黑弧奥美_杭州下沙_东海柠檬郡项目整合传播推广策略方案_210PPT.ppt

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1、东海柠檬郡整合推广思路黑弧奥美（杭州）2008年7月,这是一次罕见的公司内部就共同一个项目所进行的良性竞争,竞赛的初衷：撞击思路，求同存异，共同为项目的有力推动集思广益,参赛人员一部：AD 钱佩桐；CD 阿福；AM：毛毛二部：AD 石俊杰；CD 董哲；AM：小新参赛时间：三天评委团：东海房地产有限公司营销策划部同仁 黒弧奥美北京、杭州分公司GM 黄启雄先生,一部竞赛作品展示,一、市场近况二、竞品分析三、项目解读四、推广思路五、项目建议六、广告应用,第一部分、市场近况,政策层面,整体经济,房地产表现,关注话题,供应量分析,关注话题,宏观调控效果显现,宏观调控深度落实,08年房产市场进入冷却调整期

2、,稳定市场,有效抑制,07年房价大幅上扬,2008年，也许是中国经济最困难的一年。温家宝,整体经济趋缓着陆,1、中国经济在2008实现“软着陆”；2、通胀、高CPI、经济积压问题爆发，整体经济趋缓；3、银根紧缩，消费信心受挫。,政策层面,整体经济,压力空前 调整持续,1、2008年上半年，北京、上海、深圳、广州等中国十大城市交易量下降了41%，价格下跌明显。2、央行大幅提高存款准备金率，房地产信贷缺口达到3000亿元。,房地产业进入一个较长时间的调整期,政策层面,房地产表现,竞争市场供应量分析,说明：1、东海柠檬郡位于在九堡与下沙之间，因此，我们将下沙的市场因素一同考虑在内；2、供应量指可售房

3、源，包括08年下半年上市销售的房源和大量已开盘但未去化的房源。,九堡及下沙区域至08年底可售房源量统计,可售套数：约4700套可售房源面积：约64万平方米,上述结论根据市地调研、销售说明、透明售房网、搜房网数据统计所得。,可售房源：约5100套可售房源面积：约80万平方米,1、2008年杭州主城六区的可售面积保守估计会在600万平方米以上；2、2008年上半年销售面积为146.41万平方米，同比2007年与2006年分别下降35.2和1.8。其中九堡、下沙所占销售比例为25.6%；3、2008下半年，九堡、下沙的上市量预计在146.5万平方米左右。杭州楼市白皮书、杭州楼市半年报,九堡、下沙区域

4、供给远大于需求，市场疲软，形势严峻,供应量分析,关注话题,品牌力的扩张,1、众多品牌开发商进驻城东区域，带来开发量、带来热点、带来受关注度；2、消费者逐渐成熟，对于品牌有一定的追捧度。,品牌地产有先天优势，尽量规避与之竞争,市场部分小结,1、宏观调控深度落实，有效抑制房地产发展；2、整体经济趋缓，消费信心不足；3、房地产业进入一个较长时期的冷却调整阶段；4、九堡、下沙区域供大于求，形势严峻；5、消费者更信赖品牌开发商的产品。,对房地产业来说，2008年的冬天很漫长！,九堡,下沙,众多品牌,大众化集群,我们的柠檬,柠檬郡现状,在这样的情势下，柠檬郡如何突围？,第二部分、竞品分析,九堡VS下沙,市

5、场还是偏爱于九堡，因为它的生活氛围成熟度较高,具鲜明竞争力的对手们,品牌、产品、地段已经珠玉在前，我们需要翘动市场的新理由,说明：项目的主要竞争对手来自九堡，但下沙的几个楼盘在价格上与柠檬郡有相近之处，因此我们也将它们列入竞争者之列。,德信泊林公寓卖点分析,德国品质平衡主义住宅5大舒适配套系统7大舒适配套系统7大节能环保系统7大建筑智能系统7大户型创新系统,堆坡式城市休闲绿化带九堡核心地带可实现自我领域主张的居住社区,圣奥领寓卖点分析,复地连城国际卖点分析,800米无缝对接地铁520000方地铁生活大盘品牌性国际经验住宅近10000平米中心湖区近8000平时尚会所近30000区域商业,保利东湾

6、卖点分析,全江景全生态住区草原风情TOWNHOUSE20万方湾区生活方式中心品牌开发商,金隅观澜时代卖点分析,稀缺江岸线沿江原生态湿地景观带大师操刀规划作品相对完善的内部配套强强联合的品牌开发,区域内其他项目主卖点,绿城丽江公寓,万科魅力之城,名城左邻右舍,万均九月庭院,世贸滨江花园,绿城品牌背书 高品质精装修 江景资源,万 科 品 牌 万科金牌物管 小户型高利用率,20000余平米中央大绿洲 5.1米底层架空活动区,一线江景资源 世贸集团经典“滨江模式”,密植60余种四季花卉及乔灌苗木 体现邻里温情,1、绿城丽江公寓与世茂滨江花园的楼盘定位和目标客层档次较高，不会成为柠檬郡的主力竞争对手；2

