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1、三江航天孝天路项目,营销策划案,议程提要,壹.宏观市场分析,贰.项目认知分析,叁.推广策略,肆.执行策略,一.市场解析,08年伊始，受国家一系列的影响，北京、上海、深圳等经济发展较快城市房地产市场受到极大波动，武汉出现明显观望状态，对于孝感来说略有影响，楼市出现观望情绪。,市场受到政策等多个力量作用,宏观大势,房地产行业在政治经济、市场刚性需求等一系列利好因素的作用下，继续维持上升的发展态势,金融政策,从金融政策上来看，重点针对投资客的调控导向明显，对自住需求影响不大,新政影响,新政首付提高的影响不大，利率影响甚大,当前反应,近期孝感市场有些疲软，市场出现观望，随着更多项目的入市，市场竞争加剧
2、,由于一些政策的影响，孝感市场出现短暂性观望，但是，由于市场处于起步阶段，以及城市发展的利好，房价未来会保持继续增长的势头,城市利好带动孝感经济发展,孝感纳入武汉的“81”城市圈,利好一,孝感是武汉“81”城市圈离武汉最近的城市,利好二,航空城带来的空港经济区,滚子河,孝感城区,通往天河机场的迎宾大道,本项目,宏观背景分析小结,孝感房地产正处于快速发展阶段，城市经济快速发展将会带动房地产市场的快速发展,从宏观经济层面看，孝感作为“8+1”城市圈离武汉最近的城市，地产整体发展趋势将持续看好,从战略层面上看，孝感的空港经济区的启动，将会使城市走向国际化的同时带动城市人居的发展。,从供求情况看，未来
3、将出现较强刚性需求，房地产市场机会巨大,孝感东部拥有区域的发展优势的同时，大量开发商的进驻，将成为孝感高档居住区，虽然潜力巨大，但是也同样竞争巨大。,孝感东城区楼市判断,孝感东城区规划情况,东城区起步区的规划定位是武汉城市圈中的“战略门户新城”和体现现代城市文脉和特色的“生态文化新城”，其形象定位为和谐新城、发展新城、现代新城和文化新城。它将通过行政文化中心、商业商务中心和现代居住社区“三大引擎”来带动整个东城区的兴起和城市重心的东移.,尽管上述众多利好，但目前工程方尚未完全启动，真正建成需要几年以后，所以人气的聚集不是短时间能形成的，对区域的信心也不是短时间能提升的。,2007年孝感市东城区
4、房地产销售均价从2007年4月份2200元/至10月份2760元/，半年上涨550元/，楼盘开盘均达到推盘量的50以上。标志着目前孝感房地产市场处于快速发展阶段。,东城区成交量及价格浅析,2007年11月，福星城一期的花园洋房在景观未出的情况下开盘即销售87，价格达到4200元/m2，价格方面，由于品牌、景观、工期均有保证，产品具有较强市场竞争力，虽然价格较高，市场仍然可接受，可见在上述条件消费者认可的前提下，价格并非购房主力因素。,而福星城在孝感的高端产品和其品牌认知度将是孝天路项目最大的竞争对手,竞争市场,08年后市场感性，受政策和市场影响巨大,进入08年，随着国家宏观调控以及金融市场的影
5、响，市场出现一定的疲软，对于三线城市的孝感，客户观望的情况相对来说比较明显。,发展前景良好 现状不容乐观,孝感市场尚不成熟，受炒作和宏观市场的影响巨大,市场成交量的不稳定，因炒作因素，开盘情况往往好于后期，由于市场因为政策的影响观望现象严重，每月成交量不多。,区域前景发展看好，楼市回暖指日可待,随着东部规划项目的启动，以及成熟的生活配套逐步形成，市场刚性需求明显，楼盘品质的不断提升，08年下半年市场情况将有所改观。,非常道观点：,鉴于孝感区域的以上特点，项目想要一炮而红，必须进行有针对性的炒作，把产品的独特卖点进行放大与聚焦。以及与城市重点竞争对手的对比，截流客户来加强项目的认知度和美誉度，提
