【广告策划-PPT】联通集团客户销售培训.ppt

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1、1,中国联通集团客户销售谋略培训,2,关于集团客户销售,3,集团客户是中国联通未来市场扩张的战略环节，应该进行系统而有效的市场开发,1,2,3,4,价值高，潜力大,进入壁垒低，客户巩固效果强,将构成未来竞争的重要环节,是未来数据业务发展的主要市场基础,集团客户的4大关键特征,4,从横向而言，集团客户的生命周期可以分为四个阶段,集团客户的生命周期横向,流失客户,关系客户,销售客户,潜在客户,横向,5,但是，如果需要真正的理解集团客户生命周期的内涵，则需要从纵向来了解集团客户在关系阶段的各个层次。一般在关系阶段，集团客户可以归结为六个阶段层次。,集团客户的生命周期纵向,无价值客户,问题客户,衰退客

2、户,稳定客户,成长客户,新客户,纵向,6,集团客户的生命周期,7,集团客户销售的特殊性,8,“我们今天所面临的问题，不能以问题出现时的那种思考方式去解决”-爱因斯坦-,用新思维来解决问题,9,集团客户销售谋略,10,集团客户市场开发应该重点考虑以下关键环节,渠道,长期而有效的客户维护,进行有效的市场细分和市场扩张路径选择,开发并推广适合的产品来适合客户需求,发展适合的渠道进行市场有效渗透,明确恰当的价值定位,1,2,3,4,5,渠道,组织转型，支持集团客户扩张,6,11,考虑到个人和企业市场的差异性，运营商需要针对集团客户明确清晰的价值定位,价值定位要素分析,网络网络覆盖网络漫游网络质量技术,

3、产品基本话音/数据标准产品量身定制产品解决方案,价格不同价值客户的差异化定价价格领导优势性价比,渠道效率策略渠道效率关系管理,客户关系服务质量服务效率售前/售后服务,合作伙伴战略伙伴关系建立关系管理,1,中国联通在企业市场开发过程中的价值定位:选择中国联通，你就选择了最先进的网络，从而能够享受更多的服务和获得更多的价值 在首次针对运营商的独立调查中，中国联通在若干关键指标上名列前茅,12,5,什么是集团客户销售,销售是帮助你的客户改善目前的状况。,需求,目前状况,理想状况,整套解决方法,滿 意,建立客户关系,所谓客户关系，就是指客户如何看你，这完全取决于你能否满足客户的机构需要和个人需要。,建

4、立客户关系,满足机构需要,满足个人需要,满足机构需要,满足机构需要和个人需求,建立客户关系,财务保持或改善公司在金钱上的效益，或控制成本。绩效保持或改善生产力及业绩，或满足时间上的要求。形象保持或改善声誉，信用，或公司的士气。,建立客户关系,客户机构的需要,权力 需要将个人的控制力和影响力,延展到别人和其他事情上。成就需要做事有成绩，或推动积极的转变。被赏识需要被人器重，或受人尊敬。被接纳需要和其他人有联系，有归属感和团队关系。有条理需要获得明确定义和清晰结构安全感需要做事有保证，避免冒险。,个人需要,建立客户关系,17,企业规模是影响其需求特征的首要因素,较少的客户，很多的用户数复杂的需求直

5、接销售与服务,许多的客户标准的需求间接销售与服务,2,18,而不同行业的集团客户对不同应用方案也各有侧重,行业,生产制造,金融/保险,批发/零售/贸易,交通运输,农林牧渔,公用事业,旅游/娱乐/媒体,食品/饮料/烟草,电子/通讯/IT,科教文卫,2,表示应用可能性较高,表示应用可能性一般,19,以企业规模为主要因素、结合企业所处行业进行市场细分是较为合理、可行的方法,金融/保险,零售,公用事业,企业规模,大,中,小,哪些是重点行业各种垂直型应 用/方案适合于哪些行业,什么规模的企业群需重点开发各种产品适合于什么规模的企业各类企业应用什么样的渠道来覆盖,2,20,根据企业的实际情况，客户细分应以

6、企业规模为主，对于规模较大的企业再结合行业因素进一步细分,A大型企业,B中型企业,D小型企业,E小型个体企业,公司员工在1000人以上的企业,公司员工在500-999人的企业,公司员工在10-99人的企业,公司员工在 1-9人的企业,(约800家),(约3600家),(大约90万家),(约124，000家),C中型企业,(约12500家),公司员工在100-499人的企业,按照企业所在的行业进一步细分,案例,21,客户的需求与期望,对客户价值,对自己价值,交易型,咨询型,企业型,22,应用及服务的需求,技术及系统的需求,关系及合作的需求,客户的三维需求,23,在目前联通产品中，企业级联通产品将

