《【广告策划-PPT】铸信地产成都市某项目策略性整合传播方案(1).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【广告策划-PPT】铸信地产成都市某项目策略性整合传播方案(1).ppt（55页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、策略性整合传播方案,铸信地产 荣耀07,我们城市的精神肖像,深刻理解场域精神的城市家园,思想决定出路,意识决定差距,项目的基本理解纯居社区（商业基本无）地标建筑（光华片区标志性建筑集群）规模社区（21万方，可售面积18万方）品质社区（做工精良）价值社区（高而不贵，对该区域居住价值有提升作用）景观社区（有环境的居住社区，拥有3万绿地）,让我们围绕展开一场,铸信地产铸信地产系铸信境界,思想与意识的热身运动!,没有文化的东西缺乏长久的生命力。现代住宅的文化内涵和文化意境程度不但代表建筑物的档次和人们的生活品位，而且使建筑物具有保值，增值的潜力。昨天的客户买房子今天的客户买绿化文化使冷冰冰的建筑拥有了
2、灵魂，具有了价值倾向、生活方式、个性特征。地产商在做产品的同时也应做文化。将文化融入到制造的每一个环节，让消费者在消费过程中体验文化的形式、文化的语言。在品质达到较高要求的基础上，在产品中提炼出其独有的价值文化，然后用它与消费者进行沟通，形成共同的价值观。这就是成功的地产项目!,购房 购买一种人居文化！,明天的客户买文化,房地产是消费者理性与感性的结合,广告必须解决的三大问题NO1 角色定位NO2形象赋予NO3台词与动作,事物是关联的功夫在诗外,文化是用来开道用来卖钱的有谈资的房子更好卖,广告的三大境界高：项目差异化概念的植入与再造项目再造中：赋予项目高于本来的形象项目美化低：项目价值与客户利
3、益点的描述项目展示,广告是什么、该做什么、怎样做,销售价格：天价或地价老板魅力：王石、潘石屹、建筑文化：清化坊、芙蓉古城开发背景：万达、万科、中海,常见谈资,结论,概念期,形象期,产品期,价值,附加值,审美的需要审美附加值文化的需要文化附加值 身份的需要阶层标签附加值服务的需要服务附加值,价格、景观、户型、配套等,再来看看外部的世界,当前地产企业文化的分科情况,文科万科,理科金地,工科中海,艺术花样年,文化置信,快刀客蓝光,天合地产,怡和地产,宏信/达义,结论：我们的策略-差异化策略！,产品定位差异化,形象建设差异化,传播方式差异化,OK而非,让我们策划一场营销事件而非,常规的广告语和广告设计
4、,目录CONTENGTS一、广告市场调查与分析二、广告定位三、广告策略及创意构想四、传播与媒介策略的制定五、整合推广计划六、促销活动策略七、公共关系活动策划八、整合营销传播阶段性策略与组合,广告市场调查与分析,广告营销环境分析,结论,外向思维,充分重视人在使用价值之外对审美文化身份情感等附加值的需求,侧面交锋,成都本界政府几年的外向城市经营理念指导下,成都城市引力达到历史空前,人才资金产业资源均不断向成都集聚,城市,95年开始启动,2000年走向繁荣,04年全面提速升级的成都房地产运行过程中,不仅培养了一批成熟的本土开发商,也培养出了理性而成熟的购房客体,人,羊西、清水河、浣花、双楠、光华和金
5、沙六大片区造就了城西做为第一居所的大格局。光华尤以人文及生态而成为城西楼市的最热及最具价值的区域，众多品牌开发商及大盘云集于此区域,区域,广告竞争对手分析,澳大利亚柏涛/贝尔高林底层架空/特色水景板点布局，舒朗空间短板阔窗，通透视野保温隔热体系，环保节能户内水晶花厅生态景观大堂户户新风系统室外“无边际”泳池，室内恒温泳池瑞士迅达高速电梯,意式海滨情调社区双层挑高景观阳台意式入户花厅大开间，短进深的版式结构,开发商：宏信，达义上东阳光开发组合高层洋房化、带电梯的花园洋房产品：占地100亩11层、18层、20-24层电梯洋房户型：90-200，110-140为主力面市时间：10月,天合凯旋城,蓝光
6、米兰香洲,西花汀,广告目标客户群分析,本地购房者是本案主要目标客户锁定层本案目标客户的平均年龄应该在40岁,集中在30至39岁;目标客户的性别应略偏男性;主要的家庭结构在三口之家;目标客户的文化程度在大专以上;首次置业及品质升级为主,广告定位,企业定位语,万科地产建筑无限生活中海地产诚信卓越 精品永恒金地集团科学筑家龙湖地产善待你一生华润置地与您携手改变生活蓝光地产用心建筑生活青年房产用心专筑利通地产建筑梦想 成就经典成都置信为您想得更多 为您得更好太禾集团留在地图上的事业天合房产建筑在高处交大房产科技建造美好家园博瑞地产为生活去创造,铸信地产-城市姿态 风格地产,市场定位:物业市场定位、消费