6、升项目在城市中的地位。,议程提要,壹.宏观市场分析,贰.项目认知分析,叁.推广策略,肆.执行策略,竞争市场产品,结论：本案社区规模在竞争对手中不占优势，且容积率相对较高，,结论：本案社区规模在竞争对手中不占优势，但本案独树一帜的外形以及内景观的亮点具有区域内的优势。,以目前市场上运行的楼盘主要情况来看,孝天路项目的主要竞争对手将会是福星城和北大鸿城,我们将重点对这两个项目进行分析,对手之福星城,位置:天仙路(与本案所处同一地块)建筑面积:34万方建筑形态:花园洋房、高层公寓主推:城市名流会 首席生活城,对手之北大鸿城,位置:城站路（紧靠火车站的中心区）建筑面积:10万方建筑形态:多层、小高层、
7、高层公寓主推:飞鸿志 北大风 北大主题人文社区,福星城,以特有的花园洋房产品带动其它产品整体项目营造的是生活大盘,北大鸿城,以北大人文为主题 营造社区人文氛围,关于孝天路项目,孝天路项目的景观竞争力,高达51.4的绿化率景观组团呈现出一派繁荣景象。,社区内植被丰富，配合小区内部水系，能增加社区业态的层次感，增加居住乐趣。,高档的欧式简约的外立面设计一梯两、三户的合理布局创新的弧形大阳台设计古典豪华的气质高品质的物管,孝天路项目的建筑竞争力,孝天路项目的品牌竞争力,品牌力量不容忽视,从航天花园到蔚蓝新都，三江航天地产的产品一直是孝感城市中的标杆项目，拥有好的市场口碑和强大的拥簇者，无愧与孝感地区
8、地产界的老大。,孝天路项目的户型竞争力,产品链,孝天路项目产品以三房为主。其中紧凑三房占到40，对于市场上的竞争压力总价较低的房源往往能够受到市场热捧。,孝天路项目的配套竞争力,会所服务,高品质服务型会所,针对客户属于城市内的高端人群，在购房过程中，购房者都极为管制房屋或者配套带来的居住舒适便捷性。,为了满足社区高端人群的日常生活，双会所的设计以及品质的物管将为业主带来更舒适和优越的享受。,项目分析,优 势,位居孝感东城区的高尚居住区，独特的景观优势明显,距离市中心区域近，紧靠迎宾大道，核心区域位置明显！,三江航天地产在城市中巨大的品牌影响力,航天地产的产品一直是孝感地区的标杆产品，为项目打下
9、坚实的口碑！,产品的独特性，优势明显,欧式的高层建筑，人工水系，高绿化率等优势明显！,项目分析,劣 势,周边服务配套有限，生活便捷度有待提高,虽然东城区离市中心不过10来分钟，但是周边正处于一个发展阶段，周边生活配套明显不足，便捷性需要提升,周边项目较多，竞争激烈,尤其以福星城为重要竞争对手，同享外资源，其福星惠誉的品牌知名度较高，如何树立自己形象，前期推广上十分重要。,户型设计上没有任何优势,为了追求建筑的美感，对于户型的设计上有一定的硬伤，这个将是项目不得不面临的问题。,项目分析,机 会,孝感东部空港经济的促进片区的发展,空港经济启动，政府东迁，城市整体向东发展，对人居要求的不断提高,城市
10、影响力的提升使得城市需要标杆住宅,人居发展的提升，给予房地产高速发展的机会，需要代表城市居住形象的标识性项目！,三江航天地产原有的产品力有助于本项目形象的建立,欧式的高层建筑，人工水系，高绿化率等优势明显！,项目分析,威 胁,城市内的花园洋房、多层项目的竞争压力,对于处于起步阶段的房地产市场，对高层住宅的认知度不足，如何得到市场的认可，或者能得到多少市场认可，仍是个未知之数！,老城区以及其他地区对住宅人群的分流,城市其他区域小规模住宅对东城区高尚住宅区的冲击，造成人群的分流带来的威胁。,通过对手的分析，以及项目本身进行对比，孝天路项目在孝感地区有着自己独特的卖点的我们要差异对手，找到符合项目自