7、是未来战略扩张的关键,阶段,时间,3,24,只有深入发掘出各产品在不同行业的差异化应用才能充分发挥出产品价值，并有效地切入市场,企业信息发布系统的分行业具体应用,中介行业,日化行业,零售行业,保险行业,航空业,旅游行业,3,25,解决方案,达成目标,基于话音、短信和CDMA的各类联通商务应用,扩大客户范围创造新的需求,从手机开始电子商务增加个人客户离网成本,集团V网集团E网集团短信,深度捆绑现有客户,商务模式,行业客户对供应链B2B,行业客户对消费者B2C,行业客户对员工B2E,无线数据传输的各类应用,创造新的需求,设备对设备M2M,个性化的解决方案,按行业设计四大联通商务模式,26,产品应用

8、实例：短信商务平台等产品帮助航空公司完善客户关系管理,联通营销平台目前正在推出的功能（针对航空业的部分功能举例）,航线开通航班延误/航班取消通知促销通知节日问候生日问候,联通用户的积分可以和XX航的用户积分进行互换对于那些出差频率较低的用户可以选择将其航空积分转换成免费联通通信分钟数。,里程联通登记：用户在登机时将常旅客号和登机牌上的号码通过短信发送到联通营销平台，中浙航在经过用户信息确认后将里程登记信息实时发送到用户手机上,用户可以通过WAP平台在流动状态下进行航班查询和联通定票，机票可以直接到机场的中浙航柜台付款领取。,事件通知/情感沟通,积分互换,里程登记和确认,联通定票,里程通知：XX

9、航定期将用户里程信息、现有积分情况以及目标差距发送到用户手机上,双向积分互换的方式不仅有助于中浙航通过联通网络对其用户进行双重巩固利益兑现的多元化也提升了常旅客卡对某些出差频率不高用户的吸引力，扩大其常旅客范围,案例,27,按照对集团客户的细分，建立相应的销售和服务渠道是发展集团客户，提高客户服务深度和广度的基础,渠道模式,不同渠道分工,成立专职的集团客户经理直销队伍，全面负责对A、B类大型集团客户和政府机构的销售和服务（政府机构作为重要客户，其销售和服务由客户经理负责）在自办营业厅和合作营业厅建立统一形象的集团客户“店中店”，负责对C、D类中小型集团客户的销售和服务利用呼叫中心，承担针对C、

10、D类中小企业售前和售后的咨询服务，并辅助承担电话销售功能在联通网站上针对C、D类中小集团客户设立“企业联通天地”和“我的联通”专栏内容选择外部渠道伙伴负责开发C、D类客户，销售标准产品,客户经理,大企业政府机构,营业厅“店中店”,中小企业,集团客户呼叫中心,联通网站,外部渠道合作伙伴,4,28,客户经理的服务对象是大型企业和战略性客户，她的工作范围将包括从客户需求分析、客户开发到客户在数据业务应用上的日常维护,客户经理的工作内容（以客户为中心的营销模式）,重点价值客户鉴别,客户需求分析,客户开发,客户关系维系,1,2,3,4,制定选择标准定性指标合作意愿开发潜力对运营商的战略重要性定量指标销售

11、额企业规模增值潜力客户满意度,深入了解客户需求行业商业运作特征公司运作模式现有通信方式对联通通信的需求现有内部管理方式客户关系管理方法手段发掘可能的产品应用环节,客户拜访建议书提出产品安装和调试,解决客户在数据产品使用过程中的任何问题和客户运营相结合，不断地提出既有产品新的应用场合以及新产品向公司及时反馈产品问题，及时进行问题调整,鉴别客户价值分析市场潜力,明确客户需求，发掘产品应用场合,发展客户，实现产品应用,掌握客户需求变化动态，交叉销售现有产品和推出新产品,弱势区域,29,为实现对大型集团客户的数据业务推广，客户经理需要进行角色转换,角色,推销员/收款员,顾问,产品,卡类帐单收缴,VPN

12、等,发展目标,量,收入客户保留,解决方案提供者,标准产品的定制组合专用解决方案,利润,发展方向,30,他们需要摆脱产品推介式的传统工作方法，在理解用户需求、获得用户体验的过程中深层次地发掘产品对客户的利益点所在,单纯地进行产品推介,转向对客户需求的挖掘,我们的产品能帮助他们解决这些问题吗？,31,需求描述,内部自由沟通，成本可控公平、统筹管理通信费公务电话由单位负担异地紧急会议电话,集团客户需求,数据信息服务需求,话音沟通需求,帐单、清单配合内部财务管理，减轻报帐负担企业和个人通信录管理在SIM卡上的企业应用安全、稳定的接入维护专业的客户服务,个性化服务需求,通知、公告、信息在内部有效发布更经

13、济、有效地客户联系利用自身信息创造价值联通办公和企业上网远程设备控制、灵活数据采集,解决方案,集团V网综合VPMN话音分钟批发联通会议电话,个性化帐单和集团缴费主机托管通信录专用SIM卡专业的客户服务,集团短信联通办公集团E网专线接入无线局域网,以企业管理和运作需求为线索进行梳理,32,客户需求的深层次挖掘,Finding and directing the Needs of Customer.挖掘和导引客户的需求,深刻地了解集团客户的真实需求是销售成功的第一步,33,客户的需求 The needs of customer,客户需求的层次,外在需求,实际需求,需求背后的需求,34,35,集团客

