《中国移动新歌、新人营销方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国移动新歌、新人营销方案.ppt（90页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、中国移动新歌、新人营销方案,2008.09,目录,音乐行业新歌、新人营销流程中国移动新歌、新人营销意义中国移动新歌营销工作框架中国移动新人营销工作框架下一步工作计划,购买歌曲，推广歌曲，产生无线收益；行业代表：A8,TOM,掌握艺人包括影视，广告，演出等经纪权利；行业代表：大国翼星，杰威尔,协助一些缺少渠道推广的唱片公司增强渠道推广功能；行业代表：坐标时代，天皓（成龙中国的内地代理公司）,音乐娱乐产业主要体系,掌握艺人关于唱片部分的所有工作；行业代表：四大唱片,唱片公司,经纪公司,行销公司,SP公司,唱片的铺货以及推广；行业代表：天凯，上海音像,发行公司,各成员关系,唱片公司,经纪公司,行销公
2、司,发行公司,SP,注重无线,注重传统,注重获奖,注重推广,注重铺货,提高歌曲的曝光度,提高艺人的曝光度,歌红人才红,经纪公司与唱片公司可一体可分离,音乐娱乐产业的每个“成员”，在音乐艺人推出的初期，大多以歌曲为主要推广重点，通过歌曲的红来带动艺人的红,目的,目的,唱片公司基本架构,唱片公司基本架构,一般唱片公司演艺经纪部门不具有艺人的全权管理权力,一般唱片公司是与发行公司分离的,EXAMPLE:海外：国内：百代唱片|海蝶唱片环球音乐|种子音乐SONY&BMG华纳唱片,唱片及艺人推广流程,从声音，形象分析艺人,收歌，唱片录制,制定行销计划（唱片发行集中在每年9月以及春节后）,行销公司可有可无，
3、推广渠道较好的发行公司完全可以取代行销公司，SP公司此时作为唱片公司选择的推广渠道商之一,制定宣传计划（通常唱片宣传期不超过一个月）,母带制作,发行，铺货,配合,媒体宣传、发布会、签售会,配合,新歌、新人是传统音乐产业的工作中心,新歌,新人,盈利,盈利,盈利,大牌红星新歌是唱片公司当前的支柱，新人决定唱片公司的持续发展和行业竞争力，且需要专业运作手法,现阶段无线音乐主要通过粗放型销售来盈利，新歌细分和关注度不够，炒作新人的能力尤其缺乏,要扩大无线音乐对传统音乐产业的影响力，不仅要使无线音乐平台起到音乐销售的作用，还要使无线音乐平台起到市场推广和媒体传播的作用。而联合唱片公司推广大牌红星的新歌和
4、宣传新人新歌，双管齐下正是实现市场推广和媒体传播能力的突破口。,打造核心平台，一方面要大力推广新歌，另一方面要炒红新人,关注点脱节,唱片公司,中国移动,数字音乐竞争对手锁定新歌,新歌是数字音乐竞争对手的突破口，也是音乐用户的真实需求随着数字音乐行业竞争加剧，数字音乐领域的竞争对手纷纷将新歌作为音乐业务的重要突破口。新歌有巨大的市场需求。互联网音乐下载用户75%下载的是发片在3个月以内的新歌。,目录,音乐行业新歌、新人营销流程中国移动新歌、新人营销意义中国移动新歌营销工作框架中国移动新人营销工作框架下一步工作计划,通过新人、新歌推广项目，全面整合移动自有产品、销售渠道、推广等资源，打造无线音乐媒
5、体平台的核心卖点，推动中国移动音乐业务由“音乐销售渠道”向“音乐综合营销平台”转变。是提升用户活性粘性，促进业务持续健康发展的关键。是整合价值链合作伙伴资源和能力，提升行业影响力的必经之路。奥运主题曲我和你的成功营销提升了行业影响力,新歌、新人营销工作的重要意义,音乐综合营销平台模型,整合各类资源，形成音乐综合营销平台，以新歌和新人的全面铺开推广为手段，累积形成产业影响力。,新人、新歌营销目标,新歌营销目标：08年9月至12月，每月推出一首重点首发歌曲，每首歌曲当月销量超过200万元；新人营销目标：至08年12月，重点推出2个新人，进入二线歌手行列，每个新人的音乐销售超过600万元；,目录,音
6、乐行业新歌、新人营销流程中国移动新歌、新人营销意义中国移动新歌营销工作框架新歌分类及营销策略新歌专区建设思路根据用户体验流程开展新歌营销中国移动新人营销工作框架下一步工作计划,一、新歌的分类及相应的引入、营销策略,新歌分类,引入策略,独家首发新歌打造“新歌最早得到”、“新歌最早知道”这部分新歌在一定时间内（1周-2个月）只有在移动平台可以得到普通新歌打造“新、快、全”的新歌曲库这部分新歌在其他渠道发行的同时实现在无线平台上迅速上线。,独家首发常规首发歌曲引入：按现有“无线首发”模式，合作伙伴随时申报随时上线，无数量限制。重点首发歌曲引入：引入新歌核心合作伙伴，统谈优质曲目，在无线平台独家首发（
