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1、2009-4-1,PowerPoint Template,【泽科兴城】项目营销执行细案,目标综述,目标综述,项目目标：两路城区最具影响力的楼盘 企业目标：高标准运作项目，实现多个“两路第一”（工程质量/物业服务/销售服务）快速销售：开盘即售罄(一期)(09年完成销量312套、均价4020元/平米，力争4200元/平米),说明：最低目标：A、B区所推房源的50%，共220套基本目标：A、B区所推房源的70%，共312套力争目标：A、B区所推房源的90%，共400套,09年销售目标分解,黑色最低目标 蓝色基本目标 红色力争目标,客户积累目标分解,A类客户500组,登记客户2500组,A类客户比例5
2、:1,成交比例5:1,成交100套,A类客户660组,成交比例5:1,成交88套,备注：前期蓄势期共约4个月，平均每月客户积累量为：登记客户625组，A类客户125组。,A类客户440组,成交比例5:1,成交132套,通过市场比较法，依据参考数据得出现在项目入市的整盘销售均价（套内）为4020元/。由于去年房地产市场低迷，虽今年初市场有所好转，但整体形势并不明朗，如全年不出现大的转变，天晟预计：本项目09年销售均价预计仍在4020元/左右。,销售目标分解,09年销售价格演变,均价,分期,3900元/,4200元/,4000元/,10月,11月,价格演变体系,9月,竞争市场跟踪,竞争对手界定,主
3、要竞争对手界定标准：产品形态相似产品品质较高楼盘位置接近目标人群存在重叠市场知名度较高,次要竞争对手界定标准：产品形态相似产品品质较高与本项目距离相对较远主要目标人群竞争区域差距较大市场知名度较高,主要竞争对手明确,竞争对手界定,竞争对手界定,次要竞争对手明确,竞争对手优劣势对比分析,竞争对手对比分析,通过对比分析发现，与竞争对手相比，本项目最大的竞争优势和劣势包括：优势项目处于两路主城核心区域，各类配套齐全，生活方便两路区域首个现代西班牙风格楼盘，主题鲜明有力户型种类丰富，且有一定创新劣势无现场售房环境支撑项目所在区域市政环境较差，影响项目整体品质感,竞争对手对比分析,下半年竞争态势分析,从
4、上面数据可看出，未来1-2年本项目所面对的竞争压力较大，本项目应充分考虑未来市场形势的变化和竞争的加剧，制定合理有效的营销计划和推广方案。,总体营销策略,策略制定动机:精准客户锁定/占据版块高地领导者竞争策略内涵-树立两路城区领导者市场地位 体现版块最高开发水平期许结果:在两路城区买房 必看兴城,总体竞争策略,总体营销思路,精准锁定目标人群 避开“供应量”竞争（抓住实惠型客户的心理 以高性价比打动市场,解决项目软肋）以产品/景观/风格/服务的创新性和均好性展现两路城区居住生活新标准(高标准代表高要求和高品质 确保市场领导者地位)物业服务提前介入 做好客户口碑维护 利用优质售后服务紧密粘合客户群
5、 形成口传效应(客户城区购房 必看兴城 是方便/品质/实惠房子的代名词）,总体营销策略,迅速完成形象到产品落地的过程，以项目品质击打客户 高品质与低总价的反差，用性价比征服客户 活动支持知名度和美誉度确立，以互动性粘合客户 渠道（团购）先行，保证开盘旺销 实惠型产品在前，舒适型产品在后，在保证人气的基础上预留项目空间,总体推广策略,挖掘优势 拔高形象 扩大影响 强势入市 精准打击,总体推广策略,做足推广气势，达到比两路其他一线楼盘略高一步的推广气势 以户外确立形象，通过在外区域（如：江北步行街）投放户外大牌，达到提升目标人群心理预期和扩大宣传范围的作用 活动制造人气 为销售支撑 以现场体验撬动