7、、万科魅力之城、万均九月庭院、名城左邻右舍在项目开盘时已经处于尾盘阶段或销售完毕，不会对项目产生大的冲击；3、柠檬郡的竞争对手主要还是集中在我们上面分析过的五个项目：德信泊林公寓、圣奥领寓、复地连城国际、保利东湾、金隅观澜时代。,小结,竞品广告调性比较分析,突出德国产品的稳重和品质感，详尽罗列卖点，直面项目价值所在。,德信泊林公寓,以不同的调性展现不同产品，借助写真片段直现产品。,复地连城国际,金隅观澜时代,以大气的江景画面配合圈层概念，提升档次同时更具营销针对性。,竞品分析小结,柠檬郡的竞争对手都有自身的诉求点，从品牌到产品，从区位到消费价值，项目的推广与诉求线路相对明确。竞品间可识别性较大

8、，各具特色，各有千秋。,东海目前在品牌上并不占据优势我们需要从产品自身出发寻求突破,什么是柠檬郡最明显、最大、最不可被复制的卖点？,第三部分、项目解读,优势 项目的景观优势相当明显；泛会所对生活品质有直观的提升；下沙中心区的大配套可以有效的辐射到；稳重与时尚的外立面，能迅速引起客户关注。,优势延展 以景观优势为主要诉求点；完善和明确泛会所的内容，增加说服力；与大型商业配套实现VIP联姻；,项目SWOT分析,制作精美的沙盘和效果图，使消费者能够有直观感受。,劣势 地块南侧的工厂相当明显，大大降低购房者接受度；周边农居点较多，对项目生活氛围有一定影响；就近的生活配套设施依然较为缺乏，需依赖社区商业

9、解决。,劣势规避 申请迁移、增加南向社区绿化；增加项目安防设施，提升居住安全性和私密度；社区商业招商以解决就近生活配套为主，适时引入较大型商业。,机会点 本案属大城东范畴，可借势造势；周边配套逐渐完善，有利于提升项目价值；可利用九堡下沙板块间的价格间距和心理落差实现产品诉求；突出柠檬郡有别于竞品的卖点，强势出击。,机会拓展 宣传城市东扩带来的利好；将这些配套尽可能的与项目联系在一起；价格上比九堡低，距主城区又比下沙近；将柠檬郡5万方的景观进行多角度阐述，尽可能满足各类人群要求。,威胁点 所处区位在九堡与下沙之间，并不能完全感受两者的开发热度；市场低迷，供大于求消费者观望情绪浓厚；九堡、下沙区块

10、有众多的竞争项目，客户分流明显。,威胁转换 利用价差和心理距离因素实现消费心理妥协；刚性需求依然存在，切实抓住消费心理，实现去化；突出项目独特优势，利用差异化突出重围。,本案产品解读,4W分析,WHO、WHERE、WHAT、WHY,两房户型客户：购买力偏低，首次置业，购房自住。,WHO？,A4户型,A5户型,三房客户：有独立需求，一般已结婚，有小孩，迫于城区高昂价格，而沿交通动线向外围寻找的客户。,A1户型,A2户型,A6户型,区域客户,市区周边客户,第一客源：九堡、下沙区域客户，当地人与新杭州人均有；第二客源：城东、城中等主城区客户，有本地的，也有大量新杭州人；第三客源：其他城区的客户，主要

11、看重城东区域的发展潜力。,客源分析,WHERE？,主要目标客群分析,区域客群,主城区客群,其他城区客群,当地居住改善型的客户。大量在九堡下沙工作的新杭州人。下沙工业园区各大高新企业员工。高教园区教师及家境优越的毕业生。,迫于市区高昂房价压力的客户。改善居住要求的客户。投资需求的客户。,看好九堡发展前景，居住改善型或者有着投资需求的群体。,柠檬郡卖点梳理,可变拼接户型,齐备社区功能会所,大城东地带，升值潜力巨大,九堡、下沙日趋成熟的配套,丰富运动设施配备，健康社区氛围,89方三房两厅户型,WHAT？,竞品卖点PK,5万方的景观园林！,发现：柠檬郡最大、最明显、最不可被复制的卖点,两房客户：生活享

12、受（推窗见景，市中心的楼盘不可能有那么大的花园）；内心安慰（买了小户型却依然有大花园）；虚荣心满足（同事朋友羡慕的眼光）浪漫基地（与爱人携手散步的花园）；游戏场所（这里是让小狗们扑腾的地方）。,WHY？,对购房者来说，大而且开放的5万方景观意味着什么？,三房客户：家的聚乐园（与家人、小孩一起嬉戏的地方）；孩子的游乐场（孩子玩乐嬉闹与交朋识友的地方）；交际场所（与邻居交流育儿经和股市行情的场所）；释放压力（可以放松心情的好去处）；健康生活（更清新的空气、更健康的生活。,竞品卖点PK,看看这些，我们还能发现什么呢？,除去“5万方的景观园林之外”，还有没有什么是消费者最关心而大家都没有说的优势卖点呢

