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1、市场调研与购物者研究,课 程 目 的,了解市场调研的基本概念了解市场调研与商店管理的关系了解购物者/顾客研究内容及其应用,目 录,第一部分：市场调研市场调研简介市场调研实例第二部分：购物者研究购物者研究的基本知识购物者研究的应用,第一部分：市场调研,市场研究简介市场研究的概念市场调研的类型、内容和方法市场调研的流程,1、什么是“市场调研”？,通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能，是指对与营销决策相关的信息数据进行设计、收集和分析，并把分析结果向决策者沟通的过程。,“市场调研”在决策中的角色,市场情报反馈过程的一部分，向决策者提供关于当前营销组合有效性的信息和进行必要变革的线索；探
2、索新的市场机会的基本工具，有助于决策者识别和把握有利的市场机会。,2、市场调研的类型、内容和方法,市场调研的类型I.战略调研产品定位调研市场细分调研II.产品调研概念调研创意调研定价调研,包装调研使用习惯研究III.促销调研 促销方法/效果调研 产品陈列调研广告创意调研实际播放调研广告效果调研IV.满意度调研,以市场为主体的调研(B2B)以消费者为主体的调研(B2C),市场调研的主要领域,与零售业相关的主要市场调研内容一、营销环境的调研,人口统计经济环境：收入分配、储蓄/债务/信贷目标覆盖区域法律法规环境 社会/文化环境,与零售业相关的主要市场调研内容二、购物者/消费者状况的调研,影响购物者购
3、买行为的调研 文化因素、社会因素、个人因素、心理因素购买过程的调研购买体验的调研购物趋势的调研,与零售业相关的主要市场调研内容三、行业调研,市场规模调研 目标市场、消费率、年购买量、预测销售额/毛利润市场增长速度的调研行业所处的阶段竞争对手的状况到达购物者的分销渠道,与零售业相关的主要市场调研内容四、企业资源调研,自身资源 人才资源、财务资源、产品资源、开发资源市场资源 形象资源、品牌资源、生命资源、客户资源、机会资源,定性调研小组座谈会、专家深访、资料调研定量调研 面访：随机入户、定点访问、固定群组、店铺调查；电话访问、邮寄访问、网络访问；,市场调研的两种基本方法,定性研究态度意见看法理解定
4、量研究测量估计预测计算,市场调研的两种基本方法,什么是定性调研？,非量化的一种研究方法，主要以找寻和挖掘被访者的潜在的意念、洞察力(Insight)为目的。这种方法在需要深入了解“怎样”（How）和“为什么”(Why)的信息时用到。,定性研究的基本流程,定性与定量的对比,比较维度定性定量问题的类型 探测性 有限的探测性样本规模 较小 较大每一被访者的信息 大致相同 不同执行人员 需要特殊技巧 不需要特殊技巧分析类型 主观性，解释性 统计性，摘要性硬件条件 录音机，投影设备，问卷，计算机，录像机，照片，讨论指南 打印结果重复操作能力 较低 较高对调研者的要求 心理学，社会学，统计学，营销学计算机
5、程序设计研究的类型 试探性 说明性，因果性,定性与定量的对比,什么是定量研究？,是一种通过严格的统计抽样来达到以抽样样本代表总体的一种量化的研究方法。其结果要运用一系列的数学/统计方法来分析，经数据分析后的结论可以推论、代表整体。它主要回答与“多少”(How much/many)相关的问题，在要定量地评估某种机会/设想时用到。,定量研究的基本流程,入户访问(Door to Door interview)可出示刺激物，派发产品等定点访问(Central Location interview)时间相对短，质量相对好电话访问(Telephone interview)访问时间快，质量控制好网上调研(O
6、n-line interview)访问时间快、及时定量研究的统计抽样：参照研究目标及研究对象范围，以一定的置信度抽取样本 进行访问。,定量研究的方式：,3、市场调研的流程,1 营销调研目标 2 生成调研设计 3 选择调研方法 4 选择抽样程序 5 搜集数据 6 分析数据 7 撰写并提交报告 8 跟踪,成功四步曲,了解市场状况、了解消费者/顾客需求以寻求商机市场基础测试消费者/顾客需求研究,成功四步曲,了解同业竞争性研究市场容量分析,发展新店，准备上市定价测试市场定位渠道研究销售预测,跟踪市场上市前期跟踪 客流量与顾客态度研究形象定位追踪竞争对手分析,购物者研究简介购物者研究的基本知识购物者研究