14、户销售核心技巧 1-F F A B,35,38,Feature,Advantage,Function,Benefit,简易的说出产品的特点及功能，避免使用艰深之术语,引述优点及客户都能接受的一般性利益,以对客户本身有利的优点作总结,集团客户销售核心技巧 1-F F A B,36,40,Price,Value,集团客户销售核心技巧 1-F F A B,37,41,商品成交$10,38,39,只要有那些特点 就能.,比方说.,所以.,也就是说.,特点及功能,了解客户需求,同意客户需求,您说的对.是 的.,39,42,Presentation-F FA B 训练,40,集团客户销售SPIN模式,集团

15、客户销售核心技巧 2,41,隐含需求,明确需求；利益,优点,特征,隐含需求客户对于目前存在的问题、困难及不满的陈述例如：我总是不能按时完成计划；我们已经在这个地区亏了很多钱；明确需求客户需求和意图的陈述例如：我需要的是 我需要这些是为了利益你的产品和服务如何满足用户表达的需求 例如：你说过你需要快速的周转，我们能够确保在月底之前交货.优点你的产品和服务是如何使用及如何帮助客户。大多数情况下以这些形式表达：因为、的特征、你可以得到.例如：因为我们ERP产品独特的财务模块,可以帮助你.我们的新模块可以节省附加的8%的材料成本特征你的产品或服务的事实、数据和信息 例如：这个单元价值400美金.这是一

16、个封闭的环形反馈系统,42,集团客户销售核心技术2-SPIN,S ITUATION 背景问题P ROBLEM 难点问题I MPLICATIONS 暗示问题N EED PAYOFF 需求效益问题,43,SPIN 模式,背景问题,难点问题,隐含需求,明确需求,暗示问题,需求效益问题,利益,优点,特征,44,现有专业分工体系严重地影响了企业市场推广效果，需要通过混合团队的形式来提升市场反应和运作效率,采用混合团队的形式将大大提升运作效率,既有专业分工降低了市场反应速度,集团客户,商务客户部的大客户经理,数据中心,需求传递,产品方案,意见传递,方案修正,确认信息,产品安装和调试,内部审批,内部审批,内

17、部审批,内部审批,一般情况下，一个项目往往1-2个月得不到落实,集团客户,包含销售人员和技术人员的混合团队,需求提出,方案提交,改进意见,方案提交,项目确认,方案实施,快速的用户反应和提升的运作效率，有助于方案成功,45,1999年2月开始实施“针对中小企业用户的服务计划当年开设了10家“店中店”每店配备3名驻店企业用户专柜经理,一般光顾“店中店”的是购买25张以内SIM卡的企业用户,提供针对中小企业用户的标准化产品和服务提供专业化的咨询建议：资费优惠,成果显著已经发展了75,000家中小企业用户,店中店,国外电信运营商在传统零售渠道中建立针对中小集团客户的“店中店”，取得了满意的成效,英国V

18、ODAFONE公司“店中店”实施,案例,46,外部渠道力量的有效发挥能协助进行迅速中小企业市场迅速覆盖,外部渠道职能,外部渠道选择原则,配合联通开发C、D类集团客户市场，主动接触客户介绍资费优惠措施，受理客户登记销售现有标准产品，负责售前，售中和售后过程的技术支持和服务协助联通充实集团客户数据库了解用户需求，反馈用户意见，协助联通开发具有市场潜力的新产品,具有通信服务产品的销售和客户服务经验拥有广泛的中小集团客户基础若如需要，应具备产品安装和技术支持能力（如PBX产品的安装，维护）可能的外部渠道伙伴：IT系统集成商（有较强的行业渗透能力）既有联通经销商（熟悉行业并有足够的资金实力）现有PBX渠

19、道伙伴,4,47,在地市公司一级引入具有营销策划能力的代理商可以克服现有在企业市场推广上的核心瓶颈,瓶颈所在,终端用户,运营商自身在企业市场推广上缺乏经验和能力积累，造成瓶颈,数据中心积累了大量的数据业务，但缺乏有效的市场应用,服务供应商数量多但规模小，不断向联通运营商提供各类诸如短信办公助理等应用解决方案,设备供应商数量少但规模大，不断向联通运营商提供各类新业务平台和解决方案,解决之道,终端用户,集团客户代理商,48,外部渠道合作伙伴将首先以客户开发和客户维系为主要职能，而具体的技术实现过程则可以获得运营商或是外部应用服务供应商的支持,通过大客户经理提供企业的联系途径,提供技术支持和产品支持