13、？,我们的客群最关心什么？,这是他们目前的生活状态,我们的客群大部分都已经有孩子或即将有孩子，那么，他们最关心什么？,孩子的教育,1、目前，整个项目所处竞争区域尚无项目有相关的教育配套设施；2、教育是目前所有有孩子家庭和新婚家庭最关心的问题之一；3、柠檬郡的客群绝大部分在28-40岁之间，他们有孩子或刚结婚，对孩子的教育十分重视。,在广东：顺德碧桂园由于引入了北京 景山学校而造成市场热捧在杭州：国都崇文公寓因处于学军 小学的学区范围，销售迅速,因引入教育理念而成功的楼盘数不胜数！,如果我们拥有优质的教育配套柠檬郡将一跃成为整个区域最耀眼的楼盘,东海柠檬郡大面积的泛会所，正好可以塑造成为一个具有

14、教育主题意义的幼儿园。,第一次看到“柠檬郡”，你会想到什么？,如果这些我们都具备了之后,苏慧伦LEMON TREE,智慧的大树，绿油油的草地，拂动的清风，悦耳的歌谣成了这里悄然的装扮，所有的梦都融在它的怀里，一如童话里的殿堂,当然，还有一群在这自由生活着的人们，他们热情、奔放,他们，亦恬静、淡然,或是，一个宁静而悠闲的午后,或是，一杯香浓而流淌着韵律的咖啡,或是，一段温馨的耳语,或是，一次梦想的放飞,他们在上演着，属于他们的故事,自然、生态、运动、健康,你知道，大地也是有年轮的。像岁月爬过掌心留下的痕迹。,大地的掌纹，柔软而平和，蕴藏着无比的坚韧，一如生命本身。,苹果为什么掉落在地上？自然是孩

15、子最好的课堂,挥着翅膀，飞翔,带着追逐阳光的梦想,放声歌唱，伴着花开的声响,在这里，每个人都有着关于家的 N 种梦想,向着明天，歌唱,这是什么？,是东海柠檬郡的品牌核心！,空间构筑生活无限！,东海柠檬郡,孩子,教育朋友自然家庭心情音乐人生观生活态度,5万方景观园林架空层幼儿园可变拼接户型安防设施泛会所苏慧伦,业主及家人,“N+1”原创生活空间,空间构筑生活无限！,“N+1”原创生活空间：,从你的生活空间出发创造生活更多种可能给生活无限的美好,东海柠檬郡的品牌形象：清新、健康、体贴、关爱、阳光,柠檬郡用苏慧伦作为形象代言,IF,作为一个常年保持清新形象，几乎没有负面新闻的明星，苏慧伦清新、干净的

16、形象，给受众以非常舒适的好感受。28-40岁之间的客群心态依然年轻，而且几乎都听过苏慧伦的歌。,品牌：空间筑就生活无限！,消费者：生活工作在杭州下沙、九堡和城区的新杭州人，有孩子或准备结婚，未来将有孩子的28-40岁的年轻家庭。,产品：万方双景观情景园林，著名早教、幼儿园，架空空间，可变户型等的城东大盘。,“N+1”原创生活空间,用我们的工具来解读的话：,第四部分、推广思路,HOW推广思路,5万方双景观情景园林,“N+1”原创生活空间,推广关键词,核心卖点：,社区定位：,2009,6月,12月,11月,1月,2月,3月,4月,卖点炒作，强势宣传，深度蓄客，热点引爆。,项目形象优化充分市场造势,

17、5月,广 告任 务,10月,房展会,“N+1原创生活”体验系列活动；东海时空内刊；短信平台,线下,线上,推广进度表,形象优化硬广、产品卖点硬广、开盘硬广、热销软文、软文配图、户外、围墙、网站,形象优化期（08年8月-09年3月）,产品推广期（09年3月-09年5月）,开盘销售期（09年5月-09年6月）,售展中心开放,样板区开放、开盘,9月,8月,奥运会,形象优化期,产品推广期,开盘销售期,开盘硬广 热销软文 报纸、网络新闻 户外,产品卖点硬广 软文配图 网络相关报道 户外,推广进度分表（线上）,5万方双景观情景园林；“N+1原创生活空间”,形象优化硬广、产品卖点硬广、开盘硬广、热销软文、软文

18、配图、户外、围墙、网站,形象优化硬广 新闻性软文 户外、围墙 报纸、网络新闻,2009,6月,12月,11月,1月,2月,3月,4月,5月,10月,房展会,售展中心开放,样板区开放、开盘,9月,8月,奥运会,形象优化期,产品推广期,开盘销售期,形象优化期（08年8月-09年3月）,产品推广期（09年3月-09年5月）,开盘销售期（09年5月-09年6月）,“美丽仲夏夜”苏慧伦与业主面对面冷餐会,幼儿园联合办学合作仪式 苏慧伦音乐会,“周末韵动”正式开启 苏慧伦形象代言活动,推广进度分表（线下）,“N+1原创生活”体验系列活动；东海时空内刊；短信平台,5万方双景观情景园林；“N+1原创生活空间”

