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1、合生霄云路 8 号 安家品牌专案组工作提报,安家传媒集团-IMC,目录(CONTENTS)PART 1：阶段性推广背景及目的PART 2:阶段性推广方向及策略PART 3：阶段性战术布局,PART 1阶段性推广背景及目的,PART 1：阶段性推广背景及目的,楼市新政下的市场舆论,新政下，楼市成交量迅速下滑、价格捉摸不定、土地市场急刹车、各主管部门频出细则，地产开发商在宏观调控政策坚决持续的舆论背景下，伺机寻求突破。,销售量与销售速度的双双推进,在地产牛市，量价齐升；而在舆论阴霾重重的“弱市”背景下，任何细分市场都不可能独善其身，因此，如何确保销售量、与销售速度的同步推进，是本案阶段性推广中首要
2、解决的问题。,PART 1：阶段性推广背景及目的,溢价问题,在确保销售量与销售速度的基础上，如何将本案的价值最大程度挖掘出来？如何拉高市场心理预期？如何制造更广阔的溢价空间是本案作为“顶级豪宅”进入“无竟之境”所要解决的最为关键的问题。,PART 1：阶段性推广背景及目的,因此，面临这样的问题，我们的出路在哪里？,PART 2阶段性推广方向及策略,PART 2：阶段性推广方向及策略,品牌升级！无疑成为解决量价齐升、质速突破的不二法门,PART 2：阶段性推广方向及策略,NO.1 为什么要品牌升级？,1在好的市场下，有高的品牌溢价能力；在不好的市场 下，品牌则意味着抗跌能力。2有“气场”才能有“
3、气势”才能有“突破力”。3带给客户更多的信任感和安全感。,从企业自身来看,从企业外部来看,4能够更好地整合优势资源，保证质量的情况下有效 控制成本。5获得更多的机会。,NO.2 什么才是真正的地产品牌？,PART 2：阶段性推广方向及策略,地产品牌首先一定是业内品牌,基于地产的地域特征、发展潜力和非持续性消费特点，地产企业很难像其他大众消费品牌一样形成自己的大众品牌影响力，而更可能在业内形成专业品牌。而作为一个非常专业的行业，业内品牌本身的影响力和实际效果已经足够。,NO.3 如何塑造有影响力的地产品牌？,PART 2：阶段性推广方向及策略,1 地产品牌一定是建立在优秀项目基础上,以项目托举品
4、牌，以品牌带动项目；地产品牌必须依托项目，不然只会成为空中楼阁，品牌只有与项目运作结合起来才能成功。,2地产品牌形象的集中推广与长期维护的关系,通过事件、差异化、项目领军地位、立体整合传播等方式，品牌形象可以迅速崛起；但赢得长期的品牌收益和稳固持续发展，地产品牌必须狠抓内功和不断地创新发展以及保持持续的传播热度。,PART 2：阶段性推广方向及策略,品牌推广原则,1、以小搏大业内传播、业外拉升,2、高位亮相 高位嫁接，品牌联动,3、层层递进 业内外并举，层层推进,品牌推广策略,PART 2：阶段性推广方向及策略,静态横向传播 以项目形象附带卖点延展，进行静态传播展现项目形象，强化核心利 益，促
5、进对项目认知和偏好的形成。,PART 2：阶段性推广方向及策略,动态纵向传播以故事行销、事件行销、体验行销等活动及广告展开动态传播强化沟通互动和生活体 验，促进对项目的理解、和信心的建立。1)编纂项目的可流传性故事；2）有关项目的重大利好事件；3）围绕项目推广的公关活动；4）结合项目的体验行销活动。,品牌推广策略,那么，落实于霄云路 8 号，如何打响这场品牌升级战役？,霄云路8号之 品牌评估,知名度建立，美誉度不足 品牌号召力有待深化、扩大,PART 2：阶段性推广方向及策略,霄云路8号之 品牌定位,霄云路 8 号，与谁与伍？,PART 2：阶段性推广方向及策略,欧洲篇,英国海德公园一号 使您