6、客户,品牌服务异域风情,城市中心品质大盘,统领营销的核心价值主张,附加价值,规模大盘产品精致,交通便利配套完善,城市中心繁华之上,核心价值,项目核心价值,核心形象:城区内最好的花园社区,强,弱,备注：详见项目卖点提炼,卖点罗列,推广主线全程围绕“城市中心、品质大盘”进行推广推广调性时尚、现代、舒适、品质推广目标树立项目城市中心首席品质大盘的形象广告调性具有较强煽动性、独创性、符合楼盘气质的广告设计,形象策略,亮相期,5月-6月,开章明义，将项目核心价值进行反复诉求，确立项目的高品质形象,迅速完成高形象到高传播的过程，用活动、外卖场开放等媒介传递产品实在的品质,形象策略,蓄势期,7月-9月,主要
7、推广渠道,辅助推广渠道,户外广告,外卖场,其他：短信、网络等,公交车身广告,报纸广告,活动营销,传播策略,户外广告：本项目广告推广的主要形式，主要选择两路主城繁华中心及周边各园区的主要节点，包括：南区路口、渝航商场路口、空港广场路口等，同时在江北及机场高速路拿下1-2块户外大牌，以提升项目的高品质形象。外卖场：现场销售中心开放前，树立楼盘形象，传播楼盘信息、积累意向客户的重要手段，应选择中心地段，保证良好的客源量和形象展示。活动营销：通过重要节点的活动迅速占位区域市场，让项目以领导者姿态面市，让“城市中心 品质大盘”的理念深入人心，通过活动粘合目标人群，同时强调精确性。,传播策略,公交车身广告
8、：本项目推广渠道的主要辅助形式，若不能保证理想的户外广告数量和位置，可以公交车身广告进行补充，同时，应以覆盖两路区域为主，强调线路短，频率高；辐射主城其他区域为辅。报纸广告：辅助性宣传手段，主要起烘托气势和告知重要信息等作用。其他辅助渠道：通过短信、直邮、网络等媒体进行项目形象宣传，形成市场影响,传播策略,6月5日,7月,8月中旬,10月初,11月,蓄客,认购,开盘,5月,8月1日,9月中旬,前期渠道营销启动,临时售房部开放,蓄客：A类客户1000组,9月初B1栋认购,项目首次开盘（A区）,项目亮相外卖场开放VIP卡发放,营销组织营销节点,第三次开盘（B2-B5）,9月中旬B2-B5栋认购,B
9、2-B5栋蓄客：1100组,第二次开盘（B1栋）,12月,8月初A区认购,主物料,主推广,行动目标,高举高打，树立城市中心、品质大盘形象,区域巡展团购拜访,6月15日入市活动（大）6月15日VIP卡发放活动7月老客户推介活动8月1日临时售房部开放活动（小）,9月中旬B1栋开盘活动（小）,B2-B5栋开盘活动（小）,户外、现场包装，导示系统、短信、报纸广告,6月15日到位：巡展展位、展板、DM单、户型单页、折页、手提袋、纸杯、名片、外卖场,第一波热潮，强化形象，市场认同，一期销售,保持持续热销,第二波热潮，强化形象，市场认同，二期销售,主活动,主诉求,6月15日,9月中旬,11月,12月,5月,
10、8月1日,10月初,7月,项目名称、主形象及核心价值,项目卖点全面呈现,项目热销信息、促销信息,6月15日 户外、车身、网络发布6月15日 外卖场开放7-8月更换户外广告,8月1 日到位：临时售房部、沙盘、户模、展板等售房部相关物料,营销推广脉络,客户回馈活动（大）,配合活动增加报纸、电台、短信等广告投放,物料更换（每次开盘前1个月）：展板（展架）、DM单、户外、户型单页,项目执行细则,1、亮相阶段(5月6月14日）,阶段目标：项目名称迅速传播，达成市场初步认知；蓄客目标：开始进行意向客户登记，达到800组。活动配合：消费者问卷调查活动传播：巡展初步积累客户 团购拜访宣传楼盘信息，初步联系团购
