《【广告策划-PPT】安怡奶粉08公关方案(2).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【广告策划-PPT】安怡奶粉08公关方案(2).ppt（147页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、安 怡 奶 粉2008 年 公 关 建 议 2008.03.14,ANLENE 安怡 骨骼营养专家,2,全国人大代表、全国老龄办常务副主任李本公在本次两会期间表示：“中国老龄化的形势无论是从当前还是从长远来看都不容乐观。我们是99年进入老龄化，但到现在仅仅是8年时间，就由当时的10%一下子上升到了占总数的11.6%，总数达到1亿5千300万。到2051年是峰值，将达到4.37亿，占到总人口的31%”老龄化已经是我国相当大的一个问题，而加速发展老龄化产业的发展是我国经济发展的一个重要方向。从这个意义上说，我们所从事的事业：是改善老龄化社会生活质量的事业！是促进社会发展的和谐事业！是具有前瞻性的朝
2、阳事业！让我们一起来促进这项事业的蓬勃发展!,前 言:两 会 声 音,3,索引,背景分析,公关策略,公关执行,运营战略,4,背景分析,市场分析,竞品分析,受众分析,产品分析,结论,5,整体需求大,我国目前进入老龄化社会，老龄人口达到1亿5千300万，且还在不断增加中，老龄产业市场潜力巨大。,市场起步慢,我国中老年奶粉消费是近几年才兴起的“新生事物”，年以前并没有专门针对中老年人群细分的奶粉产品。目前这个市场总量还比较小，大约只相当于婴幼儿奶粉市场的1/3。,国外品牌涉及少,市场分析,国外奶粉在我国以婴幼儿奶粉为主，在中老年奶粉领域仅有雀巢和安怡涉及，主要是国内品牌涉及中老年奶粉品牌较多，但质量
3、不一。,结论：中老年奶粉市场潜力大，但起步较晚，国外品牌发展有很大空间,6,结论：竞品品牌差异化定位和诉求不明显，安怡同水平的高端竞争薄弱,竞品格局：除了雀巢中老年奶粉这一外资竞争对手外，其他竞争对手均为国内品牌，高端品牌竞争弱，从市场价格分析，安怡、雀巢、雅士利属于高端定位（折合g罐装比同类品牌高出元）。,品牌诉求：中老年奶粉配方核心差异化不明显，基本围绕“健骨、肠道吸收和保护心脑血管”而设计，多数品牌从属母品牌定位，无明显子品牌诉求。,宣传动作：目前竞品尚无明显针对中老年人的宣传活动，宣传以母品牌推广为主，子品牌局限于促销层面；,已涉及中老年奶粉的品牌,未涉及中老年奶粉的品牌,竞争分析,雀
4、巢：百年奶品营养专家,雅士利：成就未来，从健康开始,雀巢捐水救助春运旅客“my shape,my picture”摄影比赛风雪无情人有情，雅士利关怀春运遇阻同胞 雅士利 爱洒五岳 情系江山”公益捐赠,7,结论：消费注重“健骨”，且中青年女性有希望成长为新的重要消费人群,主要受众：关注自身健康的中老年人，特别是害怕由于骨质疏松及关节功能衰退而导致无法欢享晚年的中老年人，在我国，50-60岁人群骨质疏松的发病率是21%，60-70岁人群发病率是58%，而70-80%岁人群的发病率几乎为100%。；,消费走势：随着人们对健康养身观念的不断提升以及消费水平不断提高，对中老年奶粉需求必将增大，并且随着骨
5、质疏松等中老年疾病的年轻化，有“健骨”功能效应的奶粉市场前景看好；,受众分析,潜在受众：中青年女性，尤其是都市女性。调查显示，骨质疏松年轻化明显，在20至30岁的女性白领中，约10%至15%骨量减低，乱减肥、怕日晒、少运动是主要原因；,8,结论：安怡产品“健骨”核心优势和品牌差异化诉求明确,安怡品牌自成立以来一直强调产品对骨骼营养的作用,不但钙含量要高于同类产品,并且是国内第一个拥有骨骼关节配方的奶粉，相对于其他中老年奶粉品牌,品牌差异化诉求较明显:,骨 骼 营 养 专 家来自新西兰的天然乳制品为安怡的品质得以保证国内唯一预防骨质疏松的专业配方奶粉 国内唯一经临床证明可以有效预防骨质疏松的奶粉
6、,产品分析,9,面对潜力巨大而不成熟的中老年奶粉市场，正是我们坚持独有的“骨骼营养专家”品牌差异化卖点，抢占市场先机，培养扩大消费人群，占领竞争高地的良机！,将“骨骼营养专家”诉求进行到底！,结论,10,公关策略,2007年公关回顾,整体规划表,2008年公关课题,公关主题,公关主线,11,2007年公关回顾,骨质疏松日主题活动,2007年9月22日“健康长青，鼓舞中国”安怡“2007世界骨质疏松日大型公益活动”北京启动仪式,2007年9月-10月“健康长青，鼓舞中国”安怡上海、中山、佛山等城市巡演活动配合骨密度测试,2007年10月20日“健康长青，鼓舞中国”广州大型主题活动：安怡长青健骨操
