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1、城央御景项目成交客户分析报告,广东中原 研究二部 2010.08.24,资料说明本报告主要根据城央御景项目组所提供的108份访谈问卷整理所得；本报告的分析对象均为在2010年8月1日前购买该项目单元的买家；,报告内容,页码,项目简介,Part 1,项目简介,地 址：新华镇新街大道72号发 展 商：广州市恒隆房地产投资有限公司占地面积：3.27万建筑面积：9.74万建筑格局：7栋17层，6栋16层，约730套产品类型：94-360的3-4房,区位示意图,项目简介,当前在售：8、10、11、13栋，94-127的3房现 均 价：6000元/装修标准：毛坯实 用 率：约78.5%,项目主要优劣势,优
2、势地段优越：位处新华城区配套齐全：附近配套设施较齐备，日常生活方便交通方便：周边路网较好，且距广清高速、规划 中的地铁九号线的站点不远,劣势实用率低：仅 78.5%产品单一：现推售产品均为三房，类型较单一价格偏高：6000元/左右的毛坯均价在所处板块 有些偏高，对本地人有一定的阻力环境因素：部分单位临近医院/垃圾站，影响舒适 度及销售速度,总体买家概况,Part 2,区域分布,花都尤其是新华客户是绝对主力全体买家中，花都客户约占 7成，其中新华的买家数量占客户总量的 50%;非花都的买家中，大部分是来自白云、天河、越秀、荔湾等几个与花都相距较近的区域的客户；,职业、年龄分布结构,全体买家中自营
3、企业主（个体户）、企业员工合计占近 9成；其中自营业主（个体户）在本项目的买家中所占比例最高；从年龄段来看，本项目的买家中近 8成为20-40岁的中青年群体；30岁左右、有稳定收入的人群是本项目买家群体的一个重要特征；,获知楼盘信息途径分析,全体买家中项目周边的客户（路过、主动上门）约占 4成；通过报纸、短信等推广广告获知本项目信息的客户合计仅占 4成；本项目的买家中很大一部分为附近居民，且其互相之间的信息介绍、口碑传递对项目的成交有明显的积极意义；简单的报广投放对本项目成交的带动效果相对有限；,到访次数、决策时长分布,本项目的买家中约 65%的客户的到访次数是在两次以内。数据显示，近半数的客
4、户在到访本项目1-2次时即会做出购买与否的决定；从买家决策时间来看，有近 6成的买家是在首次到访后的一周内做出购买决定的；有约 3成的客户是在首次到访后的一个月之后才做出购买决定；从成交周期来看，客户周次到访后的1-2周内是促进成交的最关键时间；,购买目的,本项目的买家中接近 9成是以自住为目的，出于投资方面考虑的客户的比例很小，这与近期花都一手住宅供过于求、且后续新增供应量较大有一定关系；,付款方式相关,本项目的买家中首次置业者接近半数，3次及以上的置业者约占 2成；从各买家的付款方式看，选择商业按揭的买家仍是主力；选择一次性付款的客户约占 16%，其中有部分是受到多套房贷相关措施的影响而放
5、弃贷款的；,购买力相关,单价6000元/以上的单位中，非新华买家约占54%，较新华买家多出约 8个百分点；单价6200元/以上的单位中，非新华买家则高达75%；总体来看，受花都整体楼价明显低于市区的影响，本项目的买家中，来自市区（非花都）的客户对单价较高的单位更易于接受；而花都（非新华）的买家中，尤其是狮岭、汽车城一带的买家的购买力相对较高，对总价70万以上的单位更易于接受；,30岁左右；自营业主（个体户）或本地上班族；住地距本项目较近；对价格（利率）较在意；行业/片区相对较集中；成交周期较短；非新华客户对价格的承受能力较高；,主力买家群体特征,结婚、生子阶段；有稳定收入，但购买力不是很强；区
6、域倾向性明显，因熟悉而习惯；受房贷政策的影响较明显；生活/工作圈层效应；到访后1-2周内的回访及反馈最为关键；购买力及对价格的接受力差异化明显；,延伸思考,区域买家细分,Part 3,新华买家特征年龄分布,来自新华的买家中，31-40岁年龄段的客户约占 45%，比例最大，且这个年龄段的客户比例明显高于其他片区水平；其次是21-30岁年龄段的客户，约占 39%；,新华买家特征职业类型,来自新华的买家中，自营企业主（个体户）约占 44%，比例最大；其次是企业员工，约占 37%；新华的买家中事业单位的职工约占 17%，比例高过其他区域；,新华买家特征到访次数,来自新华的买家中，约8成客户的到访次数在
