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1、中国光谷显示器2004整合营销推广方案,灵思企划 HSO项目组2004.3.22,AGENDA,关于灵思企划,显示器市场分析及项目分析,04中国光谷显示器整合营销推广建议,灵思企划的服务体系及承诺,Appendix,关于灵思企划,作为专业的营销传播咨询及执行服务公司，旨在充分挖掘、利用和共享各种与企业产品营销、品牌创建、市场推广相关的专业知识、技能、方法和工具，帮助客户创造更大的价值。,关于灵思企划,1、整体策划优势：灵思企划整合了广告、公关、活动三大部门。与单纯的策略咨询公司相比，我们拥有很强的整合执行能力；与普通的业务执行公司相比，我们拥有对全局的把握能力和适应市场变化的策略咨询能力。2、
2、丰富的实战经验：绝大多数咨询策划人员直接来自营销、管理与咨询、整合传播工作的第一线，项目组拥有服务过EMC显示器、LG显示器、CTX显示器、美格显示器的资深策划和媒介人员，十分熟悉显示器领域。3、稿件撰写优势：稿件撰写能力是灵思企划始终追求的优势。奉行根据不同媒体风格个性化定制稿件的模式。为网通、奔驰等国际公司提供的深度稿件得到媒体与客户的高度认可，并在经济观察报、人民日报、中国经营报等多家核心媒体刊发，以及被新浪转载。,我们的优势,关于灵思企划,4、区域媒体操作优势：在为多家大型客户提供服务的工程中，建立了覆盖全国范围的区域媒体操作平台，媒体资源从特级城市直透二、三级城市。单一客户最大月传播
3、量达到6000篇/300万字，成功创造了铺天盖地的爆炸性传播效果，为客户冲击非常阶段市场目标提供最大支持。5、行之有效的业务增值链：拥有研究策划、活动会务、形象设计、媒体运作、影视创作、投资关系管理、项目质控、行业资讯、客户服务、市场调研、撰稿、翻译等完整的部门业务架构，业务拓展能力相当雄厚。,我们的优势,成功案例,“飓风行动”从策划到启动仅有1月时间，但力度却非常之大。新闻发布共有100家平面媒体和包括中央电视台在内的4家电视台参加。整个PR传播贯穿全年，“飓风行动”提出的“消费电脑”概念成为1999年度的主要话题。,金长城飓风消费电脑,1999年之前，金长城电脑市场形象一度陷入沉寂。为重新
4、树立形象，在我们策划下，1999年5月底，金长城推出售价仅为4999元的“飓风电脑”，提出网络应用普及背景下的消费电脑观念。,1、“飓风行动”引领了1999年国内PC市场的低价风潮，此后实达、海信、联想、TCL等纷纷跟进。2、金长城电脑由形象沉寂一举成为当年PC市场的明星，销售实现150的增长，结束了长达数年的市场低潮，成功再造市场领导者形象。3、当年，“飓风行动”被计算机世界等媒体评为IT十大市场营销活动之一。,成功案例,2001年3月，显示器厂商EMC举行了“掌握远胜于追逐EMC激情演绎后DIY”发布会，共有100余家平面媒体、10家网络媒体、2家电视台和3家广播电台参加。提出了后DIY的
5、全新概念，对整个PC市场造成了有力的理念冲击，北京、南京、沈阳、上海等地电子市场迅速出现了类似的“品牌兼容机”现象。后DIY核心是：EMC开设的“后DIY 专卖店”为用户提供和谐外观的显示器、机箱、鼠标、键盘、音箱等外部套件，用户可在推荐配件清单中，任意选购，EMC为后DIY机提供售后服务。即后DIY机集品牌机的时尚外观、品质服务和兼容机的相对低价、个性自由于一身。本活动有效提升了EMC的品牌形象，带动了包括显示器在内的产品销售，而其理念的创新性也给了PC配件厂商寻找增值发展的有益探索。本公司参与、主持了本次活动的事前调研策划、发布会的组织召开、发布会后续的纵深整合PR传播等工作。,EMC显示
6、器“后DIY”主题推广,成功案例,“移动PC”发布共有70家全国平面媒体和包括中央电视台在内的2家电视台参加。整个PR传播贯穿全年，“移动PC”和“向台式机要市场”成为2000年度PC业界的主要话题。,福日东升“移动PC”,1999年，福日在彩电市场流年不利的状况下决定进军IT产业，并且选择了笔记本电脑市场作为突破口。为了使得市场的新进入者能够迅速在激烈的市场竞争中迅速站稳脚跟，我们策划并执行了“向台式机要市场”的福日“移动PC”推广方案。,1、福日东升“移动PC”的推广引领了2000年国内笔记本市场的“移动PC”热潮，其他厂商纷纷跟进。2、福日东升“移动PC”及笔记本产品在进入笔记本电脑市场
