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1、1,“方便面行业的颠覆革命”-五谷道场小麦系列上市计划（第二稿）,五谷道场 市场部二零零五年八月,2,前言,到2004年,中国方便面市场容量已高达300亿元;方便面虽然有方便快捷的优点，但同时有自身难以克服的缺点，如油炸后营养损失，蛋白质、油脂比例失调，油炸方便面的这个“短板”已经成为方便面行业发展的瓶颈。北京五谷道场食品科技开发有限公司看准此市场机会，经过周密准备，在2005年9月份推出新一代非油炸健康营养速食产品五谷道场速食面，决心掀起一场方便面市场的颠覆革命，掠夺式攻击非油炸面市场，3年内打造中国非油炸面的第一品牌！,3,五谷道场新品上市行程,4,五谷道场新品上市摘要,5,从北京、上海吹
2、响猛烈进攻的号角，定向爆破，不惜一切代价拿下北京、上海，然后以点带面扩展到其他重点城市，发起对油炸面的掠夺式全面攻击！,6,这是一项非常有意义的事业，我们志在必赢！,五谷道场品牌推广成功关键因素,产品力（差异化的产品+有竞争力的通路价格）,执行力（市场策略的真正领会及彻底执行）,传播力（强大传播概念+优秀创意+传播到位）,不同阶段重要性侧重点有所区别，上市初期传播到位最为关键，上市后市场铺货和政策执行非常关键，消费者尝试产品后产品力成为重点,团队协作 赢在执行,7,目录,第一部分：市场环境分析第二部分：市场细分及定位分析第三部分：行销目标及行销策略第四部分：五谷道场产品计划第五部分：价格及通路
3、体系的设计第六部分：五谷道场媒介投放计划第七部分：五谷道场通路推广计划,8,第一部分：市场环境分析,油炸方便面市场成熟度分析消费者对油炸方便面的态度研究营养速食面市场及竞争分析小结,9,98年，城市居民方便面市场渗透率为72.3%，99年上升到73.9%，至2002年下降到72.9%，2003年下滑到67.5%。,市场环境分析-油炸方便面市场成熟度分析之一,数据来源：CMMS2003,10,城市居民方便面平均月消费量，98年7.11袋、99年6.9袋、2002年下降为6.6袋。,市场环境分析-油炸方便面市场成熟度分析之二,数据来源：CMMS2003,方便面市场已进入成熟期，市场的基本格局已经确
4、立；渗透率和平均月消费量两个指标的减少，表明市场发展状况相对较差；品牌的发展来自于其他品牌的竞争；,11,寡头形成强势市场地位，其他品牌市场进入难度大；寡头品牌为了维持其霸主地位，不断对产品质量及特色不断改进，并进行相当规模的广告宣传；,CR450%,方便面市场已经形成寡头垄断的市场。,数据来源：CMMS2003,市场环境分析-油炸方便面市场成熟度分析之三,12,市场环境分析-油炸方便面消费者调研分析-1,健康、营养速食面市场是未来发展趋势。,数据来源：东方兴企方便面市场专项调研,有一半以上的消费者认为吃方便面最大的坏处就是没有营养；防腐剂过多和导致肥胖等“不健康”因素也是方便面消费的不利因素
5、；消费者对“不健康、无营养”的方便面产品有着太多不满意的地方。,13,数据来源：东方兴企方便面市场专项调研,调查结果显示，对于“健康、营养”的速食面，肯定会购买和可能会购买的人群分别占到32.4%和379，接近70%左右的人群愿意消费健康产品。健康营养型速食面有着足够的消费需求和市场空间。它最有可能成为替代性（方便面）、革命性的速食食品。,市场环境分析-油炸方便面消费者调研分析-2,健康、营养速食面市场已有一定的消费基础。,14,市场环境分析-非油炸面市场竞争分析,首先看方便面巨头康师傅，虽然有研发能力，但油炸面的领导地位让其不敢轻易进入非油炸面市场华龙在技术上可能存在一定障碍，其合作伙伴日清