7、2-3次间；数据显示，仅 9%客户在1次到访后即成交，该比例明显低于其他区域，主要是因为本区域客户很大部分为附近居民，对片区市场较为熟悉，加之当前新华板块新增供应较丰富，客户可选择性较多；,新华买家特征成交周期,从买家决策时间来看，约六成客户在1-2周内做出购买决定；而近四成客户是在首次到访后的一个月内才做出购买决定；从成交周期来看，新华客户成交周期在半个月至一个月内的比例明显高出其他区域，反映出新华客户的思考、决策周期相对较长；,新华买家特征购买目的,来自新华的买家中，约94%客户是以自住为目的，该比例明显高出其他区域；,新华买家特征置业次数及付款方式,来自新华的买家中，首次置业者比例最高，
8、约44%；其次是2次置业者，约占30%；从各买家的付款方式看，选择商业按揭的买家仍是主力；另外，约17%的买家选择一次性付款；,注：因本项目的花都买家中有部分在当地 有自建房，故调查问卷中其之前的置 业次数同实际相比会有部分偏差,新华买家特征按单元景观分,来自新华的买家中，近七成选择区内园林单位；仅2%的客户可接受望医院/垃圾站单元，该比例远低于其他片区客户水平，反映出新华本地客户由于对项目周边非常熟悉而基本不愿意接受面临医院及垃圾站的单位，对居住的舒适度更为看重；,新华买家特征按购买力分（总价）,来自新华的买家中，约77%的客户购买单位总价在60万元以下；70万元以上单位签约量仅占新华客户的
9、8%；数据显示，新华客户所购买的单位中总价在55万元以下的单位的比例明显高出其他区域，反映出该片区客户对价格的承受能力相对偏低；,新华买家特征按购买力分（单价）,新华买家中，选择单价在5600-6200元/的客户的比例最高，约占73%；而选择单价在6200元/以上的单位的客户仅占总量的7%，远低于其他区域客户比例；数据显示，新华客户所购买的单位中单价在5600元/以下比例明显高出其他区域客户；,新华买家特征最关注问题,从客户关注问题看，新华客户对项目价格（包括优惠、折扣）最为看重，比例接近五成；与其他区域买家相比，新华买家对地铁等交通工具的关注程度最低，主要是因为该片区成交客户大多生活、工作在
10、新华，对地铁的依赖程度不高；,31-40岁客户比重大；基本不选择朝向医院及垃圾站的单位；自营业主（个体户）或本地上班族；对价格（优惠、折扣等）最关注；成交周期较长；,新华买家特征,因熟悉而对居住环境要求较高；购买力不是很强，对价格敏感度高；对本地市场较熟悉，货比三家，应加强后续跟进回访；,延伸思考,花都（非新华）买家特征年龄分布,来自花都（非新华）的买家中，21-30岁年龄段的客户约占 37%，比例最大；其次是31-40岁年龄段客户，约占26%；另外，40岁以上年龄段客户约占37%，且这个年龄段的客户比例明显高于其他片区水平；,花都（非新华）买家特征职业类型,来自花都（非新华）的买家中，自营企
11、业主（个体户）是绝对的主力，约占58%；其次是企业员工，约占 26%；数据显示，本片区中自营业主（个体户）的比例明显高出其他区域，该类型客户购买能力较强；,花都（非新华）买家特征到访次数,来自花都（非新华）的买家中，近八成客户的到访次数在2-3次间；数据显示，花都（非新华）客户到访次数在3次以上比例较高，主要是因为花都近期及后期各板块均有较大批新货上市，客户可选择和比较项目较多；,花都（非新华）买家特征成交周期,从买家决策时间来看，约66%客户可在1-2周内做出购买决定；另外，花都（非新华）客户成交周期在2周以上的比例高达34%，其中约6%客户成交周期需在1个月以上；,花都（非新华）买家特征购
12、买目的,来自花都（非新华）的买家中，八成以上是出于自住需求；另外，投资需求约占11%；,花都（非新华）买家特征置业次数,来自花都（非新华）的买家中，首次购房者比例最高，约占63%；其次是2次购房者；其中首次置业者比例远超其他区域；,花都（非新华）买家特征付款方式,从各买家的付款方式看，花都（非新华）客户中选择商业按揭的买家约占73%，高于其他区域的客户；另外，仅11%的买家选择一次性付款，主要是因为该片区客户多为自营业主（个体户），须考虑到资金流动性方面；,花都（非新华）买家特征按单元景观分,来自花都（非新华）的买家中，近七成客户选择区内望园林单位；另外，约三成客户选择区外马路景观单元，该比例
