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1、2009-2-18,景德镇港逸豪庭销售诊断、后期营销策略,谨呈：香港宇新地产,2,本案,时代奥园,紫薇花园,胜第雅阁,伊龙嘉园,新枫园,斗富弄新城,莱顿风情,瓷都国际华城,加州印象,景翰文城,四季春晖,东方明珠,圣罗帝景,CHINA印象,恒业类MALL街,名仕金座,金厦亲亲家园,锦绣昌南中国瓷园,新都民营陶瓷园,远东怡景,春天花园,景江华庭,印象威尼斯,美景佳苑,景富嘉园,陶玉新都,港逸豪庭,景德镇楼盘市场分布图,3,四季春晖,4,莱顿风情,5,CHINA印象,6,斗富弄新城,7,景翰文城,8,瓷都国际华城,9,尚东国际,10,金岸名都,11,金域中央,12,胜第雅阁,13,时代奥园,返回地图
2、,14,景江华庭,返回地图,15,问题突出,我们了解到1、绝大部分楼盘月销售少于20套。2、以上楼盘半年销售量占总体量不到30。3、港逸豪庭一个月销售13套。,问题一：景德镇整体市场供远大于销问题二：港逸豪庭在开盘尤其是春节后新到访 量较少,16,开发商困惑,解决核心问题,市场将会怎样？,项目的问题在哪里？,未来应该怎么做？,具体难题,是不是暂时不动，等一等行情？能不能重新吸引市场关注度，聚集人气包装是不是要整改？。,17,第一章：系统解决方案,18,思考路径图重要的事,城市供应量,自身定位有问题？,产品定位问题？,性价比问题？,产品结论及建议,形象定位检讨,形象微调,不调价格充实性能,策略定
3、位,新性价比体系,自身执行有问题？,上门量少？,成单率少？,客户渠道问题,宣传渠道问题,不降价，调首付,吸引客户手段,逼定支持系统,执行体系,19,景德镇市场是否有问题,等待还是行动？,20,景德镇房地产供求失衡比例全省最高,按照08年的销售速度，景德镇市待售面积需要消化5.3年。,21,值得等待吗？,速谋出路？,成交萎缩,新需求产生？,竞争减弱？,目前现状,22,短期内瓷都市场不会产生更强劲的置业需求，未来仍以周边为主,规划推动期,周边需求推动期,内部产业推动期,成熟期,我们所处的阶段,以政府规划为核心推动力吸引看好市场预期的首批客户,以周边地区刚性需求为核心推动力吸引周边地区以自住为目的的
4、客户置业,纳入全市价格体系,区域内部形成产业，以产业支撑为核心推动力内部产业人群形成主要客户群,新兴市场成长周期图,广场北写字楼少、机关单位少、拆迁少，因此短期内不会产生强劲需求量,23,未来竞争更加激烈待上市量大,目前每月成交量7万平米,已上市量220万,待上市量200万,大量待开发地块,24,等待，没有出路 只有解冻现有的刚性市场 然而他们在持币待购。,25,供需及市场结果表明：景德镇房价进入调整周期、短期难反弹,26,我们的发展战略,谨慎观望、避免降价出货,刚性成本难以降低,宏观经济出现可能好转的迹象,开盘不久，原三不承诺不宜立废,减少大规模投入，降低风险,27,城市供应量,自身定位有问
5、题？,产品定位问题？,性价比问题？,产品结论及建议,形象定位检讨,形象微调,不调价格充实性能,策略定位,新性价比体系,瓷都市场分析结果：顺应大势、迅速降价出货 减少大规模投入降低风险,自身执行有问题？,上门量少？,成单率少？,客户渠道问题,宣传渠道问题,不降价，调首付,吸引客户手段,逼定支持系统,执行体系,28,从产品供应看，本项目户型定位与瓷都市场基本吻合港逸豪庭与景市现有户型对比分析,1、瓷都市场2房、3房1卫、3房2卫为主要户型。2、港逸豪庭主力户型为2房和3房，属均衡性户型定位,结论：本项目主力户型定位与设计相对较合理,29,城市供应量,自身定位有问题？,产品定位问题？,性价比问题？,
6、产品结论及建议,形象定位检讨,形象微调,不调价格充实性能,策略定位,新性价比体系,瓷都市场分析结果：顺应大势、迅速降价出货 减少大规模投入降低风险,自身执行有问题？,上门量少？,成单率少？,客户渠道问题,宣传渠道问题,不降价，调首付,吸引客户手段,逼定支持系统,执行体系,30,尚东国际以大盘品质为突破点销售不成功,31,周边竞争楼盘性价比分析,价格,品质,低,高,高,金岸名都,莱顿风情,金桂园,港逸性价比标线,以港逸作为性价比标杆，不同楼盘在性价比在同一直线,尚东国际,32,港逸重新定义性价比撬动市场,价格,品质,低,高,高,尚东国际,金岸名都性价比标线,港逸,金桂园,港逸性价比标线,高性价比