7、独家时间在1个月以上）。普通新歌普通新歌引入：按照接受申报和主动引入的方式，第一时间引入所有新歌，建设最快最全的新歌库。,营销策略,独家首发常规首发歌曲：重点推广，无营销目标。重点首发歌曲：重点推广，制定营销目标，初步建议每月开展一次重点合作，每次合作伙伴实现收入100万元，细分到省。普通新歌普通新歌：常规推广，无营销目标。,新歌音乐在传统发行流程中的介入阶段,以sony&bmg现有新片发行流程为例：,将新歌提供给媒体首播宣传,5月15日,6月1日,新歌CD发行,6月上旬-8月中旬,艺人签售会等地面推广；电台电视台、平面媒体打榜宣传。,4月-5月上旬,新歌后期制作准备，完成新歌音频。,重点首发
8、歌曲引入（通过紧密合作实现）在制作期引入，第一时间获取音频资料，先于CD及其他数字渠道提供预告、试听和发行。可确保1个月以上的首发期。,常规首发歌曲引入（通过常规资源激励实现）在提供媒体首播的同期引入，先于CD及其他数字音乐发行。可确保2周左右独家首发期。,普通新歌引入（通过常规引入实现）：与CD及其他数字渠道进行同步发行。没有独家首发期。可确保所有新歌在本阶段引入。,重点独家首发歌曲的营销计划,根据资源可覆盖的首发数量锁定每月首发对象,实施歌曲引入和营销,锁定半年重点首发资源,首发新歌确认,选择考察点：1、艺人星光度2、歌曲质量3、话题效应4、CP推广资源 5、艺人配合度,选择考察点：1、确
9、定的唱片公司的新歌计划；2、选择最吸引眼球的艺人，和最有话题度的新歌（包括大牌艺人和新人）3、选择唱片公司对该歌曲的推广力度最大的新歌,9月,9月-12月,初步圈定重点首发曲目,月度首发新歌营销,主要工作点：1、确认双方的推广资源2、双方资源整合，统一排期投放3、在唱片公司自有推广资源中体现无线音乐和首发品牌,重点独家首发歌曲：选择音乐行业将发行的最有话题度、最吸引用户的歌曲。与唱片公司就歌曲周边资讯、歌曲首播及首发权、艺人推广活动等进行打包谈判。,重点首发歌曲选择：无线音乐新歌项目推出初期，以大牌艺人首发为主，带动移动新歌品牌；同时辅以推广资源集中的“潜力新人”。每次合作确保100万元分成收
10、入。,新歌营销的决策机制和分工,总部数据部、市场部，音乐基地以及音乐营销团队所属的省公司共同评选出月度重点营销的新歌；总部数据部负责歌曲的引入、产品上线等产品方面的工作；总部市场部负责歌曲的推广、销售等市场方面的工作；音乐基地负责支撑总部市场部、数据部以及省公司的营销和产品工作。,近期重点艺人新歌排期,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,王力宏12月中新专辑预售,陶喆2009年3月新专辑发行,陈奕迅2009年6月新专辑发行,潘玮柏12月新单曲,2008年,2009年,光良新专辑数字发行,二、新歌专区建设思路,全部新歌,独家首发（亮点）,普通新歌（基础）,重点独家首
11、发,常规首发,大牌艺人,潜力新人,首发咪来多核心专栏,独家首发百分百,新歌top200,新歌分类引入,专区建设（示意）,无线鲜歌吧,首发：除移动外尚不能在其他渠道获取的歌曲；重点首发：在无线音乐平台提前一定时间量进行预热、首播试听等重点推广的歌曲。,新歌专区定位,从消费者的需求出发，需要我们打造的是一个能够第一时间下了解艺人动向、试听下载新歌的专区。新歌专区的定位：最新、最快、最全的新歌试听、下载专区,专区命名：无线音乐鲜歌吧备选：无线音乐先锋专区、新曲酷（库）,无线鲜歌吧规划（示意）,首发咪来多,重点打造：独家首发新歌专区,综合推广：常规首发及普通新歌区,首发倒计时,Jay新歌首发还有5天蔡
12、依林首发还有3天SHE新歌首发还有4天,5.4.3.2.1,当红巨星,潜力新人,新歌top200,最近100首新歌列表按时间顺序、歌手姓名等提供排序功能,独家首发百分百,独家首发期结束后,非新歌曲库,新歌上线三个月后,无线鲜歌吧,独家首发核心栏目（示意）,打造独家首发栏目“首发咪来多”，重点歌曲提供完整音乐体验打包艺人访谈、资讯报道、地面活动、新闻发布会等多种资源针对重点首发歌曲，提供包括“首发倒计时”、“后台花絮”、“艺人访谈”、“新歌首播”试听、“新歌预定”、歌曲定制、“明星活动”等一条龙的整合服务。,利用音乐的谐音体现首发和音乐概念，易懂易记,有咪咕多多来,倒数的数字体现首发倒计时，又是