20、,提供网络支持,主动进行市场拓展，客户需求分析和产品推广,系统集成和产品安装,提供技术支持,监督客户维系质量掌握客户资料，控制客户关系，形成集团客户数据库,长期地进行客户维系，问题解决新需求的开发与实现,支持,支持,支持,监督,49,选择外部渠道合作伙伴有行业代理（IT伙伴）和产品代理（渠道伙伴）两种形式，但一般而言，行业代理合作伙伴和联通的结合紧密程度更高,垂直应用,金融/保险,运输,贸易,.,交易处理,定位,外勤人员辅助,外勤人员辅助,车辆管理,电子支付,UM（统一消息）,短信商务助理,联通客户关系管理,.,.,水平应用,水平应用往往可以选择多家渠道代理进行产品的快速市场渗透，运营商提供标

21、准化的产品支持和技术支持。渠道代理将以市场推广为主要重点，产品市场推广数量将是其业绩的主要衡量指标；当然，联通也可以通过流量分成的形式来引导渠道代理重视客户维护,能够承担联通垂直应用市场推广（对既定行业进行联通相关产品的组合渗透）的代理商往往具有IT系统集成商的背景（IT系统集成领域带有很强的行业导向），在有限的行业选择下，联通需要和这些系统集成商结成战略联盟，在市场推广和技术支持上彼此组成配合紧密的团队,50,联通运营商可以通过各种商业/非商业条款的有效安排来对外部渠道合作伙伴，尤其是具有战略合作关系的伙伴，进行业务支持，达到双赢效果,商业条款,非商业条款,51,中国联通集团客户销售与服务渠

22、道整合,52,个人用户与企业用户有着不同的用户特征，需要有差别化的营销策略,企业用户,个人用户,定制化市场导向存在行业差别针对企业独特需求展开一对一营销,市场策略,目标市场导向统一的市场但存在多元化需求推出针对不同细分市场的业务组合/套餐,5,53,只有通过长期的客户维系才能将企业市场的“雪球”越滚越大,5,更多的交叉销售机会,有效的客户维系,更多的产品应用,新产品的开发和引入,形成“雪球”核心的方法免费使用针对用户的行业独特性和企业独特性来发展出新应用及时的培训和指导使用障碍的排除,使用习惯的培养,增值业务推广的“滚雪球模式”,通过有效的客户维系来将产品的应用价值充分发挥出来,产品进入企业,

23、通过针对性产品应用来进入企业,54,集团客户销售的八种武器,55,集团客户宣传推广策略,56,既有功能型的组织设计无法真正满足用户的差异化、集中化发展要求,市场研究,市场推广,业务流程,新业务中心,客服中心,企业,个人,各部门的工作重点是如何将功能领域内工作做好，但对企业、个人制定差别化策略工作不系统即使某些部门考虑了不同用户的差别化，但各部门策略很难彼此协调一致,?,?,功能型组织设计,6,57,需要成立不同的用户中心来承担起在个人/企业市场中的整体规划职能与最终责任,个人/企业用户中心的权责配置,客户发展,离网率,收入,新业务比例,ARPU,利润额,责任,较强的责任心,市场规划,业务组合管

24、理,市场分析,业务流程,销售规划,客户关系管理,权,较高的自主灵活性,竞争力提升,6,58,组织转型需要运营商进行配套的组织管理体系的调整,组织转型中的配套要求,人员角色的转换,考核体系的调整,企业数据库的建设,预算体系的调整,企业用户中心的短期强化,运作流程的调整,6,59,和记电信针对大客户的组织设计,60,第五部分整体促销活动方案,61,促销在海上春天推广中扮演什么角色？最短的时间引起目标人群对项目的最大关注 在短期内，让目标人群都知道海上春天是一个洋溢着春天气息（含文化与环境两个方面）的生活社区的品牌形象 吸引目标人群到售楼现场参观 刺激和增强目标人群的购买决心，达成销售,62,展 会

25、,人员推销,公关活动(PR),促销（SP）,作为广告组合战术之一的促销，必须在整体广告策略的统合下出击！,海上春天,项目定位：大上海复兴时代模范生活区,品牌形象：一个洋溢着浓浓春意、春情的国际社区,广告：平面、影视、户外户外电波,63,海上春天的主题传播策略：,广告传播对象锁定现代新上海人,广告传播对象（28-40岁）接受东西文化浸润，有强经济能力，工作压力大、节奏快；不满足于上海现状，有依恋大上海时代情结；有品味，讲求生活质量、懂得生活艺术的人,广告传播主题住在春天里,所以，海上春天不仅是商业的，更是文化的,64,5-1 促销活动大放送,65,5-1-1 促销活动之一：“我和春天有个约会”（

26、1）,目的：吸引目标人群的集中认识，宣传海上春天洋溢着春天气氛的形象,时间：4月1日4月10日,思路：以万科的名义，举办一场主题交响音乐会，邀请目标人群免费参加。同时，邀请万科的旧业主参加，既是 业主联谊，又是海上春天项目推介会,5-1 促销活动大放送,66,活动内容：在4月中旬，海上春天在上海歌剧院举行一场交响音乐会，邀请东方交响乐团或中央交响乐团出演。会场的门票和音乐曲目表都作为海上春天项目的宣传品，介绍万科理念及海上春天肩负复兴海上居住文化的思想缘起，海上春天的项目情况,5-1-1 促销活动之一：“我和春天有个约会”（1）,5-1 促销活动大放送,67,5-1-1 促销活动之一：“我和春