19、,2009,6月,12月,11月,1月,2月,3月,4月,5月,10月,房展会,售展中心开放,样板区开放、开盘,9月,8月,奥运会,形象优化期,产品推广期,开盘销售期,形象优化期（08年8月-09年3月）,产品推广期（09年3月-09年5月）,开盘销售期（09年5月-09年6月）,硬广：都市快报、今日早报、房产杂志软文：以新闻性和介绍性为主，配合销售及SP活动进行软文配图：配以较多图片的软文，更直观，配合产品卖点、开盘销售和SP活动进行户外：户外高炮、路牌、主干道灯箱、快速公交站牌网络：网站横幅广告、新闻报道线下：SP活动、短信传播、内刊,媒介说明,N+1原创生活空间,5万方双景观情景园林,项

20、目已经具有一定的知名度，着力优化项目形象，形成较强可识别性，树立认同感,背景,广告媒体活动预算,推广进度分表（线上）,形象优化期,产品推广期,开盘销售期,形象硬广5万方双景观情景园林SP活动周末韵动、苏慧伦形象代言户外、围墙、搜房网横幅N+1原创生活空间,广告,背景媒体活动预算,N+1原创生活空间,5万方双景观情景园林,形象优化期,产品推广期,开盘销售期,媒体广告：都市快报、今日早报、城市假日东海时空内刊：着重介绍柠檬郡搜房网、浙江在线、19楼网站横幅户外、围墙,媒体,背景广告活动预算,N+1原创生活空间,5万方双景观情景园林,形象优化期,产品推广期,开盘销售期,周末韵动苏慧伦形象代言,活动,

21、背景广告媒体预算,N+1原创生活空间,5万方双景观情景园林,形象优化期,产品推广期,开盘销售期,约200万元,预算,背景广告媒体活动,N+1原创生活空间,5万方双景观情景园林,形象优化期,产品推广期,开盘销售期,5万方双景观情景园林N+1原创生活空间,形象硬广,形象优化期,产品推广期,开盘销售期,以新闻角度介绍九堡发展大势突出项目所在地发展潜力介绍周边配套设施柠檬郡基本介绍,软文,SP活动一：周末韵动,活动时间：9月开始每月的第二个周六邀请人员：东海时空老会员、媒体购房团成员、19楼房产版会员。,活动内容概要：9月运动主题初秋登山活动柠檬郡品牌：阳光、健康 10月美丽主题秋冬保养指南柠檬郡品牌

22、：关爱、体贴 11月家庭主题家庭理财讲座柠檬郡品牌：关爱、体贴 12月教育主题幼儿教育方略柠檬郡品牌：关爱、体贴 3月装饰主题居家物语柠檬郡品牌：关爱、体贴,SP活动,苏慧伦代言“东海柠檬郡”活动,活动时间：11月22日 星期六邀请人员：东海时空老会员、媒体购房团成员、19楼房产版会员。,活动内容概要：合作签约仪式 东海领导介绍柠檬郡 苏慧伦演唱“柠檬树”在来宾赠送签名CD,SP活动二,N+1原创生活空间,5万方双景观情景园林,项目形象已经深入，知名度已打开，需要进一步深化项目内涵，增加购买欲望,背景,广告媒体活动预算,推广进度分表（线上）,形象优化期,产品推广期,开盘销售期,产品硬广给大家更

23、多的成长空间产品软文配图给大家更多的成长空间户外、围墙、搜房网横幅给大家更多的成长空间电台广播东海柠檬郡，给大家更多的成长空间,广告,背景媒体活动预算,N+1原创生活空间,5万方双景观情景园林,形象优化期,产品推广期,开盘销售期,报纸广告：都市快报、今日早报、城市假日东海时空内刊：从形象转向产品细分搜房网、浙江在线、19楼网站新闻、横幅户外、围墙电台广播,媒体,背景广告活动预算,N+1原创生活空间,5万方双景观情景园林,形象优化期,产品推广期,开盘销售期,早教和著名幼儿园合作签约仪式 苏慧伦音乐会,活动,背景广告媒体预算,N+1原创生活空间,5万方双景观情景园林,形象优化期,产品推广期,开盘销

24、售期,约200万元,预算,背景广告媒体活动,N+1原创生活空间,5万方双景观情景园林,形象优化期,产品推广期,开盘销售期,东海柠檬郡早教和著名幼儿园合作签约仪式,活动时间：09年3月28日 星期六邀请人员：意向登记客户、部分媒体购房团成员、东海时空意向会员,活动内容概要：东海领导介绍柠檬郡 相关领导介绍幼儿园前景 育儿专家介绍育儿经 合作签约仪式,SP活动一,苏慧伦“东海柠檬郡”音乐会,活动时间：09年4月25日 星期六邀请人员：意向登记客户、部分媒体购房团成员、东海时空意向会员,SP活动二,N+1原创生活空间,5万方双景观情景园林,形象巩固，产品详细解述及客户蓄水完成；开盘销售,背景,广告媒

25、体活动预算,热销硬广柠檬郡开盘热销过半，盛大加推软文东海柠檬郡热销的秘密户外、围墙、搜房网横幅柠檬郡开盘热销过半电台广播东海柠檬郡，给大家更多的成长空间,广告,背景媒体活动预算,N+1原创生活空间,5万方双景观情景园林,报纸广告：都市快报、今日早报、城市假日东海时空内刊：软文配图介绍热销原因搜房网、浙江在线、19楼网站新闻、横幅户外、围墙、电台广播短信平台,媒体,背景广告活动预算,N+1原创生活空间,5万方双景观情景园林,“美丽仲夏夜”苏慧伦与业主面对面冷餐会,活动,背景广告媒体预算,N+1原创生活空间,5万方双景观情景园林,约120万元,预算,背景广告媒体活动,N+1原创生活空间,5万方双景