13、可唱出的音阶,常规首发及普通新歌区榜单（示意）,目前榜单与新歌相关的专区和榜单包括：抢鲜听、新歌榜、无线首发。问题：榜单推广内容有限、更新较慢、榜单同质化。榜单改进计划：重拳打造两个榜单“独家首发百分百”、“新歌top200”,“独家首发百分百”（独家首发的榜单）：（1）未在其他渠道发行的新歌引入“首发专区”（2）最新首发的100首歌，形成“独家首发百分百”栏目，不断以首发新歌进行更新替换，打造最新首发概念。（2）“新歌首发百分百”中前20个营销位置首先用以支持“首发咪来多”的主推歌曲，并综合销量表现、合作公司推广力度、行业话题度、专家评价进行推荐。“新歌top200”（普通新歌的榜单）：（1
14、）普通新歌进入“新歌专区”（发行月起3个月后进入普通歌曲曲库）；（2）最新的200首歌曲进入“新歌top200”，每周更新；（3）“新歌top200”中的前20个营销位置，通过综合销量表现、行业评价进行推荐。,三、根据用户体验开展新歌营销,周边体验,潜在用户,试听新歌,购买新歌,获得资讯,引发用户对新歌的关注,通过试听，让用户对新歌产生好感或兴趣,通过周边体验，增加平台粘度,部分用户将会形成购买的愿望,高忠诚度用户将形成主动搜索、试听、购买的闭环,通过各种渠道，对音乐潜在用户传递新歌资讯,流失的用户，将通过每一次新一轮的新歌推广进入体验流程,新歌新人专区,宣传指向,全方位资讯获得平台,最新、最
15、全的试听平台,多种音乐产品,会员权益运营,“获得资讯”环节的工作策略,无线音乐新歌推广如何介入：用户通常通过电视电台、互联网资讯等方式主动和被动的完成“获取新歌资讯”。应通过各种渠道传递无线音乐平台新歌资讯，引发用户对新歌的关注。,周边体验,潜在用户,试听新歌,购买新歌,获得资讯,工作项目：整合媒体资源提供资讯自有渠道增强资讯属性“新歌燎原”专项行动,12530在线专访,“获取资讯”环节工作项目（1）整合媒体资源，提供新歌资讯,整合传统媒体（电视电台平面媒体）和网络媒体提供新歌资讯，引导用户到12530网站（www及wap)，传达无线音乐平台“资讯最早得到”。建设有核心资讯栏目品牌的跨媒体新歌
16、传播平台建设一档【品牌化的音乐资讯节目】，以新歌、新人资讯为核心（新歌下载与新歌代码仅为辅助），将无线音乐资讯早得到的概念传递出去形成跨媒体传播平台，【总部与省公司联动】，统一以品牌化的音乐资讯节目为包装进行新歌推广“营业厅地面音乐站”发挥移动特有的营业厅落地优势，将各移动营业厅变成地面音乐站，成为音乐传播强有力的分众媒体。购买网络搜索关键字进行推广在百度、Google、搜狗等主要搜索引擎的关键字，例如“新歌”、“流行音乐”等，用户搜索时可被引领到12530网站在主推歌曲首发期，购买如“周杰伦新歌”“*主题曲”等关键字,“获取资讯”环节工作项目（2）应用业务渠道，传播新歌资讯,应用自有的渠道，
17、帮助用户主动或被动获取新歌资讯。网站针对新歌，开展包括后台花絮、制作背景、专家乐评、艺人专访在内的新歌拼盘报道，吸引登陆网站的用户，并提升用户持续关注的粘性。无线音乐杂志开设我的音乐首发专题栏目和新歌快报资讯报道，介绍艺人及新歌动向。无线音乐搜索增加“新歌”“资讯”“八卦”等字段搜索，以短信和彩信方式提供周边信息，培养用户应用搜索持续了解新歌信息的习惯。如发送“*艺人名”，以星号与普通歌曲搜索进行区隔，专门获取艺人最新动态。,“获取资讯”环节工作项目（3）开展新歌燎原项目,将每一个彩铃用户作为移动新歌推广的广播站推出推广“新歌广播”铃音包，实现首发新歌在彩铃渠道的自我推广合作CP制作首发歌曲宣
18、传和片段试听音频，作为“新歌广播”的内容在新歌首发期将彩铃用户变成新曲广播台，通过彩铃的自传播效应让新曲在极短的时间内脍炙人口，并达成销售,“试听新歌”环节的工作策略,无线音乐新歌推广如何介入：用户可通过各类音乐产业链环节（电视、互联网、cd店）获得新歌试听的体验，但目前所有的新歌试听渠道几乎都无法与新歌购买衔接。因此，我们在新歌试听环节开始绑定用户，培养用户在移动平台听新歌的习惯、为下一个购买环节的实现做铺垫。,周边体验,潜在用户,试听新歌,购买新歌,获得资讯,工作项目：自有业务渠道及定制终端渠道提供无缝试听平台首发音乐台提供节目化试听,“试听新歌”环节工作项目（1）整合资源实现无缝试听,充
