《中原——2009年4月南京郑和国际广场项目理解及操盘思路汇报 (NXPowerLite).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中原——2009年4月南京郑和国际广场项目理解及操盘思路汇报 (NXPowerLite).ppt（109页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、,金盛郑和国际广场项目理解及操盘思路汇报,汇报内容,附件,一、09年度任务及工作思路,年度任务目标与分析,分析：实现上述目标存在一定难度,主要在于以下几个方面:1、未达到预售条件收取资金，存在一定的政策风险；2、目前项目处于未启动状态，时间紧任务急，要完成年度任务需要详密的工作安排；3、由于未达到预售条件，难以向客户收取较大额的资金，要完成年度任务，需要大量的客户支撑。,09年度回笼资金4000万,完成任务需要解决的问题,如何规避政策风险？,大量的客户从哪里来？,年度工作如何开展？,认购的操作手法,解决方式一:1、以金盛会员的名义出售会员卡；2、出售会员卡时向客户承诺购买会员卡的钱是可退的；3
2、、由银行开设专用帐户，对购会员卡款项进行托收，不入发展商帐；4、此资金的动用由发展商与银行私下协商。,此方式分析:1、此方式仍属于变相收款，存在一定的风险；2、由于售卡与正式销售相隔时间较长，因此需要较为吸引的优惠折扣，增强客户的购卡信心;,目标客户群:社会客户,认购的操作手法,解决方式二:1、寻找一家投资公司，签定定制开发协议；2、客户在认购房源的同时与投资公司同时签定参与团购协议；3、以散户通过投资公司进行组团定制开发的名义与发展商形成关系；4、以定制设计费及工程预付款等名义收取费用。,此方式分析:1、此方式以定制为名，可以收取较大额的费用；2、此方式操作繁琐，容易使客户产生抵触情绪，对客
3、户的诚意度要求较高，可以考虑给予较为优惠的折扣，增强客户诚意度。,目标客户群:社会客户,认购的操作手法,解决方式三:1、允许内部关系客户提前预约；2、允许内部关系客户选定房号,并收取定金。,此方式分析:1、此方式适用群体有限，但可收取大金额房款，是完成回款任务的重要补充；2、由于距离交房时间较长，需要给予比较优惠的内部价格，吸引内部客户购买。,目标客户群:内部关系客户,年度工作计划,工作计划制定思路1、面对年内的回款任务,需要进行快速筹备,早日亮相,为客户蓄水及内部认购提供更为充分的时间。因此需要缩短筹备周期，营销、广告设计、团队组织以及招商工作齐头并进。2、全年计划围绕重要活动为核心，以活动
4、为项目内部认购服务，即奠基为住宅认筹造势，主力店签约为商业认筹造势。3、注意控制各活动的节奏，以便实现项目话题的不断更新，保持市场关注度。,附：09年度工作计划表,年度重要截点,注:公开认筹指举行集中认筹活动,不影响销售团队进场后认筹活动的正常进行,重要截点说明,案场准备1、为完成年内任务,需要尽可能延长蓄客时间,在目前情况下如果在项目地块建设售楼处将会耽误大量时间,因此,建议寻找临时接待点,负责客户的积累工作。2、新城市广场距离项目地块较近,且人流量大,是设立临时接待点较佳的场所。,奠基仪式1、作为本项目面向公众的首个活动，旨在以项目开工奠基为契机，邀请各级领导、相关部门、新闻媒体以及其他嘉
5、宾，举行一场规模宏大、仪式隆重、富有创造意义的开工奠基活动，提升“金盛集团”的社会知名度和美誉度，借助前期广告的宣传造势，标志本案的正式亮相。2、同时，展示金盛集团的高端形象，直接或间接地向社会和公众显示金盛集团的整体实力，以进一步促进客户信心，为后期的认筹活动造势。,重要截点说明,住宅/商业认筹1、为保证项目的高端品质形象,以及解决场地不足的问题,建议将认筹活动设置在高档饭店内进行。2、如果采取银行托收的形式,则需要事先联系关系银行,驻场收款。3、认筹活动只作为客户集中释放的一个活动节点，在此之前，有愿意交纳意向金的客户也可收取。,主力店签约1、通过主力店签约,实现品牌价值整合,进一步塑造项