11、身特点的推广动线,议程提要,壹.宏观市场分析,贰.项目认知分析,叁.推广策略,肆.执行策略,从品牌力去看,孝感三江航天,8大企业扎堆孝感占据城市1/3上万企业员工组成城市重要的一部分是带动城市经济发展的龙头,三江航天在孝感有着深厚的品牌基础和品牌力,三江航天地产,从三江航天地产进入孝感开始，三江航天地产所打造的产品一直是孝感城市中的标杆项目，其产品品质拥有好的市场口碑和强大的拥簇者，占据着孝感房地产市场老大的地位。,三江地产,孝感城市,产品,三江航天地产用自身的产品品质成就了在城市中的地位和影响力！,从产品上看,正因为三江航天地产在城市中巨大的影响力,孝天路项目,城市给予三江航天地产的机会三江
12、航天地产实现自我超越的王牌产品品质给予城市的一种荣耀,从园林、景观、户型等方面来说，孝天路项目拥有孝感地区独树一帜的高端产品创新产品品质辐射的不仅仅是片区而是整个城市带给城市人居的一种新的高度,孝天路项目,城市人居发展,三江航天地产,三江航天地产用品牌影响力和创新的产品影响着城市的人居发展,孝天路项目,先锋性的产品理念,引领着城市人居的发展,城市发展中的一种榜样,是三江地产在孝感的又一品质之作,从客群出发,产品目标客户分析,为了更准确及精细的把握住产品的购买群体，我们以产品为根基，立足购房三大要素：地段、产品、价格，分阶段发掘目标客户。,地段发掘,由于孝感城市面积比较小，本项目所出的位置为城市
13、东部，所以大多客户来自老城区。,孝感老城区,孝感其他县市,武汉客户,客户主要构成,（对于客户来源地，主要集中在孝感城市中，且中心城区对项目认知度最高）,产品发掘,项目主力户型集中在90130平米（三房为主），而期建筑本身独特的外立面以及内部园林景观规划是本案的卖点，项目正是代表了城市人居发展的方向。,能够接受该面积段的受众（25-45岁）,购买高品质住宅的受众（多为家庭用户，提升居住环境，考虑档次）,产品客户构成,综上所述：目标购买层在25-45岁，有一定的经济基础，希望拥有高品质的住宅提升生活环境，体现一定的身份和地位。,价格发掘,总价预计集中在35-70万之间以首付二成至三成计，首付在7万
14、-18万。,三江企业客户,政府机关人员,在外经商的孝感人,空港区的企业中层人员,价格客户构成,结论：他们月收入要在3000元以上，有一定的后期还贷能力，对高品质生活充满向往，对现有生活环境不满意，想拥有与自己身份匹配的居住环境。,客户对项目的吸引力,强,强,弱,弱,投资型客户兼容型投资完全型投资,追求高品质生活以及结婚用途群体一种刚性的需求,要求改善居住环境体现人生价值的需求者,我们需要很明确，想改善居住档次和刚性需求的中产阶级是本项目的主要目标客户群,根据根据地段、产品、价格各个不同因素的考虑，进一步细分本项目的目标客户群及其需求。,针对本项目中产阶级的描述,广义的市场族，生活有钱也有追求，