7、群体定位,城市价值居所,城市上升势力,物业市场,消费群体,形象定位：项目形象定位、目标客户群形象定位,“境界”质地：乐观的心态激情中的淡定智慧的永生,事业上升期人生再出发再创新高归于质朴内心丰富,质地醇厚价值提升,项目形象,目标客户群形象,广告策略及创意构想,广告核心创意,媒体:南方人物周刊专题楼书/居周刊楼书杂志视觉：以“品格”化人物或标志物为视觉基础。原创拍摄一批代表成都本土品格的人物肖像、品格楼书：以“场域”及“肖像”为主题，创作概念楼书事件：委托成都雕塑学院创作“无穷大”雕塑“境界无限”百人百问城市人文活动:社区景观主题区域方案征集研讨会软文:“场域境界”“境界的建筑品格”/卖场:以“
8、人文”为主题，将销售中心“场域”化，展现“境界”之品牌文化,广告推广主题,概念期,我们城市的精神肖像深刻理解场域精神的城市家园成都.光华/人文.场域,我们城市的精神/城市的肖像/精神肖像肖像城市精神,场域精神城市家园理解,光华：生态、人文、宜居、高品质成都：第四城、城市竞争力上升人文：财大、金沙、光华、人居场域：,形象期,成都.光华/人文.场域,有品格的建筑 境界,品质,品味,格调,姿态,产品期纯居 三万绿地境界深刻理解场域精神的城市家园,整合营销传播阶段性策略与组合,第一阶段畜势期（入市准备期）,时间：06年8月底-12月目标：境界概念出街 项目形象树立推广配合：工地打围、售房部的建设、包装
9、，客户的预约登记，境界会的筹备推广策略：以境界的内涵，与目标客户群形成身份对位、确认及价值观的沟通与认同。突破点：线下活动+房交会创意亮相+户外封杀活动推广：“国家地理图片或艺术展”寻找与目标客户能产生共鸣的载体，组织相关活动，吸引目标客户关注，进行项目知名度和美誉度的传播，进行线下的渗透。“房交会的创意亮相”利用创意的包装和行为艺术，吸引市场关注，诠释境界的概念。创意包装可以在展场楼顶平台进行概念屋的包装，并配合概念屋下的平面广告进行境界的形象诉求。行为艺术可以选择在进入展场的几个主要通道，进行“任风云际会，胸怀自在”的情景展示。户外封杀：关键路段，项目形象广告牌买断媒介策略：本阶段不适宜做
10、强势的大众媒体推广，先以小众媒体形成项目“高端”的市场形象，再在本阶段后期进行少量的境界形象沟通稿。媒体组合：核心位置户外广告牌+埠外品牌杂志楼书+航空杂志硬广告+现场围墙+商报物料配合：VI系统+形象楼书+形象DM+售楼部包装+房交会展场包装,第二阶段开盘期（试销、引销期）,时间：7年1月07年6月目标：完成足够排号及诚意下定客户锁定推广配合：卖场的开放，样板间开放，放号推广主题：从形象推广过度到产品与形象的结合。突破点：房交会入市+项目大卖点推广+活动营销房交会入市：本次房交会入市侧重与产品的表达，在展场外部着重外部广告位的抢占。项目大卖点推广：以项目的大卖点环境、高层、景观等进行大众媒体
11、推广。活动营销：境界会活动之大道留痕：进一步圈定客户，即下定前200名客户可在项目干道上留下足迹，类似星光大道。产品推荐会：进行项目产品的详解。境界之门：作为开盘活动，可以用形式感强的方式开盘创新，提倡体验式开盘媒体策略：增大大众媒体投放量，小众媒体作为补充。媒介配合：商报+居周刊+电视标版广告+户外广告+工地卖场全面开放+DM（直投）+境界会+移动短信物料配合：产品楼书+系列报广+产品DM+活动包装+销售道具+境界会等。,第三阶段强销期,时间：07年8月08年1月目标：实现80%的销售推广主题：产品的彻底落地突破点：产品攻心+活动营销产品攻心：从项目外部进入项目内部，以实动人。活动营销：对准
12、客户和意向客户展开系列的会员营销，可以举办时装秀酒会等。媒介策略：以大众媒体和境界杂志作为主要媒体，小众媒体为辅。媒介组合：商报+居周刊+电视标版广告+户外广告+工地、卖场全面开放+DM（直投）+样板房+境界会物料配合：产品细节页+活动包装+境界会,第四阶段促销清盘期,时间：08年3月6月目标：最后冲刺、全面清盘、品牌高调总结收音推广主题：促销/品牌收尾定调突破点：促销政策+活动营销媒介策略：以会员营销为主要媒介，大众媒体和小众媒体为辅。媒介组合：商报+居周刊+现场+户外广告+样板房+境界会+短信物料配合：促销单页+活动包装+境界会,Jetta轿车品牌形象广告创意策略,我们的行销目标,随着中级