6、目的高端形象。2、主力店签约为客户提供了未来项目发展的想象空间,增强客户的置业信心。3、通过媒体对于主力店签约的报道，形成市场热点，为后期的商业认筹活动造势。,任务分拆,按照南京市场操作惯例，项目认筹期间收取的费用，住宅一般不超过2万，商业一般不超过5万。那么完成任务则需要2000张住宅卡或800张商业卡。考虑到住宅与商业体量相当，但片区内住宅市场较好，因此预计住宅与商业的认筹量比约为7：3，即住宅任务2800万，商业任务1200万。,注:内部认购及定制开发的可行性需要进一步确认,如果可以结合实行,则可以帮助缓解年内的售卡压力.,媒体推广策略方向,目的本项目在南京首次正式亮相，需要对项目整体形
7、象进行塑造，建立项目的高调性；奠基仪式、住宅认筹、主力店签约、商业认筹作为本项目年度传播最重要的营销节点，需要集中资源，进行传播突击，通过密集的媒体传播将这各个节点串起来，给目标消费者留下深刻清晰的整体印象,媒体推广策略方向,我们媒体推广策略可以简单概括成“一条主线、两大内容、三种媒体形式、四个重要截点”一条主线：以项目的整体品质形象传播为主线两大内容：以项目的住宅产品形象和项目的商业产品形象为主要内容三种媒体形式：媒体推广主要通过户外、报纸杂志、网络三种形式来推进四大重要截点：通过媒体推广将奠基仪式、住宅认筹、主力店签约、商业认筹四个焦点事件串联起来,一条主线、两大内容、三种媒体形式、四个重
8、要截点,媒体推广策略方向,平面表现方向,创意表现方向,城市轴心系列一,通往世界的途径，不止是“丝绸之路”。金盛郑和国际广场，城市轴心上的地标建筑群千年古道，以贯通中西享誉世界。做为中国古代最重要的通商渠道，丝绸之路所经之处一派繁荣，中国因之而兴，世界因之而兴。其实，通往世界的途径，又何止丝绸之路。在南京，江东路与草场门大街，同样贯通南京的悠久历史与美好未来；在这条路上，一种崭新的都市生活方式正勃然而兴。金盛郑和国际广场，城市轴心之上，都荟地标之作，龙江核心地带，国际化、现代感、高品质的城市生活街区，在融入世界的潮流中，邀您见证，南京新居住生活的诞生,创意表现方向,创意表现方向,城市轴心系列二,
9、通往新大陆的途径，不止是“五月花号”。金盛郑和国际广场，城市轴心上的都市综合体1620，一个伟大的年份，满载英伦贵族的“五月花号”，历经颠沛流离抵达美丽富饶的美利坚，一个开创北美历史的瞬间在世界面前光辉定格，波士顿成为美国文化原点，其传奇始终如一。正如你之所见，金盛集团携旗下众多知名品牌回归龙江，承载着巨大财富和美好生活的希望，与南京一道向国际都会生活进发，金盛郑和国际广场，城市轴心之上，都荟地标之作，荟粹公园、商场、高级住宅的国际生活街区，在融入世界的潮流中，邀您见证，南京新都市居住方式的诞生。,创意表现方向,创意表现方向,城市轴心系列三,通往繁华的途径，不止是“香榭丽舍大街”。金盛郑和国际
10、广场，城市轴心上的生活策源地法国，巴黎，蜚声世界的香榭丽舍大街，很可惜，世人多数从其表象进行理解，商业街、名品街、风情街从协和广场、凯旋门到拉德方斯，用城市轴心形容更为妥帖，其实，通往繁华的途径，又何止香榭丽舍大街。放眼南京，南京的过去与未来、经济与生活都在龙江一一显露，金盛郑和国际广场，城市轴心之上，都荟地标之作，承袭巴黎拉德芳斯模式，坐拥龙江核心，在城市未来的轨迹上，邀您见证，南京新都市居住方式的诞生。,创意表现方向,创意表现方向,地标生活系列一,你的地标，我的生活金盛时间12：38，迪拜大餐粉墨登场生活在此尽致奢华，享受一座城市令人窒息的诱惑。金盛郑和国际广场，更为繁华所在。,创意表现方
11、向,地标生活系列二,你的地标，我的生活金盛时间19：00,银座Chanel限量发售生活在此通达便捷，拥有一座城市无法复制的繁盛。金盛郑和国际广场，更为繁华所在。,创意表现方向,地标生活系列三,你的地标，我的生活金盛时间02：17与新天地并没有不同生活在此流光溢彩，碰撞出一座城市的极致品位。金盛郑和国际广场，更为繁华所在。,创意表现方向,系列三,09 龙江看金盛金盛郑和国际广场，以金盛集团十余年经验为基础，建筑的每一细节均来自探索人本居住的本意，处处闪现思想的火花，为南京带来前所未有之居住理念。09年，龙江看金盛，看金盛改变正在改变世界的人。,创意表现方向,系列三,融汇无限未来每个人生的期冀本就
12、不同，金盛郑和国际广场乃为高贵者倾力打造。龙江绝版上层建筑，充满智慧和传奇的友邻，让高处的人们聚在一起，融汇人生无限未来。,创意表现方向,系列三,品质之上的优越历遍了喧嚣浮华，高调的人生才返璞归真。金盛郑和国际广场对品质的要求比您想象的更多。使是一朵花绽开的角度，都来自专业的美学布置。人生的每一处皆显现领袖风范，事业生活尽在掌握。品质之上，皆是优越人生。,创意表现方向,系列三,品质之上 所见皆不同金盛郑和国际广场，以金盛集团十余年实践经验积淀，为南京带来前所未有之建筑理念，每一细节皆来自探索人本居住的本意，处处闪现思想的火花，如您一般笑看风云过后，才能领悟此处从容淡定的不凡人生。品质之上，所见
