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1、增值业务深度运营试点经验交流,中国电信安徽公司二九年十二月,2,目录,项目概况,2,项目成效,项目实施,3,4,体会与思考,1,3,项目背景1、全业务经营时代，增值业务在发展与维系客户等方面将扮演重要角色2、增值业务将逐步成为越来越重要的经营收入来源和业务增长点3、增值业务经营的效果取决于业务实用性与营销精确化程度4、增值业务营销精确化特别需要相应的IT系统给予支撑,1、项目概况 项目背景,增值业务重要性日益凸显，全业务运营条件下，如何有效拓展、规模推广增值业务,增值业务重要性日益凸现,增值业务发展面临问题,注：中移动增值业务收入，柱状图为收入，曲线为增值业务占总收入比,4,项目介绍1、基于O
2、DS/EDW数据深度挖掘基础上的应用 2、提供增值业务统一营销视图3、实现增值业务多产品、多渠道针对性营销4、提供灵活、便捷的应用功能5、实现五个合适：在合适的时间，通过合适的渠道，以合适的方式，向合适的用户，推荐合适的业务,1、项目概况 项目介绍,增值业务深度运营平台：基于企业数据架构基础，深度分析挖掘目标客户，支撑全业务运营场景下的增值业务针对性营销，实现营销全过程支撑和管控,增值业务深度运营平台,5,1、项目概况 建设历程,建设历程1、7月中旬项目建设正式启动2、89月完成现场需求调研、系统开发调测、数据测试验证、系统集成等工作，完成平台搭建3、10月中旬合肥分公司试点上线，正式启用系统
3、开展增值业务营销4、12月初扩大试点，新增芜湖等3个分公司，系统功能同步优化,项目建设历程,6,6,目录,项目概况,项目成效,项目实施,3,体会与思考,2,1,4,7,2、项目成效 成效一,建立营销体系，打通营销流程,建立增值业务营销体系1、通过系统建设应用，建立较为完善的增值业务营销体系2、打通营销闭环流程，实现增值业务营销全程管理，过程可控、结果可知、效果可评估3、结合安徽全业务运营特点，建立并持续优化数据分析挖掘模型4、通过数据深度挖掘实现精准筛选目标客户5、提供系统自动提醒、营销辅助模板、“一键开通”等便捷应用功能,建立增值业务针对性营销体系，实现营销流程闭环，提供简单便捷的应用功能,
4、自动提醒、营销辅助模板示例,一键开通示例,精细化过程管理示例,8,2、项目成效 成效二,营销成功率效率显著提升1、通过增值业务深度运营平台试点，手机报营销成功率由9提升至18.07，城市天气由10提升至21.42%2、话费信使、189邮箱营销成功率分别达到34.56%和86.24%3、各产品营销成功率稳步提升并保持较高水平4、各产品月均营销成功用户数较试点前有了极大提高,通过平台试点，营销成功率显著提升，由之前约10（平均）提升至目前24.34%（平均）,营销成功率周趋势,营销成功率对比,营销用户数对比,9,2、项目成效 成效三,经济效益测算,创造经济效益1、简化测算：仅对增值业务针对性营销活
5、动带来的直接收入进行相应测算2、测算依据合肥分公司试点月均营销数据、移动用户占比及10年用户测算等数据3、通过平台全省推广应用，2010年将为企业带来约1020万直接收入,通过平台推广应用，将为企业创造显著的经济效益,手机报约23.6万,城市天气报约15.3万,话费信使约14.3万,预计全省2010年带来的直接收入约为1020万,分析测算,试点分公司月均营销数据,10,2、项目成效 成效四,创新营销模式1、发挥全业务优势、通过融合套餐带动增值业务发展2、加强全渠道营销推广，发挥自有渠道核心作用3、提供业务体验，培养使用习惯增强用户粘性4、优化增值产品设计，赠送价值量、免费体验期与包月/季/年方
6、式并存5、为全业务营销维系数据挖掘模型建立和优化提供借鉴,通过平台推广应用，创新增值业务营销模式，为全业务针对性营销提供借鉴,深化项目应用，创新营销模式,11,11,目录,项目概况,项目成效,项目实施,体会与思考,1,4,12,12,系统运营流程,业务目标1、实现移动增值业务营销全过程支撑和管理，提供营业前台、10000号、客户经理等多渠道应用2、通过用户特征刻画与数据建模，筛选目标客户，提高营销成功率3、提供“一键开通”、自动提醒、营销模板等简单便捷的系统功能，提高营销效率 适用对象1、一线营业人员、10000号客服人员、客户经理2、省市两级营销策划、营销管理人员,3、项目实施 业务目标,实
