《房地产行业业务与管理知识培训.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产行业业务与管理知识培训.ppt（98页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、房地产行业业务与管理,房地产及建筑解决方案事业部 市场总监 王勇,房地产行业流程特色及发展房地产行业项目全生命周期管理房地产行业营销及客户关系管理地产行业信息化三部曲,房地产开发企业的基础业务流程,预算及成本管理,土地获取,项目策划,产品设计,工程管理,结算,售楼,工程采购,投资策划,资金管理,人力资源管理,售后服务,物业,行政管理,财务管理,常见问题,三算甲供材套定额人材机三通一平设计变更现场签证超合同付款,房地产企业全生命周期业务进程,项目计划管理,土地获取,项目策划,规划设计,施工图设计,营销管理,采购管理,客户服务,工程管理,物业服务,土地招拍挂配合,功能配套建设,市政基础设施建设,综
2、合策划和系统规划,项目计划管理,合作伙伴管理,人力资源管理,财务管理,投资管理能力,项目管理能力,价值交付能力,资源管理能力,政府公关和资本运作能力,项目管理和成本控制能力,价值交付和客户经营能力,某房地产企业组织架构图,投资规模大利润回报高项目周期久产业链长且复杂政府关系依赖度高,房地产行业特点,迅速发展的地产业进入新阶段，资金和土地成为驱动企业规模扩张的核心，而规模的快速扩张已成为很多房地产企业的发展目标,房地产行业发展历程,房地产行业流程特色及发展房地产行业项目全生命周期管理房地产行业营销及客户关系管理地产行业信息化三部曲,房地产项目全生命周期业务流程与管理,现金流,进度,成本,质量,房
3、地产项目管理核心要素,房地产企业成本管理的方向,房地产企业的成本管理难在哪里？,成本发生的周期较长,成本控制环节多、流程复杂,缺乏实用的数字化管理工具,成本执行过程中的变动性大,不同项目之间差异性大,成本构成复杂,难,缺乏规范的成本管理制度和体系无法对目标成本进行精确的测算利润设计变更、现场签证难以有效控制难以实时了解大量工程合同的执行进度无法准确掌握项目建设过程中最新动态成本难以精确制定资金计划缺乏对成本历史数据的积累和分析,目前项目成本管理工作中存在的主要问题,目标成本 逐级分解,成本战略,作业成本,动态成本,责任成本,目标成本,谁来做？做什么？怎么做？如何评价？,制度固化 风险预控 过程
4、控制,实际做得如何？用数据说话 及时发现并解决问题,建立成本管理体系,目标成本,目标成本是企业预先确定的、在一定时期内和经过努力所要实现的成本目标；是项目成本的控制线,通过确定责任主体和评价部门，来保证整体成本的合理性和先进性令全员实施自觉的成本管理行为。,责任成本,是通过对房地产各个作业过程进行成本控制，实现降低成本的目的。全过程、全员、全方位的成本控制。,作业成本,成本管理体系的建立是成本控制的基础,成本管理解决方案-建立成本管理体系,动态成本,是项目实施过程中各个时期体现的预期成本结果。,目标成本是企业预先确定的、在一定时期内和经过努力所要实现的成本目标；是项目成本的控制线建立规范的成本
5、核算体系 实现项目间的成本对比成本估算目标成本,目标成本,成本科目的统一设置（八大项费用）,责任成本,责任成本体系的目标是明确专业职能部门的成本管理职责，并借助技术经济指标反馈、考核评价其职责履行情况落实责任部门明确责任范围制定评价指标绩效反馈追踪,制作完整的“作业过程指导书”（或SOP）重点定义作业过程中与成本控制相关的要点通过对房地产各个作业过程进行成本控制，从制度上保证对成本的有效控制,作业成本,动态成本,项目动态成本,合同性成本,非合同性成本,各类产品动态成本,拆分,指定分摊,引入,录入,分摊,待发生成本,指定分摊,调整,成本分摊,按受益原则，在成本对象之间分配成本费用；房地产成本分配
6、的方法：按土地面积分摊；按建筑面积分摊；按可售面积分摊最终按可售面积确定各产品的单位成本。,房地产行业流程特色及发展房地产行业项目全生命周期管理房地产行业营销及客户关系管理地产行业信息化三部曲,客户关系管理平台（CRM）,市场推广流程,客户细分的工具与方法,彰显地位的成功家庭,价格敏感的务实家庭,注重家庭的望子成龙家庭,关心健康的幸福晚年家庭,注重自我享受的职业新锐家庭,中国地产行业客户细分参考标准,Pulte Homes 的11大类客户细分,个人类：首次置业者、常年工作流动人士、大龄单身贵族、活跃长者 家庭类：单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭
7、、空巢家庭,销售跟进流程,销售转化率分析,差异性的品牌定位，产品定位媒体选择的有效性有效的宣传频率足够的广告宣传投入,掌握顾客心理，充分传达楼盘特性楼盘介绍技巧,销售与服务能力具有竞争力的产品定价,定价,调价,试算因素楼层朝向户型面积景观,试算方法差价法系数法混合法,试算规则固定单价固定总价,在原有价格方案上调整,历史价格资料,房地产价格试算流程,房屋交易流程,现场接待流程,常见问题,销控和放盘重复销售撞单价格试算网上备案更名、换退房,客户服务流程,房地产客户服务发展方向,由原来服务于销售到成为独立专业领域客户服务投诉问题标准化分类客户服务反向指引项目开发过程设计反馈施工单位反馈服务反馈销售反
8、馈,会员管理流程,房地产行业流程特色及发展房地产行业项目全生命周期管理房地产行业营销及客户关系管理地产行业信息化三部曲,取代手工提高效率,1,2,3,4,客户对象：单项目单组织地产企业,应用角色：基层员工，取代手工操作,作用：降低工作成本、提高工作效率,举例：算量软件、售楼软件、物业软件,一、工具型软件应用阶段,优化流程完善管理,1,2,3,4,客户对象：多项目跨区域中型企业,应用角色：部门级管理，优化业务流程和分工,作用：分工明确、流程通畅，提高整体的运作效率,举例：财务软件、成本软件、CRM软件,二、部门级软件应用阶段,W公司的IT建设现状,SAP人力资源系统,系统林立孤岛丛生,扩展性差大
9、量补丁,决策缓慢效率底下,信息化之痒,维护量巨大,集团管控商务协同,1,2,3,4,客户对象：集团型多组织大型地产企业,应用角色：针对集团决策层集中管控，以及各业务部门商务协同,特点：平台化产品，一体化集成解决方案,举例：大连万达、中海、碧桂园、雅居乐,三、集团级一体化解决方案阶段,房地产行业信息化三部曲,中原策划流程培训,前期策划篇,2005年11月 测试版,什么是前期策划？,通过定向的市场研究找寻供需关系，明确目标客户，为项 目的投资决策提供市场依据 为产品设计方案提供市场化建议 制定相应的营销方案,前期策划的总体流程,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第一阶段 可 行 性 研 究,
10、可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。是项目投资决策的依据。是筹集建设资金的依据 是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据 是编制下阶段规划设计的依据,市场分析,市场预测,收入、成本、费用预测,财务评估,盈亏平衡分析,敏感性分析,风险评估,宏观市场、区域市场,供给预测、需求预测、价格预测,销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等,静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期,盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点,反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比参数值变动的百分比,
11、风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断,可行性分析的研究内容,第二阶段 项 目 市 场 研 究,市场研究？,宏观环境分析,竞争环境分析,项目价值分析,市场状况可能的客户可能的产品,项目市场研究的目的：,地块,潜在客户分析,1、宏观环境研究,宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会）城市经济状况（GDP、社会零售额、人均收入等）城市建设（固定资产投资、房地产投资额、拆迁计划等）人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）房地产市