6、成为“特权阶级”,一、项目特征,地理位置：英国首都核心商务区的优势力作“海德公园一号”位于英国伦敦中心海德公园旁的骑士桥附近：一侧一墙之隔是便是著名的海德公园。户型特征：顶尖设计师笔下的多样户型 公寓户型设计均由著名设计师理查德罗杰斯亲自操刀完成。整个楼盘共80个单位，而单位面积则由“小户型”的93平方米到惊人的“楼王”1858平方米。,配套设施：精致奢华装修，美丽、奢华与名望的代名词 海德公园一号包括4座住宅大厦，外观均呈现钻石形，外侧墙体由玻璃和钢结构组成，而内部则是极为奢华的装修，并且全房附送世界顶级名牌家电家私。社区配套设施也极为豪华，为富豪住客们打造了一个世界顶级豪华生活空间。特殊卖
7、点：皇家特种部队为业主护航驾 开发商特意聘请SAS(英国皇家空军特别部队)的专家为海德公园一号打造了一套固若金汤的高科技保安系统。并且在每个比较大的住宅单位都特别设计了一个固若金汤的“紧急避难密室”。在住宅区落成后，一支由SAS新退伍的特种兵组成且配备精良的保安队伍，会进驻每幢楼，进行全天24小时保卫工作。,二、价格及客户群特征,价格特点：堪称全球最昂贵公寓 海德花园一号，这套被称为“全球最佳最安全的住宅”每平方米售价高达66万元；最“小户型”整套售价6100万元人民币，中等户型整套售价3亿元人民币，最大“楼王”整套售价12亿元人民币。客户群：专门为那些“世界级大款”而建 有意购买“海德公园一
8、号”的买家多为希望在英国定居的超级富豪其中包括阿拉伯王子、俄罗斯金融寡头和一些来自中国和印度的新一代亿万富豪。另据英国泰晤士报报道说，“海德公园一号”的“楼王”以高达1226亿人民币的售价已顺利售出，买家是卡塔尔现任第一副首相兼外交大臣哈马德。,法国利奥波德别墅弃购事件助推世界第一高价豪宅,一、项目特征,地理位置：法国南部海岸的自然花园 利奥波德别墅，占地20亩，位于法国南部蓝色海岸地区尼斯和摩纳哥之间的滨海自由城，距摩纳哥蒙特卡洛市近在咫尺。独特特征：历史悠久的花园庭院 这幢花园式建筑由比利时国王利奥波德二世于1902年修建，包括一个面积为8公顷的花园和数量众多的房间，其中花园内种植着数百棵
9、橄榄树、柏树、橙树及柠檬树。别墅内部拥有漂亮的游泳池、舒适的休闲场所和各种精美的雕塑。这座能够俯瞰地中海无敌海景的豪宅，平时则需要50名园丁来保养和维护！,二、弃购事件影响下的世界最贵豪宅,俄罗斯首富普罗霍罗夫（MikhailProkhorov）2008年欲以5亿欧元的价格购买这座全球最贵的豪华别墅“利奥波德别墅”（VillaLeopolda），并支付了3900万欧元的定金，后来罗霍洛夫由于种种原因欲取消订单，但由于与卖方争执不下，最后只好对簿公堂。2010年3月1日的法庭上，普罗霍罗夫被判追讨定金无效。弃购事件的发生将这座世界第一价豪宅再次推到了舆论的风尖浪口，于是世界的目光再次投向了这座依