13、明显高于其他区域，主要是因为本片区客户中有部分为投资者，对居住环境的要求不若改善型客户般强烈；,花都（非新华）买家特征按购买力分（总价）,来自花都（非新华）的买家中，约74%的客户购买单位总价在60万元以下；其次是75-80万元单位，约占16%；数据显示，花都（非新华）客户中选择60万以上价位单位的约占 26%，比例较其它区域较高，反映出该片区客户对市场的承受能力较高；,花都（非新华）买家特征按购买力分（单价）,来自花都（非新华）的买家的购买选择中，单价在5600-5900元/的单位的比例最高，约占47%；其次是5900-6200元/的单位，约占37%,两价位段产品比例均高于其他区域；,花都（
14、非新华）买家特征最关注问题,从客户关注问题看，花都（非新华）客户对项目价格（包括优惠、折扣）最为看重，约占46%；其次是多套房贷政策，约占31%，利率问题是影响其购房决策的重要因素之一；另外，花都（非新华）买家对地铁等交通关注程度也较不突出，主要是因为本区域客户大部分为有自用车的自营业者或者是生活、工作在花都周边的居民；,自营业主（个体户）比例高；对临马路单位相对容易接受；商贷比例最高；对利率较在意；行业/片区相对较集中；部分成交周期较长；,花都（非新华）买家特征,购买力较强，对价格承受能力较高；自住为主，兼有一定的投资需求；在意资金流动性，计较隐性成本；生活/工作圈层效应；对本地市场较熟悉，
15、货比三家；,延伸思考,广州（非花都）买家特征年龄分布,来自广州（非花都）的买家中，40岁以下年龄段的客户约占 80%；41-50岁年龄段的客户约占17%；,广州（非花都）买家特征职业类型,来自广州（非花都）的买家中，企业员工比例最大，约占57%，该比例也远超其余片区；从客户分布看，广州（非花都）买家主要集中在距离花都区较近的白云、天河、越秀、荔湾等区；,广州（非花都）买家特征到访次数,来自花都（非新华）的买家中，近九成客户是在到访项目 2次以内即做出购买决定的，这一比例远高于其它片区买家；,广州（非花都）买家特征成交周期,从客户成交周期看，来自广州（非花都）买家中有近八成是在首次到访后的1周内
16、成交的，该比例远超其它片区客户；对市区客户而言，首次到访的接待、介绍工作极为重要，常常对成交与否起决定性的作用；,广州（非花都）买家特征购买目的,从客户购房目的看，约74%的广州（非花都）买家是出于自住需求；约26%是出于投资目的，该比例大大高于其他区域买家，反映出市区客户对该片区市场投资前景较为看好，其中地铁线路的相关规划起着重要的影响；,广州（非花都）买家特征置业次数,来自广州（非花都）买家中，约46%的买家为首次购房者；其次是二次置业者，约占31%；另有约 23%的买家为多次（3次及以上）置业者，这部分客户大多为投资型买家；,广州（非花都）买家特征付款方式,从各买家的付款方式看，广州（非
17、花都）买家中约66%选择商业按揭，比例最高；公积金贷款以及一次性付款分占17%；,广州（非花都）买家特征按单元景观分,来自广州（非花都）的买家中，选择区内望园林的客户比例约83%，在三个片区中比例最高；仅约11%的买家选择区外马路景观单元，该比例明显低过其他区域，反映出市区客户对影响到居住舒适度的噪音等因素更为关注；,广州（非花都）买家特征按购买力分（总价）,来自广州（非花都）的买家中，约57%客户所购买单位的总价在55-60万；其次是50-55万元的单位，约占29%；数据显示，广州（非花都）客户购买总价60万元以下单位的比例在三片区内最高；,广州（非花都）买家特征按购买力分（单价）,广州（非
18、花都）客户的购买单位中单价介于5900-6200元/之间的约占34%；其次是单价介于5600-5900元/之间的单位，约占29%；广州（非花都）买家成交的单位中，6200元/以上的单位的比例大大高于其他区域；,广州（非花都）买家特征最关注问题,广州（非花都）买家对本项目的关注因素较平均，其中最关注价格（优惠、折扣）因素的略多些，约占29%；广州（非花都）买家对地铁（包括位置及开通时间）的关注程度远高过其他区域；另外，广州（非花都）买家对项目土地使用年限、小区规划、周边配套、项目交楼时间以及推迟首付时间等问题均较为关心，考虑面较广，反映出市区客户购房理性化程度较高；,企业员工的比例高；投资客比例