11、事宜展示与物料的要求：巡展宣传物料及道具全部到位销售的准备工作：销售经理1名、销售及渠道人员5名营销活动的配合：巡展、团购拜访,各个阶段工作要点,2、强势蓄客阶段（6月15日8月底）,阶段目标：项目卖点全面呈现，达成市场高认知；逐步树立两路主城领导者的地位，成为全城关注的高品质项目销售目标：完成登记客户2500组，A类客户500组、A区开盘销售80套活动造势：大型入市活动 8月1日售房部开放活动产品线配合：外卖场开放、临时售房部开放传播：户外、车身、导示系统、巡展、报纸、电台、短信、现场、网络展示与物料的要求：1、户外与报纸广告树立高形象，突现项目的品质和开发商的雄厚实力；2、提供完善的销售物
12、料及道具销售的准备工作：销售经理1名、销售及渠道人员5-8名营销活动的配合：VIP卡发放活动、老客户推介活动、产品鉴赏会、A区开盘,各个阶段工作要点,3、第一波强销期（9月初9月底）,阶段目标：全面展示项目超高品质的产品形象，全面推进B1栋产品的入市销售销售目标：完成B1栋90%的认购，并为B2-B5栋楼入市积累客户活动造势：B1栋开盘活动产品线配合：开盘即售磬，B2-B5栋应市加推传播：户外、车身、导示系统、报纸、短信、现场展示与物料的要求：1、户外、报纸等广告主题同步更换，以“城心生活盛大开启、全城热 销”为重要宣传要点；2、提供完善的B2-B5栋户型介绍资料营销活动的配合：盛大开盘活动，
13、保证开盘当天的现场轰动效应；并配以后续新闻跟踪炒作,各个阶段工作要点,4、第二波强销期（10月初10月底）,阶段目标：确定市场领导者地位 明示市场畅销盘印象；全面配合B2-B5栋产品的销售。销售目标：完成B2-B5栋45%的认购传播：户外、车身、导示系统、报纸、短信、现场展示与物料的要求：1、户外的全面更新，以“开盘即售磬+应市加推”为重要宣传要点；2、提供营销活动物料和道具营销活动的配合：B2-B5栋开盘活动,各个阶段工作要点,4、持续销售期（11月初12月底）,阶段目标：全面展示“城市中心、品质大盘”优势，强化项目市场畅销盘印象；并预告后期产品即将开盘销售。销售目标：完成B2-B5栋82%
14、的认购，力争完成全年400套的销售任务传播：户外、车身、导示系统、报纸、短信、现场展示与物料的要求：1、户外的全面更新，以“开盘即售磬+应市加推”为重要宣传要点；2、提供营销活动物料和道具营销活动的配合：大型客户答谢回馈活动、岁末促销活动,各个阶段工作要点,营销目标：为项目在开盘前积累500组A类客户提供支持，并尽量实现部分团购推动时间：5月1日8月人员安排：销售经理1名、销售及渠道人员5-8名工作方式：1.外卖场在两路老城设置外卖场,利用外卖场进行信息宣传和楼盘形象展示2.巡展在两路主要商业卖场、人流集中区域、拆迁区域进行巡展宣传，如：碧津公园、永辉超市、渝航商场等。3.团购联系针对两路各大
15、型企事业单位，组织销售人员按照计划进行定点拜访，洽谈团购事宜，并宣传楼盘信息。4.人员派单在周末及节假日选择两路主要人流密集区域进行流动派单5.超市设点选择两路人流量最大的“沃尔玛”超市的收银台附近设置临时宣传点，作为外卖场客源的输送口，并配合项目宣传派发DM单及礼品。,渠道营销建议,渠道营销建议,备注：具体渠道营销计划详见附件1泽科兴城区域巡展及团购拜访方案具体“泽科会”活动计划详见附件2泽科兴城VIP卡发放活动执行方案,南区路口两路商业中心，人流最集中区域碧津公园大门两路最大的市政公园，节假日人流很大一碗水转盘两路通往三北区域的关键路段，车流量很大,户外广告建议,碧津公园,南区路口,一碗水
16、转盘,重点区域选址,空港广场进出空港工业园区的必经之地，人流、车流量较大,工业园区转盘工业园区中心枢纽地段，人流、车流量较大,次要区域选址,户外广告建议,江北交通要道及机场高速路主城客户进出两路的必经之路，作为树立项目高形象和高品质的主要手段,本项目,导示牌新世纪超市路口渝航路与汉渝路交叉口渝运汽车站路口双凤路路口,户外广告建议,本项目,道旗（气柱）广告汉渝路全段五星路全段西大街渝航路其他两路重要交通节点设置行架、气柱,户外广告建议,说明：由于本项目今年内现场售房部无法呈现，因此，建议项目周边的道旗改为只在项目各开盘期内短期性设置气柱。,本项目,现场户外大牌地块对面堡坎确保在6月15日项目正式