15、城市的精英.,追求族,生活中的大多数，置业高档住宅的主流人群,改善族,追求生活的享受一族,事业稳定的家庭型,追求生活的享受一族,该类型客户关键词：高知、见识、勇于接受新事务、对房子的需求为生活的功能化。,客户描述,拥有个性的生活，消费个性的品牌,喜欢特定的酒吧和餐厅 喜欢和朋友一起聚会,年轻、活力，生活的功能化,事业稳定的家庭型,该类型客户关键词：责任、义务、优越、富足追求生活稳定，对于房子要求舒适，并拥有尊崇感,客户描述,喜欢财经、股票，生活观念强,有品位，喜欢阅读，喜欢和家人共享天伦,家庭观念重，房子要体现身份可地位生活优越感强,总体客户写真,特征描述：,生活优越一族，事业处于稳定期，对生
16、活充满期望，对未来充满信心，对生活质量有要求，向往居住在高尚生活圈，体现其身份。,置业动机：,满足居住需求，对生活品质有着追求和期望。,置业吸引：,品牌的号召力，高档次的生活氛围和享受。,通过开发商的品牌力、产品品质、以及目标客群的分析我们知道了我们的项目属于一个均好性的项目，任何一点都不能成为我们项目的核心卖点,如何包装？如何贩卖？,孝感第一盘？标志性的欧式建筑？城市豪宅？顶级生活圈？,这些足够包装项目了？,不，远远不够,空洞的词语只能形成口号而不是项目独特的卖点和气质,把产品品牌、产品特性、目标客户需求相结合进行的对位思考,品牌：三江地产一贯的品质口碑,产品：建筑、景观、园林的精细品质,目
17、标客户的需求：高品质的生活,孝天路项目,对于孝天路项目，是三江地产对自身、对产品、对客户进行的一次全方的位品质的提升,品质是项目推广的核心,如何演绎品质？,品质,三江地产在孝感过去的项目在孝感市场上赢得的口碑,品牌价值力产品价值力生活价值力,是三江地产集团以品质为核心点的爆发,品牌价值力,对三江航天地产而言，孝天路项目是对企业品牌力的一个质变,产品价值力,对产品而言，孝天路项目是对产品品质的一个全新的质地,生活价值力,对居住生活而言，孝天路项目是对城市居住环境的一个质感,是城市发展的一个机遇是城市发展中的标识是引领着城市人居的变革产品是体现其品牌老大的资本,三江航天地产的孝天路项目,城市人居的
18、引领者,航天首府,我们需要一个词去承托项目的气质,从项目的特质上来看，地处于空港经济区的门户，是城市人居发展的先锋,空港经济区 城市首席人居典范,关于项目广告语,三江航天地产发展的一个质变产品的品质给市场带来的是品质的质地给目标客户群带来的生活方式的品质的质感,孝天路项目是,孝天路项目是对城市人居的一个新的定义,重新定义一个城市,广告语,备选,一座城的首府 一代人的荣耀,议程提要,壹.宏观市场分析,贰.项目认知分析,叁.推广策略,肆.执行策略,城市居住核心 内外景观,项目定位,品质高层 经典欧式建筑,高档项目,精品住宅,土地价值关键词,市场定位,产品设计关键词,产品定位,空港经济区 城市首席人
19、居典范,思路梳理,包装溢价关键词,品牌品质 建筑质地 生活质感,重新定一个城市,品质,质变,质地,质感,三江地产品牌质变的高度,产品细节质地的阐述,品质生活质感的描述,推广动线,执行策略关键词：品质,三江航天地产品质的质变项目的质地带来的品质产品带给生活的质感,主广告语：重新定义一个城市,对于项目推广演绎，第一阶段，6月-8月形象导入期核心点：品牌品质 航天地产在孝感的发展历程与人居环境提升的结合 第二阶段，9月-10月形象解析期核心点：产品品质产品细节解析第三阶段，11月-12月价值解析期核心点：生活品质 对项目生活品质阐述,阶段执行策略,第一阶段6月-8月,以户外为主树立形象高度以品牌入市