13、皆有不同。,创意表现方向,系列三,龙江绝版财富旗舰金盛郑和国际广场，龙江核心位置打造60000平米国际化商业旗舰，紧临新城市广场绝版旺铺，国际各大时尚品牌争相进入，汇聚高品质消费旗舰MALL，为您创造可遇不可求的财富机缘。,创意表现方向,系列三,与金盛携手谱写财富传奇金盛集团，南京商业运营企业佼佼者，商业地产投资的风向标！邀卓见之士，与之携手谱写财富传奇。,二、商铺销售可能遇到的问题,商铺销售中可能遇到的问题,商铺二次交易？由于本案计划用实墙进行铺位分割，待销售完成后再砸掉进行统一经营。使得客户在后期想将商铺转让时没有实墙，存在一定法律障碍，因此一些短线投资客的购买意向可能会受影响。,分割墙体
14、？房产部门规定：商铺产权证与预售证的办理需要是有完整墙体划分的独立商铺，经建设局、规划局与房产局现场验收合格，并有审计部门现场丈量、审核后方可申请。因此销售的铺位划分要与实际墙体划分相一致，否则产权证办理将遇到一定阻力。,商铺销售中可能遇到的问题,租赁税&物业费？如果前期销售签订房租协议时并没明确规定各种税费的征收方法及收费标准，那么在商铺交房后将出现权责纠纷。解决思路：租赁税与物业费等税费需要在签定合同前经详细经济测算后事先约定,返租VS按揭？由于银行了解返租对于商铺销售价格的影响，难以评估返租商铺的真正价值，因此这类商铺在银行办理按揭时存在一定困难。解决思路：发展商可用另外的自有资产进行抵
15、押，确保银行放款。,商铺销售中可能遇到的问题,“返租”：广告的禁区？南京市明确规定，涉及返租的内容不得进行公开广告宣传。解决思路：通过线下或隐形传播手段以及销售现场包装的形式体现。,投资客信心？现有市场类似的返租物业违规操作带来的不良口碑与返租条款的不兑现是投资客对于产权式商铺存在的最大顾虑。解决思路：发展商+经营商良好的市场信誉；发展商可考虑自己持有部分物业进行自营，以全部物业经营销售物业的返租，增强客户的信心。,三、项目产品分析,整体规划分析,本案A地块有商业和住宅两大部分组成，住宅部分四栋高层塔楼将会入住近2000余名业主，合理规划这部分业主的进出动线，设立单独的出入口和电梯间将可避免使
16、其受到商业干扰；住宅业主的停车位预留必须和商业客流的有所区分，保证足够的住宅业主停车位将会有效解决此问题；B地块的市民广场是本案的一大卖点，多设置情景小品、休憩座椅等公用设施，将会提高项目形象，树立项目口碑。,住宅产品分析,A1/A2/A3户型,客卧动线过长,需经过餐厅和卫生间,私密性差,卫生间动线过长,使用不方便,灰色走廊较长,面积浪费,开间较小,若做步入式衣橱使用不方便,住宅产品分析,B1/B2/B3户型,厨房不方正,不利于使用,动静分区不明确,私密性受到影响,进入主卧要经过公共卫生间,居住感差,私密性差,与整体房间面积相比,卫生间面积偏小,且只有公共卫生间,住宅产品分析,C户型,厨房不方
17、正,不利于使用,住宅产品分析,D户型,卫生间动线经过卧室,私密性差,主卧室紧靠客厅,私密性受到影响,住宅产品分析,E户型,书房经过厨房,动线存在问题,且浪费通道面积,卫生间面积整体偏小,开间较小,若做步入式衣橱使用不方便,住宅产品分析,G户型,三角形小面积阳台，不利于使用,厨房不方正,难以使用,灰色空间,浪费面积,灰色走廊过长,浪费面积,与整体房间面积相比,卫生间面积偏小,且只有公共卫生间,住宅产品分析,H 户型,餐厅不方正不易使用,主卧与次卧相连私密性不强,住宅产品分析,起居室异型空间使用率较低,主卧与次卧相连私密性不强,次卧入口需经过梳洗间,I 户型,住宅产品分析,厨房入口需经过梳洗间，不
18、合常理,储藏室设计造成无法利用的走廊型空间,两卧室入口将影响起居室整体布局,J 户型,住宅产品分析,狭长的走廊性通道难以使用,无独立的餐厅增加起居室功能负担,狭小空间需设有三处不同朝向的门显得比较局促,K 户型,住宅产品分析,L户型,此户型应为单室套此处应为起居室,厨房空间较小，墙体分割后可能造成餐厅的空降不足,住宅产品分析,狭长的走廊性通道难以使用,狭小空间需设有三处不同朝向的门显得比较局促,无独立的餐厅增加起居室功能负担,M户型,住宅产品对比分析,120二房,153三房,117二房,世茂滨江新城部分户型,本项目产品与世茂滨江新城的产品有较大的相似程度，都因立面原因产生异型空间，且都为大面积