19、分利用各类渠道，提供新歌试听体验，实现无缝化的新歌试听业务渠道资源建设新歌榜单、针对所有新歌提供试听www网站IVR音乐随身听客户端定制终端合作资源在终端内置首发新歌全曲试听文件独家首发歌曲优先植入普通新歌优选植入SIM卡内置无线音乐新歌区链接在品牌网站上、活动中提供曲目试听，丰富品牌网站内容的同时，增加曲目试听渠道覆盖面结合“获取资讯”环节的各项工作，将用户引导至12530网站进行新歌试听；传播支持：目前12530网站已推出试听作为重要卖点，需要将“听新歌上12530”的卖点进行重点传播。,无线音乐新歌区独家首发新歌专区演唱会预告艺人动向进入无线音乐WAP网站,“试听新歌”环节工作项目（2）
20、节目化内容：首发音乐台项目,新歌推广节目化：首发音乐台应用“音乐随身听”客户端、12530999IVR，12530网站试听界面为客户提供随身的新歌广播电台节目，用以吸引用户长期关注、形成媒体影响力。“首发音乐台”要素：音乐类节目：邀请歌手本人、著名主持人或音乐人对首发的音乐进行推荐、介绍、评价，结合音乐全曲的播放；在随身听的固定栏目中循环播出，并根据新歌的更新配合时时更新固定时段：每周固定时间固定位置提供，结合歌手发片期提前进行宣传，形成用户期待。灵活营销：对推荐新歌进行全曲、彩振铃的下载提示，并提供灵活的促销计划（如限时免费抢购等）活动形式：以12530网站、随身听栏目为主，辅以IVR内容参
21、与资质：独家首发新歌和普通新歌都可以参与。,“购买新歌”环节的工作策略,无线音乐新歌推广如何介入：与新歌试听进行衔接，提供多样化产品、特权感受产品来促进用户实现购买动作。户，培养用户在移动平台听新歌的习惯、为下一个购买环节的实现做铺垫。,周边体验,潜在用户,试听新歌,购买新歌,获得资讯,工作项目：多样化的新歌线上促销与试听体验衔接的独家新歌预订为用户提供特权抢鲜服务,“购买新歌”环节工作项目（1）新歌线上促销,提供人性化的购买手段与功能，实现“最快最便捷”音乐购买新歌燎原彩铃订购模式全网独家首发新歌铃音包“我的音乐首发”音乐卡套卡发行针对首发新歌提供配合音乐首发进展，定期（如每个季度）发布首发
22、新歌集合音乐卡卡片统一设计，集齐一年全套可参加抽奖主动营销：PUSH群发首发新歌、新歌专区信息和下载链接针对首发新歌提供，通过下发新歌业务发展指导意见的形式建议省公司进行主动营销的重点推荐。短信群发、WAP PUSH群发周期：在新歌独家宣传期进行push，每首歌最少push 1次,“购买新歌”环节工作项目（2）独家新歌预订,提启动新歌独家预订模式与用户体验的“资讯获得-新歌试听”环节衔接形成闭环在首发音乐台、新歌资讯栏目等环节提供独家新歌预订服务以12530网站和音乐随身听客户端为核心，短信push为辅助进行实现12530网站与随身听渠道：用户在12530或音乐随身听客户端上体验“音乐资讯栏目
23、”以及“首发音乐台”等栏目，可即时通过特定键进行彩铃、振铃或全曲产品预订。首发内容上线后自动完成该用户的订单，并向用户push提醒短信。短信渠道：自动添加到用户的铃音库，振铃、全曲等通过push WAP链接或通过随身听客户端自动下载完成。实施形式：以12530网站、随身听栏目注册为主，辅以短信群发提示内容参与资质：独家首发新歌参与。,“周边体验”环节的工作策略,无线音乐新歌推广如何介入：通过整合移动线上线下资源，以及合作伙伴的艺人资源，形成强大的无线音乐周边体验服务，为无线音乐用户提供除了音乐购买的基础服务外的增值服务，从而提升平台粘性、养成用户忠诚度,“周边体验”环节工作项目（1）形成艺人互
24、动,整合合作伙伴艺人资源，提供周边体验的丰富内容艺人互动活动小型发布演唱会、歌友会、签唱会、见面会等演出新歌专访的艺人互动艺人飞信号互动等用户购买音乐之后，可以与新歌推广期的艺人开展飞信聊天互动,“周边体验”环节工作项目（2）整合线上线下,核心：整合移动自有资源，为丰富的周边内容提供立体的体验平台无线音乐音乐业务自推广资源12530、随身听：开通在线专访栏目新歌周边产品签名CD、签名照、签名海报等纪念品主题周边礼品（钥匙链、笔记本、玩偶等）让用户在购买新歌之后，参加系列活动，制造超预期的音乐消费体验。,围绕用户体验各环节的工作项目,需指回12530网站,无需指回12530网站,获得音乐资讯,试
