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1、龙湖别墅,“,今天一次理想的探索和实现,中國上海龙湖别墅概念定位生态科技空间品牌做和想 新奢华主义To doing something&To thinking something,龙湖别墅项目概念与产品研究,策源观点：,市场发展趋势,地块价值挖掘,水景资源,最适宜高品质独栋别墅开发,受宏观政策和土地供应结构的影响独栋别墅将日益稀缺，长期价值看涨。,市场发展趋势：,政策三令五申，低密度别墅用地已经停批,04年以来，新增纯独栋别墅用地已经极少，而混合型别墅仍是供应主力。,独栋供应量减少的趋势已经开始显现,别墅产品供应结构,独栋比重下降2.2%,寻找独栋别墅的市场机会？,别墅市场结构近期市场热点消费
2、习性研究,上海独栋别墅的主力供应面积在310-400；,面积在310以下的别墅为近期上海新兴的产品类型，整体供应比重仍然较低。,万,总价在450-700万为主力供应区域；450万的以下的市场供应比重相对较小。,独栋别墅总价供应结构,万,而填补这一空白的独栋项目成为近期别墅市场热点。,独栋供应空间：,典型个案分析,小独栋项目拥有主流独栋和豪宅不可比拟的去化速度,热销推动价格上涨，小独栋价值直追主流独栋产品,小独栋别墅的兴起伴随着一个“新富阶层”的壮大,客户分析以保利十二橡树庄园成交客户和佘山3号前期客户为基础。,富人也分类,他们不是顶级的富豪，但同样是社会精英、城市的上流阶层富有、更热衷于消费、
3、享受和价值实现,大中型企业合伙人新经济企业的CEO、CFO等高级管理层中小规模私营企业老板知名教授、专家、学者资深律师、会计师、设计师演艺界、体育界名流知名作家、画家等自由职业者拥有公车及各种灰色收入的政府干部,31-35岁，新婚或孩子较小，老人偶尔同住；45-50岁，1-2个孩子，外出求学或独立生活，上一代偶然同住。家庭人数较少，在居住上对居室、空间的要求较低。,为21世纪富人的小家庭结构量身打造,客户年龄结构,客户家庭状况,满足首次独栋别墅置业者的别墅生活理想,居住在市区高档公寓，或者拥有近郊经济型别墅生活经历。憧憬真正的郊居别墅生活，改变生活方式或居住环境。以自住为住，关注社区的长期增值
4、。,以现居住地划分：,以户籍地划分：,客户覆盖面广，本埠精英和外省富人占据绝对比重,新富阶层是商业社会的产物。商业的力量在成长，商业社会的发展，这一群体的基数仍在不断扩大中。适时推出的小独栋产品正是为他们量身打造的产品。,关键是客户群体数量的成长性,小独栋市场供需结论：,小独栋产品整体上仍然具有良好的发展前景和市场机会。,策源观点,本项目如何寻找小独栋市场中差异点和创新点，引领市场？,我们要做的是,新奢华别墅！,客群需求导向地产模式创新产品技术提升地块资源契合,Q1:为什么要做新奢华别墅？,消费新风向：,消费升级时代,消费升级是指消费结构的升级，是在消费水平和消费质量提高的基础上消费结构不断合
5、理、优化，不断由低层次向高层次发展变化的过程。,关爱个人（Taking Care of Me）情感联系（feeling Connecting）个人风格（Individual Style）探索追求（Questing）,“升级时代”消费者特征：,别墅消费升级时代 新奢华主义,地产消费新动向,新奢华主义是一种品质和品牌生活的演绎，是时尚与实用的媾和，是理性和情感交融，新奢华主义者实践者生活品位和生存环境的重组和创新。,别墅是一处情感和身体的归宿，但呵护不断升级，安全、舒适、健康、享受都需要新的内涵每一栋别墅都代表一个个人品牌、一个家庭标准。房子的风格、品质、价值联系着主人知性、格调、优雅和美感。享受