7、,莱顿风情,金岸名都,33,城市供应量,自身定位有问题？,产品定位问题？,性价比问题？,产品结论及建议,形象定位检讨,形象微调,不调价格充实性能,策略定位,新性价比体系,瓷都市场分析结果：顺应大势、迅速降价出货 减少大规模投入降低风险,自身执行有问题？,上门量少？,成单率少？,客户渠道问题,宣传渠道问题,不降价，调首付,吸引客户手段,逼定支持系统,执行体系,34,形象定位：港逸豪庭市场形象,从访谈中发现业内人士和客户对港逸豪庭形象没有清晰认识。港逸豪庭在市场上没有鲜明的形象，易于被其它项目掩盖。,性价比体系,形象检讨,35,瓷都市场正刮几缕国际风？,差异性不是特别鲜明,36,形象定位升华：,全
8、城中心 香港品质 值得信赖,性价比体系,形象检讨,37,具体卖点延展,万科、港逸、万达打造,香港高度 占领瓷都中心视野，交通无远弗界港式物管 引导瓷都行业全面升级，超值优越尊贵省心港式设计 领先瓷都的蝶形立面港式园林 立体园林景观港式户型 风靡全港的入户花园、270度观景窗港式停车 全连通地下停车，真正实现100%人车分流港式商业 450米港韵商业街。,38,自身定位分析：户型整体定位基本符合市场需求 形象调整策略：强调城市中心，突出港式品质,瓷都市场分析结果：谨慎观望、避免降价出货 减少大规模投入降低风险,自身执行有问题？,上门量少？,成单率少？,客户渠道问题,宣传渠道问题,不降价，调首付,
9、吸引客户手段,逼定支持系统,执行体系,39,问题：年后新客来访少，成交率低,从09年2月9日到2月15日统计如下：来电：1批 来访：13批成交：0套成交率：%从09年1月9日到2月8日统计如下：来电：28批 来访：110批成交：13套成交率：11.8%,1月9日,6月5日,首批开盘,春节后,2月9日,40,为什么上门量少？客户以户外为主,客户来访主要以户外为主，当前户外以开盘信息为主，客户对项目细节卖点印象不深，无法持续前来。,41,推广的重点是强化美誉度，在知名度方面充分借势即可必须考虑成本,市内外寻找,竞争客户拦截,报纸、网络、电视,市内户外广告,外展场,团购客户拓展,专项名单拓展,重点位
10、置户外,项目周围包装,形象推广+主题发布,细节卖点+主题发布,吸引乐平人群、客户组织,团购洽谈,银行、移动、电信VIP客户名录等,细节卖点+主题发布,营造卖场气氛，吸引客户,媒介选择,传播内容,专项渠道拓展,42,自身定位分析：户型整体定位基本符合市场需求 形象调整策略：强调城市中心，突出港式品质,瓷都市场分析结果：谨慎观望、避免降价出货 减少大规模投入降低风险,自身执行有问题？,上门量少？,成单率少？,客户渠道问题,宣传渠道问题,不降价，调首付,吸引客户手段,逼定支持系统,执行体系,43,针对老业主：经营“老带新”活动，使老业主营销贯穿项目销售始终；主题：“共建港式家园、寻找放心好伴”老业主
11、直接奖励现金2888元；销售现场设“老带新”流程展板，强化客户介绍意识。不定期举办新老业主联谊活动；,培养和维护客户的忠诚度及推介率是宇新地产永恒的主题！,44,自身执行有问题？,上门量少？,成单率少？,客户渠道问题,宣传渠道问题,不降价，调首付,吸引客户手段,逼定支持系统,执行体系,自身定位分析：户型整体定位基本符合市场需求 形象调整策略：强调城市中心，突出港式品质,瓷都市场分析结果：谨慎观望、避免降价出货 减少大规模投入降低风险,45,已成交客户分析,年龄段,来自区域,注：数据主要来源港逸豪庭客户调查,46,客户定位,47,我们的价格调整组合策略,策略一：首期款分期付,客户契合：年轻客户首
12、期款较敏感（二房客）,操作方法：首付1万，余款分期无息支付,策略二：渠道优惠,团购客户优惠（最低3人）,针对客户集中的群体优惠，如公务员、教师等,策略三：活动优惠,见后,48,第二章：全年主题活动,49,第一步：让更多的客户知道本项目独特之处，增加上门量,客户上门量过低，首要问题是通过各种手段进行宣传，强化项目差异化形象和独特卖点，扩大上门量，旺场一、强化形象户外巨幅广告调整，发布新信息二、抓客户沃尔玛派发传单、折页，最大限度的扩大客户群通过关系索要或向银行购买优质客源名录团购,50,第二步：“将活动进行到底”体验港逸，感受产品、感受优质生活,工商联、各商会、协会沙龙，不断建设中高端客户交流平