7、的当年就实现了盈利，并且彻底奠定了福日东升作为笔记本电脑市场知名品牌的定位。3、“移动PC”从此成为广为认知并且为大家所共同认知的概念，由此催生出笔记本电脑中一块巨大的细分市场。,AGENDA,关于灵思企划,显示器市场分析及项目分析,04中国光谷显示器整合营销推广建议,灵思企划的服务体系及承诺,Appendix,显示器市场分析及项目分析,2003-04国内显示器市场整体环境分析,显示器市场消费群体分析,显示器公关传播受众分析,中国光谷显示器自身分析,结论,市场整体环境分析(Circumstance),市场整体环境分析(Circumstance),市场整体环境分析(Circumstance),市
8、场整体环境分析(Circumstance),各竞争公司市场份额(Competition),几大巨头品牌垄断市场大部分份额,主要消费群体分析(Customer),LCD市场是新入品牌较为活跃的领域,主要消费群分析(Customer),主要消费群分析(Customer),主要消费群分析(Customer),主要消费群体分析(Customer),消费者购买显示器主要场所分析,电脑城和专卖店是必争之地,主要消费群体分析(Customer),用户认可的促销形式分析,促销是刺激销量的有效手段,主要消费群体分析(Customer),用户认可的服务形式分析,用户对于服务更加关注,传播受众分析(Customer
9、),用户获取信息的渠道分析,网络和专业杂志必须牢牢抓住,传播受众分析,显示器产品消费人群消费特征分析,传播受众分析,针对不同年龄层的影响力媒体分析,传播受众分析(Customer),用户对产品的一般感受必备的电脑配件（实际的应用需求）更新换代的需求对品质的感受色彩，刷新，纯平对环保的感受健康，节能对外形的感受时尚，和谐对品牌的感受,可识别性,强,弱,中国光谷显示器SWOT分析,优势(Strength):强大的代工生产能力、规模化运作的成本优势政府资源的强大支持武汉生产基地的“1500KM经济圈中心优势”,劣势(Weakness):显示器市场品牌林立，竞争格局较为固化，用户对于新入品牌认知有限产
10、品端没有领先的技术和创新来拉动市场,机会(Oppotunity):显示器市场空间巨大LCD等蓬勃发展的显示器市场为新入品牌提供了空间行业采购的持续攀升使得HSO行业和政府资源优势得以发挥,威胁(Threaten):国内外显示器巨头的激励竞争和打压本土二级品牌一些同质化产品的竞争,结论,中国光谷作为新入品牌 面临巨大压力和机会,产品日益同质化 品牌成为影响用户选择的重要元素,用户对于促销和产品信息来源有着集中的管道,产品同质化 健康、服务、应用体验成为用户选择的重要依据,AGENDA,关于灵思企划,显示器市场分析及项目分析,04中国光谷显示器整合营销推广建议,灵思企划的服务体系及承诺,Appen
11、dix,整合营销推广建议,推广目标的确立,品牌特性的建立和阐释,传播推广规划,品牌特性的建立和阐释,“中国光谷显示器”难以朗朗上口，缺乏记忆点,现有品牌体系需要解决的问题,没有明确的品牌诉求，“HSO”？,没有明确的品牌定位，“中国光谷”VS？,品牌特性的建立和阐释,HSO,中国光谷显示器,“HSO”更为简短、好记，专业属性更明确,品牌内涵用客户化的沟通语言、与客户的需求产生联动。健康服务、适合自己的独创性正是目前用户购买产品时的关注点,品牌特性：贴近用户，为用户提供真正适合他们的产品，人性化、亲和力，性价比最好,H：health 健康,S：service 服务,O：original 创新,高
12、科技,真诚,优秀,对用户户利益的关注,企业内部的口号,推广目标的确立,品牌端：向受众建立“HSO光谷”显示器的品牌认知政府优势和企业实力的传递亲和力、适合、性价比最好的品牌特性认知品牌推广稳健、不张扬，避免引起巨头的注意和反扑产品端：“健康”“服务”“创新”产品特点的建立和认知；提升渠道对于HSO产品的信心；拉动HSO显示器销量的增长,04年推广的目标是什么,企业实力：突出武汉市政府的支持和自身规模运作的优势,推广规划建议,如何达成我们的目标？,产品推广：科技创造舒适体验，HSO全面呵护用户,终端与渠道：统一规范，以服务识别系统营造舒适感受,HSO显示器全方位营销推广,活动与促销：品牌理念与活