7、配合骨密度测试,公关活动回顾,安怡骨骼营养专家,围绕“骨骼营养专家”诉求,切合“世界骨质疏松日”设计有节奏的主题活动，整体时间跨度约为2个月,骨骼营养专家诉求得到一定的传播。,12,2007年公关回顾,传播围绕“安怡.2007世界骨质疏松日大型公益活动”，覆盖门户、党政、大众、健康专业网络媒体、中央权威性媒体、各区域都市类、中老年专业类等重要媒体多种形式相结合的传播策略进行全方位传播。传播总发布频次为83次，约119058字。在报道中侧重分析中老人的骨骼健康，提出有效的预防骨质疏松方法，无论是平面媒体还是网络媒体都从健康、公益等角度切入报道，同时对于企业为公众所做的公益事业表示大力的支持，各大
8、媒体在第一时间做到了深度和广度的正面报道。普纳有效得结合启动期、活动预热期、推广期等阶段进行全国大范围的传播，整体传播效果超出预期效果。,传播配合回顾,13,世界骨质疏松日唯一乳品合作伙伴,健骨操和骨密度测试行动引发消费者关注,2007“健康长青，鼓舞中国”大型公益活动,获得权威身份,获得市场突破,影响力提升,成 绩,2007年公关回顾,14,活动与传播主要针对中老年，中青年女性潜在消费群尚待开发,从全年来看，公关事件和传播点较少，品牌建设未形成持续的影响力,不 足,活动时间跨度短，范围小，健身操尚未广为所知，骨骼营养专家形象不够深入,2007年公关回顾,15,公 关 课 题,如何扩大权威身份
9、，深化“骨骼营养专家”品牌形象？,如何引发潜在消费者对品牌的关注度？,如何形成持续的品牌影响力？,2008年公关课题,16,如何扩大权威身份，深化“骨骼营养专家”品牌形象？,坚持“骨骼营养专家”定位不动摇;深入推广“骨密度测试公益活动”;抢先深入社区推广健骨操;继续维护与权威机构的合作;,公关课题一,17,拓展目标消费群，通过女性参与的 活动，提升中青年女性和其他注重 家庭生活方式的人群关注安怡；强强联合，通过与健身机构合作，强化品牌认知；,如何引发潜在消费者对品牌的关注度？,公关课题二,18,贯彻全年的事件制造强势品牌关注；在事件外借势社会热点制造持续不 断的新闻关注；在各大节假日通过软文扩
10、大品牌知 名度；,如何形成持续的品牌影响力？,公关课题三,19,安怡“骨”舞 2008,“骨”舞，同鼓舞：一方面贴合全国范围内的健骨操活动，一方面也表示了品牌对人们，对奥运的鼓舞；2008奥运年：打奥运擦边球 整个标题既形象贴切又大气而富有内涵，体现了品牌运动、关爱、健康的气质,（备选：安怡“骨”舞中国）,公关主题,20,事件线,日常线,围绕“骨骼营养专家”的核心诉求点，展开针对目标人群的主题活动，着重打造品牌“骨骼营养专家”的形象；,社区健骨操健康普查,围绕各个节日和社会、行业、企业热点展开软文、新闻齐头并进的宣传攻势，提高品牌知名度、深化产品诉求，促进销售。,骨骼营养,权威认证,节日促销,
11、健身中心骨密度测试,新品上市,公关主线,21,22,公关执行,事件公关,日常公关,23,PR 要点,关键活动,一个中心点:骨骼营养专家二种核心形式:健骨操、骨密度测试三大场合：社区俱乐部火车站,“骨”舞全国行：全国社区健骨操推广“骨”舞魅力：妇女指路活动、俱乐部骨密度测试,事 件 公 关 篇,全面深化安怡“骨骼营养专家”的品牌形象！,24,安怡健骨长青操全面推广，借奥运之势，以社区为主线，掀起全民健身高潮，并强化品牌专业地位,关注30岁以上女性和热爱家庭生活人士，开展针对性活动，扩大品牌影响力抢占未来市场,安怡“骨”舞魅力,安怡“骨”舞全国行,安怡“骨”舞,25,活动主题：“健康骨骼鼓舞中国”
12、2008安怡健骨操推广活动活动目的：借助奥运契机，在社区推广全民健身，巩固“骨骼营养专家”的品牌形象。借助口碑传播效应，通过社区活动，提升品牌认知度和美誉度。活动时间：2008年2月至2008年1月活动地点：北京 青岛 上海 天津 广州 深圳 中山 佛山（四大奥运城市与四大重点销售城市联动）活动方式：将安怡长青健骨操分四个阶段进行推广，以启动、推广、深入直至在2008年世界骨质疏松日当日引发活动高潮。在全国范围内推广健骨操的同时，通过各种方式向大众宣传骨骼营养健康，免费为大众进行骨密度测试，与中国老年协会合作开展中老年健康与生活普查，从而全方位各角度地深化安怡“骨骼营养专家”的品牌形象。,活