6、目前不一定愿意将非油炸核心技术与华龙分享其他小的厂家虽然推出了非油炸面，但在推广力度和产品技术含量上难以让人满意,五谷道场此时推出非油炸面，占据了天时（但同时我们必须认识到，非油炸面绝非没有竞争对手）,15,营养速食面市场分析趋势总结,健康营养速食面，不但概念获得消费者的普遍认可，且进一步调查显示，消费者已具备基本的购买意愿，从竞争上看，巨头不敢轻易动手，地方品牌实力不足,油炸方便面，特别是在一、二级城市，已属于生命周期中的成熟期后期，且逐步出现衰退的迹象，市场份额的来源主要以转移其他品牌份额为主,健康营养速食面作为油炸方便面的升级替代产品，市场规模和消费者需求已逐渐凸显（特别是在大中城市），
7、且已具备基本的市场操作基础,16,市场分析总结,油炸方便面在一、二级城市已步入成熟甚至出现衰退非油炸速食面消费需求逐步凸显，但市场的成长应是一个逐步渐进的过程非油炸方便面市场基本属于空白市场，但绝不是说非油炸面没有竞争对手（具体见后面分析）,17,第二部分：细分市场及定位分析,非油炸面市场规模预估细分市场的确定目标人群的定位五谷道场产品定位传播概念说明,18,细分市场及定位分析市场规模成长估计及分析,2005年整体市场规模约为300亿元，非油炸面市场规模估计约为30亿元（含潜在市场）,2006年非油炸面整体市场规模估计约为60亿元（含潜在消费市场）,2007年年非油炸面整体2007市场规模约为
8、80亿元（含潜在消费市场）,2008年非油炸面整体2008市场规模约为120亿元（含潜在消费市场）,非油炸面市场应呈现出一种逐步加速的成长态势，且其成长来源应主要来自油炸方便面市场，其次来自潜在消费市场。,19,细分市场及定位分析细分市场的确定,结合上述分析，我们确定五谷道场非油炸面的目标市场为：,传统方便面市场中的高端市场潜在的非油炸方便面市场,20,细分市场及定位分析市场份额的来源分析,在初期，五谷道场的市场份额来源主要为油炸方便面市场；后期，潜在市场的重要性加强,初期（05年9月07年1月）,后期（07年1月以后）,21,细分市场及定位分析目标人群设定之一,核心目标消费族群：18-23岁
9、的高校学生族群，24-35岁的上班族群，月收入在1500元以上，家庭主妇 次要目标消费族群：35-45岁人群，大众,学生、年轻上班族,时尚、新潮、开放、不墨守成规、乐于接受新鲜事物,具有良好教育背景中高收入阶层,对目前方便面感到习以为常希望尝到新的口味及种类,18-35岁消费族群,经常食用容器面,注重品质健康,食用时机多为早餐工作餐、夜宵、外出,22,细分市场及定位分析目标人群生活状态描述,媒介消费行为电视是关注度最高的主流媒体、其中电视剧、电影对面类消费者的针对度较高、此外年轻时尚的人群对音乐、娱乐类节目也有较强的吸引力。报纸、杂志同样具有较高的阅读率公交车身、候车亭、地铁等户外媒体对他们也
10、有较高的覆盖面针对目标群年龄、生活方式的特点、利用其他非常规类型的媒体更能吸引他们的注意、达到特殊的效果,休闲活动看电视/影碟听音乐阅读/聊天外出活动,消费习惯：追求品质、相信品牌；追求流行、喜爱新事物、容易受广告影响,娱乐生活：热衷旅游和户外运动；喜爱流行音乐、卡拉OK成为重要的消遣方式喜好结交朋友、与朋友分享感受的同时展现自我个性和见解,23,未满足空间1：没有营养,未满足空间2：对健康无益,市场细分分析-产品定位分析之一,没有营养和对健康无益是消费者对目前方便面不满意的两大因素。,24,汤,面,干拌（冷）,职业,营养,早餐/宵夜,妈妈/儿童,地域、传统,酱,强大的竞品已抢占了最大的口味市
11、场，差异化难度大。,改变消费对方便食品营养的态度难度极大。,目标受众规模有待考量,竞争优势区分,市场细分分析-产品定位分析之二,25,从上述研究看出，如果定位为高端传统方便面市场，且市场来源以转移油炸方便面市场为主，需要：方便快捷必要的口味基础要有独特的竞争优势（健康）,市场细分分析-产品定位分析之三,是“现有方便面的升级替代产品，新一代非油炸健康速食！“,26,从传播的角度而言，结合我们的市场定位、核心目标消费群和产品定位，传播概念要满足：,市场细分分析-传播概念说明,体现出五谷道场的核心优势（100%非油炸）要体现出消费者的利益点（带来健康）,27,第三部分：行销策略及目标,竞争对手的再次