25、听音乐,购买音乐,打造核心栏目,建立集资讯、试听、购买为一体的12530网络平台,新歌燎原计划,首发音乐台计划,新歌独家预订计划,地面音乐站计划,新歌榜单改造,广播、电视媒体推广,平面媒体推广,新歌签售会、演唱会等地面活动,短信、WAP push,手机报、手机邮箱、飞信交叉推广,手机电视交叉推广,终端内置推广,与品牌网站、杂志联合推广,周边体验,艺人飞信号,新歌推广的阶段性安排与资源调配,根据新曲上市不同时期，CP的不同需求，发展安排相应的推广方案,首发期（2周1个月）以广泛传播造势为主，售卖为辅,新曲期（一个月）以提高销量为主同时配合宣传,正常期借前期势头继续销售,“新歌燎原”计划,我的“首
26、发音乐台”、“地面音乐站”,独家首发,稀缺优质整合传播资源宣传、艺人互动,发布点,“新歌独家预订”,目录,音乐行业新歌、新人营销流程中国移动新歌、新人营销意义中国移动新歌营销工作框架中国移动新人营销工作框架新人营销的合作模式合作伙伴选择专家评审团建设新人甄选方式新人营销计划下一步工作计划,成立专家评审团,选择合作伙伴、确定新人,整合资源开展新人营销,一、新人营销合作模式,*资料来源：,二、专家评审团入选原则,专业性：多年从事该行业，并对现在的市场情况和未来市场具有一定判断力的专家。权威性：所涉及行业中的权威人物，同时在行业里具有一定的话语权和威望。多元化：对整个市场的不同领域都有所了解，并能给
27、出多样化的建议。前瞻性：除了对市场有前瞻性之外，对行业所涉及到的媒体、SP、商业等领域也需要具备判断力。地域性：入选专家需分别考虑其在东南北（京、广、沪）三地的知名度及用户认可度有案例：有过新人推广、运作的成功案例。,入选专家应至少在其中几项上有突出优势,专家评审团组成建议,三、合作伙伴选择,唱片公司,经纪人公司,优势：1、行业知名度高2、音乐营销能力强、音乐创作资源丰富缺点：1、对艺人的控制力度参差不齐2、各公司全方位营销能力（影视、广告、平媒）差异性很大,优势：1、对艺人控制力强2、营销推广资源多，推广经验丰富缺点：1、对音乐销售没有依赖性2、音乐资源不足3、对音乐行业了解度不够,合作伙伴
28、必备条件,1、有较高行业知名度2、拥有所推荐艺人的经济约，能契合移动推广活动3、有良好的音乐创作资源4、有成功推广新人的经验5、现有较高知名度的艺人6、有很好的音乐营销推广能力，媒体资源丰富7、熟悉无线音乐业务并有良好运营业绩,合作伙伴选择建议采取招标的方式，由总部、音乐基地、音乐营销团队省公司、专家评审团队共同选择,中国移动制定新人营销策略选择合作伙伴组织选择新人审批新人推广方案组织自有产品推广资源，打造音乐综合营销平台整合传播资源，推广新人开展新人的音乐销售，确保每个新人的音乐销售实现300万元使用双方约定的新人权益监控新人营销效果,合作伙伴推荐新人培训新人制定新人推广方案制定并落实新人音
29、乐发展计划传统音乐市场的包装、操作、推广，提升新人的知名度向移动提供艺人的无线版权向移动提供双方约定的艺人权益收入的50%用于艺人持续推广,各方分工,音乐基地协助总部制定新人营销策略收集多家合作伙伴的新人推广方案，并形成整合方案，客观公正地分配资源，并开展新人经营工作协助总部负责营销方案的落实协助总部监控新人营销效果,四、新人甄选模式 注：新人甄选周期为半年一次,新人资料申报每位艺人2-3首歌申报企划方案同时提供照片、介绍资料提供,合作伙伴,资料筛选现场评选,艺人选出23人歌曲选出46首,每家提供2位新人备选艺人前期培训完成每位艺人2-3首歌歌曲录制完成,中国移动,专家评审团,联合制定推广方案
30、整合营销推广资源,新人企划重点内容,1.市场背景分析 流行音乐市场现状及趋势分析、竞争分析等。2.艺人分析 想要突破市场重围的新人所需具备的自身实力；通过艺人本身及SWOT分析，来判断其优劣势及机会点。3.艺人定位 通过上述两项分析，精要地定义艺人在音乐市场上的特有且唯一的目标位置。4.目标消费群 确定艺人的核心受众群体 他们的基本信息、人群特点、媒介接触点等。5.产品概念及形态 根据艺人定位来确定相关的产品概念，并根据实际情况来决定产品形态，包括艺人的专辑制作、服装造型、专辑设计方向、MV创意及视觉方向、艺人衍生品设计等。,新人甄选及营销反馈模式,新人甄选（每家CP申报12人）,艺人：新星展
