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1、重识。观湖一号,连云港 绿地观湖一号 整合传播策略,2011年 8月,重识自已是谁在关注观湖一号？他们如何看待观湖一号？他们为何购买观湖一号？前期良好的销售，带给我们强大的信心；宝贵的客户资料，则是分析目标客户的绝佳样本。,引子,重识环境继“锦绣香江”之后，板块内又崛起哪些地产大鳄？如何进一步巩固本案在区域内的主导权？如何在相对封闭的市场中，实现自我超越？为二期溢价铺垫？市场竞争环境悄然改变，我们需要重新审视，并对后期推广完整思考，从而提出准确而有效的应变之道。,壹 挑战贰 命题叁 分析肆 策略,目录,区域外，本案与市中心、连云区同品质住房，有着2000元左右的差价，因此几乎不形成竞争关系。区
2、域内，仅有“锦绣香江”一个直接竞品，且本案在品质上明显高于对手，竞争烈度不强。但随着“恒大、金辉、卓越”一批大开发商进驻板块内，明年本案将与几个项目同时争夺客源。,壹 挑战,当前竞争几无对手，但明年有劲敌出现,连云区：海景房均价6000元/平米,滨海新城：均价4000元/平米,传统市中心：中高端住宅均价60007000元/平米,连云港住宅板块价格分析,贰 命题,1、跑量,2、品牌,A、本案销售任务每月需消化200300套公寓。另外，明年将与竞品争夺客源，因此应充分准备，提前去化。B、为保证二期“国际花都”的去化与溢价，并与其它品牌抗衡，应当作好项目形象推广，将项目品质深入人心，为后期作铺垫。,
3、那么，本案下阶段的任务很清晰：,观湖一号后续推广原则：“二条腿走路”销售提升 与 品牌提升 并行提升关键1：精准客户分析（是谁，在关注观湖一号？）2：核心价值对接（是什么，让客户认定观湖一号？）3：传播调性推广渠道（如何，让客户为观湖一号买单？）,叁分析,对客户了解越多，营销成本就越少,公寓产品构成,主力房型：,2房：99平米(均价：4000元/平米),2房：88平米(均价：3850元/平米),别墅产品构成,10联排主力房型：,182 平米（总价 138万）,199 平米（总价 125万）,171 平米（总价 146万）,权力顶层财富顶层上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中产稳定层中产初层市
4、民阶层底层,别墅价格区间：125万146万,别墅类产品消费主力是更高一等级的城市中产。除少数投资客外，大多数为自住。他们更注重品牌、社区环境，及别墅空间享受。,结论,那么，“客户核心利益”之于“本案核心价值”的对接点在哪？,A、品牌力量B、物业管理C、特色服务,A、社区风格B、建筑品质C、户型特色D、科技含量,Value Resource,A、当前的交通、配套B、未来的规划、政策倾向等,连云港本身即是一个“有海、有山、有湖”的景观富城，港城人对于所谓景观资源并不稀罕。,资源+,虽然当前配套与交通线缺乏，但本区域是未来政府机关的新址，将引入诸多市政配套；加上项目自建商业，发展前景优越。,地段+,
5、产品+,绿地建筑品质优越，带给客户品质保证。同时，别墅赠送面积优厚，小高层户型方正通透，功能强大，使得产品的空间使用性十分优越。,附加+,作为早期进入连云港的一线地产品牌开发商，绿地集团在市场上已经积累了一定的知名度。如何继续深化品牌内涵，将“绿地”与“高品质”等同起来，是我们下阶段推广需要思考的问题。,产品价值,资源价值,附加价值,？,地段价值,生活品质,客户需求,项目价值,升值潜力,性价比,自我实现/标榜,均好性强，性价比高，但感觉还是缺点儿什么品牌挺牛，产品挺牛，社区挺牛，但似乎少了点力度,我们认为：本案需要建立一套高调 完备的 价值体系一套完整解读“为什么我比其它楼盘好”的体系；一套将
6、所有优势叠加,极具说服力的体系；一套不仅讲产品,讲社区,而且讲品牌，讲性价比，讲区域升值潜力，直击客户心理的体系。,重塑本案价值体系，对客户需求的满足自住：拉高项目调性，并树立绿地“中国一线品牌开发商”的地位，以睥睨港城的姿态与品质，满足自住客对社区品质的追求、面子需求、虚荣心，刺激购买。投资：将区域发展利好，融入项目价值体系中，令投资客及兼顾投资的客户，找到理性考量的落脚点。说服购买。,中国500强企业中国地产企业排名第1位18年绿地品质为41座城规划成长 战略高度，精工造城,绿地品牌,价值体系,城市发展中轴，政府重点发展板块，核心地段城市景观中轴，昌圩湖畔、AAAA级花果山风景区城市交通中
7、轴，距市中心和海岸约15分钟车程，交通便捷城市生活中轴，社区规划配套学校、金融、医疗、休闲、超市、商业街等。,城市中轴,价值体系,百万大盘,港城首席150万平米英伦滨湖大盘。大型城市综合体，产品涵盖:滨湖别墅、花园洋房、360度湖景高层、高档公寓、沿街商业、区域商业等。一座国际品质的生活之城。,价值体系,科技住宅,低碳环保节能：集体供暖（水暖）、外墙保温、双层中空玻璃等一流建筑品质：全剪立墙结构（公寓）、框架结构（别墅）,价值体系,ART DECO 建筑,美轮美奂的ART DECO建筑外立面石材+真石漆，彰显品质欧式景观绿化组团，四季美景成品草地花园，匹配不凡身份,价值体系,精致空间,“气派与