12、分析行销策略及目标不同阶段传播重点及操作重点说明市场运作基本思路,28,营销就是解决竞争！,29,行销策略及目标-竞争对手分析之一,康师傅为目前市场的领导者，华龙升级为挑战者，统一调整定位变成利基者。,30,行销策略及目标竞争对手的分析之二,市场渗透度,产品生命阶段,导入期,成熟期,衰退期,成长期,90,60,30,康桶,珍袋,知心碗,干拌面,随心杯,（資料來源:市场渗透率指最过去一年食用率）,亚洲精选,面霸拉面,康师傅面霸、红牛都是我们的强劲对手。,31,行销策略及目标竞争对手的分析之三,华龙产品结构,容器面,干脆面,高价面,中价面,平价面,低价面,今麦郎碗,今麦郎中碗,甲一麦,今麦郎大袋,
13、今麦郎小袋,超 六,华龙大众,今麦郎煮,K120,东三福,今野拉面,今麦郎桶,今麦郎小碗,K130,大碗香,六丁目,可劲造,好家庭,小康100,粉 丝,好香脆,爆火脆,容器面,干脆面,高价面,中价面,平价面,低价面,今麦郎碗,今麦郎中碗,甲一麦,今麦郎大袋,今麦郎小袋,超 六,华龙大众,今麦郎煮,K120,东三福,今野拉面,今麦郎桶,今麦郎小碗,K130,大碗香,六丁目,可劲造,好家庭,小康100,粉 丝,好香脆,爆火脆,华龙的今麦郎系列是我们的又一强有力对手。,32,根据五谷道场的市场定位和竞争者的情况，选择合适的竞争战略是成功的基本前提；五谷道场小麦系列作为与传统方便面有明显差异化的产品类
14、型，应采取大胆的正面攻击策略，而杂粮系列应采取集中的策略。,行销策略及目标-行销策略思考之一,33,五谷道场,小麦系列应采取大胆的正面攻击策略,杂粮应采取集中的利基策略,五谷道场，应找到自身的优势和油炸方便面的劣势，正面攻击对方的弱点，在竞争中取得主动,行销策略及目标-行销策略思考之二,34,行销策略及目标五谷道场行销策略及目标,以差异化的产品为立足点，从传播概念入手，采取正面攻击的营销策略-集中资源，首先对北京、上海市场定向爆破，不惜一切代价占领，然后以点带面扩展到其他区域，并控制好上市节奏；前期以获取市场份额为目标，实现企业的超常规发展，三年内打造国内非油炸速食面第一品牌！,35,行销策略
15、及目标我们的企图心,60个亿,2008年,2007年,2006年,2005年,2000万以上,10个亿,30个亿,到2008年时，五谷道场要占到非油炸面市场的半壁江山，销量要达到60亿左右。,走向世界,36,行销策略及目标五谷道场IMC整合营销传播罗盘,五谷道场IMC整合传播,终端活动,促销活动,公关活动,媒体组合,置入式行销,派样试吃,按照新品上市进程，抓住核心传播任务，选择适当传播手段,37,五谷道场传播任务,五谷道场上市进程,新品前期上市,城区全面上市,新品区域扩展,区域深度扩展,行销策略及目标不同阶段传播重点及任务说明,38,行销策略及目标以北京和上海为例说明,清楚了解各区域的上市进程
16、,39,行销策略及目标五谷道场媒体阶段性任务和手段的使用,40,行销策略及目标第一阶段传播SLOGAN,根据传播概念要满足的条件：体现出五谷道场的核心优势（非油炸）要体现出消费者的利益点（健康）同时考虑到正面攻击的行销策略，得到第一阶段传播重点,“拒绝油炸，留住健康！”,41,行销策略及目标具体市场运作思路之一（产品及价格）,产品力是新品成功的关键点之一，在产品上，充分从面饼、口味、包装上体现差异化策略，并对产品的原料采购、口味、包装、严格把关在价格上，采取一剑封喉的定价方式，一步到位树立非油炸面行业标杆价格，不给竞争对手留下反扑的空间,42,行销策略及目标具体市场运作思路之二（上市区域）,采