31、示专区；歌曲：每月2首主打新歌,无线市场反馈,打造并完善新人新歌推广专区，制定激励机制，鼓励无线音乐用户广泛、深入参与评选，保持用户对专区的长期关注度,根据新人推广的效果进行资源的重新分配,“人气王”竞选,双方按照企划方案新人进行的进一步联合营销推广新人新歌专区对参加“人气王”竞争的新人的介绍和推广,年度无线新星产生！各种颁奖典礼上出镜,吸引更多有实力的唱片公司参与新人选报艺人需具备专业素养和潜质，产生红星比例高；,新人考评指标,新歌考评指标,合作伙伴考评指标,综合评分规则,1、总评分为新人考评、新歌考评及合作伙伴考评分别得分的总和2、各项考评指栏目中的“”代表如果考核结果为该数值的话则被考评
32、主体（新人、新人或合作伙伴）直接出局。3、除符合第2条的以外、各考评表中凡被考评主体等级为A的记5分，等级为B的记4分，等级为C的记3分，等级为D的记1分。4、合作伙伴考评表中、凡达到附加指标1中要求者，每满足1项加1分，上限为5分；达到附加指标2中要求者，每满足一项加1分.,五、新星营销的运作周期,中国移动,合作 伙伴,新星选择,歌曲上线,无线推广,创造收益,新星提供,新星培训,歌曲制作,推广配合,新星筛选歌曲筛选资料收集推广沟通,歌曲上线产品线推广整体宣传各省沟通专区推广,全面推广杂志/手机报飞信/邮箱排行榜市场调研,无线销量榜新歌推广地面活动彩铃卡自有业务营销,新星定位艺人培训歌曲制作推
33、广资料,资料提供歌曲申报电台打榜互联网推广,红星带新人平面媒体歌曲EP第三阶段推广企划,演出配合广告代言公益活动影视参与后续作品,第三阶段,第二阶段（分前后期）,第一阶段,合作步骤第一阶段：市场定位,新人选择标准个性鲜明、基本功扎实，符合移动的品牌形象,满足市场需求迎合新一代粉丝和无线音乐消费受众的喜好、价值取向,培训推广布局从第一步开始，确定市场定位、制定营销策略，分阶段实施,携手合作伙伴打造“移动音乐之星”，对外明确中国移动主力推广者的身份,关键点：把握市场，定位为先！,合作步骤第二阶段（为期半年左右）,无线渠道,传统及互联网渠道,关键点：趁热打铁，撒网推广,合作步骤第二阶段（效果）,计划
34、第二阶段后艺人在音乐行业内熟识率可达90%,合作步骤第三阶段（为期半年左右）,关键点：深耕细作，全面开花,无线渠道,传统及互联网渠道,合作步骤第三阶段（效果）,计划第三阶段后艺人已具有稳定的“粉丝经济”基础，超高人气的“明星效益”,新人走红后的资源利用,新人资源,知名度,公众影响力,个人形象,音乐活动,粉丝号召力,长尾效应,作为中国移动音乐产品的代言人,对后续新歌的推广,免费音乐活动,宣传中国移动品牌（如动感地带）,定制终端的销售,免费为中国移动拍广告宣传片,1、在制定新人推广计划的初期就需要预先拟定新人将来为移动服务的内容和细节条款。2、根据新人形象、特色的不同制定不同的后续资源利用方案,新
35、人营销的决策机制和分工,总部市场部、数据部，音乐基地、音乐营销团队所属的省公司、专家团队共同评选出年度营销新人；总部数据部负责歌曲的引入、产品上线等产品方面的工作；总部市场部负责歌曲的推广、销售等市场方面的工作；音乐基地负责支撑总部市场部、数据部以及省公司的营销和产品工作，并负责新人项目的策划、监控工作；音乐基地应为此项目建立专门策划团队，团队包括：艺人策划、互联网营销策划、传统市场营销策划等人员。,目录,音乐行业新歌、新人营销流程中国移动新歌、新人营销意义中国移动新歌营销工作框架中国移动新人营销工作框下一步工作计划,下一步工作计划,新歌营销：上线无线鲜歌吧专区；启动新歌销售，确定9-12月每
36、月重点首发新歌，制定销售目标，落实传播方案，开展营销工作；推出全网新歌音乐盒，到08年底，新歌音乐盒发展用户200万；新人营销：组建专家评审团队；启动招标选取新人营销合作伙伴；确认重点推广新人，落实传播方案，制定新人营销方案；推出全网新人音乐盒，新人音乐盒发展用户300万。,传统发行载体,内容提供商,内容提供商,传统唱片发行,数字音乐发行,光良数字音乐首发推广方案,发行商,CD：盗版危害严重需要购买实体生产成本高发行周期长音乐内容单一需要播放机,数字音乐专辑：发行载体的进化随时随地获取音乐简化的发行环节有效避免盗版危害丰富的音乐内容,少数购买正版的歌迷,广大无线音乐用户,2005年 全球华语歌
37、曲排行榜大马杰出歌手奖、最受欢迎男歌手、最受欢迎创作歌手 香港电台颁奖典礼中文金曲最佳作曲人、填词人 东方风云榜亚洲五强、马来西亚杰出歌手奖 亚太音乐榜港台地区最佳唱作人 雪碧音乐榜台湾地区最受欢迎男歌手奖2006年 马来西亚十大杰出青年文化成就荣誉奖 马来西亚记录大全中文专辑最佳销售奖 华语音乐传媒大奖颁奖典礼最佳作曲人2007年 第一届无线音乐排行榜港台最畅销年度男歌手 雪碧中国原创音乐流行榜最佳演绎歌手奖 上海慈善群英会感动之星大奖 上海东方风云榜亚洲五强 马来西亚杰出代表2008年 I am who I am荣获雪碧音乐榜最佳金曲奖 雪碧音乐榜传媒推荐大奖(台湾地区)雪碧音乐榜亚太地区