26、观情景园林,“美丽仲夏夜”苏慧伦与业主面对面冷餐会,活动时间：六月20日 星期六 开盘后一个月邀请人员：柠檬郡签约业主,SP活动,第五部分、项目建议,多种健康类植物，例如氧气量、负离子产量较高的植物；建造一个“四季全景台”，保证各个季节的景观主题；建议先建设一个景观样板区，让消费者先期体验。,绿化建议,四季全景台,昙花,常青藤,可以用植物制作出各类型的雕塑，丰富观景层面；可以分别设置白天与夜晚的景观主题；各类植物前可以设置说明牌，增加住户知识面；,植物雕塑1,植物雕塑2,绿化说明,设置社区幼儿园，增加教育配套；会所除部分必要的场所以外尽可能的采用全透明材质，形成生活与景观的互相渗透；,会所建议

27、,社区教育,透明会所,可以设置一个邻里互动的场所，专门为孩子和邻里举办活动，增进整个社区居住和生活的温馨性。,社区活动,其他建议,提升安防配置，保证住户、小孩的安全；社区全面实行人车分流，保证安全、提升生活品质感；与相关的超市、卖场达成合作协议，满足生活需求；和知名教育基地进行联姻，满足家长对教育的要求；增加社区巴士的配置，使业主交通便利。,第六部分、广告应用,围墙,VI应用1,VI应用2,VI应用3,VI应用4,销售中心包装,广告牌、道旗,THE END 谢谢！,品质柠檬，精彩生活,08年下半年推广思路沟通,一、前言二、竞争分析三、项目现状四、目标客群五、有效传播,目 录,前 言,市场在无时

28、无刻的变幻中,1,变化,按照房交会情况来看，目前为止，整体市场大环境仍然处于强烈的观望态势，尽管上半年杭州房产市场表面上保持稳定，但未来的趋势很不明朗，消费者在众多的选择中，购买心态变淡，观望与对比造成了消费者过度理性众多竞品都在各方面进行市场深耕，在产品上、概念上、品质上，从而加大了市场竞争的难度。,因此 从年青的调性出发，迎合市场的变化，在附加值上加强本案的竞争能力是迎接挑战的有力武器,我们在卖什么？,房地产不是在卖砖头！除了对产品进行直接诉求，我们必须告诉消费群体，生活改变的理由,“生活改变由品质开始”这是所有竞品都在诉说的内容地段、配套，园林，未来给到消费者的是眼花缭乱的感觉总是不能完

29、美地全部体现在同一项目上,于是，我们更应该像柠檬一样纯粹地，清新地让所有元素一锤定音我们是集合现今最能体现品质生活所有元素的年综合青态项目一言概之：综合质素决定一切,我们是集合现今最能体现品质生活所有元素的年青态优质综合项目一言概之：综合质素决定一切,竞 争 分 析,知己知彼，百战不殆,2,区域竞争都是永远的诉求点,市场还是偏爱于九堡，因为它的生活氛围成熟度较高,各具鲜明竞争力的本地及外来地产巨头,品牌、产品、地段已经珠玉在前，我们需要翘动市场的新理由,深度扫描 绿城丽江公寓,楼盘均价15000元/平方米，精装修楼盘，装修标准2800元/平方米。其中85-90平米两房占整体房源的90%以上，其

30、余为少量60平米左右一房和120平米以上三房。楼盘目前在售的为一期第二批，共推出约300套，还剩余80多套，主要为85-90平米两房。08年9月将推出一期最后6幢楼，房型配比基本与前期相同，价格目前未定。二期目前规划中，预计09年6月推出。致力打造九堡第一楼盘，15000元/平方米的售价为区域内最高。一方面其为精装修项目，另一方面绿城品牌拥有一定品牌溢价权。从产品力方面看，延续了绿城高端奢华的路线，但其得房率偏低，尤其是两房中次卧面积较小，导致其三房的销售率高于两房。,所以,由目标客层及楼盘定位来看丽江公寓将不会成为柠檬郡的主要竞争对手。,尚未开盘，预计将在7月推出5幢小高层，价格在10500

31、元/平方米，主力面积为85-90平米，占整体的85%以上，其余为100平米以上三房。后期有精装修房源，推盘时间未定 从产品方面看泊林公寓的“杀手锏”为89平米的三房，目前只有万科能作到同类产品，拥有很强的市场竞争力，而其位置与丽江公寓相同，都处于城东的最前沿，因此其10500元/平方米的市场价格将成为检验市场接受度的有效工具。,深度扫描 泊林公寓,所以,从开盘时间来看：泊林公寓近期将不会成为柠檬郡的主要竞争对手，但其市场价格将成为柠檬郡的主要参考指标。从长远来看：在户型、价格等方面泊林公寓成为势必成为柠檬郡的主要竞品，值得长期关注。,楼盘目前价格及开盘时间都未定，但从房型配比来看，80%以上为