12、场环境1、结构及其规模（一、二、三级市场）2、板块布局（热点区域）3、竞争程度（外来开发商的进入程度）结论：房地产未来发展趋势,经济环境,2、竞争对手及成功案例研究,（1）同区位、同类型、同价位竞争项目分析通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。同区位：包含 同一地段或同等地段两个方面。同类型：指在产品上具有相同的属性。如同为郊区大盘、同为小户型 等。同价格：包含同单价和同总价两个方面。研究内容：同质产品供应总量 产品特点 价格 客户研究方法：踩盘、小组讨论、问卷,（2）经典楼盘分析 通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。
13、研究内容：产品特色（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等）推广手法（广告诉求、媒体运用、推广节奏等）销售策略 其他成功因素研究方法：现场考察+小组座谈,（3）成功案例分析 通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：开发策略 产品特色 推广手法 销售策略 其他成功因素研究方法：案例分析,3、项目价值分析,产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）街区价值（土地级别，区域功能定位、特定的人文历史价值等）,（1）区位价值分析,自然（山景、海景、湖景等）、人文景观 交通资源（公交、轨道交通、高速路、机场、火车站、口岸、港口等）配套资源（购物、教
14、育、医疗、文化、娱乐等）,（2）项目资源分析,4、潜在客户群研究以项目为出发点的定向研究,（1）确定研究对象,项目,周边客群,新生客群,投资客群,特有客群,历史客群,（2）确定研究内容,客户基本特征,置业能力,需求特点,置业原因需求特点,收入水平、置业计划等,家庭结构、文化背景、职业、区属工作地点、现有居住状况等,5、得出调研结论,未来的市场状况 1、2-3年片区内供应量预测 2、价格走势预测 3、需求趋势预测 4、客户消费趋势预测可能的客户 1、客户可能的区域 2、客户层面 3、购买力状况 可能的产品 1、产品类型 2、产品设计创新点 3、可能的价格（总价、单价）,通过市场研究，我们得到了如
15、下的结论：市场状况：从片区再售项目看，当时的市场均价一般在7300元/平放米左右；未来1-2年内，片区内竞争项目较多，而且其它片区的同档次项目也比较多，竞争比较激烈；深圳本地住宅消费趋势向大户型、生态住宅的方向转变。可能的客户：从周边竞争项目来看，除了深圳本地客群以外，外销客户也占有相当比例；从本项目看，海景资源更加丰富，对于香港客户吸引力更大，未来客户构成香港客户会是一个很重要的组成部分。可能的产品：一个面向深港两地的海景物业,案例讨论,第三阶段 项 目 定 位,定位（Positioning)有史以来对美国营销影响最大的观念！定位即预期客户头脑里已有的想法！,美艾里斯 杰克特劳特/著王恩冕
16、于少蔚/译,房地产定位的目的：,寻找均衡点,可能的产品,可能的客户,投资效益,定位报告的主要内容：1、SWOT分析2、产品定位3、客户定位4、价格定位5、经济效益分析,1、项目SWOT分析,strength（优势）,weakness（劣势）,opportunity(机会),threat（威胁）,强化优势转化劣势 把握机会规避威胁,现状,未来,案例讨论,2、产品定位,即在SWOT分析的基础上，确定和描述项目的产品特征。产品定位策略：1、领先型定位策略（红树西岸）2、模仿定位策略（鸿景湾）3、差异化定位策略（翠堤湾）4、创新定位策略（长城脚下的公社）,1、产品定位描述：即对项目资源的组合，形成对项
17、目核心特点的精炼和直白的描述。定位描述包含的内容：区位 市场地位 产品概念 档次 物业类型 例如：深圳关内生态海景都市度假豪宅,规划设计建议 总体规划建议 建筑风格建议 园林设计建议,配套设施 功能配套建议 智能化建议 会所设施建议,建筑单体建议 入户大堂、电梯间户型配比建议户型面积区间建议 户型设计细节建议 装修标准建议,社区服务建议 物业管理公司建议 物业服务内容建议,2、产品功能建议从项目资源及特点出发 产品设计要点。,弧形大曲线的布局以及抬高6.7米的平台使得户户有海景，使得海景价值最大化,设计公司：宾士奈设计公司（Bensley Design Studio）,设计公司：宾士奈设计公司