17、取全国重点市场同时上市，推广重点分批次的方式第一阶段（05年9月-06年1月），集中资源，深度渗透，不惜一切代价拿下北京、上海市场稍后（05年11月份起）在全国其他城市重点推广,43,行销策略及目标具体市场运作思路之三（渠道）,北京和上海深度精耕，商超、特通、传统渠道、外埠渠道全部放开，其中特通（机场、旅游景点、火车站等）在上述区域具有特殊重要的地位，要引起高度重视其他上市区域先全部开放城区（现代与特通），根据新品市场表现，逐步放开外埠区域,44,行销策略及目标具体市场运作思路之四（传播及推广）,北京、上海先期以高密度、立体式、全方位的推广为主其他区域先以城区推广为主，外埠区域随后推广,45,
18、第四部分：产品计划,产品策略产品群结构口味策略产品细目说明,46,产品策略-产品策略的总体思路,差异化的产品是我们新品上市成功的基点。,47,产品策略-产品结构阵容图谱,五谷道场,小麦系列,玉米系列,荞麦系列,绿豆系列,米线、粉丝系列,其他系列,牛肉口味海鲜口味蔬菜口味,时蔬满园枸杞山珍参茸莲子,待定,待定,待定,待定,五谷道场由小麦、玉米、荞麦、绿豆、米线、粉丝等系列产品组成。,48,产品策略-不同系列的营销策略及任务担当,小麦系列,荞麦系列,其他系列,玉米系列,整体产品群结构类似一战斗机，对现有方便面市场造成强烈冲击，彻底颠覆目前方便面市场格局！,机头：作为五谷道场的攻击性产品，正面攻击油
19、炸面市场,机翼：荞麦作为五谷道场获利性产品，采取利基的市场策略,机翼：作为五谷道场的获利性产品,机身：作为五谷道场重点走量产品，稳定整体产品群结构采取利基的市场策略,49,产品策略-不同系列的口味策略,小麦系列：作为侧翼攻击性的“机头”产品，应适当的选择大众化口味，如牛肉、海鲜，同时选择部分的特色口味-即照顾到大众需求同时体现差异化特点玉米系列：作为利基产品，产品口味应富有特色，与传统的方便面有明显的差异化，同时考虑到玉米作为走量产品，口味的调整也应不背离大众的基本需求荞麦系列：走集中特色路线其他系列：走集中特色路线,50,香辣原汁牛肉口味 面饼采用热风干燥脱水，100%非油炸采用大尺寸蔬菜包
20、酱包由多种精选材料组成，运用特殊工艺制作，香醇浓郁，辣而不干，独具特色,产品策略-口味特点的说明（香辣原汁牛肉）,总净含量：107克面饼克重：70克料包数量：3个（粉、酱、菜包）,香辣原汁牛肉是三个口味中较为大众化的，不但有牛肉的醇香，而且辣而不干。,51,海鲜八珍面饼采用热风干燥脱水，100%非油炸采用大尺寸蔬菜包汤头鲜美，海鲜味浓，含有丰富的虾仁、鱼板片及脱水蔬菜,产品策略-口味特点的说明（海鲜八珍）,总净含量：97克面饼克重：70克料包数量：3个（粉、酱、菜包）,海鲜八珍是三个口味中比较清淡的，口味特点是鲜、纯，较适合沿海地区。,52,庖丁时蔬面饼采用热风干燥脱水，100%非油炸采用大尺
21、寸蔬菜包，含有整块的蔬菜采用多种精选原料、牛肉块及大块香菇，美味自然，是不可多得的美食,产品策略-口味特点的说明（香辣原汁牛肉）,总净含量：97克面饼克重：70克料包数量：3个（粉、酱、菜包）,庖丁时蔬是五谷道场的特色口味，牛肉为丰富、细腻，且蔬菜颗粒丰富、完整。,53,产品策略-袋面包装及细目说明,袋面有三个口味，包装采用镀铝膜，整个包装显得大气、有特色。,54,产品策略-碗面包装及细目说明,袋面有三个口味，包装采用五层复合材料，碗身为黑色CT材质，极具个性！,55,产品策略-5连包包装及细目说明,袋面有三个口味，包装采用黑白对比设计，整体显得高档，富有特点。,56,第五部分：通路及价格体系
22、设计,通路及价格策略通路设计价格设计,57,根据总体市场策略，渠道采取开放北京上海城区、外埠的全部通路，其他区域暂开放城区的全部通路，外埠稍后开放；价格策略采取一步到位的行业定价方式（袋面1.8元、碗面3.5元），不给对手留下操作空间,58,通路及价格策略-通路体系设计之一（北京、上海地区）,北京、上海通路体系,商超经销商（城区、外埠）,卖场,超市,便利店,特通,物流经销商（城区、外埠）,士多店,二级批发商,物流经销商（城区、外埠）,士多店,邮差,北京上海是新品上市的重中之重，除了采用经销商制外，还要设置、物流经销商、二批和邮差（说明：北京不设物流经销商，直接供二批和邮差）,59,通路及价格策