13、动 简 介,安怡“骨”舞中国行,北京10个社区试点 培训健骨操教练 免费学习健骨操配合中老年健康调查问卷发放,免费骨密度测试活动 预防骨质疏松健康讲座 社区医院进行义诊专家咨询配合中老年健康调查问卷发放,2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,健骨操北京社区试点,健骨操向其他社区推广,社区间健骨操比赛,全国赛,社区间健骨操比 赛 健骨操表演 社区推广配合中老年健康调查问卷发放,10月20日“世界骨质疏松日”大型活动 全国社区健骨操比赛 免费骨密度测试中老年健康调查白皮书发布,整 体 节 奏,安怡“骨”舞中国行,后续活动,冠军队探访“空巢”老人免费骨密度测试,27
14、,在社区举行健骨操推广活动前，提前派发活动告知DM以及安怡健骨操光盘，从而吸引社区群众参与健骨操的学习，并制造现场热烈的氛围。,社区推广前准备一：派发DM与光盘,安怡“骨”舞中国行,28,与社区负责机构达成协议，在活动期间充分利用社区宣传资源，如社区电子显示屏、社区宣传栏等，以传递健康知识向社区居民传递安怡“营养”、“健康”、“运动”、“关爱”的形象，在宣传栏内以中老年骨质疏松危害和预防、对女性身体营养有益补充以及家庭健康生活方式伴侣的为主要传播内容。,社区推广前准备二：占领社区宣传栏,安怡“骨”舞中国行,29,社区推广亮点1：免费学习健骨操,在社区推广健骨操学习，免费学习是吸引大众参与的良好
15、手段，持续激励大众在学习健骨操的同时了解安怡产品才是关键。推广健骨操，每周一次，每月三次的免费授课，并在每月月底进行社区“安怡健骨操最佳选手”的评比并予以产品奖励，成为月度“最佳选手”的人员，可作为“领操人”率领社区代表队参加地区或全国健骨操比赛。,安怡“骨”舞中国行,30,免费骨密度测试活动深入推广到全国社区，通过骨密度测试，影响和说服目标消费者，使用安怡产品来强健骨骼，并吸引社区内的家庭目标消费者，从而巩固安怡“骨骼营养专家”地位。,社区推广亮点2：免费骨密度测试,安怡“骨”舞中国行,31,在社区开展专题义诊、专家咨询活动以及预防骨质疏松知识讲座，并定期举行“骨骼健康知识竞赛”，对获胜社区
16、居民进行奖励，如带有安怡logo的纪念品，如奶粉冲饮杯、手册、环保购物袋等等。,社区推广亮点3：免费义诊、讲座,安怡“骨”舞中国行,32,社区推广亮点4：专业健康调查,安怡“骨”舞中国行,在社区活动的同时，利用问卷调查的形式，开展与中老年协会合作的“中老年健康与生活普查”，深化品牌健康、关爱的形象，进一步提升品牌权威性，调查结果可在骨质疏松日当日公布白皮书；,33,城市社区间比赛：,时间：8月底-9月（奥运后，避免与奥运报道冲突）比赛队伍：每个城市选定10个社区，每个社区组建一支队伍进行比赛；比赛形式：每支队伍表演一套健骨操，以动作、队型整体准确者取胜；比赛结果：每个城市决出一支冠军队代表城市
17、参加全国总决赛，共8支队伍；活动配合：骨密度测试，现场专家义诊、优秀队伍表演；,安怡“骨”舞中国行,34,10.20 世界骨质疏松大型公益活动暨安怡健骨操全国决赛,活动时间:2007年10月20日(世界骨质疏松日)活动地点:北京世纪坛（待定）参与人群:骨质疏松日组委会领导、中国老年协会领导及成员、企业领导、各大赛区健骨操队伍，消费者及其他社会大众，各大媒体预计人数:2008人活动意义：利用骨质疏松日，这个与我们的品牌诉求极其贴合的特殊日子，举办大型有看点的活动，聚集媒体眼球，让品牌的宣传力度得到最大程度地爆发。,掀起安怡“骨”舞2008公关活动的高潮！,安怡“骨”舞中国行,35,10.20 世
18、界骨质疏松大型公益活动暨安怡健骨操全国决赛,队伍休息区,健康宣传区,到场媒体区,骨密度测试区,比赛与舞台表演,台上表演台旁4个区,安怡“骨”舞中国行,36,10.20 世界骨质疏松大型公益活动暨安怡健骨操全国决赛,核心亮点1：全国社区健骨操决赛在世界骨质疏松日当日，举行大型全国健骨操比赛，健骨操优秀团队表演，进一步扩大健骨操影响，强化品牌“骨骼营养专家”的形象，并创造全民奥运的后奥运时代媒体效应；核心亮点2：发布“全国中老年健康与生活调查”白皮书在世界骨质疏松日当日，联合中老年协会发布”全国中老年健康与生活调查“白皮书，提高品牌权威性与专业度，并通过权威数据的发布，引导消费趋势；其他配合：骨密