32、超过160平米的大户型，因此不会成为柠檬郡的竞争对手。,深度扫描 保利 东湾,依据市场调查情况来看，尚处于规划中的几个项目将是日后柠檬郡的主要对手，泊林公寓的价格将成为日后柠檬郡开盘价格的重要参考指标。由于柠檬郡处于下沙的最前沿，因此对于市区客户来说，与下沙其他楼盘相比具有不可比拟的巨大优势，可暂不考虑下沙内部楼盘的竞争。,结 论,带出观点,突出柠檬郡的高性价将是日后销售成功与否的重点。而柠檬郡的高性价比应建立在品质感与综合质数两方面,观 点,项 目 现 状,本案 S.W.T.O 分析项目定位,3,规模：130亩，约 28万方的规模，容易营造生活氛围 园林：约5万平米双景园林，著名园林设计公司

33、鼎立之作 大围合社区（泛会所概念）：景观与建筑紧密结合，打造人与 自然的无间距。并直接对生活品质有直观的提升 位于九堡及下沙交界：既享受九堡优异的生活便利，也享受未 来下沙中心区的大配套设施 创新产品；得房率高，空间利用充分，可变空间带来无限生活 精彩,S.W.O.T分析 Strength优势,发挥最大优势：重点渲染本项目的景观，提升到现代国际级园林精髓层次利用各种对外传播途径，加强对细节的渲染，突出品质感重点营造泛会所概念，突出品质、健康的生活感受运用户型图及空间模型，形象地突出可变空间的灵活性与高得房率用报广重点渲染户型变化的灵活性、品质细节的执着、健康园林的生态性，为优异的综合素质进行描

34、述,市场对区域存在一定的抗拒，距离感较强板块较其他成熟新开发区域缺乏市场话题周边生活配套尚不齐全，周边农田较多，容易让目标客群产生不安全、偏僻、落后及生活氛围不强的直接感受产品没有精装,S.W.O.T分析 Weakness劣势,弱化下沙概念，打造城东居住概念坐拥繁华（九堡），畅享未来（下沙），城东品质生活新典范同过线下系列特色公关活动，从无到有，创造属于柠檬郡的社会性话题建议增强保全体系，封闭式保全管理及增强电子监控设施的投入，为项目带出周全的生活私密领地加强对泛会所及项目自身配套中的商业项目的宣传及周边交通网路等信息的发布重点渲染可变空间及得房率的优势，弱化产品不带精装的劣势,如何解决（一一

35、对应的）,区域前景，大城东概念 中青年群体消费能力处于爆发阶段九堡下沙板块间的价格间距和心理落差实现产品差异化诉求,S.W.O.T分析 Opportunity机遇,如何利用（一一对应的）在城东生活的便利性、前瞻性等方面利用软文或硬广大作 文章，大力推广 年青的品质社区的定位，将大大拉近目标客群对项目的接 受程度 运用报广及软文，突出项目综合素质的优异性，从而隐型 塑造优异的性价比，营造“用最实际的价格，享受绿城般 的品质生活模式”,绿城等知名品牌区域内的供大于求板块之间的差异性价格体系,S.W.O.T分析 Threaten威胁,如何消弭（一一对应的）着重渲染项目的品质感、得房率、园林等，营造显

36、著的性价比 立足于品质社区，营造年青的生活氛围，实现项目的有效差异化 利用价差和心理距离因素实现消费心理妥协 用可变空间、得房率等硬件优势，为价格奠定消费心理妥协基础,项目地理位置中性，处于九堡及下沙之间，所以存在很大发展潜力项目户型设计有一定的创新，基于目前市场雷同项目相机推出，故必须加大本案关于空间设计感及得房率等优势的传播本项目的真正优势在于我们具备很多优秀的点：位置、配套、产品设计、施工质量、户型设计、细节设计、品质建造、江河景观，是一个精心酝酿的精品项目，有很多“小”优势,得 出 观 点,换而言之：优异的综合素质创造优异的性价比,以上是本案最大的，最具有竞争力的强势卖点,得出传播核心

37、,交通更多便捷：地铁+快速公交配套更多选择：九堡、下沙双核配套园林更多享受：4万平米社区景观+1万平米市政绿地户型更多变化：多一个入户阳台，多露台、多飘窗会所更多情趣：一个主会所，多个运动泛会所,城东 N+1原创 生活空间,鲜明突出项目差异，形成市场记忆点,城市向东，生活向东弱化下沙概念,目 标 客 群,深入了解消费群体内心,4,文化层次普遍较高，对生活质量有所要求属于个人置业，首置和二次置业为主，多数会选择按揭或分期付款购买方向上，更多关注生活的配套和产品质量与小区环境，物业保值不是全部为有车人士，因此对区位选择较为慎重，对交通有较强要求属于高文化高素质，同时靠专业知识赚取较高收入者眼光较为