10、山傍海的花园豪宅,美洲篇,美国三湖别墅豪宅聚集地下的财富与名利的代象表徵,一、项目特征,地理位置：豪宅聚集区的美丽宠儿 三湖别墅位于世界豪宅最为密集的美国长岛，项目以里面的三个大大的清水湖泊命名，湖面波光粼粼，胜似海景，美不胜收。建筑特征：融合着世界各民族风情于一体的“美式建筑风格”别墅内有着一栋2.5万平方英尺的大房子，一个洋溢法国田园情调的小木屋，一个盛放着3000瓶葡萄酒的地窖，多个马棚，还有一个英格兰风格的大花园，一条百合花甬道，一个菜园。,二、价格及拥有者,价格：这座豪宅2003年标价已达到7500万美元 拥有者：现任主人是地产大亨爱德华格登的遗孀谢丽尔格登,亚洲篇,日本广尾森林闹市
11、中的舒适宜居之地,项目特征,地理特征：繁华都市打造的又一豪宅力作 广尾森林是日本东京東京都涉谷区広尾的新开发的超高级住宅区，广尾地区是日本江户时代开始的高级住宅区，历史悠久。独特的日式特征：眺望富士山的内敛式审美观别墅 这个小区在日本是绝对的豪宅，但是并没有外显奢华，体现了日本人的内敛的审美观，在建筑高层部分可以眺望日本名山-富士山。周边的道路交通方便，设施齐全。在城市建设很成熟的东京，这片地区永远是舒适的居住地。,中国上海玫瑰园完善的配套设施成就代言上海的豪宅,一、绿色玫瑰园的项目特征,地段特征：中国国际大都市中的绿色家园 上海绿城玫瑰园位于上海闵行区马桥旗忠森林体育城，交通便捷快速，距上海
12、市中心人民广场约27公里。紧邻旗忠国际网球中心(ATP年终大师赛主赛场)设计特征：老洋房现身国际现代化新都市 上海绿城玫瑰园的规划和建筑的设计灵感来自于二、三十年代的上海老洋房，将街区意象，乡村意象；风格各异的庭院及小品、铺地、泳池、铸铁栏杆等的细节完美统一。这些元素相为呼应，互相衬托，构成了完美的玫瑰园印象。,二、完美的配套设施成就上海大宅,内部配套：上海绿城玫瑰园的每栋别墅都配有私家园林、泳池、健身房和SPA馆等高尚生活的必备设施。连已经实现全明的地下室还要优化到最佳采光水平，外立面更是采用类似百年外滩的全石材经典面砖，另外还为尊贵业主所提供全面精装修服务。周边配套 其周边配套则以旗忠高尔
13、夫球场和新建的国际网球中心为支点，包括水上运动中心、马术中心、体育中心辅助设施、高档森林别墅区以及配套公建中心和市政公用设施等高尚配套设施。,回过头来，再看北京豪宅项目,东钓鱼台家园,北京东钓鱼台村,北京曾经最贵的地产项目,合生霄云路8号,东三环燕莎核心区,世界级豪宅的中国代言,御园,北京西山颐和园皇家园林区,都市生活中的皇家园林,合生霄云路8号作为北京顶级豪宅代表作与其他北京豪宅项目可比性较小“在国内，我们的对手只有 自己”,与此同时，当我们跨出国门，发现合生霄云路8号已经具备了世界级豪宅的潜质,与海德花园一号一样优越的地理条件;,与利奥波德别墅一样的美丽自然庭院;,霄云路 8 号，有着,与
14、上海玫瑰园一样的高端配套设施;,同时，还有着与世界上所有顶级别墅所共有的奢华精致装修。,同时，在研究世界豪宅中，我们也会注意到，除了产品本身，这些世界顶级豪宅本身的成名之路，也为合生霄云路8号提供很多借鉴的意义：,例如利奥波德别墅的事件炒作手段、三湖别墅现任拥有着的名人效应炒作等等。由此我们可以看出合生.霄云路8号真正需要的是一个系统化的整合推广使其真正成为世界级豪宅的中国代言,由此，也得出了我们的品牌推广策略,霄云路8号之 品牌策略,与伟人同台 你就是伟人与世界级知名项目为伍，居于世界级豪宅之列,PART 2：阶段性推广方向及策略,霄云路8号之 品牌形象,总体定位：世界级豪宅的中国代言,PA