19、度测试、健康手册派发等。,安怡“骨”舞中国行,37,后续活动：健骨操冠军队探访“空巢”老人活动出发点：从中国进入老年龄化社会以来，“空巢”老人日渐增多，“空巢”老人的生活问题近年来成为社会关注焦点。“空巢”老人由于长期独居，容易产生抑郁、焦虑的“空巢”综合症，调节这些问题的最好方法就是加强外界交流，参加社会活动。让健骨操冠军队探访“空巢”老人，一方面丰富这些老人的业余生活，一方面鼓励其参与锻炼，过上健康乐观的生活。活动意义：1.利用社会热点，引发广泛关注，延续公关活动效应，继续强化“健骨”卖点；2.利用公益行为，增加品牌美誉度；活动时间：2008年11月活动地点：8大活动城市活动形式：通过老年
20、协会与社区联合（或者直接通过当地敬老院、老年俱乐部等机构），集合“空巢”老人与冠军队进行交流，冠军队为老人们免费表演健骨操，配合骨密度测试等活动。,安怡“骨”舞中国行,后续活动,38,传播阶段1：健骨操北京试点,安怡“骨”舞中国行,39,传播阶段2：健骨操其他社区推广,安怡“骨”舞中国行,40,传播阶段3：健骨操城市社区比赛,安怡“骨”舞中国行,41,传播阶段4：健骨操全国决赛,安怡“骨”舞中国行,42,传播阶段5：后续活动：,安怡“骨”舞中国行,43,活动时间：2008年6月至 7月 活动地点：全国连锁健身俱乐部核心内容：安怡与各大连锁健身中心合作，为来健身中心的女士在进行骨密度测试，让注重
21、运动健康的女士也来关注自己的骨骼健康，提醒这类潜在消费群运动与饮用奶制品对骨骼健康的重要性。,活动 1:“骨”舞魅力之俱乐部骨密度测试,安怡“骨”舞魅力,权威健身机构示例,44,现场设置,在健身大厅一角设置骨密度测试区，免费为前来运动的女士进行检测并展开咨询。对于进行检测的女士，送上一杯温暖的安怡牛奶，让女士们体验来自新西兰的品质。跟踪记录前来检测的女士骨密度指数，并保留记录。通过每月特定抽奖的环节，鼓励女性前来健身并兑换安怡奶粉产品兑换券，拉动销售，并由此实现和健身中心的“双赢”。,抓住潜在消费者的眼球！,活动 1:“骨”舞魅力之俱乐部骨密度测试,安怡“骨”舞魅力,45,活动时间：2008年
22、8月1日-9月8日（奥运会开幕日）活动地点：北京站或北京西站核心内容：1.安怡作为中国妇联指路志愿队合作伙伴，支持奥运事业；2.安怡亲切慰问义务服务过程中的志愿队，给他们送水、送防暑药、送安怡奶粉3.安怡为每位来到中国观看奥运的国外友人送上水和奥运纪念品；,活动2:“骨”舞魅力之支持妇联指路队,安怡“骨”舞魅力,46,广告植入,设置指路队统一Logo（包含妇联Logo和安怡Logo）制作印有指路队统一Logo的文化衫、遮阳帽、太阳伞、指路旗等物料印刷安怡爱心指路小地图（或在妇联制作的地图基础上添加安怡Logo或相关信息）,活动2:“骨”舞魅力之支持妇联指路队,植入企业形象,创造流动广告价值！,
23、安怡“骨”舞魅力,47,终端配合,卖场产品展示架等宣传位置加一套标，宣传此项公益活动。口号示例：“中国妇联奥运指路志愿队合作伙伴安怡呼吁您：强健骨骼 领跑中国（打奥运擦边球）购买产品随赠安怡爱心指路小地图，让更多的人加入到义务指路队伍中来,活动2:“骨”舞魅力之支持妇联指路队,终端配合 彰显公益身份！,安怡“骨”舞魅力,48,传播配合1：俱乐部骨密度测试,安怡“骨”舞魅力,49,传播配合2：妇联指路队,安怡“骨”舞魅力,50,网络传播配合：针对中青年女性,安怡“骨”舞魅力,选择主流论坛（门户+娱乐+主流社区）10家，健康类论坛5家进行持续性的话题炒作，推广活动，普及健骨知识；,在优酷、土豆及门
24、户网的播客频道上上传“妇女指路”视频，利用人们对奥运的关注为本次活动造势；,邀请行业专家在博客上提出青年女性应该注重骨骼健康的理论，引导消费趋势，为俱乐部骨密度测试活动造势,在健身、骨质疏松、奥运、奶粉等相关贴吧上对活动进行宣传，全面渗透目标消费群；提升品牌影响力,51,新闻线,软文线,结合企业、社会和行业热点，比如奥运、牛奶日、营养论坛等，进行侧重于品牌影响力层面上的传播；,结合每个节日，展开侧重于产品信息和促销层面上的宣传；,日 常 公 关 篇,制造持续不断而切实有效的宣传攻势！,新品发布,52,活动主题:“安怡骨舞2008”新品上市发布会活动时间：2008年4月上旬活动地点：北京（地点待
25、定）活动形式：小型新闻发布会活动目的：通过新闻发布会的形式，吸引社会各界，尤其是媒体的关注；告知含有新配方Nano-Calcium新品即将上市并突出该产品的独特性；深化品牌“骨骼营养专家”的形象。,新品发布,活 动 简 介,53,4.邀请权威专业人士进行小型健康保健讲座,5.以下午茶方式 招待宾客,1.企业方领导致辞 行业权威人士致辞,2.新品特性介绍,3.健骨舞表演,新闻发布会流程设计（仅供参考，详细方案待进一步沟通后提交）,安怡 新配方上市,54,在产品展示环节，播放关于纳米钙技术的国际发展成果以及安怡进行新配方研发的短片。短片中需要强调纳米钙对人体骨骼健康的重要性和必要性，通过健康的骨骼