7、现增值业务营销全过程支撑和管控，提升增值业务营销成功率和营销效率,13,系统架构/功能1、通过ODS收敛ISMP、彩铃平台、ISAG、客户投诉等数据2、通过接口组件从EDW获取分析挖掘基础数据3、通过业务接口实现增值业务实时订购、退订，客户短信、彩信的交互及历史记录查询功能4、提供较完备、灵活的营销管理功能模块,3、项目实施 功能架构,合理规划增值业务深度运营平台架构，系统性能稳定、功能灵活,系统功能示例,14,3、项目实施 试点安排,根据安徽公司特点及试点实际需求，制定了完善的试点工作要求及实施方案,试点安排,试点安排1、省公司制定了完整的试点工作要求及实施方案，并通过公文下发2、明确试点产
8、品、推广渠道、试点计划、营销策略、系统配合和考核激励，确保深度运营平台试点工作的有效开展,15,3、项目实施 组织保障,项目运作团队架构,项目管控措施,组织保障1、建立省市两级项目运作团队，共同承担项目试点工作2、各部门联系人通过电话、QQ、邮件、会议等多种方式沟通3、建立项目运行管控机制4、通过项目日报、周报、现场检查及专题讨论等多种形式跟踪营销活动开展情况、保障试点工作有序开展,制定项目组织保障机制，建立项目运作团队及管控制度，确保项目有序进行,省公司分管老总,省级项目建设/管控团队,分公司应用团队,厂商支撑团队,领导,指导,管控,支撑,组织分工示例,15,16,3、项目实施 数据挖掘,重
9、视数据建模与优化工作，与实际营销应用和效果评估相结合，建立闭环流程、形成良性循环,数据建模与优化1、根据业务需求（安徽新增话费信使产品）建立适合的数据模型、选择适合的挖掘算法2、数据建模/挖掘是个持续过程，试点中根据营销经验、营销活动评估反馈不断进行修正、优化（手机报、城市天气模型先后进行3次调整）3、数据模型持续优化会带动营销成功率的提高，形成良性循环,数据建模与优化,17,17,以加快平台应用推广为切入点，重点做好资源分配、渠道管理、模型优化、渠道推广四个方面的优化工作,平台优化,3、项目实施 平台优化,18,18,目录,项目概况,项目成效,项目实施,体会与思考,1,19,19,项目实施与
10、应用要点,功能完善是保障,模型优化是核心,组织保障是前提,项目实施与应用要点1、组织保障是前提省市两级共同组建项目团队市场前端部门牵头协调推进2、营销策划是关键业务部门负责产品营销策划业务驱动设计、推广产品并部署实施3、模型优化是核心数据挖掘的有效性是锁定目标客户的基础建立专门团队优化数据模型4、功能完善是保障针对安徽公司特点，完善系统功能比较突出的问题专题研究、快速解决,4、体会与思考 体会一,组织保障、营销策划、模型优化、功能完善是项目实施与应用的要点,深度运营平台实施与应用,营销策划是关键,省级项目建设/管控团队分公司应用团队厂商支撑团队,业务部门营销策划产品设计、选择、推广,切合本地实
11、际业务、IT人员共同参与修正、优化数据模型,多渠道应用一键开通营销辅助模板分析评估,20,4、体会与思考 体会二,数据架构提供良好基础1、合理规划数据架构ODS：清单级、实时/准实时应用EDW：汇总级分析应用本地数据中心：本地网分析应用2、全面整合业务数据整合生产体统、业务平台数据至ODSEDW从ODS整合汇总数据EDW根据应用需求为增值业务深度运营平台提供清单和汇总数据,清晰合理的三层数据架构，为深化数据应用奠定了良好基础,21,21,数据质量有效管控,数据质量确保有效应用1、完善数据架构确保数据一致性统一数据源统一指标和口径2、完善规章制度建立数据质量、数据稽核等管理办法，从制度层面确保数
12、据质量3、规范处理流程制定EDA数据处理流程，规范数据处理过程4、加强考核管控规范、考核引导保证数据数据的及时性和准确性5、技术手段确保数据质量通过数据质量管理平台全流程监控ETL处理过程,4、体会与思考 体会三,管理和技术手段并举确保数据质量，提升数据分析挖掘有效性，提高应用效果,22,4、体会与思考 思考一,总体思路1、夯实数据基础（1）按照EDA2.0规范完善数据架构（2）全面实现数据整合、数据共享2、提升数据质量（1）围绕“准确性、及时性、完整性、安全性”四性要求，加强基础业务数据标准化的管理（2）完善数据处理流程，确保数据安全3、深化数据应用（1）全面提升企业的商业智能（2）构建企业
13、数据应用统一门户（3）实现针对性营销与维系挽留功能融合（4）加大深度运营平台和针对性营销与维系挽留的推广应用，全面提高针对性营销和客户维系IT支撑效率,以数据应用促数据质量持续提升,以数据质量促数据高效支撑应用,数据质量,数据架构,数据应用,数据质量达标,数据监控,安全管理,流程完善,质量问题收集,闭环处理机制,决策支持,本地应用,针对营销,维系挽留,多维分析,ODS-EDW-本地数据中心,聚焦客户,准实时应用,完善架构、提升质量、深化应用,对标集团公司“数据应用提升年”目标，在完善架构、提升质量的基础上，进一步深化应用,取数,看数,用数,23,4、体会与思考 思考二,深化数据应用,2010年