27、天有个约会”（2）,5-1 促销活动大放送,目的：延续（1）之效应，扩大影响，配合假日开盘造势。时间：5月1日5日 思路：在海上春天地块上未建设的地带，专门辟出一块长期场地，最好与售楼部联成一片，且临春申路，命名“春天文化广场”。假日和促销期可组织目标人群广泛参与,68,5-1-1 促销活动之一：“我和春天有个约会”（2）,5-1 促销活动大放送,活动内容：凡亲临售楼现场均可参加，购房并可赠送礼品，参加抽奖。5.1活动以“闻香辨花”，“一叶知树”等为主题活动展开，并在现场组织“海上居住文化”图片展，目标人群赠送CD、鲜花、标本树叶等,69,目标：在开售之初，倍迅提升楼盘知名度，形式公众新闻点时

28、间：5月1日开盘期,5-1-2 促销活动之二：生活论坛暨居住的春天画册 首发仪式,5-1 促销活动大放送,70,思路：看到“论坛”这词儿，人们自然地有些肃然起敬，因为在思维里，论坛是某一领域最专业最权威的碰撞，可“论坛”最大的附加值却是为东道主贴金，去年的财富论坛为上海赢得的声誉，就足可证明。建议邀请知名社会学者、时尚生活专业人士（最好有外籍人士），在海上春天的销售现场，举行“生活论坛”，同时派发居住的春天画册,5-1-2 促销活动之二：生活论坛暨居住的春天画册 首发仪式,5-1 促销活动大放送,71,活动内容：力邀社会学者、作家、时尚人士共话“海上居住文化的春天”。同时，编印阐发海上春天关于

29、生活态度的大型画册居住的春天现场派发。此画册，无论内容，形式都要精彩，而且风格要体现出大上海历史、文化与住宅的关系，反映至大上海人的生活情趣,5-1-2 促销活动之二：生活论坛暨居住的春天画册 首发仪式,5-1 促销活动大放送,72,5-1-3 促销活动之三：“笑春风”风筝会目的：展现海上春天规模宏大，以风筝加强春天印象时间：5月1日至5日,活动内容：凡亲临现场均可免费领取一个小风筝，一试放风筝的乐趣，每天赛出三名风筝高手，给予奖励。同时现场举办各种抽奖活动,5-1 促销活动大放送,73,5-1-4 促销活动之四：春光露影电影节目的：让目标人群现场感受海上春天之规模且延续5月1日之后的热浪，引

30、人注目时间：5月8日,活动内容：在春天广场播放经典影片，任何人士均可持报入场，现场更有抽奖活动。地铁站19：00-22：30专车接送,5-1 促销活动大放送,74,目的：完善楼盘形象美誉度，为销售助力时间：7月1日5日思路：海上春天有水、有树、有阳光，亲近自然是人的本性，如果平日呆在写字楼、远离自然阳光、空气、泥土、绿意的白领们，有机会呵护以自己认养的小树，该是如何令人心动,5-1-5 促销活动之五：“菁菁家园 悠悠我心”,5-1 促销活动大放送,75,活动内容：与相关部门合作，凡三口之家皆可认领海上春天周边城市绿化带的一棵小树，自己给它命名，并负责呵护小树成长，还可联合相关政府部门举办绿化环

31、保一类宣传活动,5-1-5 促销活动之五：“菁菁家园 悠悠我心”,5-1 促销活动大放送,76,目的：促进销售时间：8月底10月中旬思路：旅游，都市人的时尚，对许多白领而言，更是一种生活情结，选择浪漫的地中海旅游线路，正切合“高级灰”们的西风之恋。作为促销手段，想来会为售楼注入几分内力,5-1-6 促销活动之六：“从普罗旺斯到佛罗伦萨”,5-1 促销活动大放送,77,活动内容：以抽奖方式抽出8名幸运者，获赠地中海免费旅游。在宣传时突出地中海风情。中奖者的获赠金额以20000元为限。若无护照者，可以现金支付,5-1-6 促销活动之六：“从普罗旺斯到佛罗伦萨”,5-1 促销活动大放送,78,目标：

32、直接刺激销售，聚集现场人气时间：九月初思路：九月售楼前，提前半个月投播广告，从而蓄积潜在购买人群。在九月开售之际，以二首公开发售的名义，按买家买楼先后给予不同折扣,5-1-7 促销活动之七：早起的风景更动人,5-1 促销活动大放送,79,活动内容：在发售之初，按购买先后分别给予购楼折扣，前10名，八六折，前20名九的，前50名，九二折，前100名九五折。（具体折扣视成本和销售态势而定）,5-1-7 促销活动之七：早起的风景更动人,5-1 促销活动大放送,80,目的：让人感受海上春天的现代气息，丰富楼盘形象。时间：10月初思路：网上冲浪，白领的生活、生存方式之一。在网上拍卖房屋，是一种新兴的促销