18、（Bensley Design Studio）,香堤雅镜小空间，大感觉！泰式风情园林，浓浓度假风格，令项目的园林别具风格；整体园林架高6.7m，内景远处海景浑然一体；底层架空，通透视野！,设计单位：HBA室内设计公司,功能设置：标准室内篮球场排球场三个羽毛球场壁球室大型亲子儿童游戏室两片网球场沙弧球练习室室内泳池海景健身会所香熏spa,功能会所设计格调，气势恢宏；布局合理；项目新颖时尚。,四房二厅二卫149平米,三房二厅二卫109平米,户型设计从73平方米的2房到205平方米的平层大户型，从顶层复式住宅到珍贵的独立TOWNHOUSE，每个户型几乎都力求不同的角度有不同的红树林海景面，满足面积要
19、求不同但品质要求同样最高的客户。,低区townhouse,商业配套不仅满足业主基本生活需要，更提供一定休闲购物场所，寓生活与度假之中。,商业业态：超市、特色快餐厅、小商业、银行、邮局；中西餐厅、咖啡厅,3、客户定位,即寻找到对项目既有购买意愿、又有购买能力的客户群。,结合项目特点进行延展形成项目的客户定位描述,市场调查出来有购买意愿的客户,案例讨论,客户定位依据：,4、价格定位,价格定位的考虑因素：竞争项目的价格定位 产品的特色开发商的品牌 未来的市场状况,5、经济收益分析,即在价格定位的基础上，结合项目的投资开发周期、销售周期等，运用经济指标检验以上定位的经济收益，并根据检验出来的经济收益重
20、新调整定位，使客户和产品达到新的均衡点。,开发商内部收益率（IRR）净现值（NPV）小业主投资回报率,通过研究和分析，我们得到如下的定位：产品定位：深圳湾首席全海景都市度假豪宅 100%海景+泰式风情园林+高档会所+高档用材+品牌物管客户定位：深圳精英自住客群+香港中产白领度假客群价格定位：均价8200元/平方米（毛坯）,第四阶段 市 场 推 广,市场推广方案的主要内容：1、卖点提炼2、项目总体形象定位3、制定销售策略4、推广费用预算5、制定推广策略6、营销工作总体时间表,1、卖点提炼,即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。这种特点不一定是项目所特有的，但必须是鲜
21、明的。一般而言，会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结：,地段：交通条件 配套资源 自然、人文景观 未来规划远景,产品：规模 建筑风格 园林特点 户型特点 价格 新型建材、工艺,附加值：开发商品牌 物管品牌 建筑设计公司品牌 园林设计公司品牌 承建商 产品概念 倡导的生活方式,通过提炼，形成项目的核心卖点（2-3个），形成项目特点描述，并根据该描述总结项目的基本形象。住宅形象类型：运动 尊贵 休闲,2、项目总体形象定位,生态,时尚,确立了项目形象之后，与广告公司共同创意，形成项目形象的表现系统：案名 Logo 标准色 形象推广语,在海上一切超然，强调自然、生态和放松，倡导一种回归自我的生
22、活方式,用三个色块代表项目三个楼栋且金色突出项目高贵品质下面一道蓝代表海,形象推广语：在海上一切超然,3、制定销售策略,1、销售目标,4、推广费用预算,推广总费用一般按照销售总额的一定比例计提（1.5%-8%）。在做推广预算时，应该注意以下几点：1、应首先刨除售楼处、样板房、看楼通道、示范园林、模型等一次性投 入费用，将剩下的推广费用按照各阶段的销售目标合理分配，并随时 调整。2、充分掌握市场的价格信息并进行比价，包括媒体的单价、折扣等。3、预留合理的不确定费用（一般为10%）。,5、推广策略,推广即项目确立良好的形象后，主动寻求良好的沟通渠道、告知客户产品信息，旨在吸引客户来现场参观的过程。
23、其主要内容包括：总体推广思路 阶段性推广策略,总体推广思路：即对项目推广的总体性策略思考。,由于每个项目的客户层面、项目特质、开发商实力的不同，其推广的总体策略必然有所差别。比如，同是市场预热阶段，有的项目是从概念出发、有的是从区域出发、有的是从开发商品牌出发等，因此，对于房地产项目这样的持续性推广，首先必须要有一个总体性策略的思考。,案例讨论,金域蓝湾总体推广思路：1、先在深圳市场进行推广，后香港市场与深圳市场相互呼应。2、推广初期，主要进行项目形象的推广，随后延伸到项目周边的红树林、海景、开发商品牌等资源优势上，最后才落实到项目园林、会所以及社区文化上的展示和宣传。,阶段性推广策略,根据不同的销售阶段，不同的销售目标，各个阶段的推广策略及其推广重点自然不同。其主要内容包括：阶段推广主题 媒体组合策略 行销策略组合（现场活动、公关活动、展销会、促销手段等）现场包装方案（工地围板、售楼处、看楼通道、样板房、园林等）,6、营销工作总体时间表,完！,