6、科技带来的独特体验;在创造与充实自家中，感受到冒险、学习与自我进步，住家也触碰到“探索”这个情感层面。,二、行业趋势、地产模式、别墅技术,行业趋势：环保节能已经被建设部提上议程今年2月7日建设部正式发布了建筑节能管理条例（征求意见稿），通过奖罚并重的措施来推进建筑节能。2006年可称为“中国节能地产元年”：北京锋尚、当代MOMA、中环凯旋宫、万科朗润园已经成功了!,北京万国城Moma的“恒温恒湿”、北京锋尚国际公寓的“零能耗”南京朗诗国际街区的“低能耗住宅”、郑州摩尔“节能概念设计”、深圳蓝牙水晶写字楼的“十大生态智能技术”、济南太阳树公寓的“高舒适度低能耗的新型生态高科技公寓”,二、行业趋势
7、、地产模式、别墅技术,Soho地产主打产品设计与概念；万通地产主打产品个性化定制新模式；万科地产主打文化与服务；奥林匹克花园主打运动主题社区；中海金地在传统产品上精益求精.,地产模式：一种开发模式代表一个项目的核心竞争力,本项目需要一个核心竞争力去区隔市场从而达到品牌和销售双赢的目的!,二、行业趋势、地产模式、别墅技术,风格、户型、配套、园林、营销一好性的别墅已经很难在市场上叫好叫座均好性的产品已成为市场必需要而如何进行产品升级成为课题别墅的技术升级是必然科技地产一条探求可持续发展的生态地产的道路一条追求建筑技术与艺术化完美结合的道路,以成熟的生态节能技术，开创别墅健康生活的新时代！,三、一块
8、天然的生态领地！,项目丰富的水系资源为生态主题的运用创造了条件，而生态科技则有利于水体资源可持续性利用。,新奢华主义别墅生态、低能耗、纯小独栋,社区：生态型整体规划产品：低能耗独栋别墅空间：小中见大新奢华开发：开发建议及财测,Q2:如何打造新奢华别墅？,六大系统创造生态型社区,六大生态系统,水环境,绿化环境,热能环境,绿色空气环境,绿色声环境,有机垃圾处理,水生态系统液态水为一切的本源（水环境整体规划）对于自然恩赐的充分利用（雨水收集系统）二次水的使用率被充分提升（中水回用系统）雨水从这里与地下接壤（渗水路面系统）,中水处理系统,雨水收集系统,水系景观规划,项目以“水”为基础构建社区大环境，以
9、“水”为依托创造私人居住空间，“溪-河-湖”从整体的角度理解水，构建起水溪、内河和中心湖组成的水循环体系同时创造多样水景与之契合，形成蓝绿交响。,多项节能高科技打造新奢华别墅,应用低技术，达到住宅的高舒适性。,实施途径,目标,建立万科生态住宅标准,形成万科生态住宅标准让实实在在的生态全面走进万科住宅,万科的做法,万科生态住宅标准的构成,夏热冬冷地区,夏热冬暖地区,严寒地区,声环境,光环境,热环境,景观水系统,雨水系统,中水系统,万科住宅 生态标准,住宅物理标准,水环境标准,节能标准,夏热冬冷地区,夏热冬暖地区,严寒地区,声环境,光环境,热环境,景观水系统,雨水系统,中水系统,住宅物理标准,水环
10、境标准,节能标准,万科住宅生态标准,生态研究,生态实践,南京金色家园深圳东海岸武汉城市花园深圳坂雪岗,万科的生态实践,夏热冬冷地区,夏热冬暖地区,严寒地区,声环境,光环境,热环境,景观水系统,雨水系统,中水系统,住宅物理标准,水环境标准,节能标准,万科住宅生态标准,生态研究,生态实践,深圳坂雪岗,北京星园北京西山庭院天津城市花园天津水晶城沈阳花园新城,万科的生态实践,夏热冬冷地区,夏热冬暖地区,严寒地区,声环境,光环境,热环境,景观水系统,雨水系统,中水系统,住宅物理标准,水环境标准,节能标准,万科住宅生态标准,生态研究,生态实践,深圳东海岸、天津水晶城,武汉城市花园、南昌四季花城,北京青青家