33、方式，具较强的吸引力，而且到达率极高，易于人际传播。此活动与网易或搜狐网站合作,5-1-8 促销活动之八：网上房缘，一线牵,5-1 促销活动大放送,81,活动内容：选取几套朝向、景观上佳单位在网上拍卖，价高者得。同时，选择一些IT杂志或主流媒体进行软性新闻的炒作,5-1-8 促销活动之八：网上房缘，一线牵,5-1 促销活动大放送,82,目的：强力促进销售时间：12月中下旬思路：促销的本质是让利，所以直接的购楼优惠对买家是极具诱惑力的。而且十年免息的条件十分诱人。选取年底发售的时机（在楼盘推广上，宜先蓄势，而后“开闸”，鉴于前期已开始推广，所以本次推广需要进行包装，让人感觉以前期推出单位已售完，

34、此次是推全新单位），岁末大酬宾给现场积聚人气,5-1-9 促销活动之九：十年免息轻松供楼特惠专案,5-1 促销活动大放送,83,活动内容：选取20套不同户型单位，以十年免息按揭的方式销售。在广告宣传上，将此信息作为单一诉求点，以强势传播。而且列出购楼可优惠的具体数据，以打动买家,5-1-9 促销活动之九：十年免息轻松供楼特惠专案,5-1 促销活动大放送,84,5-2 社区文化大放送,85,品牌形象：一个洋溢浓浓春意、春情的国际社区,目标消费者：现代新上海人，有文化内涵，有品味，追崇西方生活方式。,形而上（文化）,形而下（房子）,5-2 社区文化大放送,品牌的核心价值；“春天里的生活不一样”，与

35、目标消费群的心理渴求是一脉相通。而沟通载体就是文化。所以，社区文化是打动“现代新上海人”的不二法门,86,文化的内涵极为丰富，外延更是广泛社区文化是文化的区域缩影，在海上春天社区文化更明晰为有品位的文化，一种“雅”文化。它至少 包含两极：一种是沉静而文雅的，就如咖啡、照片、音乐、书；另一方面，“雅”并不等同于“静”，像攀岩、蹦极、潜水、滑翔、赛车、野外穿越等，同样是年轻而经济能力强的白领们喜欢的休闲文化。所以，在海上春天，音乐、咖啡、运动、照片、绘画、书籍等一切与文化相联的内容，都是对春天的最好表述,5-2 社区文化大放送,海上春天之社区文化的主干,87,社区文化是形而上（社区氛围）和形而下（

36、社区活动）的有机组合社区文化建设不可能一蹴而就，而是“潜物细无声”的浸润海上春天社区文化是“东西风”交汇、聚合，是包容、开放、动态的世界文化,5-2 社区文化大放送,海上春天文化是个性的，又是国际化的。,88,目的：以艺术拨动“高级灰”的心弦，树立楼盘形象时间：6月15日思路：摄影，是生活，也是艺术。旅游，白领们回归自然渴望的外化。，摄影更被视为关照世界，关注生命的一种有力量的方式。相信每一位旅游者，会用手中的镜头记下自己看到的世界，和内心的真实感受。因而，旅游类摄影作品亦可作为沟通管道之一,5-2 社区文化大放送,5-2-1 社区文化之一“换个角度看春天”摄影展,89,活动内容：与中国摄影家

37、协会合作，在北京公开征集优秀摄影作品，题材主要是旅游类作品，在海上春天售楼部举行摄影展，并由观众和评委和观众评选出优秀摄影作品。获奖者可获赠国内免费旅游奖励，路线选择西藏、云南或新疆自然风光绮丽的地方,5-2 社区文化大放送,5-2-1 社区文化之一“换个角度看春天”摄影展,90,目的：积淀楼盘“雅文化”含量，吸引消费群的关注和认同时间：九月初（23天为宜）思路：咖啡，一个欧美生活的典型文化意象，为中国的雅皮土们所钟爱，而渐演变成休闲生活的一个重要元素。以咖啡为切入点，来突显海上春天的生活态度，很容易彰显出社区文化特质。不失为为一条直通罗马的捷径,5-2 社区文化大放送,5-2-2 社区文化活

38、动之二“闻香识咖啡”咖啡艺术节,91,活动内容：与上海名咖啡店、雀巢咖啡联合举办咖啡艺术节，内容涉及咖啡文化的方方面面，如咖啡的历史、产地、工艺、妙语、佚文趣事、名咖啡馆，同时现场限量赠咖啡地图和打开咖啡馆之门。活动力邀一些社会，尤其文化界名流参加，并在文汇报、解放日报、新民晚报等媒体上进行软性炒作,5-2 社区文化大放送,5-2-2 社区文化活动之二“闻香识咖啡”咖啡艺术节,92,目的：提升楼盘知晓度与亲和力，聚集售楼现场人气时间：9月初9月旬（逢周六、日举行）思路：很难想像，如果记忆里缺少了让人悲喜哀怒的电影该是什么样子。至少在白领们，是少了一种生活乐趣，现实生活的不完美，在戏里，我们还可