13、轿车市场竞争的激烈，Jetta曾经一度失去榜首的位置。Jetta逐渐丧失垄断中级轿车市场的绝对优势。品牌老化，车型老旧，失去活力，难以适应市场竞争的流行趋势2003年6月，Jetta推出三款新车城市之星、夏日时光和都市春天，尽管新车保有Jetta一贯的优异品质，但在车型上、个性上依然没突破老品牌线下的传统,所以，我们的目标就是要解决如何使Jetta在激烈的市场环境中保证品牌老当益壮，并且使其形象与日俱增。,我们的广告要扮演的角色,我们的广告要使消费者更深刻的感到Jetta真的是不衰的品牌，巩固Jetta在消费者心目中中级轿车的领军位置。,我们的目标消费者,他们的生活状态30-35岁的都市新好男
14、人，平实无华，又魅力十足他们受过大专以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要经常出席重要的社交场合他们因为精明且贤惠的妻子感到家庭的幸福，而且拥有或打算拥有可爱的小孩。他们的妻子、父母也会因为他们不断努力追求事业的成功而感到骄傲和满足他们在同事眼中自信强干，在朋友眼中可靠热情他们性格稳重，但又不乏幽默风趣。他们有一点点怀旧。但也不排斥积极的新鲜事物。他们从不盲目追求所谓的流行。时下浮躁的奢华在他们看来无异于庸俗。朴素、务实的生活态度才是他们理智的选择,我们的目标消费者,他们的购物态度他们不是冲动的消费者在购买商品时更理智、严谨。他们不会购买华而不实的商品产品的功能、质量和服务是他
15、们考虑的重点尤其在购买生活中的大件商品时，如家用电器、汽车等，他们更加注重产品的质量是否经历的起时间的考验,我们的目标消费者,他们在购买汽车时的态度汽车对他们而言不是用来展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是为了耍酷、玩炫、现个性的他们会在周末开着车，带着妻子、孩子，买上蔬菜、水果与父母共度晚餐。他们有时还会作为妻子大采购后的“柴可夫司机”，经常陪同父母检查身体，所以，汽车最好平稳、结实、实用他们在工作中，经常要驾车前往客户的公司开会，与老板一起参加重要的宴会。家用两厢车不适合重要场合，而华丽的轿车又会让客户和老板感到他们缺乏稳重他们平时很繁忙，没有太多的时间检修汽车的安全系统，各种复杂的零部件要
16、很容易买到以便常规更换。所以，他们特别重视汽车质量的可靠和售后服务的完善,我们的目标消费者,所以，我们的目标消费者真的希望,如果有一种车不但可以适用家庭需要，又能不失商用轿车的稳重，而且还要兼备良好的性能、拥有可靠的质量和完善的售后服务那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。,我们的品牌,我们的品牌正是我们的目标消费者所希望的那样,Jetta就是质量保证的代名词，他稳重、可靠，值得消费者信赖，含蓄不张扬的品牌个性，展现了Jetta成熟的品牌魅力。,稳重、可靠，完全值得信赖的中级家用轿车,看来，日新月异的中级轿车市场危机四伏，竞争激烈,我们的竞争者,随着众多出身名门的轿车品牌相继降价、推出新品、改
17、良技术，中级轿车市场的竞争更加激烈看看我们的竞争者吧爱丽舍（东风雪铁龙）目标消费者相对Jetta的目标消费群要更年轻，充满活力，而且崇尚流行，冲动品牌个性热烈、我行我素,我们的竞争者,福美来（海南马自达）目标消费者相对Jetta的目标消费者，他们对地位和身份的欲望更强烈，对生活品味更讲究品牌个性尊贵、华丽,我们与我们的竞争者,消费者眼中的我们,“铁打”的中级轿车,可靠的质量，铁打不动，始终如一,良好的服务，铁打不动，承诺为先,稳固的业绩，铁打不动，遥遥领先,朴素的车型，铁打不动，代代相传,随着Jetta家族12年的发展，和背靠一汽大众雄厚的集团实力，Jetta在消费者心目中奠定了坚实的品牌基础
18、。不过，尽管Jetta拥有可靠的质量和良好的售后服务，但老旧的车型与时代略显脱节。,要让消费者如何看待我们,通过Jetta品牌形象广告，我们要让消费者认为 Jetta一个伴随我成长的品牌，让我感到她带给我的信赖和荣耀是这么多年始终如一的，原来最经典的东西，才是最现代！,我们带给消费者的利益点,拥有Jetta，就是拥有不退色的风采。,“铁打”的Jetta,“金打”的Jetta,我们的支持点,Jetta十多年的发展，树立了坚实的品牌，值得信赖Jetta就是质量的保证Jetta是实用的家庭轿车Jetta平实的车型，稳重可靠，亦可用于重要场合,感谢您的宝贵时间！,MajpjMVcyzj21HLfrvy
19、96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fO
20、NnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMa
21、Nz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,