38、挑剔，容易接收新事物购房主要目的为了改善生活居住环境，教育、保值较多关注楼盘的综合素质，环境及社区文化氛围，生活方式,整体印象：希望通过置业让生活更加精彩,客户职业分析,分析：目标客群的职业涉及面较广。其中从事贸易及制造业的比例相对略高。,数据来源：万科魅力之城,动机分析,分析：40%以上的客户为改善居住条件而看房。其次为考虑独立居住或购置婚房。,数据来源：万科魅力之城,年龄分析,分析：目标客群相对较为年轻，主要集中在25-35岁（占50%以上）。,数据来源：万科魅力之城,职务分析,分析：目标客群目前担任的职务大多以普通职员及中层管理人员为主，这也与本案大部分客户较为年轻有一定关系。,数据来源

39、：万科魅力之城,教育程度分析,分析：目标客群的受教育程度 普遍较高，基本为本科学历。,数据来源：万科魅力之城,家庭结构分析,目标客群中约60%家庭结构为小两口或三口之家（夫妻+未成年子女）。这部分客户对本案附近的教育配套尤为关注。,数据来源：万科魅力之城,下沙及九堡区域的政府及行政机关公务员人员组成：本地中、青代欲改善居住条件，但是对价格与区位较为注重，希望取选两者的平衡置业较为慎重，往往货比三家，不轻易受到主题性营销概念影响在购买上，讲求实际与实用性，注重性价比，关注最多的是产品的实与质量非常关注子女的成长环境与升学问题，对于生活配套齐全与否较为敏感下沙区域的企事业单位管理人员人员组成：本地

40、中青代、部分新移民文化较高，注重价格、消费较为理性，不轻易为主题所打动，较为关注性价比与发展商实力较为关注小区的人文氛围对交通配套关注，对子女的升学问题及成长环境同样比较私营业主及部分企业中高管群体文化水平普遍较高，社会阅历丰富，有独特的爱好消费心理较为理性，需要有足够精明的卖点才能被打动注重性价比和小区环境，较为向往新型的社区文化和生活方式或者选择高尚既人文氛围较为浓烈的生活方式注重区域的发展前景和生活配套，关注教育问题,客群来源,来到杭州，意味着人生与事业将迈向一个新的里程，这里的工作虽然辛苦，却带来很多希望。毕竟离乡别井为的是人生中更好的提升。身边的她是杭州当地的。结缘于行业，交流于爱好

41、，不知不觉，月老便为我们系上了一条红绳，不想离开父母身边的她与开始爱上杭州的我都不约而同的选择在杭州安家立业.我们都在城东工作，虽然现在的薪金还强差人意，却还是消费不起市区的房价板块。作为置业首选所以还是会选择城东区域，而性价比及价格将是我们考虑的首选条件,购买心态写真,28万平米精英型生活社区大城东地带，升值潜力巨大九堡、下沙日趋成熟的配套超5万平米大围合景观双园林可变空间，得房率高丰富运动设施配备，健康社区氛围齐备社区功能会所,人四十而立，最近事业上的提升，意味着人生开始迈入了事业的黄金期。随着生活的变化与孩子的成长，也是应该重新考虑居住的改变。现在，杭州市区的房子实在消费不起，滨江与钱江

42、板块也被市场追捧得价格上扬。找个无论在性价比上还是在品质上都不错的房子是现时最想达到的目标。住过那种老旧的商品房，更懂得了社区文化、社区绿化等配套的重要，而且得房率也是必然需要考虑的因素之一。毕竟住的舒畅，那里都是豪宅。,28万平米精英型生活社区大城东地带，升值潜力巨大九堡、下沙日趋成熟的配套超5万平米大围合景观双园林可变空间，得房率高丰富运动设施配备，健康社区氛围齐备社区功能会所,目标人群五大关注点,结 论,有效传播,赢得市场竞争必须贴地而行,5,重点渲染项目的优异综合素质紧抓消费者心态，突出品质感结合户型特色，用产品细节营造生活氛围，突出时尚、健康等元素渲染泛会所概念，营造品质生活空间,传

43、 播 重 点 建 议,卖点炒作，强势宣传，深度蓄客，热点引爆。,项目形象树立充分市场造势,形象硬广、卖点硬广、开盘硬广、热销软文、户外、围墙、网站,系列公关活动、东海时空内刊；短信平台,形象树立,产品推广,开盘销售,2009,6月,12月,11月,1月,2月,3月,4月,5月,10月,房交会,售展中心开放,样板区开放、开盘,“城东 28万 N+1原创 生活空间”,传播分期,推广节奏,第第三阶段：爆破热销期传,第一阶段：势能期及房交会爆破期,第二阶段：市场深耕期,传播主题：品质生活核心诉求：项目形象展现与概念解读 目的：1、前期准备，适度 维系市场认知 2、项目形象传 播，房交会蓄水 手段：U型

44、户外及围墙 部分大众传播 房交会展示 楼书、户型单张,传播主题：城东N+1原创 空间 核心诉求：继续项目形象展现与概念解读 目的：项目形象深入传播 手段：大众传播房交 会展示接触点传播定向营销等户外杂志,传播主题：核心诉求：项目强势卖点传播 目的：开盘造势 手段：大众传播小众媒体 PR活动,势能期及房交会爆破期目的：树立项目形象，形成较强的可识别性结合目标消费群体的重要关注点，与项目前期调性保持应有的连贯，重点渲染品质感、精致感与创新感，引导出传播核心 强势突出品质感及综合素质手段：户外、围墙、高炮参与房交会（配合少量报广投放）线下PR活动,形象树立,户外、高炮传播重点：项目整体形象销售信息整