15、RT 2：阶段性推广方向及策略,霄云路8号之 品牌形象,江湖地位：中国第一豪宅标杆 业内开发商必看的豪宅代表 买房人首选的第一豪宅,PART 2：阶段性推广方向及策略,霄云路8号之 品牌推广要点,高举高打，“江湖地位”做足、做深、做透。系统性推进、打好媒体组合拳，推广形式组合拳，层层递进、环环相 扣，步步为营。,PART 2：阶段性推广方向及策略,我们对品牌地产的理解：,我们对品牌地产的理解：,广告策略要点：以市场江湖地位为核心，结合阶段性主题次第展开。媒体组合要点：业内媒体、公众主流媒体、渠道媒体三军联合作战，依据阶段性特点进行权重调整。,霄云路8号之 品牌推广要点,PART 2：阶段性推广
16、方向及策略,圈层营销要点：“品牌联动+项目品鉴”“资源嫁接+业内论坛”，例如“全球10知名建筑大师”霄云路8号高峰论坛、“全球豪宅巡礼”。口碑营销要点：事件营销、故事营销，易于口口相传，快速提升品牌影响力。,霄云路8号之 品牌推广要点,PART 2：阶段性推广方向及策略,PART 3阶段性战术布局,第一回合：暗度陈仓 巧妙变调,PART 2：阶段性战术布局,时间：11-12月目的：暗流涌动 酝酿顶级豪宅反攻记市场环境预判与对策：高调与低调的问题顺势而为 巧妙策反 面临9月末以来房地产风生水起的年度第二轮调控，高端物业已然成为风口浪尖的产品。过于高调容易陷于“舆论的对立面”，过于低调则无疑会将本
17、案埋没于市场看空的洪流中。基于上述背景，本阶段所面临的最大问题则是在“高调”与“低调”之间近乎微妙的把握。因此，我们的对策是：在迎合大势的同时，找到细分市场的“破口”引导市场的理性认同,PART 2：阶段性战术布局,软新闻炒作：中国顶级豪宅的真假泡沫之变内容规划：“真豪宅”PK“假豪宅”肯定此轮调控对房地产整体市场健康发展的“规范”作用，指出中国豪宅市场所面临的“泛滥”现象，进一步明确真正的顶级豪宅有着类奢侈品评价标准。“价格泡沫”PK“舆论泡沫”在对房地产市场进行结构化细分的梳理中抛出”中国顶级豪宅身陷“假豪宅”的“价格泡沫”与真豪宅的“舆论泡沫“这一观点，并类比”奢侈品“消费特点，落脚于“
18、真豪宅评价标准“问题。世界级豪宅的奢侈品发展趋势以霄8为例，揭秘“顶级豪宅的奢侈品倾向”，锁定“地缘特征”“产品特征”“文化特征”“符号特征”。,PART 2：阶段性战术布局,媒体组合建议 业内媒体为主；网络媒体、渠道媒体为辅；报纸媒体暂且规避。推广组合拳 1、网络大讨论 中国豪宅成长记：敢问路在何方？/中国豪宅年度盘点：霄8谋略 2、硬广配合 世界豪宅版图上的中国坐标见证民族的力量 3、圈层活动配合 世界顶级家私展TOPSHOW北京站解读世界级豪宅生活方式,PART 2：阶段性战术布局,第二回合：浮出水面 高调上位,PART 2：阶段性战术布局,时间：2011.1-2011.3 目的：浮出水
19、面 高举高打 年度强攻 市场环境预判及策略：借助年度风云榜之势 主打“民族牌”世界级豪宅反攻记全面爆发 这一阶段为楼市传统的“承前启后、继往开来”的 阶段，这一阶段往往是对“江湖地位”全面确立、夯实、拔高的有利节点，也是新一阶段推广的蓄势、造势期。在这一阶段，市场的舆论焦点除了价格、政策，可展开的面更加丰富。同时，经过对政策的阶段性消化，这一阶段恰是“反攻记全面爆发”的最佳时间段。基于上述市场特征，在这一阶段正是本案从文化面、市场面价值体系全面追溯的最佳节点,PART 2：阶段性战术布局,软新闻炒作中国顶级豪宅的世界图谋霄云路8号问鼎“年度最具世界影响力豪宅”大奖 霄8问鼎2010中国楼市风云