7、的类型和获得方法购物者研究的重要性、功能与应用市场细分和市场定位案例购物者研究的应用实例,第二部分：购物者研究,全面品类管理流程：,1、购物者研究基本知识,了解消费者/购物者的需求和购买行为，分析影响其需求产生、场所选择、品类/品牌选择、需求变化、购买习惯等的因素，协助企业判断从何处入手满足这些需求的过程。,购物者研究要回答的问题,购物者在买什么？购物者在考虑什么？购物者还需要买什么？购物者如何选定一家商店实现购买？购物者在店内如何选择商品？影响购物者购物过程的因素有哪些？零售商如何吸引购物者？如何提高客单价？如何细分市场？,2、购物者研究的类型和获得方法,基本的购物者研究购物者研究一回答“什
8、么”的数据-顾客在做什么=家庭户购买数据，由家庭购买日记数据所得。购物者研究二回答“为什么”的数据-顾客考虑什么=顾客问卷调查，由顾客问卷调查所得。关于某个零售商具体的研究货架陈列研究商店形象研究销售要素研究（货架、分销、助销、促销)购物趋势研究,购物者 2,购物者 1,家庭户购买日记 顾客调查问卷 购买者买了什么？购买者想些啥？,购物者研究的数据来源：,购物者研究一 家庭户日记,严格遵守统计抽样的原则，抽取一定样本量的家庭户代表整个城市的家庭户总体。记录这些家庭户的所有购物行为。家庭户记日记，把客观发生的购物过程记录下来：买了什么（产品，品牌，规格）？在哪里买（哪个商店）？什么时候买（购物频
9、率）？怎样买（有促销/无促销）？背景资料(人口统计学和心理图案法),购物者研究二 问卷调查,超过300份有代表性的问卷，结果包括：购物习惯、对商店的感受什么因素对购物者重要背景资料,3、购物者研究的重要性、功能和应用,购物者是联系生产商与零售商的核心纽带，利用购物者研究可以最大限度挖掘双方的商业潜力，它是企业经营者制订营销策略的基础。帮助商店了解自身的SWOT抓住购物现场的销售机会识别与留住忠诚消费者,购物者研究的应用,品类的目标/策略,产品种类定价策略促销货架陈列,补货服务宣传、沟通,品类的角色,整个商店的目标/策略,生产企业的目标/策略1、联合营销2、品类管理,共同的核心，沟通合作的基础,
10、CAMP 的2个层面,第一层面：商店策略分析,第二层面：品类层面分析,第一层面：商店策略分析,1)吸引更多的顾客2)增加顾客在店内的消费,零售商增加营业额的基本途径:,零售业的最终目标：增加营业额/利润,Value share市场份额=,商店的主要发展目标：争取市场份额,市场份额%,渗透率%,北京市总家庭户,忠诚度%,消费人民币/年,消费指数,2.55%,22.87%,2,438,577,2,293 RMB,107.7,10.33%,渗透率、忠诚度及消费指数的改变是如何影响市场份额？,2,469 RMB,x,255 RMB 商店H,x,630,860 HH,x,+3%,x,1800万,D=如果
11、渗透率增加3%，则市场份额增加1800万 或 0.33%,2.55%,22.87%,2,438,577,2,438 RMB,107.7,10.33%,渗透率、忠诚度及消费指数的改变是如何影响市场份额？,市场份额%,渗透率%,北京市总家庭户,忠诚度%,消费人民币/年,消费指数,2.88%,做个习题：求 商店A的市场份额,求商店A的各指标？,市场占有率=？渗透率=？忠诚度=？消费指数=？,引进六个基本概念,引进六个基本概念,思考一下：,本商店的价格形象如何？,价格形象,价格诚实度,性价比,价格优势,稳定的价格保证清楚标明价格可靠,价格水平价格对比质量 分类陈列干净氛围,价格水平优惠的价格促销活动数
12、量优惠的促销促销质量减价,价格模型,最 多 选(产 品 组 合),最 时 尚(潮 流/新 颖),最 方 便(服 务),最 低 价(价 格),“中 庸 之 道”逐 渐 遭 淘 汰,一 部 分 零 售 商 脱 颖 而 出,商店形象-“最 突 出”模 式,便宜 30%,多样11%,商店总体形象,方便22%,忠实可靠21%,新潮16%,易新多省模型对比总体得分在某个方面的突出程度,价格 促销 积分卡活动,无假货 退换货方便 过期问题,品项结构,产品知识 沟通/媒体,方便进出 售货人员很有帮助,我 的 商 店 有 没 有 把 精 力、资源投入在 正 确 的 地 方？,帮助分析商店的优势及劣势 数据是通过