17、亮相前完成渝运汽车站大门,户外广告建议,户外广告建议两路区域,广告牌建议位置：一碗水转盘档期：09年6月价格：40万/年重要性：重点,广告牌建议位置：项目现场对面堡坎档期：09年6月价格：40万/年重要性：重点,户外广告建议两路区域,广告牌建议位置：空港广场档期：09年11月价格：40万/年重要性：重点,广告牌建议位置：工业园区“翠湖柳岸”小区旁档期：09年11月价格：40万/年重要性：重点,户外广告建议主城区域,广告牌建议位置：江北观音桥田野大厦楼顶档期：09年11月价格：23万/年重要性：次重点,广告牌建议位置：机场路新牌坊转盘中国移动通信大楼旁档期：09年11月价格：38万/半年重要性：
18、次重点,户外广告投放汇总,考虑到整体营销费用的有效分配和各阶段的推广需求，天晟建议以上重点户外广告位可投放一年，贯穿项目亮相期和强销期；次重点广告位先投放半年，旨在提升项目在亮相期的品牌形象和扩大市场知名度。,由于各种原因，原计划在两路商业中心设置外卖场的计划被迫取消，经过实地考察，天晟建议：将外卖场的设置在奥蓝酒店大堂，同时考虑到新重百（商业中心）区域人流量最大，对本项目宣传的重要性，因此，建议在沃尔玛内部再设置一个小型宣传点，作为外卖场的客源输送口，并配合宣传需要派发DM单和礼品，扩大宣传覆盖面。,外卖场选址建议,外卖场设置原则地址选择在两路繁华中心区，保证足够的开间、面积（40平米以上）
19、装修风格要与楼盘形象统一，突显项目大气、品位、时尚的气质,设计要点：内部装潢西班牙风情、时尚、大气、品位功能分区合理，销售动线流畅,装修标准：中高档装修，标准建议1500-2000元/（不含土建）,展示体验细节,功能分区,前台接待区,模型区,销售管理区,体验区,深度洽谈区,签约区,接待流程,销售中心,接待,模型展示,洽谈,样板房样板园林,深度洽谈,签约,设计要点：内部装潢现代、时尚、大气、品位功能分区合理，销售动线流畅,展示体验细节,设点巡展从6月开始频繁举行，定向打击，扩大宣传范围，并有效控制营销费用。,展示体验细节,展示体验细节,与项目现代、时尚、品位的主题相统一，强调精致与浪漫,装修标准
20、：中高档装修，标准建议2500-3000元/（硬装、软装、空调）,样板房建议,样板房风格建议,现代时尚风格的两房,家庭温馨风格的三房,样板房风格建议,在条件充足的情况下，多增加一套西班牙风情的三房,样板房风格建议,大气、精致的现代西班牙园林景观利用水景、花木、小品等象征性元素有机结合提升整体品质感,样板园林：保证良好的树木、硬铺、水景等效果，施工标准建议在300-500元/,示范区建议,费用预算,本项目预计总销售金额为3.8亿元，按照营销费用占比4%计算，总营销费用为：1500万元备注：此费用包括：销售代理费、广告设计费、售房环境修建装修费等所有营销费用,扣除代理费、设计费等所有硬性费用，广告
21、推广费大概在818万左右，天晟建议按如下原则分配：,各销售分期费用分配比例,一期按类型费用分配比例,泽科兴城周末巡展及团购拜访方案（6-7月）,第一部分：基础部分活动主题：泽科兴城6月隆重面市（突出泽科兴城项目形象和主诉求）活动地点：两路地区各重点商业卖场及人流集中区两路地区各主要大型企事业单位活动时间：2009年6月2009年7月活动参与人员构成：泽科公司相关人员天晟不动产泽科兴城项目组余文辉广告公司相关广告制作公司,第二部分：活动组织,一前期准备工作,二巡展活动执行时间表,二巡展活动执行时间表,三团购拜访执行时间表,三团购拜访执行时间表,三团购拜访执行时间表,四团购政策,说明：1本团购活动
