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1、天正项目营销企划方案,方案撰写：上海中瑞营销管理公司 南京中瑞房地产经纪责任有限公司 上海中瑞市场研究公司完稿时间：2005-04-05,Part 1 源于城长 Part 2 源于市场 Part 3 源于街区 Part 4 源于定位 Part 5 源于客户 Part 6 源于营销 Part 7 源于执行,目录,Part 1 源于城长 城长是市场发展的根基,关键词:尊贵之地/新鼓北板块/中央路CBD带/CBD带末梢,一、固有的贵族区与新兴的中央生活区 共同构成“鼓楼区”鼓楼区为南京人心目中的尊贵之地 北京西路沿线区域是“贵族中的贵族”，鼓楼区的精华所在，气质雍容华贵 鼓北板块历经辉煌-衰退辉煌，
2、现已成为新兴的中高档中央生活居住区,二、中央路商务带的发展 周边已形成相对成熟的商务氛围，具有良好的社会服 务条件、技术设施和城市景观。区域对外交通便利、道路、轨道、隧道一应俱全中央路CBD带框架基本搭建，即将诞生，现正处于 充实完善阶段,三、鼓楼CBD的特点 人文性是鼓楼CBD与其他CBD的本质区别特征 知识密集型产业为主，需要高等专业水准的新兴企业在区域中所占比重越来越大。区域内散布有20所大专院校，众多高等院校的聚集必然将区域的整体特性向人文化发展。,项目的占位 中央路CBD带实则为鼓楼CBD的延伸段，现正处于 成型阶段。新鼓北地区现已形成一个较为高尚的中央生活区。,Part 2 源于市
3、场市场是定位形成的依据,关键词:写字楼市场分析/商业市场分析/住宅市场分析,一、写字楼竞争物业的分析与结论 由来已久的新街口CBD独居南京各CBD的龙头地位，是各 类大型企业集团、跨国公司入住首选。后起的大行宫CBD是各类中小型/智力型企业的“孵化槽”珠江路CBD以IT行业为最大支撑，现正向多元化发展。以人文气质为主的鼓楼山西路CBD，日渐成熟，有望籍后期高尚项目成为超越新街口CBD的金融、贸易CBD。,写字楼物业竞争市场分析结论：大行宫、珠江路CBD主要服务于各类新兴的中小型智力企业，为各类创业期的企业提供了成长的温床。新街口、鼓楼山西路CBD进入门槛的高度，其所容纳的企业以各类大型跨国机构
4、、国内知名企业为主流。本案:区域内目前办公氛围未成气候，缺乏足够的人气，但依靠区域CBD的整体呼应，借助区域所带来的号召力，分流部分成长型企业。,二、商业竞争物业的分析与结论 区域商业竞争市场分析湖南路定位高端，以品牌专卖店的单一格局为主，现正向综合性格局发展。建宁路商圈定位低档，以综合百货批发为主导力量，面向大众。各生活社区内以提供基本生活配套的沿街底商为主，合理区域内设置大型社区超市。,项目周边商业现状 项目周边黑龙江路沿线由于住宅项目的不断开发以及配套商业的入伙，现有商业基本为沿街底商，没有大型的综合商业配套，为区域内住户提供便利店、小型餐饮、美容美发之类的简单生活配套服务，满足住户的基
5、本生活需求，而临近新模范马路的时代超级购物中心可满足周边住户具体的日常需求。区域住户的高档消费需求一般选择在湖南路商圈释放，建宁路也可满足区域内部分住户的日常消费需求。,区域未来商业规划（20042010年）南京市商业规划中对主城和三个新市区的商业网点进行了重新梳理，圈定了与市民息息相关的商业设施用地。其中，湖南路作为市级副商业中心，政府对其的指导思想是改造提升。而中央门作为主城区10个地区级商业中心之一，也被给予了详细的网点功能规划：限制设置家居建材商店、仓储会员店、大型专业店和农贸市场，而社区购物中心、大型超市、专业店、专卖店等将被鼓励建设。,商业物业竞争市场分析小结：从环境看：小环境基本