19、最大；能接受较高单价；多来自白云、天河、越秀、荔湾等近花都区，对项目关注事项较多；成交周期短；,广州（非花都）买家特征,收入水平中等；对区域升值潜力看好；价格承受力较强；区域范围特征较明显；对项目综合素质要求较高；区域距离使得初次及再次到访的成交率较高；,延伸思考,各类型景观单位买家分析,Part 4,各类型景观买家分析总体概况,广州（非花都）买家对景观的要求最高，约83%的买家选择区内园景单元；花都（非新华）客户对于景观的要求较为宽松，约32%的买家选择朝区外马路的单位，该比例在三区域客户中最高；,区外马路景观买家分析区域分布,选择朝向区外马路的单位的买家中，花都客户约占 85%，其中新华的
20、买家数量占客户总量的六成；购买此类型单位的非花都买家中，天河区买家的比例最大，约占非花都买家总数的50%；,区外马路景观买家分析最关注问题,从客户关注问题看，购买马路景观的客户对价格（优惠、折扣）最为看重，约占40%；其次是多套房贷政策，约占35%；反映出购买此类型单位的买家中投资型客户的比例较高；,区内园林景观买家分析区域分布,购买朝向区内园林的单元的买家中，花都客户约占 62%；广州（非花都）买家约占38%；购买此类型单位的非花都的买家分布较平均，其中白云区买家约占28%；,区内园林景观买家分析最关注问题,购买区内园林景观的客户对价格最为看重，约占42%；其次是多套房贷政策，约占25%；购
21、买此类型景观客户对价格的关注程度远超出其他景观单位，且对多套房贷相关政策的关注程度在选择不同资源单位的客户中最低；购买此类型单位的客户中二次置业者比例较高；,医院/垃圾站景观买家分析,选择临近医院/垃圾站的买家仅有 4人，约占全体买家的 4%；购买此类单位的客户对多套房贷政策关注较高，另外对于首付问题及交楼时间较为在意；购买此类型单位一部分为首次置业者，购买能力有限；另一部分为投资性需求，较看重项目升值潜力，对单位景观要求较宽松；,各景观买家分析决策时间,决策时间在两周内的买家中选择区内园景单元的约占 八成；选择朝医院/垃圾站的单位的买家中有半数的决策时间在半个月以上；选择朝向区外马路的单位的
22、买家中仅有44%是在一周内做出决定，这一比例明显低于其它两种类型单位；,小结及建议,Part 5,本项目的买家具有如下特征：,主力客户为20-40岁年龄段间有稳定收入的人群；新华客户比例最高，花都（非新华）客户中狮岭、汽车城一带的客户比例较大，且具有较明显的行业/圈层特征；本项目买家多数出于自住需求，投资型买家主要是广州（非花都）客户；多数客户是在首次到访后的1-2周内做出的购买决策（新华客户成交周期稍长），及时的回访和后续跟进会有效刺激成交；从客户关注因素看，价格相关问题是影响决策的最重要因素。其中，新华客户因整体收入水平相关不高而对价格敏感度最高；花都（非新华）客户对多套房贷政策较为关注；
23、广州（非花都）客户关注方面最多，其中地铁及升值空间是其最为关注的两方面；对景观要求方面，新华本地客户很难接受临近医院/垃圾站的单位，广州（非花都）客户则更愿意选择朝区内园林的单位；,一些建议：,对新华尤其是住在项目附近的客户：其最认可的就是项目的位置，可针对此点加强推荐，如户外广告、宣传单张、以及二手客户资源等，让客户认可同地段项目中本案性价比最高；对狮岭、汽车城等地的客户：应充分利用其生活、交际圈层特征较明显的特点，有针对性的推广，如已成交客户的亲朋好友资源，不妨采用对其介绍成交的新客户额外优惠等措施；对到访客户的跟进：建议要求销售人员在客户在首次到访后的 1周内回访，并及时向客户反馈项目相关销售信息（如新推售产品、价格变化等）；针对不同片区客户对价格接受程度的不同可有针对性地推售单位：新华客户因整体收入水平相关不高而对价格敏感度最高；花都（非新华）客户对多套房贷政策较为关注；广州（非花都）客户更关注舒适度及升值空间；对临近医院/垃圾站的单位：可通过价格手段加快其销售速度，尤其是针对有投资意向的市区客户；,The End,Thank You!,