19、户型为主力产品。世茂滨江新城值得借鉴之处：1、户型设计紧凑；2、注意动静分区；3、注意功能空间尺度,住宅产品分析总结,经过上面对于各户型的分析，我司认为本项目户型设计存在以下问题：1、由于受到产品立面限制，各户型出现异型空间，难以利用；2、大开间小进深的产品特点，导致了在各户型存在大量的灰色空间，浪费面积；3、户型在功能区间设置上考虑欠成熟，动静分区与私密性的思考不足；4、普遍偏小的卫生间设置降低了整体居住的舒适度。建议对户型部分进行重新调整。,住宅产品调整建议,调整方向建议:1、注意控制灰色空间的面积，尽量增加功能性；2、功能区间设置注意生活私密；3、保证卫生间等功能空间的尺度，使居住品质与
20、项目品质相符合。,商业规划分析,本案商业分为集中商业、下沉式商业两部分，合理规划人流动线，将提高客流在本案商业的滞留时间，提高商业人气；集中商业物流下货通道及下货停车场必须与客流停车位分离，且根据商业业态定位适当考虑出入口高度及车辆拐弯半径；集中商业与塔楼底商在四层设有连廊，合理商业定位与搭配，使连廊正真成为拉动两块商业的桥梁；市民广场上的下沉式商业将会吸引大量客户，通过进出口设置来为其他商业带动客流.,商业产品分析,狭长通道无人流回路，可能出现商业死角。,部分铺位由于为高层正下方底商，为避让水电井、电梯井、消防通道，使之成为异性铺位，加之承重墙体较为密集，可使用性较差,项目东侧沿江东路入口面
21、宽过窄，且此侧近百米距离如单一入口难以满足人流需要,商业产品分析,人流动线图,由图可见，本案商业的中空中庭成为连接北门与东门的主要通道，成为人流主动线；故此，中庭两侧的铺位自然成为人气较高的最佳铺位，按距离入口的远近合理定价，将成为销售中最热卖的区位；东侧的商业由于人流动线清晰，铺位规整，且由于东侧开有多个侧门，其价值将可以通过合理定价得到体现，销售难度一般；西侧除沿中庭的单排铺位外，其人流动线均为人导入式通道，无人流回路，可能出现商业死角；部分铺位由于为高层正下方底商，为避让水电井、电梯井、消防通道，使之成为异性铺位，加之承重墙体较为密集，可使用性较差，相对价格也较低，且销售难度较大，合理的
22、功能划分，将是解决此部分商业的最佳途径.,商业产品分析,商业产品分析,参考案例:深圳COCOPARK,本案商业下沉式广场将是聚集人气的一大核心点，如能合理利用将会为本案集中商业带来大量客流，从而提高集中商业的价值，具体操作有以下几点建议：1、将下层式广场与集中商业负一层打通进行连接，将人流动线直接引入集中商业；2、通过主力店引入，增加负一层连接处对客户的吸引，从而起到双向拉动人流的目的；3、将下层式广场如入口设在较接近集中商业北入口处，并通过一层广场的共建设施（绿化、围挡、小品等），迫使人流动线经过集中商业商业北入口；,典型项目商业分析,目前商铺的主力铺型总价控制在180万左右。,典型项目商业
23、客户分析,1、私营业主的置业比例主要受物业所在商业成熟程度影响；2、企业高管与公务员是商铺投资的主力客户。,徐州红星美凯龙三期总计销售：269套销售面积：25375销售率：90.90%,典型项目商业分析,从以上案例可以看出1、商铺客户对位置好的，总价低的商铺去化速度较快（单价高、面积小）；2、在楼层选择上，一楼单价较高，但销售去化速度也是最快的；3、二层以上商业位置较好的（如电梯口、休憩区周边）也是客户关注度较高的；4、低单价铺位（位置较差），销售难度相对较大，不宜单独划分出来，可与相邻铺位打通整体销售（定价上适当考虑单价制定）；,商业产品分析,根据商业地产价格制定惯例，并参考我司几大类似商业
24、成功案例，建议集中商业内铺 销售价格分层比例：负一层：一层：二层：三层：四、五层=4：10：5：3.5：2（仅供前期参考，后期价格制定另出细案）如本案集中商业负一层可与下层式商业相连，则可以很大程度拉升其价值。可见集中商业四、五层的销售价格较低，且去化难度较大，我司建议四、五层商业前期以开发商自主持有，等商业培育期过后，按成熟商业进行整体销售，将可获得更高回报。,商业产品分析,综上所诉我司建议铺位划分可依据如下几个原则：1、一层人流主动线位置，划分时可考虑铺位进深增加，已最大化销售利润；2、一层铺位销售单价较高，建议多做小面积铺位划分，以降低总价；3、各层商铺，主人流动线及休憩区附近各点，位置