6、满足居民需求，大环境商业配套完全满足消费需求；从地段看：与中央门商圈紧邻；从政府规划看：地区级商业中心，以为区域内住户提供服务为主要功能，辐射范围有限，而湖南路商圈将对区域形成最大辐射；从大气候看：位于鼓楼CBD的末梢，可借助人流、物流、资金流；从微观环境看：位于一片中高档的住宅物业，区域内配套较少，可为片区提供足够的商业配套。,三、住宅竞争物业的分析与结论住宅竞争市场分析：2004年黑龙江路的拓宽改造提升了区域的居住指数；新鼓北板块的概念炒作，提升区域知名度。区域内现有金陵大公馆、汇林绿洲等正在对外发售，以上利好消息对区域在售项目形成了强烈的良性刺激，房价急速上涨。区内居住环境改善，居住指数
7、不断升高，主城区概念深入人心，高端人群的区域需求一直居高不下在售楼盘都具有较好的产品品质，高品质的居住人群，全面提升了区域的形象级别。,住宅物业分析结论 政府市政措施的推动与板块自身的崛起，同时要求区域住宅形象与品质同步上升，形成一个成熟完善的高档生活居住区。本项目自身的规划、地块价值、成本费用以及利益最大化原则也决定着本项目必须走高端路线，顺应区域的发展要求，同时与本项目其他两类物业建设结合，着力打造一个区域乃至南京市的高档街区项目。,Part 3 源于街区街区是定位的直系血缘,关键词:CBD/CLD/指数分析/CBD中央大道/高尚CLD街区/楚汉河界/街区价值赋予与挖掘,从上图可以看出：C
8、LD的最高点在本案。CBD的最低点在本案的西部。本案可以认为是CBD的分水岭，跨接CBD中央大道和建宁路中央门商圈。,CBD中央大道：从鼓楼中心的紫峰大厦开始，截至黑龙江路。最南面为紫峰大厦，造就CBD中央大道顶级商务区。中间为南京国际商场，造就CBD中央大道高级商务区。最北面紧邻中央门建宁路商圈，没有商务办公区，只有低端的商业区。明显呈现出由南向北逐渐档次低落的局面，并且市场也自动依据需求配置了资源。本案的位置处于CBD大道的北面端点，明显是不利于办公商务。,街区价值赋予与挖掘：既有的项目在街区价值中起到了不同的作用汇林绿洲：开发商的品牌和主城区的位置，被动拔高了鼓北价格。金陵大公馆：挖掘地
9、脉人文政治属性，拔高了鼓北的品调，大幅度开拓了价值空间。城市先锋：依托建宁路和汇林绿洲，从中渔利，对于地脉只是起到了价格支撑作用。,本 案 进一步挖掘街区的经济属性，人文属性，景观属性，商务属性，将全方位的拔高地脉价值，使之推向一个暂新的高度，将开创本地块的万元与尊耀。尊贵、稀有、人文、CBD中央大道、CLD高尚居住区、临玄武湖、明城墙、神策门。,Part 3 源于定位定位产品存在的意义,关键词：远景/先机/天道酬正/尊耀/社区价值赋予与挖掘,一、项目SWOT分析优势劣势机会威胁,S（优势）地段已经成熟，综合价值得到市场认可。规划较好，远景很好，地段的价值在逐步提升当中。景观较好，可以观湖。,
10、W（劣势）CBD中央大道还没有成型，属于未来趋向，在市场大格局竞争中商务办公落于下风。先行开发中央路上规模的办公与商业，较为孤立，暂时借势不到。价格高。同类竞争密集。,O（机会）鼓楼南部单栋公寓价格已经抬高到15800元，本案价格空间被打开。周边项目价格作到8000左右，本案价格基础被夯实。本案周边供应总体有限，后来者的价格还会更高。,T（威胁）南边地块项目开动后，形成后来居上的冲击。长江路COD区域对于本案办公形成冲击。建宁路商圈的客群对于项目拔高存在拉低作用。,二、项目市场定位 商业：B区以及周边办公的商务配套中心。办公：中小企业和创业型成长型企业的孵化巢。SOHO：单身酒店式公寓，挂接S