45、体定位“城东 N+1 原创生活空间”围墙传播重点：销售信息整体定位“城东 N+1 原创生活空间”各大卖点,线上,U型户外效果一,U型户外效果二,围墙局部一,围墙局部二,围墙局部三,围墙三维效果展现,户外高炮,线下 户型单张,无论是房交会期间还是在销售现场，灵活多变的户型单张能最直接地带出项目的强势卖点，展示得房率及多边空间的概念，并且鲜明地突出项目的附加价值，从而起到聚焦目标消费群体关注的作用,线下 公益性活动,以年青品质化生活人居样本呼应“品质生活、年轻社区”项目定位。以健康、积极、交流、艺术、鉴赏作为柠檬生活精神样本营造的五大元素；以健康、品质、互动、时尚作为柠檬郡生活的四大标准，引领城东

46、的年青而有内涵的品质生活哲学。,年青品质化生活人居样本营造四大标准,健康 品质 互动 时尚,传播核心：健康传播主题：周末运动传播口径：健康是永远的时尚传播途径：候车亭广告、健身房投放、游泳馆、写字楼、及相关线下礼 品投放,联合媒体力量，利用都市快报、19楼网络平台的号召力、以东海房产联合承办的形式，前期通过都市快报的媒介宣传，19楼网络传播进行活动预告，东海则配合以户外、接触点传播的形势对活动主题进行公益性倡导，以及观念沟通。,候车亭,方案一：字体演变通过字体的变化来突出活动主题。字体设计中用排球、旱冰鞋、运动帽、滑板等运动器具来形象展现。,健身房,衣物箱应用于舒适堡健身中心，具体投放可参考周

47、末运动执行方案。,健身房厕所广告投放于舒适堡健身中心卫生间（具体投放形式可参见舒适堡提供的广告投放形式）,写字楼,墙面灯箱各大商务写字楼电梯口墙面灯箱设计,游泳馆,游泳馆室内背景墙周末运动中游泳比赛过程中，可投放于游泳馆内，详情参见周末运动执行方案,其它,护腕：运动期间派发于参与者，详情参见周末运动执行方案,运动帽：用于周末运动期间某些户外活动，比如登山、自行车等。详情参见周末运动方案,运动水壶：用于活动期间礼品派发，详情参见周末运动方案,运动T恤：用于活动期间所穿服装，详情参见周末运动方案,手提袋：用于活动期间礼品派发，详情参见周末运动方案,市场深耕期目的：为开盘前进行市场的深度蓄水。结合目

48、标消费群体的重要关注点，与项目前期调性保持应有的连贯，重点围绕传播核心，展现各大产品卖点强势突出品质感及综合素质，对目标人群再锁定，巩固项目形象的建立手段：报广软文网站电台等,产品推广,硬广传播重点：可变空间的灵活性“城东 N+1 原创生活空间”园林、泛会所软文传播重点：交通便利城东优质生活时代来临年青的品质生活情调网站、电台传播重点：销售信息整体定位“城东 N+1 原创生活空间”各大卖点（园林、会泛所等）,线上,方案一:竖二分之一版以园林景观和户型变化空间两个点进行创作，投放于项目卖点推广阶段。,硬广：,备选方案常规竖版,线下 互动性活动,年青品质化生活人居样本营造四大标准,健康 品质 互动

49、 时尚,传播核心：品质传播主题：年青的品质追求传播口径：品质生活是永远的追求传播途径：东海时空、网站、软文,通过对“品质追求 永远年青”概念的包装，在活动期间组织发起多场论坛和沙龙类活 动，重在互动。并不定期在都市快报和19楼进行冠名栏目撰写，围绕年轻人的投资观、年轻人的生活观、年轻人的居住观等方面进行特约供稿，围绕著品质化才是以上的最终优选方式。并在网站上征集关于品质化时代的年青宣言灯活动，塑造柠檬郡对品质的追求与执着,讲座与鉴赏,不定期与强势媒体共同举行讲座，邀请业界名人进行关于投资理财、精品鉴赏、艺术品收藏等活动，营造品质生活需要细心发现等传播语境,内容建议,爆破热销期目的：再次展现项目

50、的综合素质，加强对准客户的促动，达成购买行为各项卖点再次强势展现，带出优异的性价比手段：报广软文网站电台等,开盘销售,硬广传播重点：可变空间的灵活性园林、泛会所等各项显著卖点软文传播重点：品质生活社区文化网站、电台传播重点：各大销售信息品质生活空间,线上,线下 时尚性活动,年青品质化生活人居样本营造四大标准,健康 品质 互动 时尚,传播核心：交流传播主题：年青与品质进入互动年代,传播口径：年青的品质生活模式传播途径：网站、软文、小众传媒,利用媒体力量，结合知名品牌，联合举办系列具有品质感，并被年青精英群体及都市白领阶层所认同的各类活动，如咖啡沙龙、柠檬郡音乐会等，建立项目鲜明的活力、年青与注重