26、和骨质疏松的对比，使到场人员留以深刻印象！,亮点1 研发短片热场,安怡 新配方上市,55,健骨操表演作为新品上市开场，在调动气氛为发布会制造看点的同时，强化了“骨骼营养专家”的品牌诉求！,亮点2 健骨操开场,安怡 新配方上市,56,刘忠厚教授中老年协会骨质疏松委员会主任委员中国骨质疏松杂志主编建议刘忠厚教授在新闻发布会上进行小型健康知识讲座，特别是阐述纳米钙这一新配方对预防骨质疏松的重要性。作为权威人士，他的发言将把安怡骨骼专家的形象再度提升起来！,亮点3 专家捧场,安怡 新配方上市,57,按照西方习惯，下午3-4点正是下午茶时间。通过特别的茶歇，作为企业和媒体/大众沟通的平台，建立品牌的亲和
27、力！茶歇上安排一些与安怡奶粉口味搭配的糕点或零食供来宾品尝，同时设计制作“安怡下午茶餐谱”，作为礼物赠送给媒体记者；在餐谱中重点体现安怡对饮食营养搭配，奶制品选择上的专业见解。体现安怡对生活品质的追求，提升其骨骼营养专家的品牌形象。,亮点4 特色茶歇,安怡 新配方上市,58,传播配合：新品发布会,安怡 新配方上市,59,2008年3月-4月,日常公关,60,2008年5月-6月,日常公关,61,2008年7月-8月,日常公关,62,2008年9月-10月,日常公关,63,2008年11月-12月,日常公关,64,运营战略,危机管理,媒体关系管理,65,基本原则 当企业或产品危机来临时，不单单是
28、公关公司和企业市场部所能为，需要企业相应各部门通力协作才能向既定目标努力完成任务。无论怎样，企业发生了危机，都意味着某些环节出了问题，而危机公关只是在此前提下采取的挽救措施，其根本还是在于企业是否具有健全的经营理念和规范的流程体系，这是决定解决方案好与坏的关键要素。因此，我们一定要在企业经营的同时：加强企业管理 建立预警机制 增强互动关系,危机预警及管理策略,危机管理,66,如何建立有效的危机预警机制1.媒体动态监控，特别是对互联网监控；2.核心媒体层的有效培养，进行深度情感开发，铸造信任；3.与政府或行业机构进行适度的、长期的沟通，就重要问题期望 达成默契或共识；4.借助公关活动的推广，建立
29、企业外部环境良好的社会形象，密切与相关人群的交往 切与相关人群的交往，加强互动关系；5.制定企业内部完善的危机管理手册，并提供危机管理内部（员工、合作伙伴）培训和新闻发言人培训，定期实地演练处理危机。,危机管理,危机预警及管理策略,67,对于企业而言，危机事件的恶化发展很大原因来自于传播媒介的推波助澜。因此危机发生之后，最迫切的任务就是表明企业的立场，并通过积极有效的沟通，澄清事实、化解误解或敌意，再建企业与公众之间的信任关系。普纳危机方法论的危机传播方略：即按照7“W”诸方面的内容向公众传播周知，为企业挽回声誉。（见左图）,危机管理,危机预警及管理策略,68,Who谁出面,顶级原则：1、建立
30、有效的危机管理机制，形成由企业高层领导、公关专员、生产管理主管、质量监控主管、销售代表、律师、专职接线员共同组成专门机构或松散式的构架。一但发生危机，迅速反应2、根据危机反应的客观事实，一般情况下是选择与危机影响相适应的管理层或职能部门出面比 较合理3、谨慎对待媒体访谈，严格遵守新闻发言人制度4、训练有素的接线员是能否控制危机事态扩大化的第一关键因素,Whom:向谁传播,顶级原则：1、第一时间安抚“受害者”2、争取权威机构的认证，并在最短时间内澄清事实3、根据媒体、政府、管理部门的不同需求，组织相应的回应资料，寻求各方的理解与支持,危机管理,危机预警及管理策略,69,When:时间选择,顶级原
31、则：1、开诚布公，善待媒体请求，不要盲目下结论，更不能轻易做出某些承诺2、在最快时间之内，将已掌握的危机概况和企业对待危机的管理举措做成“简短说明”，主动向相关 媒体进行传递（传真、电子邮件等方式）2、开通热线电话，随时答疑（在授权许可的范围内）3、最终调查结果出来后，举行新闻发布会，将有助于企业声誉的提升,Where:传播渠道,顶级原则：1、根据危机事件的性质，综合运用互联网、大众媒体、电台、电视台进行有效传播,危机预警及管理策略,危机管理,70,What:传播内容,顶级原则：1、诚恳的态度：对事实给与充足的致歉，充分表达企业的责任态度2、勇于承担责任的决心：提交符合消费者利益的解决方案3、