13、台“爱在新城市”自驾游希望之旅活动,51,第三步：现场人气活动促成上门客户落单，提升形象，吸引眼球,借推盘、业主入伙等各种机会举办不同主题的现场活动，既提升了项目形象，起到了“眼球效应”，又增加了现场气氛，有利于销售人员逼定、落单。同时，现场活动可以维护老客户关系，促成老带新成交。社区风筝文化节使客户体验高视野的社区空间、亲和轻松的社区氛围、休闲生活中的气质北区开盘,52,第四步：合理的价格策略明升暗降，促成成交,明升价格表上北区均价相比4#、5#每平米上调300元，对外宣传项目二期涨价暗降“3000认筹送30000”认筹客户购房时获三万元优惠“北区开盘销售时客户购房一次性97，按揭98优惠,
14、53,扩展人气钱花在客户可感知位置,ACT1：客户截流ACT2：低成本信息覆盖ACT3：客户营销ACT4：眼球事件ACT5：无休止的现场活动,54,媒介选择：,夹报：促销海报派送短信：每半月发送一次、活动及促销信息,人气配合战ACT2：低成本信息覆盖。,55,1.拓展新客户通过移动公司或者银行购买客户资料针对意向单位上门推介并提供场所展开周末公关寄直邮介绍项目并邀请参加活动、然后电话跟进；举办协会及企业主等名流联谊会,人气配合战ACT3：客户营销,56,2.针对老业主：经营“老带新”活动，使老业主营销贯穿项目销售始终；主题：“共建港式家园、寻找放心好伴”老业主直接奖励现金2888元；销售现场设
15、“老带新”流程展板，强化客户介绍意识。不定期举办新老业主联谊活动；,培养和维护客户的忠诚度及推介率是宇新地产永恒的主题！,57,人气配合战ACT5：无休止的现场活动,每月一个主题，月底大抽奖，每周末均有小型活动；坚持有效、简单、低成本原则；把周末吃、喝、玩、抽奖作为一个例牌活动，让客户把售楼处作为一个休闲去处并形成“条件反射”；每次新推房源举行中型活动；,58,8月活动：,7月活动主题“浪漫盛夏”第一周：7月4日浓情巧克力 第二周：7月11日情人晚宴 第三周：7月18日玫瑰赠送 第四周：7月25日大声说出我爱你,59,8月活动主题“盛夏物语”结合业主活动 第一周：8月1日面包艺术节 第二周：8
16、月8日蛋糕艺术节 第三周：8月15日陶吧艺术节 第四周：8月22日晚假面舞会 8月29日月底幸运大抽奖,9月活动：,60,9月活动主题,教师节特购月，细节另附,61,10月活动主题国庆七日“国际狂欢美食节”10-1-7黄金周：10.1加推新房号，小型开盘 郁金香花展、锐舞表演、各色美食 10.7日前期成交客户大抽奖 第二周：10月16日麦当劳/肯德基节 第三周：10月23意大利披萨节 第四周：10月30日当月成交幸运抽奖,10月活动,62,11月活动主题“瓷都精英羽毛球擂台赛”每周五、周六晚上“社区露天电影”经典播放 周日结合团购举办常规“吃、喝、玩”活动 月底周日为颁奖仪式及抽奖活动,63,
17、12月活动主题,公务员专场，细节另附,64,第三章：3-5月营销,65,一、主推房源,主推二房共42套房源(128套中46套二房，已销4套)，通过二房聚集现场人气，进而拉动三房销售。,66,二、营销主题,1、告别房奴，首付1万做瓷都中心的主人2、全额首付客户可免费参加五一香港游（证照费自理）,相应主题延展：首付1万告别房奴，不用5万，不用10万，超轻松置业，全市前所未有首付1万实现梦想，不是城市边缘，不是配套缺乏，而是坐拥全市核心地段成就人生辉煌首付1万一步到位，不是品质打折，不是普通房子，而是罕有的港式高品质生活唾手可得。,67,媒体更换,市内外寻找,竞争客户拦截,报纸、网络、电视,市内户外
18、广告,外展场,重点位置户外,项目周围包装,形象推广+主题发布,首付1万的促销信息,吸引乐平人群、客户组织,首付1万的促销信息,品质卖点营造卖场气氛,媒介选择,传播内容,68,其它细则：,优惠额度名细及折算二房首付款余额由开发商与购房者签订协议，三年六期免息等额偿清；全额付清首付的客户如不参加旅游，可减现金8000元（二、三房均可）全额付清首付的客户如参加旅游，家庭人员不限，但最多只承担8000元，剩余自理（二、三房均可）一次性付款享受97折，按揭享受98折（二、三房均可）老业主推荐 新业主，老业主享受2888元现金免税回馈原则上三房不享受此首付，如有特殊要求，至少二-三万说明，以二房总价二十五万为例，整体优惠没有超过底限95折，三房总价高，优惠比例更小，能维护品牌的抗跌性和一致性。,69,汇报结束 谢谢！,