8、务实并重”的别墅空间：买2层送1层（约6070平），空间享受80260平花园，赠送面积，安放闲情逸致13个景观露台，赠送面积，别墅情趣“方正通透”的高层生活：2梯4户尊贵感受赠送景观露台（约8平米）,价值体系,我们称之为【六大铂金价值，究极品质倡导者】,【绿地观湖一号 价值图谱】,完成了项目价值的梳理与重塑，那么在推广渠道与SP活动方面，我们又该如何提升？,传播调性 推广渠道,肆策略,本案别墅产品较少，去化速度很快；但公寓产品多，需要长期销售。因此，我们建议别墅的销售与公寓同步，并适当保留，作为拉升社区调性的保证。并将下阶段的工作重心将放在公寓上。,报广提升,“抬高身价，放低姿态”,品牌提升：
9、更重细节、更重质感；给客户精神满足，提高与其它品牌竞争力。销售提升：更重情节、更重沟通；拉近与目标人群的关系，突出未来潜力，极高的性价比。,原出街稿,品牌提升,六大铂金价值体系展板,产品提升,CATCH:山！还有湖！无所谓，我只要社区“够档次”COPY：虽拥山纳湖，亦视作平常。绿地观湖一号，专注社区品质，筑造建筑经典，以完美社区价值，敬献港城标杆。非凡品质，为山湖增色。,CATCH:大盘！热销！巨划算！没关系，我只收藏“名牌货”COPY：并非追求虚荣，只是对品质要求苛刻。选择绿地集团出品，就是选择“中国500强企业”实力保证，选择“中国地产企业排名第1位”的精工造城。18年绿地集团，为41座城
10、规划成长。绿地观湖一号，品牌更值得信赖。,CATCH:公园！学校！政府新址！管它呢，我只出手“潜力股”COPY：执掌城市绝版中轴，4A景区、名校、商业、公园都不在话下。更邻于市政中心新址，重点规划，前景无限。我们不仅筑造美好的现在，更将眼光着眼于非凡的未来，大潜力敬献大价值。,软文表现,渠道提升,三面并举：大众惊叹、舆论热议、小众买单,大众面,舆论面,活动面,报纸硬广+软文+户外+网络+短信+DM直邮,巡展+微博+官网,主题活动+暖场活动,广告渠道,1、投票式微博在连云港，你觉得哪个区域的房子会升值的最快？A、连云区 B、滨海新区C、市中心 D、周边郊区E、都不会买2、病毒式微博只有3分钟，看
11、房爆笑售楼处里的那些事儿,微博营销,活动提升,1、针对“恒大”等开发商擅用“大活动、大造势”习惯，我们应怎么做 提前做，比他们早做。利用名人、权威、媒体，尽早将“港城品质标杆”的形象树立起来。,2011-2012，港城楼市形势解读与预判绿地 观湖一号 第一届高峰论坛,时间：8月中下旬：地点：现场售楼处对象：老客户、意向客户、媒体（报纸记者、网络记者、电视台）活动内容：1、邀请易居房地产研究院专家。2、分几大讲座主题，每主题有一专家专讲。3、与客户、媒体互动，回答问题。4、到现场的客户与媒体都将获得礼物。7、需要同时进行新闻媒体的炒作，软硬结合。,地点建议：现场 对象：意向客户活动内容：1、在现
12、场进行新城规划和绿地集团杰出建筑作品（包括喉嘴镇新规划）的展映。2、从绿地造城角度进行宣传，可配合绿地集团对外宣传片的放映。3、集中进行项目介绍，同时配合未来规划前景，打动客户，促进成交。4、考虑到项目所在区域离现中心城区较远，可安排看房车接送。5、需要进行品牌同期炒作，从造城角度体现企业实力、项目中央区位，以此带动发展。,“城市向东，生活向上”滨海新城规划展暨绿地作品展映,2、下阶段任务每月销售200-300套公寓，按1：10的成交率，至少需要 2000-3000组客户。针对“挖客户，抢客户”的形势，我们应怎么做每月1个主题活动，并带2-3场暖场活动，炒热现场氛围，聚集人气。,夏季正是畅享啤
13、酒的季节，邀请意向客户和老客户，带朋友、家人参与活动。现场成交还有优惠及礼品赠送。内容：1、凭邀请券入场。2、生啤、黑啤等多种啤酒畅饮。3、现场花式调酒表演，不定时奉送鸡尾酒。4、现场乐队表演。,夏日狂欢 啤酒节,1、针对教师，及其亲属群体。2、活动周内，凭教师证购房可获得相应的购房优先权/优惠。并参与转盘抽奖。3、对亲至现场的教师，统一赠送一朵康乃馨或节日贺卡。4、可针对大型学校进行初步的团购意向的接触。,9月感恩园丁,周周连环 3重大奖,每周一个主题活动，连续3周。每周都参加活动者，将有机会参加“月末超级大抽奖”，抽取价值5万元的“欧洲双人十日游”旅游基金。,第1周：“皇家赌场”幸运周,售
14、楼处现场摆放游戏桌，赠送筹码。游戏结束后筹码可换礼品。,第2周：“阖家动员”游戏周,以家庭为小队，用售楼处准备的IPAD进行“QQ斗地主大战”、“拖拉机大战”。奖品为最新的“苹果IPAD”。,追随近年来很“火”的魔术热。邀请魔术师售楼处表演，客户现场看魔术、解迷魔术，并现场学魔术。吸引力十足。,第3周：“走近神奇”魔术周,1、挑战:当前竞争几无对手，但明年有劲敌出现2、命题:跑量+品牌3、分析:销售提升 与 品牌提升 并行4、重建价值体系:六大铂金价值，究极品质倡导者4、推广策略与渠道:大众惊叹、舆论热议、小众买单5、活动建议:针对品牌,针对抢客,提报回顾:,MajpjMVcyzj21HLfr
15、vy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6
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