34、端社区门店对“复地国际公寓”项目进行强势推介巡展，直接面对客户进行点对点销售，迅速在北京东北部高端住宅客户中实现圈层引爆；在项目开盘前三天，二手门店带看客户超过600组，缴纳选房意向金80组，开盘成交50套。,360 营销永动模型第一步资源营销：通过资源客户群启动项目的第一批客户,营销策略及核心,进而转向精准标靶营销,360 营销永动模型第二步标靶营销：通过资源客户过滤筛选得到精准的标靶客户并跟进,以资源营销代替高成本的传统铺面营销,营销策略及核心,营销策略及核心,360 营销永动模型第三步体验营销：通过沿海公路售楼处与现场售楼处互动，通过现场实景，以震撼客户。,建议沿海公路售楼处采用个性化外

35、部装修，和精致的内部装修，以达到拦截客户，展示项目形象，接待签约等目的。,建筑位置：位于沿海公路中端，南侧。建筑层数：2层建筑面宽：约10.5建筑进深：约11-12功能规划：开盘至现场售楼处建成期间，为项目形象展示及销售签约地点。现场售楼处建成之后，沿海公路售楼处作为项目拦截客户、初步接洽客户作用。,营销策略及核心,360 营销永动模型第三步体验营销：通过沿海公路售楼处个性化外部装修，和精致的内部装修，拦截客户，完成客户对项目的初体验。,由于本项目5月份开盘，在现场售楼处未完工前，沿海公路路售楼处是项目的主售楼处，并且也是大量客户对本项目的第一接触点，故仍需细致包装。建议采用西式现代装修风格。

36、,现场售楼处8月份投入使用，此时将接待、洽谈、签约功能移至现场售楼处，此售楼成为项目形象展示及销售的主要场所。建议采用酒店式装修。以体现项目形象及品质。,360 营销永动模型第三步体验营销：通过现场售楼处包装，体现项目品质及服务，以震撼客户,营销策略及核心,360 营销永动模型第三步体验营销：通过强力样板组团营造配合体验营销动线震撼客户,景观样板区，及实楼样板间的强力打造。,营销策略及核心,营销动线设计,360 营销永动模型第三步体验营销：通过强力样板组团营造配合体验营销动线震撼客户,营销策略及核心,考虑到会议中心在后期将成为本项目的现场售楼处，故以此为基点引动客户。通过河岸景观及花园洋房、别

37、墅景观样板区打造震撼客户。样板区四周以围挡拦截客户视线。,360 营销永动模型第三步体验营销：通过强力样板组团营造配合体验营销动线震撼客户,营销策略及核心,小高层样板间装修风格亦可采用现代简约装修风格,360 营销永动模型第三步体验营销：通过强力样板组团营造配合体验营销动线震撼客户,营销策略及核心,花园洋房样板间建议采用现代中式装修风格。,360 营销永动模型第三步体验营销：通过强力样板组团营造配合体验营销动线震撼客户,营销策略及核心,别墅样板间装修风格可采用东南亚装修风格,营销策略及核心,360 营销永动模型第三步体验营销：通过强力样板组团营造配合体验营销动线震撼客户,庭院、露台等私属露天空

38、间精装修。,建议加快工法展示区，以增强销售现场建设工艺的实物展示对客户的冲击。,360 营销永动模型第三步体验营销：通过建筑工艺实物展示，对客户形成冲击。,营销策略及核心,事件营销：社区油轮启航等,360 营销永动模型第四步事件营销：通过具备较高影响力的活动获取传播度和记忆点,营销策略及核心,360 营销永动模型第五步异地营销：通过京津唐等地推广活动，积累项目客群。,异地营销：建立异地售楼处，如北京；组织京津唐，和东北区域媒体见面会、巡展，及团购活动；参加京津唐及东北大庆等典型区域的房展会。,营销策略及核心,自已购买,置业积分卡,介绍客户成交,激活,首次积2000分,首次积2000分,带10人

39、看房积1000分,360 营销永动模型第六步病毒营销：已经高度认可项目的准客户成为种子传播客户,营销策略及核心,推广原则,本地,外阜,拦截通过户外对来南戴河购房人群实施拦截，是其对本项目有初步印象。,植入通过遮阳伞、售楼处个性化外装等形式将项目信息植入客户心中，以实现意向客户，来本项目看房。,项目推介会通过在京津唐等区域，举行针对性推介会，吸引市场眼球，促进项目成交。,精准投放在通过外阜区域的网络、短信投放的同时，通过数据库资源实施精准直投。,2009年推广节奏,2009年度各阶段推广方案,推广主题：蔚蓝人生 人居梦想,广告蓄势期 2009.4,2009年度各阶段推广方案,启动资源营销利用首钢

40、品牌知名度，引起市场关注，吸引项目的目标客群；利用符合项目气质的画面，推出项目形象；通过软文宣传项目优势、品牌形象及休闲理念；针对意向客户，推出VIP卡，初时作为认购卡使用，后期可作为会员卡使用，享受南戴河首钢会议中心折扣优惠。,推广手段,推广渠道,开盘期 2009.5,推广手段,启动标靶营销利用从前期形象自然过渡到营销阶段的主题调性，吸引项目的目标客群，精准营销；整合媒体资源，重拳出击，引发爆炸性市场关注度。通过异地看房团活动，为项目暖场造势。,推广主题：蔚蓝人生 梦开始的地方,异地购房团通过媒体如新浪、搜房组织看房团活动；开盘活动邀约意向客户，在销售现场举办开盘活动，包括开盘典礼（领导致词