14、重点工作：以不断深化企业级数据支撑与深度应用为目标，一手抓数据体系完善与数据输出能力建设，一手抓数据深度挖掘与价值体现探索，实现被动支撑向主动支持的转变，推进数据管理工作上新台阶,优化本地数据分析中心，提升本地网精确营销和分析支撑能力,完成企业数据应用统一门户建设，完成自助取数应用推广，满足各级数据应用需求,升级针对性营销与客户维系系统满足全业务针对性营销和客户维系要求,加大移动增值平台和针对性营销与维系挽留的推广应用,开展全省数据应用能力提升专项工作，省市联动携手推进数据应用工作,完善EDA基础架构，保障企业数据质量，全力打造数据支撑与应用的高效基本面,2010年重点工作,24,谢谢！,25
15、,25,自动提醒、营销辅助模板1、自动提醒：在日常服务中完成营销，方便简洁（自动捕获正常营业状态中的业务号码）2、图文并茂：业务介绍图文并茂，业务卖点、客户信息一目了然3、规范引导：符合用户心理的销售引导语丰富的业务介绍减少公司培训成本增加业务营销成功率,提供标准产品介绍、规范用户脚本，提高一线营销能力,附件 便捷应用一,26,26,一键开通1、深度平台通过CRM系统接口实现增值业务实时开通（支持批量处理）2、前台营业员、10000号话务员、客户经理通过平台客户端、电话营销WEB页面，实现用户增值业务订购、变更、退订及查询,“一键开通”流程示意,附件 便捷应用二,提供增值产品营销实时开通，提高
16、营销效率、提升客户感知,27,27,精细化过程管理1、支持免费体验、体验转订购等 多资费灵活的营销方式，方便发展用户2、记录营销接触信息，掌握用户消费行为变化，为后期营销提供用户数据参考3、记录营销结果，包括预约回访、体验等，便于二次营销4、完善的报表统计功能，第一时间掌握业务发展情况，快速开展营销后评估，便于调整销售策略,附件 便捷应用三,实现增值业务营销过程可控、结果可知、效果可评估,28,28,系统功能图,用户资源和销售过程管理,激励管理和稽核,有效性稽核,一键操作,CRM/ISMP定购关系建、销、查,客服赔付触发,激励稽核,正/负激励倒入触发,时效性稽核,客服跟踪稽核,积分/激励规则,
17、激励考核,积分/激励分配,渠道激励考核,营销/体验规则,体验过程管理,重点产品规划,订购过程管理,分配规则,销售过程管理,客户资源分配,客户资源分配,渠道销售考核,分配流程,发展关系采集,接触面情景展示,营业引导推荐,互联网线上营销,客服辅助处理,电话营销推荐,自有/代理营业,电话营销,电子渠道,批开批销,直销/客户经理,渠道考核评估,渠道培训,渠道营销管理,用户终端展示,用户接触营销,用户套餐匹配,终端功能匹配,消费/客服行为,渠道类型能力,精准营销,营销实现,CRM系统接口,增值业务组合,产品匹配,用户外部关联行为,非注册终端录入,终端内容服务,终端参数配置,终端管理,终端功能展示,注：,
18、表示暂未实现,附件 系统功能,29,附件 组织分工,29,省公司,1、牵头平台应用推广2、统筹增值业务营销政策、营销目标分解；3、制定相关管理办法，协调各类问题处理。,市场部,1、配合增值产品营销方案制定,落地执行,公众客户部,1、配合增值产品营销方案制定,落地执行,政企客户部,1、制定营销计划、策略和方案2、平台业务管理、营销跟踪监控及SP资源协调,增值业务中心,1、配合进行用户相关解释工作2、落实10000号的用户接触主动营销,客户服务中心,市公司,1、负责平台建设、优化及维护2、牵头数据分析挖掘、目标客户提取等技术支撑工作,信息化部,组织分工,1、牵头增值业务营销方案落地实施2、细化分公司增值业务营销政策、方案；3、分公司营销指标分解、制定考核激励措施4、统筹分公司应用推广，协调各类问题处理,市场部,1、负责具体营销方案在直销、代理商渠道执行2、验证系统功能、收集问题和需求及时上报,各渠道部门,1、负责具体营销方案在营业厅渠道执行2、验证系统功能、收集问题和需求及时上报,营业中心,1、定期维护优化业务营销脚本2、跟踪各部门营销推广情况，并按天通报营销进展情况,增值业务中心,1、负责具体营销方案在电话营销渠道执行2、验证系统功能、收集问题和需求及时上报,客户服务中心,1、汇总存在问题及需求，监控系统运行情况2、配合进行数据分析挖掘及相关技术支撑,信息化部,