32、事实真相：告诉消费者真实的原因，化解和消除消费者心中的疑虑4、改进计划：将企业发展、企业战略做充足的表达,Why:事件真相,顶级原则：1、剖析危机的来龙去脉：是建立危机预警机制的前提条件2、澄清“小道消息”及流言蜚语：对不实报道给与正面回应，期间注意对记者和公众的态度3、对企业和公众的警示：再一次表达企业的歉意和解决问题的决心,危机管理,危机预警及管理策略,71,无论怎样，企业发生了危机，都意味着某些环节出了问题，而危机公关只是在此前提下采取的挽救措施，其根本还是在于企业是否具有健康向上的经营理念和举措，这是决定解决方案好与坏的关键要素。我们一定要牢记：加强企业管理建立预警机制增强互动关系,H
33、oW:如何传播,顶级原则：1、启用新闻发言人制度：统一对外的发言口径，避免“人多嘴杂”2、认真倾听，协商对话：“多听少说”，尽可能了解消费者的心声，并采用协商的解决方式3、必要时，邀请核心媒体或者忠诚老顾客参观考察，以事实回应社会上的“不实说辞”,危机管理,危机预警及管理策略,72,客户反馈美赞臣（广州）有限公司高级对外事务经理熊异芸是这样评价的：“在美赞臣的问题奶粉事件中，普纳给我们提供了危机公关预警和管理的服务。正是因为普纳的出色表现，我们做到很好的媒体传播控制和沟通，最大化地消除了消费者的疑虑。”,沸沸扬扬的问题奶粉事件在普纳的帮助下得以平息。,危机管理,普纳危机管理的客户评价,73,客
34、户反馈 土耳其驻华使馆文化新闻参赞欧古斯汉尤特里是这样评价的：,“北京是世界的北京。普纳给我们提供的危机公关预警和管理，以及新闻发言人制度培训，让我们受益匪浅。让我们更好地了解了中国媒体环境，让我们与中国媒体沟通更自由。”,西班牙驻华大使馆经济参赞赫苏思、马来西亚驻华大使馆旅游参赞郑启贤对普纳也有相似的肯定。,危机管理,普纳危机管理的客户评价,74,客户反馈嘉里粮油（中国）公司总经理李福官的评价“在金龙鱼危机公关事件中，普纳强大的媒体执行能力和沟通能力是危机公关处理的有利保证。突发危机事件处理最大的要求就是快速、准确、高效，普纳做到了这一点。”,危机管理,普纳危机管理的客户评价,75,客户反馈
35、伊利集团品牌管理部总经理勒彪是这样评价的：“通过和普纳合作，让我们看到了普纳不仅在媒体掌控方面有很强的优势。同时也让我们认识到对于快速消费品来说建立一个高效的危机预警和管理系统的重要性。在任何一个市场推广案的制定中，我们都匹配了危机预警机制。普纳对我们来说功不可没。”,普纳危机管理的客户评价,危机管理,普纳危机管理的客户评价,76,Case1：金龙鱼AE色拉油新包装等危机公关处理案例企业简述嘉里粮油（中国）有限公司是马来西亚郭氏兄弟集团在中国投资的公司。嘉里粮油在中国拥有“金龙鱼”、“香满园”、“元宝”、“胡姬花”、“鲤鱼”等16个小包装食用油品牌，其销售业绩遥遥领先，同期相当于市场第二至第十
36、名的总和。危机背景金龙鱼作为全球最著名的食用油品牌，也是中国食用油的领导品牌，不可避免会遭遇来自多方的危机。2004年初，针对金龙鱼AE色拉油抗紫外线收缩膜新包装的上市，某品牌在销售终端发布了以“公众营养发展中心”和“某食品有限公司”两家名义联名公告，其核心内容为“专用避光包装”，以次来对抗金龙鱼推出的透明包装。因为消费者对金龙鱼新包装的不了解，极容易被误导，由此极大影响了金龙鱼的品牌声誉和产品的销售。普纳营销传播机构作为金龙鱼的公关代理公司，为此建立了一套完整的突发事件（含危机公关）的处理机制。,危机管理,普纳危机管理案例,77,（续上页）策略 普纳建立的一套完整的突发事件（含危机公关）处理
37、机制：以专业团队作为保障不断扩大的危机预警系统：遍布全国的报纸、杂志、电视、网络等资源危机发生第一时间制定策略并作出反应执行2004年普纳先后为金龙鱼处理的危机事件有：3月份，金龙鱼AE色拉油新包装危机公关，普纳采取的核心策略：A、自卫：通过权威专家诠释VA避光的本质避免紫外线，而非简单地避免自然光 B、还击：透明包装是让消费者有“知情权”，让消费者明白消费 C、深化：金龙鱼是行业中的领袖，力求产品全方位的尽善尽美 4月份，金龙鱼南昌晚报危机：第一时间赶赴现场，当天制定应对措施，两天执行完毕。5月份，金龙鱼成都经视电视台危机：立体包围战，当天制定应对措施，并执行完毕。,危机管理,普纳危机管理案