11、园、大连城市花园,万科的生态实践,夏热冬冷地区,夏热冬暖地区,严寒地区,声环境,光环境,热环境,景观水系统,雨水系统,中水系统,住宅物理标准,水环境标准,节能标准,万科住宅生态标准,生态研究,生态实践,天津东丽湖,万科的生态实践,复地的经验,十三项生态技术试验室内热环境、风环境、光环境的模拟设计热压通风设计自平衡通风系统舒适节能的空调系统高效的外墙保温体系和节能门窗遮阳系统空气能热泵热水器太阳能光电应用节能灯具应用同层排水系统智能家居系统生态绿化新型建材的应用,爱伦坡 生态别墅试点,新奢华别墅,全面提升“科技以人为本”的健康、生态居住理念；遵循可持续发展原则运用“低能耗、高舒适度”建筑技术系统
12、开创科技主题地产开发模式强化产品的核心价值真正区隔其它同类别墅,低能耗别墅标准,天棚采暖制冷，恒温恒湿：置换式新风系统外围护：外墙保温保湿、外窗防晒保温防噪音：标准、楼板与管道、地板、内墙太阳能系统备注：以上技术可根据具体需要进行选择性采用,恒温恒湿系统,天棚采暖制冷优势,冬夏两用，采暖制冷系统材料寿命与建筑一样长久采暖制冷功效更稳定，效率高不依靠室外机箱，不破坏建筑外观冷热交换的媒质为水，绿色环保辐射散发的温度调节方式无风感和气流感，无烘烤感从上至下的辐射方式，更舒适系统自动调整室内温度，温度均匀采暖制冷与新风置换完全分离，健康高效,太阳能系统,另外一种成本较低的节能方式是太阳能系统利用太阳
13、能为住户提供照明节电、采暖等,新风系统,外围护,外墙保温,中空LOW-E外窗隔热防躁,小空间见大创意奢华别墅新定义,建筑风格及细节处理户型空间规划庭院设计,建筑空间处理,建筑风格,建材细节处理,STUCCO与弧形线条,文化石与高档涂料的结合,西班牙筒瓦,建议户型面积在220-320，在有限的空间内，秉承新奢华主义de消费理念，做到尺度、功能、动线、空间的完美组合：客厅和玄关同时挑空、中西餐厅、完整主卧空间（含独立书房、衣帽间）都是豪宅级的设置。,户型空间规划：,奢侈de尺度,挑空的，客厅才显气派,玄关,3.3米层高的地下室,奢侈de尺度,完善de 功能,完善de 功能,早餐台、正餐厅,完善de
14、 功能,功能性地下室：建议面积150左右，拥有良好采光和给排水功能,音乐梦想,创作空间,功能性地下室：建议面积150左右，拥有良好采光和给排水功能,Spa桑拿,二层空间,一层空间,合理de动线，创造私密空间,成品庭院 立体景观,成品庭院 欢乐生活,下层式庭院“亮”丽空间,空中庭院 开阔视界,分期开发品牌先行,开发节奏,分三期开发一三期产品类型：豪宅+新奢华别墅二期产品类型：新奢华别墅,品牌先行,一期样板打造：生态博览馆一期会所：强化健康运动主题，建立健康养生中心,生态博览馆,生态博览馆,健康养生会所,在原有会所进行提升建立一个康体维护中心,对业主提供健康咨询、疗养、身体维护为主的健康服务等不仅
15、具有强化项目生态健康主题而且有实质的健康意义对关注自身健康诉业主来讲，有很大的吸引力功能建议：SPA水疗、有氧健身房、小型康复中心等,生活休闲会馆建议,一期运动以运动健康为主题，缺乏生活休闲类配套，就小区规模而言，一期会所3000平方米略显不足，建议后期另建主题会所，强调项目第一居所的配套完善性。规划以生活、休闲为主要功能：功能建议：法式西餐厅、中餐厅、音乐咖啡吧、雪茄吧等经管建议：导入国际知名的品牌会所经营公司,位置建议：放置在一期会所南部，构建完整、气派的高档会馆区域。,景观和会所规划的结合,财务测算验证,策源简介,Since 1999,on the way,20022005连续四年上海金