41、、宣布开盘、剪彩仪式等），品质地产论坛，开盘酒会，购房客户进行选房。,推广活动,推广渠道,强销期 2009.6,启动事件营销利用项目案名冠名的油轮启航，举行集中签约仪式，双重造势引爆市场。整合媒体资源，重拳出击，引发市场持续关注。并引发首钢内部未购房群体新一轮的关注。外阜项目推介。,推广手段,推广主题：蔚蓝人生 大海、河畔、家,推广渠道,推广活动,启航邀约业主及意向客户集中签约，并举行社区油轮启航仪式。,异地巡展活动通过异地媒体见面会、餐会等形式，通过各异地渠道聚拢客户，讲解项目，以促使外地客户了解本项目，并促进项目销售。,强销期 2009.7,推广主题：蔚蓝人生 欢享自由,邀约意向客户参加在

42、海滩举行的休闲party活动。整合媒体资源，市场持续关注。,推广手段,推广渠道,推广活动,休闲party邀约意向客户及业主在海滩上参加酒会等活动，展示项目内涵，促进客户成交。,强销期 2009.8,推广主题：蔚蓝人生 精致体验,启动体现营销。邀约客户参观样板区。整合媒体资源，市场持续关注。,推广手段,推广渠道,推广活动,样板区参观活动通过样板区的实景效果，对客户形成冲击，促进项目销售,强销期 2009.9,推广主题：蔚蓝人生 畅意休闲,启动病毒营销。以客户为基础，在南戴河做休闲运动会，抽奖活动，树项目口碑。整合媒体资源，市场持续关注。,推广手段,推广活动,项目休闲运动会通过在海滩举办沙滩排球、

43、沙滩足球等活动，并为前三名办法奖品，以促使客户了解本项目文化，并促进项目销售。,推广渠道,持续期 2009.10,推广主题：蔚蓝人生 完美假日,签约客户可享受在社区河岸广场举行露天舞会。整合媒体，活动领衔，市场持续关注。,推广手段,推广活动,油轮舞会签约业主可被邀请参加，在本社区冠名油轮上举行的欢情舞会活动，可随机有礼品发送，以促进客户签约。,推广渠道,持续期 2009.11,推广主题：蔚蓝人生 1.5假日生活区,通过业务员为客户发送短信，时时说明工程情况，维护客户关系，展示项目人文理念。项目异地巡展活动。短信领衔，维护客户关系，长效口碑传播。,推广手段,推广活动,异地巡展针对购买人数较多的外

44、阜城市，举办产品推介活动，并针对老业主进行酬谢活动。,推广渠道,持续期 2009.12,推广主题：为蔚蓝色人居生活喝彩,针对客户较多的城市，本项目可以去异地举办答谢会。维护现有关系，在该地区形成口碑传播。为客户发送贺年卡，并附送2010年项目情况及安排，体现项目文化及服务。,推广手段,推广活动,年底答谢会针对签约业主客户较多的城市，本项目可以去异地举办答谢会。,推广渠道,产品力：定位及建议,营销力：策略及执行,方案架构,区域分析：深度挖掘区域价值,客群定位：创造引领客户需求,产品建议：超越竞品绝对标准,形象定位：核心价值梳理提炼,营销策略：营销思路推广策略,销售执行：推售计划价格定位,销售执行

45、：推售计划价格定位,定价方式,利用加权法，参考市场可比项目，预判本项目当前可实现均价,样本选择,戴河庭院、滨海新城、金海岸、戴河新城、海岸别院,价格定位,价格定位,市场比较,项目样本权重,根据本项目特点，对各参考样本的权重以及影响价格的各因素的权重进行分析判定,价格定位,加权因子权重,价格定位,而别墅及花园洋房，市场并无可对比项目，鉴于该物业形态为市场较为缺乏，且市场影响，以保守估计，建议：本项目花园洋房销售入市均价不低于：5400元/平方米（毛坯）双拼别墅销售入市均价不低于：8000元/平方米（毛坯）,根据对选取样本的权重因子计算，并结合今年房地产市场处于观望状态，及现有市场依据本案销售周期

46、进行测算，并很据现有市场状况，投资需求仍未释放，观望情绪还较严重，建议小高层入市均价不低于为：3650元/平方米（毛坯）精装标准以600元/平方米计：小高层入市均价为：4250元/平方米（精装修不带家具家电）,2009年推案思路,推案原则 拉长项目产品链，保证项目回款；通过低密产品的面市，提升项目品质；鉴于项目为低价入市策略，选择位置较差小高层，搭配部分位置较楼栋，以满足各类客户需求。鉴于项目花园洋房和别墅为底价入市策略，以位置较差的产品销售，以更好的销售控制，实现后期产品利润最大化。,小高层入市时间：2009年5月推盘楼号：A7/A12/A13/A14/A16总销面积：48892.6平米套数

47、：522套 90平米以下的户型套数为84套、90-100平米户型为438套,花园洋房入市时间：2009年6月推盘楼号：D7/D8/D9/D10/D11总销面积：11546.4平米套数：72套 131.51-140.83平米的户型套数为48套、200平米以上的户型为24套,别墅入市时间：2009年7月推盘楼号：E30-E40总销面积：5896.28平米套数：22套 245-247平米的户型套数为12套、288-298平米的户型为10套,2009年推案思路,2009年销售期：8个月（2009年5月-12月）；销售面积为4.24万平米，销售额1.85个亿（毛坯）,根据当前阶段市场状况，2009年本项目冲击全年销售额：,2009年销售排期,2009年销售排期,2009年本项目小高层以毛坯计算总销售额：1.85亿元小高层以精装标准600元/平方米计算总销售额：2.04亿元,2009年是一列开往春天和世界的火车成功不是奇迹成功是一种轨迹更是梦想和理想的驱动力我们祝愿首钢地产南戴河项目取得圆满成功这中间的所有站点都有着我们共同的诸多付出和杰出努力的表现！,THANKS,感谢开发商对中原的信任,