25、较优的区域，建议合理增加铺位划分面积，以提高部分面积的实际价格；4、位置较差的个别区域，建议将死角等不利于处理的位置与周边铺位合并，以弱化其劣势，提高整体销售价格。,商业产品分析,附件一：市场研究,08年重大政策及效应分析,“南京新政二十条,减轻了二手房交易税收负担，居民得到了实实在在的优惠。降低了二套房的认定标准，买房享受更大优惠。放宽公积金贷款政策，购房可享受更多的公积金支持。缓解了开发企业的资金压力。政府直接给予购房补贴，显示了政府对房地产市场的态度，增强了市场信心，惠及购房者。取消了“一房一价”，加大了开发企业对房价的调整空间。,国家财政部新政,名称,效应,时间,2008.9.25,2
26、008.10.22,对买方市场将是重大利好，中央政府给各地方政府放权，地方政府将会加大楼市调整的力度，鼓励购房者入市，提升市场信心。“贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的 0.7 倍”，这是迄今为止金融机构个人住房贷款首次执行如此大的贷款下限优惠。如此低的贷款门槛，再加上契税的下调刺激，将会刺激购房者的购房欲望。中央关注弱势群体和保障房建设，希望对弱势群体能有所帮助。,“国三条”新政,加大保障性住房建设力度可以解决一部分中、低收入人群的住房困难，同时，保障性住房规模的扩大对商品房市场会产生一定的冲击。新政放宽了二手房出让的条件和门槛，二手房供应量有可能增加，而挂牌价格可能会回落，将有可能改变一
27、、二手房价格倒挂的现状。政府支持开发企业的融资需求将盘活开发企业的资金流，对 稳定房地产市场有积极作用。,2008.12.17,2008.12.23,省十条,江苏省政府积极响应中央政策，放宽公积金贷款条件、下调契税、给予二手房交易优惠政策，刺激购房需求。关于保障性住房建设的政策将对改善中低收入人群的居住状况有一定帮助。“省十条”的部分内容在前期南京出台的相关新政中已有涵盖，在目前全球经济和国内经济双重压力之下，紧紧依靠对房地产市场的调控，很难起到根本性的作用。,众多重大利好政策传递了政府对房地产市场调控“松绑”的信号,新政对楼市产生了一定的刺激作用，在 一系列利好新政及开发商优惠促销活动的影响
28、下，截至 2009 年 2 月，全市商品住宅可售套数为 47984 套，环比下降 9.6%，2 月份新市场量的大幅降低是可售套数减少的主要原因。成交量方面，2009 年 1、2 月份，全市商品住宅成交套数和成交面积均有所下降，春节是造成总成交量降低的主要原因，而节后几周，成交量出现反弹，楼市迎来“小阳春”，整体市场有回暖迹象，刚性需求的释放对楼市产生了促进作用，但目前整体市场仍处于低位运行状态,住宅市场供求分析,2008年每月南京商品住宅供求统计图,2009年南京1-2月份商品住宅供求统计图,商业市场供求分析,全市商业用房供求统计图,2009年 1-2 月，南京商业用房累计成交 65655.0
29、8，08年1-2月份成交接近10万平米，同期下降52.3%，而可售面积达到2294674.59，商业用房供求关系严重失衡，出现滞销现象。商业用房市场的低迷也是整个南京房地产市场疲软的一个缩影。,各板块商业成交,从板块统计来看，江宁板块的商业用房可售量和成交量均为全市最高，分别达到569405.86 和 26426.59，江宁板块商业配套日趋成熟，板块价值不断提升，具有较大发展潜力。而城中板块商业用房严重供大于求，供销比为全市最高，高价格成为制约销售的关键因素。河西商业用房供应量和成交量主要集中在奥体板块，与其他区域相比，销售情况较好,河西版块供销关系,河西板块拥有着南京最具诱惑力的未来规划，也
30、是江南八区中楼盘数量最多、供应量最大的板块，未来前景看好。河西商品房销售均价在9500元/平方米左右波动，9月份开始价格明显回落，11月份达到谷底。,08年河西商住宅每月供销情况统计图,河西各子片区年度供应量对比,2008年河西与江南八区商品住宅供应量对比,河西板块的供应量占据了江南八区总供应量的近4成，显示出河西市场对江南八区整体市场的影响大。供应量同比均有较大幅度的下降，其中本案所在的龙江版块下降幅度最大,2008河西与江南八区商品住宅去化量对比,河西板块的成交量占据了江南八区总成交量的4成，显示出河西市场对江南八区整体市场的影响举足轻重。在河西板块的四大片区中，奥体片区所占的市场份额最大