16、桥奖获得者2004年度上海房地产关注品牌2004、2005年中国房地产百强策划代理企业CCPE2005年度中国房地产十大营销策划机构20042005年连续两年CIHAF中国房地产营销代理品牌TOP10,resource property,一个快速成长而行事稳健的企业,目前在售个案：28个,2006年销售执行项目总面积6727000平方米,七年历程、八十多个项目的经验积累,2006年在操作别墅项目17个,resource property,复地爱伦坡,精准的市场定位：第一居所别墅；优雅而独特的广告包装：Monet油画系列表现手法,概况（二期）：发展商：复地集团产品类型：独立、泛独立、双立别墅规模
17、：5.9万方地址：涞亭南路599弄项目特色：新古典主义地中海式希腊风格主力面积：260400平方米/套,别墅个案阐述,用体验行销了解高端客户需求,Family of fame,概况（二期）：发展商：昌安置业产品类型：独立别墅规模：17万方地址：沪青平公路、徐华公路主力总价：800-1200万元/套产品特色：地下室空间项目定位：世家别墅,长堤花园别墅,保利十二橡树庄园,概况（一期）：发展商：保利集团产品类型：独立、联排、双拼别墅规模：8万方地址：莘松路张泾路主力产品：260平方米/套独栋,精准的销售策略，于调控年创造了个案行情,无锡湖玺庄园,概况：发展商：民生房产产品类型：纯独立别墅规模：6万方
18、地址：无锡笔架山麓五里湖畔 主力产品：84幢千万别墅,塑造无锡真正顶级别墅,别墅操作优势,1、丰富的操盘经验,低中高端别墅物业类型的多元化操作经营特色化,2、策源强势的别墅资源平台,传媒资讯平台后续经营平台客户网络优势,操作团队介绍,六大职能中心全线支持所有一线作战团队,策源机构,专业委员会,风险管理中心,综合管理中心,财务管理中心,项目总负责：邹 泽人,上海策源营销代理有限公司 总经理,房地产从业经验10年，历经策源操作的大部分项目，在住宅项目特别是别墅项目的操盘方面具有很强的实战能力，其中长堤花园别墅、爱伦坡、保利十二橡树庄园等是其代表作。,项目专家组：李 彧,上海策源营销代理有限公司 副
19、总经理,同济大学管理学院涉外建筑系毕业。10年从业经验。独立负责操作：东方知音、上海知音、中远两湾城、长堤别墅、帕堤欧香、复地朗香别墅、古北新城、保利十二橡树庄园、复地北桥城等。,项目专家组：陈 瑞蓉,毕业于上海华东师范大学房地产经营与管理专业，1999年底正式进入房地产策划代理行业。曾是上海房地产市场决策咨询报告的编委。2003年加入策源，参与、主持了近百个项目、地块的前期市场研究工作。,上海策源营销代理有限公司 市场部经理,项目专家组：王 凌,上海策源营销代理有限公司 助理总经理,资深房地产营销专家，房地产从业经验10年。独立负责操作：东方曼哈顿、海上海、保利十二橡树庄园、静安枫景等高端公
20、寓和别墅项目。,市场部副经理：阮 淼鑫,从事房地产策划数年。拥有丰富的前期市场评估和可行性研究经验；参与保利十二橡树庄园、长堤花园、湖玺山庄、佘山3号等多个别墅项目前期定位。,营销总监：叶 海波,毕业于浙江大学经管系，房地产从业经验8年多，具有丰富的楼盘操作经验。独立操作云间水庄、名仕豪廷、上海世家、无锡湖玺庄园、复地朗香别墅、多摩园景、复地美墅等楼盘。,资深策划经理：段 皓,从事房地产策划数年，擅长大盘及高端物业策划，成功操作天鹅湖，顺驰地产无锡滨湖、风景城邦、嘉城、无锡湖玺庄园、复地美墅等楼盘。,设计指导：李 琪忆,毕业于上海大学文学院文秘系，从事房地产设计8年，现任上海策源营销有限公司广告部美术指导。曾经操作过圣约翰名邸，虹山半岛、霞飞别墅、虹桥中华园、中远两湾城，长堤花园别墅、复地香堤苑、复地翠堤苑、复地北桥城等项目。,毕业于上海师范大学法商学院经济学，从事房地产企划3年，曾操作过东方曼哈顿、万源晶典、皇家花园、南郊别墅二期、复地朗香别墅等项目，现负责长堤花园别墅、无锡湖玺庄园、达安圣芭芭花园别墅等项目的企划工作。,企划专案：金晶,谢谢聆听！,