11、OHO的外衣，实际住宅定位，利用地铁和主城区的优势扩大住宅份额。,市场定位核心语言：鼓北/至尊街区/文景大宅,鼓北 标示地段，抓住项目的核心地脉价值。至尊 宣示项目品级。街区 宣示项目的大型，宣示项目的综合属性。文景大宅 人文底蕴丰厚，景观资源丰富多彩，项目 重点要素。,价格定位天时：南京房地产市场发展的舆论导向和大势发展。地利：项目建设开发的进度。人和：基于项目生活精神赋予的形象包装提升、卓有成效的整合推广手段的执行、销售策略的创新手段运用，可将项目价格推升至更高的水准。鼓北地区新高度,Part 4 源于产品产品是包装推广的实体,关键词：商务配套/水景坡景山景/人工硬景观/克隆管理,一、物业
12、细节略,二、商业部分建议 商务配套中心：商务谈判：咖啡厅、茶餐厅商务便利：银行、电信、联通、邮政、民航、传真打字复印。商务人员顺带消费：专业快饮店、专业快餐店、时装店、花店、礼品店、饰品店。商务衍生：通信器材、IT、眼镜店、健身会馆等。,三、景观环境营造建议 水景坡景山景。通过水景坡景山景的营造，对业主进行修身养性的提炼，将会是本案的景观重点。通过坡地和高楼，有机形成山景。精致高贵典雅的人工硬质景观。,四、物业管理 本案的物业管理聘请高端物业公司直接过来克隆管理，而不是仅仅从事顾问工作。通过售楼处的物业管理进行物业的提前展示。,Part 5 源于客户客户是营销托盘中的靶心,关键词:未来/上升中
13、/伪SOHO/创富思维,1、写字楼 创业起点较高、或处于上升阶段的中小型公司、新锐型公司，目前虽然尚不具备大量财富，但有向更上层驶入的可能与趋势，现在所需要的就是有一个理想的创业场所用以成就明天的梦想。,主力客户年龄特征：2840岁之间的青年人士为主。职业特征：以中小企业为主，处于成长上升阶段。购买动机：公司逐渐发展壮大，需要更为经济实用又不失气派的创富平台。购房费用安排：资金来源创业的第一桶金，首付款比例较高或一次付清。,购房意向：30100平米。影响购房因素：除了围绕在交通、配套、品质与环境等，社区的生态人文品味也是主要考虑因素。面积划分、产品外观以及能够提供的硬件设施等为次要参考因素。购
14、房主要信息来源：报纸/户外广告、口碑传播，实地观察。发展分析：项目主要客户来源。对区域有一定了解，对鼓北的未来和发展充满希望与信心；以黑龙江路为分水领，决绝建宁路，进一步亲近鼓楼，建立鼓北CBD核心，营造良好的自然生态与馨香的人文氛围，以产品理念塑造个体差异。,次主力客户年龄特征：并不明显。职业特征：个体发展趋上，有一定的经济实力，有独立创业动机。购买动机：独立或合伙创业。购房费用安排：个人或融资。,购房意向：面积相对较小，一般50平米以下。影响购房因素：价格有可能成为抗性。发展分析：此类客户范围较散，并无单一的区域倾向，只要交通便利、价格在可随的范围的适合物业均有可能成为他们的选择；与此同时
15、，他们在一定程度上会注重写字楼内外环境与人文氛围，新鼓北随着多家楼盘的强力改造，势必会触动他们的神经。,主力客群价值观念分析具有长期而远大的人生报负 具有坚韧而耐久的克服精神具有内敛而锋利的事业野心具有厚积而薄发的准备基础,2、SOHO 观念前卫、思想新兴、独立意愿强烈的年轻人，内心深处不愿为朝九晚五生活工作状态所累，但又暂时缺乏较多的物质财富，同时又有自己固有价值观，祷望通过自己独特的创富价值来体现成功、享受生活的人士。,主力客户（伪SOHO实纯居）年龄特征：2035岁之间的青年。职业特征：刚刚工作没多长时间，或没有多少固定积蓄。购买动机：小户型承担经济压力较小。购房费用安排：积蓄或家人。,
16、购房意向：60平米左右。影响购房因素：生活便利配套、生活享受配套都要有所跟进，既能满足日常生活所需，又能享受人文的气韵，但40年的土地所有权将是另一个较大的抗性。购房主要信息来源：报纸广告、网络交流、户外广告。发展分析：本类客户将占到所售楼盘的60%以上。他们对地域没有固定的要求，但对面积及交通要求较高；同时新鼓北的未来和发展对他们充满诱惑；周边的人文与生活气息的交相辉映，使他们感到自己生活无论在物质上还是精神上，都有进一步上冲跳跃的空间。,次主力客户（SOHO）年龄特征：无明显特征。职业特征：律师、作家、记者等不工作时间能够自由支配的较高收入群体。购买动机：同时方便生活与工作，能够随自身意愿