13、动形式贴近用户、互动/亲和,品牌内涵：贴近用户，为用户量身打造，健康、舒适、服务人人拥有，,稳健、不张扬，避免引起巨头的注意和反扑,推广规划建议,如何达成我们的目标？,落地发力,产品准备,渠道铺货,体系建设,亮相发布,前期铺垫,整体亮相推广,日常传播,4月,46月择机进行,5-12月,推广规划建议,稿件策略,媒体策略,区域策略,二位一体的立体化策略：平面、网络有机互动产品介绍导购类媒体/网站全覆盖以产品类媒体为主，其余为辅；产品为主，品牌为辅,锁定四大城市品牌传播中央为主产品传播中央区域结合,点面结合：根据不同受众人群稿件结合不同的点、面信息品牌层面：政府/行业优势、品牌诉求产品层面：H、S、
14、O,保证媒体覆盖率,推广规划实施,前期铺垫工作,媒体软文覆盖时间：品牌亮相发布会之前媒体选择：中央区域传播形式：产品上市新闻及介绍评测类媒体的产品介绍、试用手记、单品评测,渠道拓展亮相发布会物料准备产品线完善服务体系建设,重点传递产品信息，促进用户购买；有序、低调、不张扬,亮相发布会,推广规划实施,H：health 健康,S：service 服务,O：original 创新,服务元素1-2-3：1个月包退；2年免费保修；3年保修、3年以上以旧换新；3个月包换,个性创新元素装机套装提供定制服务,品牌层面,支撑体系,渠道支撑体系促销和渠道支持体系发布,企业亮相HSO得到武汉市政府大力支持，发挥“1
15、500公里优势”，建设有竞争力的自有品牌，不仅为显示器市场带来新的变化，也是武汉市高新技术产业技术和生产优势的体现,企业层面,全部产品亮相全线产品整合亮相,时间：46月视情而定,推广规划实施,传播配合示例,推广规划实施,后续推广建议,HSO网络游戏大赛健康、高品质的显示器特性,奥运主题促销买HSO看奥运会，眼睛不累！,专卖店（旗舰店）建设，店内提供装机套装,渠道巡展、招募活动,AGENDA,关于灵思企划,显示器市场分析及项目分析,04中国光谷显示器整合营销推广建议,灵思企划的服务体系及承诺,Appendix,灵思企划公关传播运作框架,评 估（Evaluation）,与客户的充分沟通就是最好的调
16、研,目标的确立直接影响策略的制定,策略是公关传播存在的核心价值,经验+团队+资源+沟通=执行,评估应当贯穿公关传播的全过程,新闻发布会,主题论坛,大型巡展,新品发布会,行业研讨会,接待宴请,公益活动,联谊活动,赞助活动,大型签约活动,开业店庆,其他相关活动,服务内容,执行层面,李宝林 项目活动总监陆珊山 项目总监,陆珊山 项目总监肖洪涛 客户总监吴泓 项目经理刘纪华 媒介经理,其他执行人员公司其他资源,策划咨询层面,服务团队,灵思传播机构A类客户服务团队与服务水准传播总量：媒体总传播量不低于20万字/月，保证网络媒体和核心媒体的覆盖率危机公关：7*24小时随时响应机制根据客户公关投放总额度优化
17、报价体系其他相关制度：业界领先的服务水准（目标管理/量化管理）a)例会制度b)项目总结与评估制度c)项目质量监控体系d)其他,服务承诺,另行商议,其他服务,600元/次,电子媒体简报制作,制作3本传播简报,免费,纸媒体简报制作,为甲方开展日常性媒体沟通与维护。,2000元/月,媒体沟通服务,由甲方指定的竞争厂商在由甲方指定的50家媒体上发布的信息监测。,3000元/月,基础信息监测服务,由于区域媒体情况复杂，个案具体费用需双方协商确定,待定,区域媒体个案传播服务,除每月基本传播量以外,如需根据个案要求的PR传播，如为大型新闻发布会、展览会、巡展等大型市场活动展开的大量传播，价格另行商定。,1.
18、5元/字/中央区起,中央区个案PR传播服务,中央区媒体统一1.5元/字，A类媒体不低于总传播量的40%；区域A类媒体3.5元/字，B类媒体1.5元/字，C类媒体1元/字。区域特殊媒体5元/字;网站300元/篇统一计价,1.5元/字均价或按照不同媒体类别计价,基本PR传播服务,如用于非公关发表用途的文档(老总讲话稿等),800元/千字,服务撰稿费用,如稿件仅用于我方文章发表,免费,公关撰稿费用,进行PR机会分析与提案提交、定期工作会议、各项策划方案、执行方案制定(月度营业额不低于15万元),免费,市场策划服务,说明,费用标准,服务项目,报价体系,AGENDA,关于灵思企划,显示器市场分析及项目分析,04中国光谷显示器整合营销推广建议,灵思企划的服务体系及承诺,Appendix,Appendix,推广费用建议：PR推广费用：300万元PR：2530万元/月；04全年250万元；活动预留（发布会、研讨会等等）50万元渠道推广：500万元时间点：本周内确定提案框架4月初根据提案框架，制定月度传播执行计划4月中旬进入传播执行,Thank you for your attention,