38、例,78,（续上页）9月份，及时扑灭楚天都市报黄石站消费者的投诉报道。10月份，及时制止河南商报消费者投诉的负面报道电子版的上传和网 络媒体把控工作。11月份，“小三阳大学生被拒绝录用告单位”危机，普纳协调迅速撤掉了 多家媒体报道，在部分媒体撤稿时，我们甚至动用了该省市新闻媒 体的主管单位来协调。效果评估通过普纳危机公关小组（主要有普纳营销传播机构中高层，金龙鱼团队核心成员组成）的 不懈努力，绝大部分危机都被消灭在萌芽状态，部分曝光的危机也在第一时间控制了局势。,危机管理,普纳危机管理案例,79,Case 2：伊利酸牛奶危机公关案例危机背景2004年11月23日，在京华时报的头版头条刊文标题“
39、伊利酸牛奶生产日期造假”，同一时间在北京青年报、娱乐信报也相继刊出了同样内容的文章，这些文章一时间立刻转载全国各大门户网站、中小型网站，多达200余家。策略 控制负面报道，减少负面影响，澄清事实，跟进正面传播。普纳危机公关小组在危机发生的第 一时间，感到伊利总部，在了解事情全部真相后，普纳提出应对策略：立即控制对伊利的负面报道将事实的真相告知消费者邀请权威机构的专家，向媒体详细讲解产品的工艺流程，从技术的角度阐述了 标注假日期的不可能性邀请中国食品法的立法机构的负责人，从法律法规的角度澄清了伊利标注日期 的合法性伊利的技术专家、法律顾问与引发此事件的单位北京质检局交涉,危机管理,普纳危机管理案
40、例,80,（续上页）过程策略制定完毕，普纳危机公关小组连夜制定策略的实施细节，撰写澄清事实的稿件。11月24日早9:00危机公关小组的成员准时到达中国食品法的立法机构负责人郝煜的办公室。11月24日早10:00拿到郝煜代表机构对此事的态度稿件，即“伊利酸牛奶的生产日期没有造假”。11月24日早10:20郝煜确认的“没有造假”的稿件在北京、青岛、济南、重庆、广东等地的主要门户网站全部发出，共计38家。11月24日上午11:15全国各大小网站127家全部转载了正面稿件。11月24日中午1:30国家质量监督局的机关报中国质量报、北京晚报、新京报、科技日报、北京娱乐信报、中华工商时报、北京晨报、中国食
41、品报相继答应在第二天或者第三天刊发此文。11月25日早9:00216家网站对伊利的此次危机全部进行了正面报道，平面媒体陆续出现正面文章,危机管理,普纳危机管理案例,81,（续上页）效果11月26日中午12:00，普纳危机公关小组走访北京的几大超市，伊利酸牛奶的销售恢复正常。11月27、28日，媒体的负面报道声音只有零星出现，伊利酸牛奶的销售已稳步回升，危机到此告一段落。,危机管理,普纳危机管理案例,82,针对安怡：媒体信息监测系统,在线检测网站普纳将为安怡建立专业的情报监测系统，及时跟新最新的媒体发布情况,可以监测的内容,监测系统所覆盖的媒体范围,可根据日期设定,可根据不同客户的关键字设定,可
42、添加监测的媒体范围,可导出监测后的数据Excel表,危机管理,83,每周提供行业动态文档,每月提供竞品传播分析报告,细分到版面和日期的传播情况统计表,电子或纸制监测报告普纳将为安怡及时提供相关周监测报告、月监测报告、年度监测报告,针对安怡：媒体信息监测系统,危机管理,84,企业信息披露的三重体系,企业,核心媒体圈,意见领袖,普通媒体库,公众,新闻发言人,建立新闻发言人制度统一新闻出口，团结意见领袖，培养自己的核心媒体圈，才能建立一个完善的舆论环境。让企业的信息传播更安全、更有效。,媒体关系管理,85,三重体系之一：新闻发言人制度,新闻发言人：是企业对外统一信息出口的一种机制。新闻发言人是企业形
43、象的传播者。新闻发言人是企业危机公关的核心人物。在国内，诸如海尔、联想等众多大中型企业纷纷设立新闻发言人。在国外，甚至10人以上的中小公司都设有兼职新闻发言人。企业里，新闻发言人一般是由CEO、分管宣传/市场的副总或者是公关部/市场部经理担任。CEO是第一新闻发言人，宣传/市场副总、公关部/市场部经理则是第二或第三发言人。上市公司则由董秘担任。,媒体关系管理,86,三重体系之二：意见领袖圈,媒体关系管理,87,三重体系之二：意见领袖圈财经媒体部分列举,媒体关系管理,88,三重体系之二：意见领袖圈财经媒体部分列举,媒体关系管理,89,核心,普通,次核心,二八定理：20%的核心媒体是最需要关注的。
44、除此之外的普通媒体库将分区域、分类别、分层次管理。,三重体系之三：核心媒体圈,媒体关系管理,90,媒体关系管理,91,媒体关系策略-核心的20%,备选的核心媒体圈（部分）,媒体关系管理,92,媒体关系策略-核心的20%,备选的核心媒体圈（部分）,媒体关系管理,93,平面媒体,网络媒体,论坛口碑,电波媒体,跨媒体策略：,不同媒体形态的联动：如核心平面媒体发表，网络媒体广泛转载；,不同媒体形态的分工：不同定位的媒体进行诉求匹配；,多容量、多角度、多层次、多版面、多主语、多体验；,媒体关系策略-跨媒体差异化策略,媒体关系管理,94,媒体关系管理,95,论坛/口碑管理,正面信息传递,根据产品/品牌的诉