23、略-通路体系设计之二（全国其他地区）,其他重点区域,其他区域全部开发城区，外埠通路体系逐步放开,商超经销商（城区）,卖场,超市,便利店,特通,物流经销商（城区）,士多店,二级批发商,物流经销商（城区）,士多店,邮差,60,通路及价格策略-通路价格体系设计（卖场）,卖场的价格体系设计中，商超经销商的利润率在19%左右（倒扣），卖场在12%左右。,61,通路及价格策略-通路价格体系设计（超市）,超市的价格体系设计中，商超经销商的利润率在19%左右（倒扣），超市在16%左右。,62,通路及价格策略-通路价格体系设计（便利店）,便利店的价格体系设计中，商超经销商的利润率在19%左右（倒扣），便利店在2
24、0%左右。,63,通路及价格策略-传统通路价格体系设计（二批供士多店）,传统通路士多店的价格体系设计中，物流经销商的利润率在8%左右（倒扣），二级批发商的利润率在2.7%左右，士多店的利润率在14%左右。,64,通路及价格策略-传统通路体系设计（邮差供士多店）,传统通路士多店的价格体系设计中，物流经销商的利润率在5.8%左右（倒扣），邮差的利润率在5.3%左右，士多店的利润率在14%左右。,65,第六部分：媒体投放计划,媒介的投放策略传播概念投放计划媒介预算投放行程,66,营销是企业的战略核心，广告是营销的重点，媒介策略是广告的关键。,67,媒介计划-媒介活动计划执行说明,第一波媒体投放时间：
25、2005年9月-12月投放地区重点地区：北京、上海次重点：哈尔滨、沈阳、长春、大连、天津、深圳、广州、济南、青岛、石家庄,68,媒介计划-传播概念,根据营销的略，第一阶段从传播上采取正面进攻的方式，直接宣传“拒绝油炸，留住健康！”的概念,69,媒介计划-活动阶段进行,发售前导期：新品上市讯息告知；引起消费者关注鼓舞经销商、零售商士气，配合终端铺货前期：提高品牌知名度和认知度、促进需求持续/长期：维持品牌熟悉度、并利用T.P.O适时提示、强化需求和指名度,媒介活动分发售前导期、销售前期、持续期及增长期。,70,电视：快速提高知名度，产品信息持续告之和形象塑造报纸：配合电视、产品详细信息理解 杂志
26、：针对高端、关心健康人群强化其品牌信赖度 户外（地铁/车体/楼宇）：配合电视强化讯息及电视断档时做持续提示 网络和广播：针对特定上班族，增加接触和渗透，并利用互动强化产品印象 终端宣传：提示、促进知名度,媒介计划-媒介组合,媒介组合以电视为主导，辅以报纸、户外（地铁及车体）和终端广告,71,前导期,前期,说明：9月份针对经销商铺货，以电视为主、辅以报纸、少量户外引起关注和快速建立知名度10月-12月以电视为主，辅以户外媒体持续显露及渗透消费者，并广泛维持品牌一定熟悉度,持续期,媒介计划-传播阶段媒介组合进行表,72,单位：万元,媒介计划-媒体投放汇总预算分配比重,其中电视的比例最高，其次为地铁
27、，再次为网络。,73,媒介计划-各媒体预算分配及比例,北京的投入占总体的45%左右，上海占总体的39%左右，全国占总体的16%左右。,74,第七部分：通路及消费者推广计划,推广的基本策略推广详细计划,75,终端是通路的“最后一公里”，所有的努力将在这里实现或失败，“赢在终端”成为很多快消品信奉的至理名言，五谷道场在终端及通路的推广绝对不能掉以轻心！,76,有思路才有出路，有行动才有结果！,77,通路及消费者促销计划-具体行程,详细推广方式由推广组具体介绍,以上报告，谢谢大家！欢迎讨论！,78,青苹果出品 必属精品http:/,囊括2007-2010几十G地产策划资料/企业管理人力资源全套/品牌策划资料/行业分析报告/PPT模板等。,