31、，其次是中片和本案所在的龙江片区，这主要和奥体片区的供应量大有关。本案所在的河西龙江片区域所占的市场份额最少但销售形势最好，这和该区域供应量下降有着直接的关系，且客户对该区域的认可度较高。,河西各子片区年度去化量对比,本案所在的龙江片区住宅价格在10500-11000元/平方米之间徘徊，08年全年龙江片区均价领跑于河西中片和奥体片区。龙江从08年4月经历了数月的持续走低后，10月份开始出现价格的回暖,河西各子片区年度价格走势对比,长安西街1号,天启花园,本案,龙江国际社区,长江之家灏宫,目前区域内在供应量较小，仅长安西街1号和天启花园两项目在售，长江之家灏宫、龙江国际社区海德卫城基本销售完毕0
32、8年区域内楼盘去化率较高，这与该区域内供应量少有直接关系。,海德卫城,龙江在售竞争楼盘分析,本案,龙江片区未来2-3年内潜在供应量较大，多达70万平方米，平均每年要消化23万平方米。中海凤凰熙岸、汇杰长江国际等大盘将相继上市，可能截留本案的部分潜在客群。,龙江未来供应量分析,小结,在利好政策的影响下，08年10月以后商品房市场呈现出逐渐回暖的态势，但整体仍处于低位运行的状态。全市商业用房供求失衡，出现了严重滞销。河西房地产市场相对平稳，供应量和成交量相对平衡，价格波动不大。河西商业主要集中于奥体板块，中片和龙江片区供应量相对不足。龙江商品房目前供应量小，销售状况良好，但潜在供应量较大，中海、银
33、城等知名开发商开发的项目将相继上市，对本项目造成一定的竞争压力。,附件二：项目地块理解,老城VS新城老CBDVS新CBD老河西VS新河西老社区VS新社区,区位上：龙江老河西，龙江区域级商业圈核心地段；居住环境上：本案为新兴品质社区，周边高品质社区林立。,新街口CBD,奥体CBD,南京老城,河西新城,龙江老河西,奥体新河西,本案,同致行观点:本案区位界定上为龙江老河西核心居住片区和商业圈,项目区位分析,本案周边常住人口众多、素质高、收入稳定、购买力强。居住区形式基本以新兴高尚居住社区为主，居住环境良好。周边已形成了成熟的商业氛围、商业业态齐全，档次较高；医疗、银行、学校等配套齐全，交通方便。景观
34、资源丰富，毗邻宝船遗址公园,同致行观点:良好的居住环境、成熟的商业氛围、丰富的景观资源使高素质、高收入人群的导入成为必然,区域人口与配套,从城市规划图上可以看出，未来本案周围2公里范围之内均规划为一类住宅小区，社区规模大、档次高、环境佳。龙江区域商业圈现已基本成熟，但目前的商业体量仍不能满足区域内居住人口的需求，商业档次和规模升级迫在眉捷,同致行观点:本案大体量的商业迎合了区域市场的需求,商业核心圈,本案,未来规划分析,项目地块区位优势十分明显，从土地级别、生活配套、自然景观和发展前景来看具备开发高品质住宅和高档次商业的诸多条件，利用项目的区位条件和市场机会进行科学的规划布局，打造区域标杆楼盘
35、。,项目基地综合评估,SWOT分析,附件三：项目定位思路,区域性市场特征,区域房地产渐成规模,区域商业升级换代中,对龙江的认同度加深,高度成长型城市副中心,区域特征表现出相对的成熟性和高度成长性，区域形象定位为龙江中高档生活区，区域级商业中心区。,人口的不断聚集,区域特征形象分析,由于河西片区的新城特性，故其主力客群范围不是区域内客户，而是面向整个老城地区，主要集中在城南北片、城中南片、城中中片以及河西地区的中南片。预计至2015年，整个河西新城将吸引老城人口1525万人。随着河西新城的不断建设发展，客群不断丰富、层次不断提高：区域客户类型趋于丰富，但仍以改善居住型客户为主，其次为首次置业客户
36、；进入08年，改善型需求及刚性需求增幅明显；购买力更强的富裕阶层、健康养老比例不断上升。,主城人口的三集中一疏散,目标客户简析,导入途径细分产业导入客群,本案,河西产业规划,本案目标客群方向,以改善居住的中产阶层及首次置业的高薪年轻白领为主要客群。他们是社会的中坚力量或即将成为社会的中坚力量，他们是社会的支柱，是社会的中坚，支撑着整个社会，同时最具有生机和活力，拥有最强的生长性与最广阔的成长空间，他们是：城市的力量，决定着城市的后劲,通过房地产市场研究与项目地块研究，为实现价值最大化和竞争差异化定位原则，本案形象定位思路可按照以下方向：,绝版：区域市场土地供应的稀缺，景观资源的不可复制性，区域