39、以做做白日梦，让情感真真切切淋漓一回,5-2 社区文化大放送,5-2-3 社区文化活动之三 声色光影里的流金岁月经典影展,93,活动内容：从浩如烟海的中外影视作品中，遴选出100部经典影视片，在售楼部二楼举行影展，本次活动可与新民晚报联合，举行电影征文活动，可邀请一些名导演和艺术参加,5-2 社区文化大放送,5-2-3 社区文化活动之三 声色光影里的流金岁月经典影展,94,目的：提升楼盘知名度和美誉度时间：10月1日10月7日思路：名画，与白领们沟通的另一文化通路。树林（枫丹白露林）、名画、雅士假日构成活动的文化 魅力要素,5-2 社区文化大放送,5-2-4 社区文化之四“枫丹白露的秋日”世界

40、名画展,95,活动内容：向文物公司或私人租借国内外名画，在海上春天旁的树林或春天文化广场公开展览，同时在售楼部举办酒会，设自助餐,5-2 社区文化大放送,5-2-4 社区文化之四“枫丹白露的秋日”世界名画展,96,目的：以倍速提升海上春天在目标受众中的知名度时间：10月中旬思路：相信每个人在某些时刻，会不自觉地哼起自己喜欢的曲子；当一首老歌在耳际轻轻回旋，那些熟悉的画面又徐徐张开。有歌，就有感动。酒，啤酒，助我们把白日的假面具和压力抛向九霄云外，还原一个真实的自我，没有谁，会因伪装而有真的快乐。所以，我们以酒，以歌，解放心灵的桎梏，来在海上春天，解放自己，快乐一下,5-2 社区文化大放送,5-

41、2-5 社区文化活动之五 有酒、有歌，有快乐秋日欢乐节拍,97,活动内容：与喜力啤酒联合，在海上春天售楼现场（或另择大型场地）举办本次活动。力邀崔健、窦 唯、张楚、田震、伍佰、藏天朔、罗大佑、苏芮、齐秦等歌手演艺其经典名曲。门票采用赠送的方式，主要向上海徐汇、长宁、闵行三区的外企、合资、三资企业派送，同时附赠海上春天的宣传资料和调查表,5-2 社区文化大放送,5-2-5 社区文化活动之五 有酒、有歌，有快乐秋日欢乐节拍,98,目标：以长程、渐进的方式建设品牌，拉近与目标消费者距离；彰显鲜明楼盘文化个性，形成极佳人际传播效应思路：年轻的白领，富冒险精神，许多人喜欢挑战、刺激的时尚休闲活动。他们“

42、玩”时，静若处子，音乐、咖啡、书画；动时“玩”得心跳滑翔、野外穿越、攀岩、潜水、崩极，尽情体验身体不受制约时的畅快,5-2 社区文化大放送,5-2-6 社区文化活动之六 海上春天“心跳玩家”俱乐部,99,活动内容：海上春天与一些时尚游玩俱乐部联手，创建海上春天“心跳玩家”俱乐部。凡东润业主，只要申请，例行体验后，即成为其会员；而其他人士加入俱乐部则需交入会费。本俱乐部将组织滑翔、跳伞、飞行、滑雪、潜水、攀岩、旅游、野外探险等活动,5-2 社区文化大放送,5-2-6 社区文化活动之六 海上春天“心跳玩家”俱乐部,100,目的：增进业主之间沟通，营造社区文化氛围，宣传开发商和物业公司，方便物业管理

43、。时间：月刊思路：社区刊物，作为一种新的媒介，在房地产颇有魅力，是品牌建设有效方式之一。若能保持其文化特质和品位，不但可承载楼盘文化传播之任，而且对宣传发展商形象及新盘宣传，亦大有裨益。这一点，看看万科万客会就足以明证了,5-2 社区文化大放送,5-2-7 社区文化活动之七 海上春天春之风月刊,101,活动内容：设刊物编缉部，延聘专职资深人士，向业主公开征文，并付稿酬。每期刊物策划一个主题，主要配合楼盘销售和社区活动，使之成为业主、开发者、管理者互动沟通的界面,5-2 社区文化大放送,5-2-7 社区文化活动之七 海上春天春之风月刊,102,目的：和谐社区氛围，使之洋溢艺术气息，成为社区文化传

44、播使者。时间：第一批业主入住后，即可正式成立。思路：海上春天的居住者无疑是一群社会精英，这不单指他们的职业、经济实力，更言其精神文化层面的高雅品位。几乎可以肯定，他们中许多人是热爱生活，多才多艺的，需要一个舞台，展示其才华，或者说享受自愉自乐的快感。所以，社区就为他们提供这样一方天地艺术团,5-2 社区文化大放送,5-2-8 社会文化活动之八春天艺术团,103,活动内容：海上春天艺术团的涵盖面尽量广些，不仅有音乐，舞蹈、曲艺，而且有话剧、书法、绘画等等。聘请专业师资，利用节假日对团员进行培训、排练，并在社区内外公开演出,5-2 社区文化大放送,5-2-8 社会文化活动之八春天艺术团,104,目