22、方案暂定之团购标准、优惠政策、工作形式等内容，只作为团购拜访的工作基础，工作人员在接触目标单位时暂时不对外宣传；2后期根据自然客户积累量决定团购的必要性以及实际优惠政策3为充分保证团购活动的有效性，线上和线下工作同时进行，即：线上与单位主要负责人进行洽谈，线下向单位职工进行针对性宣传和派发资料。,（一）团购资格界定及优惠政策同时购买3套（含3套）以上可享受团购资格，具体团购优惠标准及政策待定。备注：团购优惠原则上比普通会员客户至少低0.1个折扣,（二）团购拜访工作流程,四其他活动细则说明1.外卖场开放前，由销售经理带队执行巡展活动，外卖场开放后，销售经理主要负责外卖场的销售工作，只安排2-3名
23、销售人员进行巡展活动。2工作人员必须统一着工作装、佩带工作牌（胸牌）上岗。3团购拜访人员每天须完成拜访情况信息录入交销售经理审核；巡展人员须详细登记来访客户信息，协助入会客户办理入会手续。4根据巡展地点的场地情况决定临时展位的搭建形式，如场地较小，即采用帐篷形式，如场地较大，即采用行架形式，巡展行架尺寸建议为：4米（宽）5米（长）3米（高）,“泽科兴城”VIP卡发放活动执行方案,一活动执行时间会员卡发放时间：2009年6月15日至开盘前一天,二总体活动思路及目的由于本项目从亮相到开盘有3个月左右的蓄势时间，为了加强客户积累的有效性，保证开盘即清盘的销售目标的完成，天晟建议采用“会员招募”的积累
24、方式，首先通过会员招募，吸引大量客户的关注，然后通过系列客户活动进行客户保温，扩大口碑传播，最后通过办理优惠政策进行客户甄别，最终锁定客户意向，避免造成在较长的时间内客户流失的情况，总体工作思路安排如下：16月15日建立“泽科会”，入会客户填写入会申请，发放VIP卡28月初，通知会员客户A区开盘，公布A区开盘优惠政策37月-8月举行客户活动，邀请入会客户参加，进行客户保温39月初，通知入会客户回访，办理B区优惠政策，进行客户甄别49月中旬，B区开盘,三会员卡发放流程及操作,新客户入会办理流程,具体操作1客户咨询，销售人员介绍楼盘，客户形成购买意向；2销售人员对有意向确定购买本项目产品的客户邀其
25、入会；3告知“泽科会”入会须知的具体活动流程；4协助客户填写入会申请表；6向客户发放VIP卡，同时销售人员详细填写客户登记表;,客户回访办理优惠政策流程（A、B区开盘前15天）,具体操作1销售人员电话通知客户在规定时间内回访售房部（外卖场）；2告知客户优惠政策，并做好详细登记；3客户交纳认购金5000元，并办理相关手续4开发商主管领导或财务人员签字确认；5陪同客户到开发商处领取优惠凭据；,四优惠政策客户交纳5000元定金可享受开盘时抵10000元的总房款优惠。,五开盘时VIP卡的使用开盘当天，首先接待交纳定金的VIP卡客户，在VIP卡客户房源确定之后，再由无卡客户选房。开盘当天，客户需出具VI
26、P卡、优惠凭据、本人身份证，方可享受相应优惠。VIP卡，有效期为开盘当日，逾期自动作废。,六客户积累目标保障时间：6月1日8月初目标：累计招募会员客户800组根据开盘前的主要推广渠道，将积累目标分解如下巡展：350组外卖场：300组团购拜访：50组营销活动：100组,七相关物料准备,八人员分工安排,附：VIP卡设计说明,正面：泽科兴城名称、LOGO 编号：,背面：使用须知本卡为“泽科会”的会员凭证本卡在使用时需遵循相关章程本卡如有遗失，请及时与开发商联系补办，同时遗失卡作废本卡为实名制，其享受会员权利仅限于本人，不能转让、赠与、转借（直系亲属除外）持卡会员可享受“泽科会”所提供的一切权利本卡最终解释权归泽科（中国）有限公司所有相关标件：电话、会员卡号、会员签名处,附：展板文字说明入会须知：见“泽科会”入会须知附：入会申请表：见入会申请表,2009-4-1,Thank You!,