17、做到二者的和谐统一。购房费用安排：资金的原始积累。,购房意向：根据实际需要。影响购房因素：周边CBD、CLD相交互往是SOHO族最为欣喜的所见，在两种环境中自由穿梭正是他们身份的标签。此外，产品的立面及硬件设施也是他们的参考数据。而40年的土地所有权将是另一个较大的抗性。购房主要信息来源：报纸广告、网络交流、户外广告。发展分析：生活便利交通发达，所处区域最好为为城市较高端的CBD或CLD；喜独处，亦好群居，对生活质量有着较高要求；思维模式特别，受于接受新事物，对新鼓北的未来充满信心。,其它办公型客户,主力客群价值观分析 他们正享受快乐的单身生活或甜蜜的二人世界，对未来有着强烈憧憬。他们受过良好
18、的教育，懂得待人接物之道，成熟却不乏孩子气。他们处于人生和事业的成长阶段，虽然暂时做不到领导者，但最具有成为领导者的潜质。他们积极独立，喜欢融入社会、与人交往，在各种社会活动中体验丰富多彩的生活。他们乐于尝试并接受新生事物，具有充备的享受主义思维并付诸行动。他们有着明朗积极的人生姿态，让生活从容洒脱地行进，在自己小有所成的事业中满足与向上，不刻意追求，不轻言放弃！他们写意的浪漫气质一部分被损耗于日渐高涨的房价，财富的积敛不足以使得他们随心所欲，因此会在务实的前提下努力攀登向生活的高处。,写字楼与SOHO的客群分布示意,写 字 楼 客 群,S O H O 客 群,3、商业 资金周转方便，看中地块
19、特有的地脉价值与消费潜力个人。,主力客户（全市乃至全国范围，具有敏锐房商业投资嗅觉和意识的人士，具备较强的经济实力。）年龄特征：无明显年龄划分。职业特征：私营业主或大中型公司中高层人员。购买动机：投资购房费用安排：资金来源为个人积蓄。,购房意向：总价控制在50100万左右。影响购房因素：周边的消费人群、消费习惯以及实际消费水平；北面的建宁路低档商业是否会和建造中的鼓北CBD鱼龙混杂。购房主要信息来源：口碑传播，户外/报纸广告、实地观察。发展分析：对整个鼓北区域的发展没有可靠的前瞻性认识，投资眼光主要通过人气的产生决定，缺乏战略高度。对无区域抗性但也没有绝对的吸引，创富平台将通过较为理性的认识与
20、比较获得。,次主力客户年龄特征：无明显特征。职业特征：以南京本地为主，辐射到江浙的自营业主 购买动机：看好街区发展配套需要，从而为自己积累财富。购房费用安排：个人或其他。购房意向：适合自身经营的位置。影响购买因素：湖南路、新街口的到达将更方便，街区消费人群在本地购物的意愿与冲动指数会随着交通的极大方便而降低；商务人群尚不足以支撑经营成本。,主力客群价值观念分析具有一定的地产嗅觉 具有极强的投资意识具有敏锐的财富目光具有快速的行动付诸,Part 6 源于营销营销是项目致胜的跑道,关键词:历史积淀/情感回归/城市的两种经典表情/城市图腾/体验式营销/脉冲式推进,一、地脉人文价值再挖掘 具有鼓北街区
21、历史历练的人文积淀。具有高等学府底蕴悠长的人文价值。具有街区特质后来居上的国际价值。,本案的价值理念：在一个具有历史积淀与高度人文的基地之 上，营建和打造一个兼有尊荣气韵与文化精神相 结合的CBD/CLD共同体，以地缘牵缠的全情回 归凸现地脉隽永的历史回味，以优游涵咏的人文 情趣体现鼓北在城市化先进过程中的中流砥柱，从而形成“鼓北文脉典范”，为整个街区赋予一种 精神意义，为整个项目创造无可复制的附加价值。,我们相信，通过这种价值理念的构建和形成，通过以下一系列项目形象包装策略和营销推广策略有序有效的实施和跟进，本案的销售均价将在客观市场认知的价格基础上抬升300元/平方米500元/平方米。,二