38、最优秀创作歌手奖 劲歌王颁奖一举囊括“年度十大最佳金曲（不会分离）”、“最受欢迎男歌手”、“劲歌作曲王”三项大奖,光良的音乐成绩,发行具体方案,发行内容 光良最新数字音乐专辑右手边 包括彩铃、振铃、全曲 歌曲定价为2元/首,项目时间项目整体时间：2008年9月19日2008年12月31日启动仪式时间：9月19日,发行定位中国移动独家发行的全新数字音乐专辑，全新载体，开辟新的音乐发行篇章，强化移动音乐发行的媒体效应,发行模式 中国移动独家发行 歌曲全部为中国移动无线音乐产品，不再发行CD 以限量珍藏版CD作为奖品赠送，刺激销量,发行目标 音乐销售500万次,发布会主题：强调此次新专辑发行，是中国
39、移动的独家发行，开创了数位音乐的新时代背景板设计：充分体现中国移动的独家发行，体现中国移动品牌，除中国移动logo,艺人肖像，种子音乐logo，其他相关设计全部围绕中国移动的品牌形象来设计。发布会内容：主持人开场介绍，说明这次发行的内容，强调中国移动独家发行，突出新发行模式带给唱片业的变革。移动和种子音乐高层谈关于唱片行业与移动完美结合的新模式，开创音乐发行新篇章。光良右手边数字音乐发布。,重点工作：中国移动独家发行光良右手边全球首发,时间：2008年9月19日地点：中国移动无线音乐基地（北京）办公楼媒体：全国各大主流媒体（预计80位媒体人）,种子音乐光良右手边推广费用预算,谢谢,附 件,项目
40、评估标准营销推广资源,项目评估的思路,目标：将移动渠道打造成用户获知音乐信息和获取音乐的第一选择因此，项目的完成度必须从三个层面进行评估：层面1：新歌引入的状况是整体项目的工作基础，因此需从新歌引入的完成度进行评估。层面2：合作伙伴与实际成效对项目的认可，因此需从合作伙伴满意度和持续合作意愿角度进行评估；同时也考察所推新人知名度提升的情况及市场接受程度。层面3：市场与用户对项目的认知，因此需从用户的感知角度进行评估；,项目评估1：新歌引入评估,新歌引入评估在本项目开展方案的基础上，对于新歌引入的速度和覆盖率进行评估主要衡量内容新歌引入速度：是否全部在要求计划时间内完成上线新歌覆盖率：是否实现量
41、化目标（将圈定下半年新歌曲目，确定跟踪的行业榜单，确定全集进行考核）评估方式确定需要评估的指标：建立合作伙伴发片列表，选定跟踪的行业榜单每月进行完成情况跟进，按季度进行考核项目阶段末进行目标完成情况评估,项目评估2：行业认可评估,新歌、新人业绩评估考察新歌部分推广成绩，调研行业合作伙伴满意度及持续合作意愿考察新人推广业绩，调研合作伙伴对中国移动新人推广的满意度主要衡量内容合作伙伴持续合作和下阶段加大合作力度的意愿新人推广的效果（市场接受程度、受欢迎程度）评估方式合作伙伴满意度调研；下季度合作计划收集对所推新人知名度、星光度的调研,项目评估3：用户感知评估,用户感知评估通过调研本项目开展前后的用
42、户对于无线音乐的感知情况，来衡量本项目是否达到提升无线音乐业务形象和认知度的目的主要衡量内容无线音乐是否是用户脑海中数字音乐服务的第一选择（Top of Mind）用户对于无线音乐的形象认知和好感度用户考虑音乐服务时，对于无线音乐的提及率无线音乐首发形象的用户感知评估方式确定需要衡量的指标并编写调研问卷、确定调研方案在项目开展前调研一次当前情况，并制定项目需要达到的目标项目开展一段时间后（如半年后）在次调研，核查是否达到最初设定的目标,项目评估表,项目评估指标说明,项目评估标准营销推广资源,移动自有资源应用详述业务渠道资源,业务渠道资源针对所有入网新歌提供www网站设置新歌、新人专区：作为新歌
43、库的集合展现设置首发专区：首发专区占据优势位置，专推独家首发曲目WAP针对独家首发：首页设置“新歌独家首发”链接在无线音乐页优势位置设置首发专区和新歌新人专区IVR针对独家首发：125309 IVR-1号键宣传新歌首发针对新歌、新人专区：125309 IVR-2号键轮播音乐随身听客户端开设“我的音乐首发”栏目首页设置新歌、新人专区音乐搜索针对独家首发搜索结果自动返回新歌推荐,无线音乐 独家首发,【帐户提示】截至到11月1日您还有10小时在线听时长、20首全曲下载余额尚未使用,周杰伦的新歌XX独家首发！,播 放,我的音乐,独家首发专区,会员专区,我的音乐首发,搜索,移动自有资源应用详述音乐产品自