13、问卷收集得到的，它是依据购买者的总体购买态度和对零售商的态度得到的.,第二层面 品类层面分析,知己知彼,我的商场对比竞争对手，我的优势/劣势在哪里？我的品类生意对比竞争对手差距/优势在哪里？我的购物者大多是什么样的人？消费者选择商店购物时注重哪些因素？他/她们如何评价我的商店？我管理的品类对我的商店占怎样的地位？我该如何选择合适的品类？如何制定品类的策略？,第二层面：品类层面,问题 1：我的商场对比竞争对手，进步在哪里？,问题 2：日用品对我的商店有多重要？,问题 3：我的品类生意差距/优势在哪里?,问题 4：消费者选择商店购物时注重哪些 因素？他/她们如何评价我的商店？,问题 5：商店购物者
14、主要是谁？,问题6：我该制定怎样的生意策略？,品类占据率（Closure Rate),假设2000年曾来A店的家庭当中有100个在2000年内买过洗发水（无论在哪家商店买的）其中只有60个家庭在A店购买过洗发水那么，A店洗发水的占据率为6010060，错失的机会为40；占据率越高说明品类销售成功的可能性越大，而错失的销售机会越小；常见的造成错失销售的原因包括：商品缺货；产品组合价格陈列不当促销,零售商,厂商,Collaboration,Strategic BusinessUnits,Customer Value,5、实例,一）问卷如何设计？,问题的类型目录,有多少种问题的类型不同类型问题的数目
15、什么是双选题什么是多选题双选题/多选题的优点和限制什么是打分题什么是开放题开放题的优点和限制问题的用词问题的用词产生歧义的原因问题的长度问题中用词的熟悉程度问题中的模糊含义敏感问题,问卷必备内容：,1）问卷号：_（请务必在访问前自行编号，防止问卷号重复！）2）问候语：你好!我们正在进行一项有关家庭日用品的研究，很想听一听您的宝贵意见。耽搁您一些时间，可以吗？多谢您的支持配合！3）甑别：请问您或您的亲朋好友中,有没有在这家商店工作的呢？A.有 B.没有(如回答A则终止访问)4）访问员姓名:_访问时间：_ 年 _ 月 _ 日 5）主体问卷6）背景资料,二）、个人访问如何做？,个人访问目录,个人访问
16、定义个人访问优点和限制个人访问应用个人访问被访者数量个人访问何处进行个人访问的作用个人访问中的注意事项,个人访问中该做的和不该做的,该做的：变化问题的类型，避免令人厌烦；使问题简单；保证以流畅、而富有逻辑的顺序进行访问。,不该做的：不要使问题太长；不要问过多开放式问题；不要使用不合格的访问员，以免结果偏差。,三）、如何采集样本？,如何采集样本？,1、建议样本量：30-50份2、结合商店日常的客流结构分配样本量：如：商店的客流主要集中在中午(11:30-13:30),下午/傍晚(4:00-6:00),晚上(6:00-营业结束).则可把样本平均分配到这三个时间段3、周末通常是商店的客流高峰期，建议
17、选择周末进行访问,抽样原则：,1、采用等距抽样的方式，即每2个成功的访问要相隔2个购物者。,顾客1,顾客2,顾客3,顾客4,顾客5,访问,访问,不访问,抽样原则：,2、完成一个顾客的访问后，在下一个访问前，必须要相隔2个购物者。,顾客1,顾客2,顾客3,顾客4,顾客5,访问,访问,不访问,严格执行：,1、严格按照规定抽取被访者。2、禁止按个人喜好挑选被访者。3、不能访问认识的人。几个人结伴购物时，只能访问其中的一个人。,四）、门店个访实施流程,门店个访实施流程,立项阶段后勤准备实施阶段设计问卷培训访问员访问及记录分析数据行动方案跟进阶段项目跟进,店经理,共同确定项目,合作方,第一步,第二步,第三步,第八步,第四步,第五步,第六步,第七步,五）如何分析调查结果，制定策略？,实例：商圈调查项目,第一层面：商店总体策略,品类策略,品类策略,品类策略,品类策略,品类扮演什么角色？,品类的生意目标？,品类如何帮助商店建立良好形象？,其他有关信息 如：货架陈列，促销,主要生意目标,目标购物者,商店形象发展,其他活动,第二层面：具体品类,谢谢！,