22、、定 位 语 天道酬正 人本惟重,天道酬正 将企业精神融入到房地产开发理念，将企业与项目联动，直接阐明项目的基础可靠，预示着天正集团在一个新的领域同样取得成功。本项目有别于其它项目的独特特征，从中可以有许多天正集团成功的故事进行述说，打动市场。意寓项目的购买者，得到上天的酬眷。,人本惟重 以人为本：项目的各项指标都具备优势：地段、规划、景观、人文、品质、信用，等等；提供业主优越的居住空间。人文景观大宅；重视人，将业主放置在第一位，充分关切业主的利益感受。,天道酬正 人本惟重 庄重大气，和项目的至尊品级吻合。企业理念和地产理念完美融合。企业文化移植到地产公司文化。品牌移植最迅捷。,三、推广总精神
23、 新鼓北 城市图腾,通过“城市图腾”这一无上尊荣的口号的比喻，将本案在鼓北、甚至南京的地位加以打上了深刻的贵族烙印，不仅定位了目标客户群体对生活高度理所当然的期待，也将对地脉的开掘行进到一个新的高度，形成对客户的精神引导。,备 选新鼓北 领航旗舰,四、形象推广主基调 尊耀：尊耀是身份的体现，迎合目标客户的精神享受。文脉：文脉是地脉的延伸，迎合目标客户的知识涵养。领袖：领袖是位置的推崇，迎合目标客户的身份象征。回归：回归是城市的返璞，迎合目标客户的心理需求。,五、推广案名 鼓 楼 国 际,鼓楼：鼓楼，有着悠远的历史气脉与文化底蕴，大钟亭的暮鼓、台城的青柳，惹得历代文人骚情涌动；区域内的众多大专院
24、校更是圣才学府，达人倍出。在南京人的心目中，这是一块永远散发着浓郁人文馨香的土地！本案所处的中央路鼓北地区，与地脉相契合，是历史人文的典范之尊，表意过去。国际：从中央路发展的现状来看，政府将其定位导向于城市CBD，事实上也已经按这个趋势发展。本案处于中央路CBD末稍，虽离建宁路低档商品区较近，但由于黑龙江路的拓宽、城市先锋这座天然屏障的隔离两个先行条件，有效地将自己融入中央路CBD，必将以一个国际化的高端的形象收尾中央路CBD，打造出经典的人文住宅街区，关乎未来！,备选案名 天 正 领 郡天 正 国 际,形象视觉表现,六、销售策略客户引导策略 以体验营销打动客户。以感性诉求说服客户。,客户服务
25、创新策略 全面优质服务 新境界服务 个性化服务”,基本销售模式 采取“坐销”和“行销”相结合的整体销售模式。采用“定性定量上市”推广的“脉冲”销售模式。,Part 7 源于执行,关键词:模式与机制/过程及内容/团队及成员,一、模式与机制,项目经理负责制 代理项目执行过程中，中瑞公司各专业职能部门围绕支持项目经理以实现项目目标来开展工作，形成以项目为中心的项目管理机制。,二、过程及内容,项目专案组内的跨部门专业人员由项目经理直接管理。在经中瑞公司地产策略中心及上层决策团队审定的项目策略指导下，项目经理领导项目专案组负责项目各项工作运作和执行，为开发商提供全程专业的贴身服务，确保项目利润的最大化，
26、最终形成中瑞与开发商的最佳双赢局面。,三、团队及成员,在与开发商确定项目代理合作关系的前后，中瑞公司将聘任一名具备娴熟项目操作经验的核心业务骨干作为项目经理，并从市场、企划、销售、广告等专业职能部门抽调精英形成项目专案组。,项目经理直接接受中瑞上层管理层的指挥并对其负责。项目经理直接负责与项目开发商进行日常的沟通协调。项目经理直接指挥项目专案组内其他各业务职能部门开展各项项目管理工作。专案组各成员既分工且协作，充分发挥各自专长完成本职工作，同时可以打破专业本位壁垒，负有共同参与各类方案的研讨、制订，协同制定各项工作计划的责任和义务。虚线框内的项目成员可以兼任。,中瑞，诚邀您，帷幄经纬与中国城市化进程共同发展！,