37、级商业中心区位的不可替代性，造就了项目独一无二的绝版地位。景域：景观的独特性、区域的特殊性所带来的无可比拟的项目特征，无与伦比的市场价值。宝船遗址公园将项目置身于南京的绝版景观区域。上峰：在表达建筑形态以高层景观住宅为主，同时突出项目在整体市场上的高端形象，突出项目区域领跑地位，并且表明项目目标客户的高层次。融汇：项目集居住、商业功能于一体，结合区域商业配套，从而在区域范围内便可完成生活与商活的一切需要。,整体项目形象定位,绝版/景域/上峰 融汇无限未来,住宅形象定位,品质之上的优越,针对改善型居住客户，满足他们对居住品质的要求，甚至超越品质部分的优越感从建筑形态上，表达了住宅起在裙楼之上的结
38、构，昭示出本案优越生活的同时，拥有品质商业的支撑,价格判断,根据以上数据分析和计算，项目市场的预期销售均价为13245元/平方米,附件四：商业操作思路,项目位处龙江核心商业地带，东临江东北路，西侧为宝船公园，南边有直通市区的草场门大街；项目所在的龙江地区现已逐渐发展为广范围的城市居住生活区域，如今周边居住人口密集，商业发展已渐成熟；大型SHOPPINGMALL新城市广场，已成为当地的商业核心，距离本项目西南方不足200米；项目位于长江沿岸，以长江为依托的商业有足够的发展与发挥空间；西侧的古船公园为项目提供了极佳的文化底蕴，为主题商业的特色打好了伏笔。,商圈特征分析,典型项目商业客户分析,1、私
39、营业主的置业比例主要受物业所在商业成熟程度影响；2、企业高管与公务员是商铺投资的主力客户。,客户情况分析,1、由于周边的商业已形成成熟商圈，商业氛围与环境具有较强说服力，客户对本处商业存有信心；2、09年来南京市场的商铺销售开始回暖，客户对商铺购买信心呈现上升趋势；3、随着地铁商铺09年的集中推出，地产投资客今年投资重点逐渐转移到商铺投资上来，合理的价格、准确的定位、新颖的主题将成为吸引投资客关注的必要条件；4、绝佳的商业环境，成熟的商业氛围，金盛的品牌效应，都会吸引大量的自营客，而这部分自营客也是商业持续发展的最佳保证。,周边商业分析,位于本案东南方的新城市广场，号称是“全省首家SHOPPI
40、NG MALL”，它集美食、娱乐、购物、休闲于一体，拥有金润发大型仓储平价超市、上影华纳影城、百货精品步行街、苏宁电器及餐饮娱乐广场,多种业态并存；,周边商业分析,新城市广场的消费人群和消费习惯新城市广场的消费人群主要来自其周边三公里范围内，便利的交通，众多的公交站点也为其客户上门带来了方便；金润发、屈臣氏和苏宁家电为其带来了最多的客流，成为吸引人气的主力店，而周边的精各类品店、休闲娱乐、餐饮等商业有以各自的吸引力增加了客户在此的滞留时间。特别是其开发的新城市休闲美食广场已形成独立的客户群；基本消费比例为：日用百货：精品：休闲娱乐：餐饮=3：2：2：3其客户辐射范围在 5-10分钟车程或15-
41、20分钟步行路程内。,周边商业分析,项目南侧的集中商业拥有主力商业五星家电，三、四楼是各类专业市场（摄影器材、婚庆用品），五楼是私人会所，由于家电市场和专业市场的人流量有限，此处商业难以拉动人气，和留住消费客群。,消费者定位,随着宁工新寓、龙江小区、教工新村等周边大型社区的成熟，周边的居住人口迅速增长；周边的社区居民多为：公务员、教职工、企业白领、私营业主等，文化素养相对较高，且平均收入也高于南京市人均收入水平；随着河西地区的发展，周边居住人口的不断增加，为今后的商业提供了足量的客源保障。,本案的消费客群主要集中为中高收入人群,业态定位方向,业态定位上考虑周边新城市广场的体量与成熟度，有以下几
42、个定位建议：,差异经营 走专业市场道路互补经营 以强势主力店引爆特色经营 引入主题商业概念综合经营 将以上形式有机组合,差异经营,优势：1、做专业市场，可以避免与周边商业的直接竞争，目前项目周边新城市广场已经被区域内消费者认可，且其规模与体量较大，本案商业直接竞争存在压力，而周边家居类专业市场尚属空白，抢先进驻，将能尽快抢占市场；2、金盛家居在南京品牌效应已经形成，接受度较高，有金盛自主开发经营的商业项目将成为本案商业的一大卖点；,劣势：1、由于家居类商业租金相对较低，对提升销售价格，完成销售利润带来一定阻力；2、由于本案集中商业分为东西两块，（东侧集中式商业和西侧住宅裙楼五层底商），且西侧塔