20、榜三项大奖以年度风云榜为契机，借助媒体声音，阐述霄8的世界级豪宅属性。三项大奖建 议：楼盘奖年度最具世界影响力豪宅；品牌奖年度十大房地产诚信企 业；人物奖年度中国地产最具创造力人物奖 年度回顾：“霄8现象”折射中国顶级豪宅巅峰成长之路 对霄8入市以来的销售业绩、市场影响力做出回顾与深度分析，落脚于其对中国顶级豪宅的市场贡献，总结“霄8的八宗最”。年度畅想：峰尖上的华丽舞者 中国顶级豪宅的世界图谋重点阐述霄8比肩世界豪宅、做足民族牌，全面夯实霄8之于世界所扮演的中国代言的角色，从经济、文化、市场细分的层面阐述“中国需要世界级豪宅”“世界需要中国声音”，为年度上位定调。,PART 2：阶段性战术布
21、局,媒体组合建议 业内媒体、报纸媒体为主；网络媒体、渠道媒体为辅。推广组合拳 1、硬广配合 世界豪宅版图上的中国坐标 霄云路8号问鼎“年度最具世界影响力豪宅”大奖 2、专刊配合 霄云路8号：折射中国顶级豪宅谋变之路 从新闻的角度入手，以霄8为例，折射中国豪宅市场的分化，从全球视角锁定霄8未来版图。2、网络报道 新闻报道霄云路8号问鼎“年度最具世界影响力豪宅”大奖 话题炒作“霄8”背后的野心,PART 2：阶段性战术布局,第三回合：全面展开 高潮迭起,PART 2：阶段性战术布局,时间：2011.4-2011.8 目的：逐步放大 卖点展开 以“巧”为胜 市场环境预判及策略：借题发挥 名利双收这一
22、阶段为楼市传统旺季，市场声音相当活跃，在这一阶段重在“营销方式”的转化，在保持市场“曝光率”的同时，强化“圈层营销”“渠道营销”，规避以量取胜。建议事件营销+故事营销，达到事半功倍的效果,PART 2：阶段性战术布局,媒体组合建议 报纸媒体为线；业内媒体、网络媒体为点；渠道媒体为面。推广组合拳 1、活动营销备选活动一：霄云路8号世界级豪宅系列品鉴世界豪宅风范之建筑艺术品鉴、圆明园复现之皇家园林品鉴、尊荣之享中国层峰家庭皇家服务品鉴（结合品牌嫁接）备选活动二：霄云路8号圈层品鉴中国主流媒体品鉴日、业内品鉴日、太太团品鉴日。（结合品牌嫁接）备选活动三：中国格调新闻发布会暨中国圈层生活状态研究报告发
23、布会。备选活动四：“世界级豪宅巡礼”暨霄云路8号2011环球寻梦之旅,PART 2：阶段性战术布局,推广组合拳 2、硬广配合霄云路8号世界级豪宅系列品鉴揭秘中国顶级圈层生活3、专刊配合霄云路8号纪实：折射中国“智富圈层”价值观 4、网络炒作霄云路8号：一个圈层公开的N个秘密,PART 2：阶段性战术布局,第四回合：热销联动 以势造势,PART 2：阶段性战术布局,时间：2011.9-2011.10 目的：阶段性总结 居住价值全面剖析 市场环境预判及策略：热效应联动 以势造势 回归项目主旨金九银十作为楼市的又一黄金季节，业绩无疑成为又一市场关注的亮点，在前期系列品鉴的基础上，这一阶段将借助热效应的联动，以势造势，再度上位。同时，全面深入剖析人居价值，回归本案作为“北京豪宅市场唯一以自住取胜”的项目主旨。,PART 2：阶段性战术布局,媒体组合建议 报纸媒体、业内媒体为主；网络媒体、渠道媒体为辅。推广组合拳 1、软新闻系列炒作/专刊霄云路8号热销报告：谁动了财富的软肋 2、硬广配合霄云路8号：低调背后的奢华本相 3、网络炒作霄云路8号：中国豪宅市场最大的赢家,PART 2：阶段性战术布局,特别提示 对于第三阶段、第四阶段的推广结合当期市场背景及项目动态将在执行过程中做进一步调整。,谢谢！,2010.10.12,