45、标：形成鲜明迷人的社区文化，让海上春天成为北京东部的“文化沙龙”时间：第一批业主入户后，即可操作思路：社区定期文化活动对建设社区文化的重要性不言而喻，一旦将活动形式固定下来，就给人以正式、规范的感觉，通过活动，容易让业主对社区产生认同感和归属感。要注意的是，社区文化活动的内容尽可能丰富，参与活动的人才更广泛,5-2 社区文化大放送,5-2-9 社区文化活动之九 社区定期文化活动,105,内容设定：建议设立社区运动会、文化艺术节、儿童月、新春音乐会、踏春、野营、书市等文化活动。活动时间，选择公众假日。而且，活动的时间分布要均匀些,5-2 社区文化大放送,5-2-9 社区文化活动之九 社区定期文化

46、活动,106,目的：为海上春天制造文化亮点，增加其知名度地点：海上春天广场思路：选择北京几家有名、有特色的咖啡店合作，在海上春天开设分店，同时开设几家酒吧、小书店、工艺品商店，形成洋溢文化气息的春天之恋一条街,5-2 社区文化大放送,5-2-10 社区文化活动之十 春天之恋文化一条街,107,规划构想：在海上春天一条文化街，有咖啡馆、酒吧、书店、工艺品专卖店、小影视厅、微型音乐厅（推荐新音乐作品和经典声乐作品）、旧艺术品交易市场等,5-2 社区文化大放送,5-2-10 社区文化活动之十 春天之恋文化一条街,108,时间：每年12月地点：海上春天,思路：每年年末，邀请东方电视台举办的“家园节目”

47、到海上春天举办关于当年上海市民生活质量、生活问题的讨论活动。整个活动有利于塑造上海万科集团的良好社会形象，同时有利于建立海上春天作为上海市文化和艺术中心点的形象,5-2 社区文化大放送,5-2-11 社区文化活动之十一“居住的文化”城市论坛,109,活动内容：讨论当年上海市市民生活的状况 对上海市生活设施的建议 上海市未来的生活该怎样？上海的生活缺少什么？什么是良好的社区环境？-,5-2 社区文化大放送,5-2-11 社区文化活动之十一“居住的文化”城市论坛,110,第五部分整体促销活动方案,111,促销在海上春天推广中扮演什么角色？最短的时间引起目标人群对项目的最大关注 在短期内，让目标人群

48、都知道海上春天是一个洋溢着春天气息（含文化与环境两个方面）的生活社区的品牌形象 吸引目标人群到售楼现场参观 刺激和增强目标人群的购买决心，达成销售,112,展 会,人员推销,公关活动(PR),促销（SP）,作为广告组合战术之一的促销，必须在整体广告策略的统合下出击！,海上春天,项目定位：大上海复兴时代模范生活区,品牌形象：一个洋溢着浓浓春意、春情的国际社区,广告：平面、影视、户外户外电波,113,海上春天的主题传播策略：,广告传播对象锁定现代新上海人,广告传播对象（28-40岁）接受东西文化浸润，有强经济能力，工作压力大、节奏快；不满足于上海现状，有依恋大上海时代情结；有品味，讲求生活质量、懂

49、得生活艺术的人,广告传播主题住在春天里,所以，海上春天不仅是商业的，更是文化的,114,5-1 促销活动大放送,115,5-1-1 促销活动之一：“我和春天有个约会”（1）,目的：吸引目标人群的集中认识，宣传海上春天洋溢着春天气氛的形象,时间：4月1日4月10日,思路：以万科的名义，举办一场主题交响音乐会，邀请目标人群免费参加。同时，邀请万科的旧业主参加，既是 业主联谊，又是海上春天项目推介会,5-1 促销活动大放送,116,活动内容：在4月中旬，海上春天在上海歌剧院举行一场交响音乐会，邀请东方交响乐团或中央交响乐团出演。会场的门票和音乐曲目表都作为海上春天项目的宣传品，介绍万科理念及海上春天

50、肩负复兴海上居住文化的思想缘起，海上春天的项目情况,5-1-1 促销活动之一：“我和春天有个约会”（1）,5-1 促销活动大放送,117,5-1-1 促销活动之一：“我和春天有个约会”（2）,5-1 促销活动大放送,目的：延续（1）之效应，扩大影响，配合假日开盘造势。时间：5月1日5日 思路：在海上春天地块上未建设的地带，专门辟出一块长期场地，最好与售楼部联成一片，且临春申路，命名“春天文化广场”。假日和促销期可组织目标人群广泛参与,118,5-1-1 促销活动之一：“我和春天有个约会”（2）,5-1 促销活动大放送,活动内容：凡亲临售楼现场均可参加，购房并可赠送礼品，参加抽奖。5.1活动以“