43、楼商业分割布局原因，商业人流动线和招商规划将可能存在后续问题；,互补经营,优势：1、互补经营可通过强势主力店的引入，实现吸引客群，拉动人流的目的；2、周边的新城市广场现已成为区域内商业核心，聚集大量的客群，且多家超市更成为周边居民的购物首选。充分利用项目与新城市广场的距离优势，吸引和拉动人流进入本案商业，将可达到事半功倍的效果；,劣势：1、强势主力店在招商上存在一定难度，且主力店的选择是成功与否的关键；2、虽然本案与新城市广场距离较近，但近200米的路程上无延续商业，沿途商业的空白将成为客户到达的阻碍；3、江东北路、草场门大街两条宽幅大道也成为客户到达的障碍；,特色经营,优势：1、鲜明的主题商
44、业，将成为吸引客户与商家的重要噱头，也将成为消费客户光顾的理由；2、本项目且周边的古船公园，长江等景观都是主题商业可发挥的重要素材；3、主题商业引入对项目整体形象提升也有较大推动作用，对项目的销售也起到了增值、加分的好处。,劣势：1、主题商业对入驻商家有一定要求，并对商家的经营有一定的约束，在招商过程中增加了一定难度；2、主题商综合经营业对项目内的建筑、绿化、小品等有统一要求，且各类辅助设施增多，前期投入的建设成本将有所增加；3、后期商管的要求也会有所增加，各类规定执行，与商家的良好沟通将成为商管团队一种全新的挑战。,综合经营,优势：1、综合经营可有效规避某些劣势影响，合理划分区域后，可提高项
45、目商业的整体竞争力；2、多种形态商业汇聚，可增加市场单一抗性的影响，减少单一因素失误造成的损失；3、多种形式商业可为本案商业带来不同需求的客户，提高商业的人气，形成互补互动的局面。,劣势：1、由于综合规划，致使单一的商业形态体量较小，经营规模不够，区域影响力与市场竞争力受到限制；2、多种形态商业共存，对管理来说难度极大，可能造成对后期管理混乱等问题的担忧；3、多种形态商业在价格制定上也可能会出现定价不统一，价格差异等多方面问题。,商业档次定位方向,1、通过对未来可能的消费客群分析，中高档消费客群占据主要位置；2、由于项目属于区域商圈核心，离城市商业核心的新街口地区有一定的地域距离，影响力与辐射
46、范围区别较明显，高档商业存活空间不足；3、本案是商住综合体项目，故此商业部分定位也因符合本案整体定位；4、考虑项目区位位置特点，周边商业定位，及项目整体定位等因素，建议商业部分，档次定位为中高档较为适宜。,商业业态建议,通过对周边市场及现有商业情况的分析可以得出以下结论：1、项目周边商业正逐渐形成规模，区域商业中心地位已显露出来；2、区域内各楼盘相继交付，周边各类配套逐渐完善，入住率正不断提高，为本地域商业带来了足够的客群保障；3、以区域内居住人口为主要服务对象的各类商业成为必然的商业主体；4、新城市广场等商业的成功运营证明百货类商业的市场潜力；5、通过前面对周边居住人群（目标客户）的分析，商
47、业的档次定位较适宜为中高档。,商业业态建议,通过以上分析本司建议业态定位可考虑百货类及生活配套类为主，其理由有如下几条：1、目前，地块周边的商业已成规模，且商业业态基本为百货类，未来以百货为主的区域核心商圈已逐渐形成；2、周边入住人群的不断增加，为超市类、百货类、餐饮类等生活配套商业提供了大量的目标客群；3、新城市广场目前以自主招商为主，未能形成商管品牌，而金盛自主品牌“金盛百货”目前正不断成熟并被市场接受；,商业形象定位方向,lifestyle Center是集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的体验商业。要求交通非常便捷，拥有充足的停车位，让购物者感到不光是愉快地购物还有就是往来的从容与便捷。,STREET MALL在设计上要非常的独特、时尚和风情化，琳琅满目的时尚商品、在露天喝咖啡和看报纸的人们、东西荟萃的风情美食、还有广场、街区、中庭、雕塑、喷泉到处洋溢着新都市主义的时尚、闲逸、愉悦与情调！,通过充满风情的时尚步行街将购物中心连接起来，人们不仅可以在舒适的室内购物中心享受购物与消费的乐趣，还可以徜徉在开放的室外步行街，体验“在购物中悠闲，在悠闲中购物”的情趣。,开放性,体验性,多元性,国际时尚体验街区,thanks,