44、推广资源,开展“新歌燎原”计划（详见介绍）针对首发新歌提供。全网独家首发新歌铃音包接入针对首发新歌提供。“我的音乐首发”音乐卡套卡发行针对首发新歌提供。配合音乐首发进展，定期（如每个季度）发布首发新歌新人集合音乐卡统一设计，集齐一年全套可参加抽奖俱乐部会员杂志开设我的音乐首发专题栏目和新歌新人快报品牌报道在重要营销位置（如封二、封三）发布新歌栏目推荐无线音乐俱乐部网站设置新歌新人快报拼盘报道提供我的音乐首发、新歌新人快报电子版杂志下载,移动自有资源应用详述全网push资源,PUSH群发首发新歌、新歌新人专区宣传信息和下载链接针对首发新歌提供。形式：短信群发WAP PUSH群发周期：在新歌独家宣
45、传期进行push，每首歌最少push 1次,移动自有资源应用详述移动各省落地资源,营业厅渠道资源针对首发新歌提供。形式：营业厅的海报、易拉宝张贴、单页手册发放营业厅销售人员推荐宣传周期：宣传周期按月更新，保证每首歌的宣传露出不低于15天/周期。省公司网络与用户资源以首发新歌为主，一般新歌为辅提供。形式：挂机短信短信/wap push宣传周期：按月更新。,移动自有资源应用详述终端内置资源,在定制终端合作资源在终端内置首发新歌全曲试听文件独家首发歌曲优先植入普通新歌优选植入SIM卡内置无线音乐新歌区链接,无线音乐新歌区独家首发新歌专区演唱会预告艺人动向进入无线音乐WAP网站,移动自有资源应用详述移
46、动整合传统媒体推广资源,无线音乐俱乐部冠名的新歌新人独家首发栏目针对首发新歌新人提供。高强度投放。投放媒介：电视、电台投放形式：MV播放、推荐介绍、带点播码独家首发艺人与单曲推介针对首发新歌提供。高强度投放。投放媒介：电视、电台、网络、平媒投放形式：单曲打榜艺人+单曲的专题专访娱乐新闻报道：单曲首发与周边话题独家首发广告投放针对首发新歌提供。一般强度投放。投放媒介：电台、网络、平媒投放形式：公关软文、主持人口播硬广+点播码新歌新人报道与推介针对所有新歌新人。一般强度投放。投放媒介：电视、电台、网络、平媒投放形式：新歌介绍、艺人介绍、周边话题宣传等,移动自有资源应用详述地面活动推广资源,首发推广
47、小型活动：签唱会、歌友会、见面会针对首发新歌和重点新人提供。由移动付费，合作伙伴与各省配合。形式：签唱会、歌友会、见面会规模：百人规模，最大不超过1000人场次：根据与合作伙伴以及各省的协调，每首独家首发歌曲全国不少于1场，最多不超过10场。首发推广大型活动：演唱会针对首发新歌和重点新人提供。由移动付费，合作伙伴配合与各省配合。形式：小型演唱会、拼盘演唱会规模：千人规模，最大不超过万人场次：根据与合作伙伴以及各省的协调，每月全国举办不少于1场，不多于5场。,移动自有资源应用详述品牌联合推广资源,品牌联合推广资源仅针对个别独家首发新歌，具体内容具体策划协调。在品牌活动中结合无线音乐新歌新人首发传
48、播配合电视、平媒广告结合无线音乐独家首发品牌活动网站提供曲目试听、MV视频在线观看，以及首发专区链接产品捆绑配合品牌套餐捆绑音乐独家首发活动配合品牌地面活动与首发歌友会、见面会、演唱会等结合品牌杂志推广开设新歌新人快报栏目，每期报道最新歌曲和新人信息，附带营销代码重点位置（如封二、封三）广告页宣传“独家首发”和“新歌新人专区”品牌网站推广设置新歌新人专区宣传banner首发新歌在线试听链接到12530的下载按钮,移动自有资源应用详述产品交叉推广资源,手机报针对独家首发歌曲。在音乐手机报开设我的首发专题，带下载链接在常规手机报（如新闻早晚报）的休闲板块推荐23首首发新歌链接针对所有新歌。在音乐手机报开设新歌新人快报专题，带下载链接手机邮箱针对独家首发歌曲。广告位banner宣传独家首发专区定制新歌新人快报邮件，获得独家首发信息飞信针对所有新歌、新人。音乐机器人，用户上线后自动推介新歌、新人并提供搜索和购买功能开设艺人专属飞信号和飞信群：进行相关新歌、新人介绍与点播码告知手机电视“独家首发”MV播送针对独家首发歌曲。发布独家首发MV视频，并提供点播码宣传,移动自有资源应用详述 资源总表（1）自有资源配置,移动自有资源应用详述资源总表（1）自有资源配置,移动自有资源应用详述资源总表（2）整合资源配置,移动自有资源应用详述资源总表（2）整合资源配置,