45、求，原创一定数量的文章和贴子，以较多ID身份发布，应保持一定的密度,论坛人气建设,邀请版主、使用者等参加企业组织的各类活动，向他们约稿，鼓励发布并安排转载,信息沟通配合,配合企业的活动，及时发表照片、活动信息、活动体验等,紧急事态处理,如有负面声音在论坛中出现等类似状况时，应立即联系有关当事人或者版主，了解情况，迅速化解，并公示正面信息,日常资源建设,针对锁定的一些论坛、讨论区等，应全面了解论坛的风格、组织结构、话语结构等，及时进行相关人员的沟通及维护,锁定信息通道,对有影响力的一些论坛、讨论区应保持日常实事监测，可通过专业的网络监测软件进行,重点论坛,新浪,搜狐,网易等,媒体关系管理,96,
46、日常问询 选择合适媒体，普纳在日常工作进程中，定期向其沟通安怡最新情况，也及时了解媒体的最新动向，寻找合作机会点。节日维护 针对安怡媒体体系里的媒体记者或编辑，进行节日维护，包括在记者生日、三八节、六一节、中秋节、新春等节日送礼品或现场招待。,针对安怡-日常媒体维护,媒体关系管理,97,新西兰之旅地点：户外旅游景点 主题：在合适的时机邀请媒体高层体验新西兰美景和恒天然品质 增强媒体对安怡品质的信心和好感 形成与媒体高层的定期沟通，增进媒体对安怡的了解和支持 受众：15-20个媒体高层/次 备注：以不定期旅游的形式，促进媒体高层与安力嘉公司的交流与沟通。,媒体关系管理,针对安怡-核心媒体维护,T
47、hank You!,ANLENE 安怡 骨骼营养专家,99,第六章楼盘案名设计,100,一、房地产案名释义,含义：楼盘案名是房地产开发商开发项目的名称，是项目的身份名片案名设计相当重要，它反映了一个项目或产品的内在品质或文化的精髓，是高度提炼之后告知市场的产物。,101,二、案名营销学原理及案例,1、案名的营销学原理：案名是开发商企业文化的体现，好的案名能吸引消费者的眼球，传达楼盘的性质，持续有效的案名对项目品牌形成具有良好作用。楼盘名称其实是开发商市场营销策略中重要的一部分，是楼盘品牌树立的第一步，楼盘名称的创意性策划，不但在程序排列上是第一位的，而且在重要等级上也是居于首位的。,102,2
48、、案例：张保全今典集团的“苹果社区”案名长沙创普：星语林汀湘十里,103,案名苹果社区 英文名PINGOD 释义 1、人类生命的原动力正是源于这颗被亚当和夏娃偷食的禁果。2、因为有了那颗掉在牛顿脑袋上的苹果，人类才迈出克服地球引力的一大步。3、苹果的丰硕、圆润和不动声色的浪漫，正是中产阶层和小资人群从外在品位到内心快乐的真实表象。4、在CBD，苹果已成为现代时尚的代名词，只有在郊区才会被还原为一种普通的农产品。所以苹果具有排他性，仅适用于中国北京的CBD。5、英文案名PINGOD是中文苹果的音译，由PIN(个人身份识码)和GOD(上帝）组成，是今天觉悟人群的价值观-上帝是每一个人，每一个人都是
49、上帝。,104,星语林汀湘十里,“汀”的原意是水边平地，与小区项目地况吻合“汀”“岸芷汀兰，郁郁青青”清静、自然、恬淡的生活境界，“湘”是湖南的简称，直接体现地域性，代表“三湘四水”，更代表了千年湖湘文化。“十里”项目大盘的特质；“我们与城市保持应有的距离”，这是一种别墅生活理念，同时“十里”有十分广域的意味，给人一种亲切、生态美之感。包容了亲水形态、湖湘文化意识、地理尺度等诸多要素，给人以浓郁的文化感。,105,三、楼盘案名设计的重要性,营销大师艾里斯说：“定位时代中，你要做的最重要的是为产品取个名称.”1市场核心定位的反映:名流花园、白领易居、非常宿舍、非常男女、学府佳苑、汉唐龙脉、云间水
50、庄、广大花园、广大名筑、光大水墨风景2市场的第一驱动力：京通新城阳光曼哈顿阳光华苑成品家,106,三、楼盘案名设计的重要性,3给置业者的心理暗示：四季花城、东海岸、河塘月舍4开发商给置业者的承诺：水映长滩、都市水岸、九溪玫瑰园、建于果岭的上层建筑（CLASS）5楼盘市场品牌的昭示,107,6、楼盘形象第一要素,楼盘形象要素,楼盘名称视觉标识标准字体标准色彩建筑形态,108,四、楼盘案名设计原则,1、楼盘案名首先要遵循的原则是创新，以创新体现差异，以差异吸引注意力。案名是标识性很强，个性浓烈的自我标记。应尽量避免以“花园”、“公寓”、“广场”、“大厦”、“小区”、“”、“中心”等形式、或地名、街