20、，树立航天地产的品牌高度,质变,三江航天地产发展的一个质变,三江航天地产对城市的影响力,三江航天地产对人居发展的质变,阶段广告语：,三江航天，质变孝感,攻略1.户外 公交车体位置：孝感市区主干道、孝感城入口处、迎宾大道（路旗）内容：品牌形象+项目形象标题：重新定义一个城市 三江航天，质变孝感,攻略2.现场包装媒介：围墙、导示、接待中心内容：品牌形象+项目形象标题：三江航天，质变孝感,三江航天，质变孝感“8+1”城市圈铸就新的城市契机，三江地产品牌引领城市新未来，航天御景义不容辞成为城市领跑者。领袖气质，卓然天成。航天御景 重新定义一个城市。,攻略3.报广,媒体：楚天都市报（夹报）、孝感日报,重
21、新定义一个城市孝感纳入“81”城市圈既“城市空港区”启动论坛目的：市场炒作，引起关注，树立项目形象，为项目入市造势邀请嘉宾：政府相关机构领导、媒体、三江集团企业高层人员等地点：孝感饭店宴会厅,攻略4.营销活动,媒体报道：网络、报纸软文宣传,第二阶段9月-10月,推荐会展开蓄客同期全面解析项目价值借助示范区体验开展认购开盘系列公关,质地,项目的规划,园林景观,建筑品质,阶段广告语：,城市人居 质地品位,攻略1.户外 公交车体位置：孝感市区主干道、孝感城入口处内容：项目整体+人居生活感标题：城市人居 质地品位,城市人居 质地品位内文：欧式高层建筑，中庭花园，步入式阳台及可变换小三房带给孝感建筑人居
22、先进观念，航天御景建筑体率先成为城市发展里程中的标志。建筑标杆，城市基石航天御景 重新定义一个城市。,攻略2.报广,。,城市人居 质地品位航天御景推荐会目的：扩大影响力，为项目续客邀请嘉宾：政府相关机构领导、媒体、三江集团内部高端客户、意向客户推荐对象：三江集团相关、孝感地区知名企业、商业联合会,媒体报道：网络、报纸软文宣传,攻略3.推荐会,攻略4.渠道活动目的：增加蓄客地点1：三江航天等大型企事业单位地点2：市中心广场、中百超市形式：团购推荐会巡展,攻略5.营销活动目的：利用三江航天地产在孝感的影响，增加蓄客形式：老客户带新客户回馈活动手段：老客户带新客户促成签约送一年物业管理费活动,媒体报
23、道：网络、报纸软文宣传,第三阶段11月-12月,通过对品质生活的阐述和媒体炒作提升客户口碑和市场美誉度实现对渠道需求的拉动,质感,生活环境,生活配套,生活体验,阶段广告语：,生活质感的享乐者,攻略1.户外 公交车体位置：孝感市区主干道、孝感城入口处内容：项目生活品质的阐述标题：生活质感的享乐者,生活质感的享乐者内文：在孝感航天观邸，双会所和网球场让你情不自禁地感觉优越，品质与品位将成为你的跟随者。而生活只不过仅仅为了映衬你的洒脱风范。尊荣生活，新鲜体验。航天观邸，重新定义一个城市。,攻略2.报广,攻略3.体验活动,生活质感的享乐者航天地产体验月目的：三江航天地产现有产品增加客户对航天御景产品的
24、认知度活动方式：邀请客户对航天花园、蔚蓝新都等三江产品细节进行体验，以实际体验和图片展等形式进行。对参加的客户赠送小礼物邀请对象：目标客户、渠道客户、相关企业意向客户,媒体策略,定点封杀，大众传媒为辅开展活动营销，保持媒体曝光率，形成人际传播锁定目标客户群活动区域，全天候信息渗透,媒体选择,重新定义一个城市,手机短信,户外媒体,地产网站,本地报纸,杂志广告,框架媒体,车身,夹报,媒体组合,媒体构成,节点型媒体,以道旗、报纸广告为代表，其传播面广，持续性差，适于重要节点、重要事件的信息发布,持续型媒体,以户外、网络广告为代表，其传播面广，信息更换效率高，便于新信息发布,实效性强，覆盖广泛,更换效率高，便于新信息公布,定向型媒体,以短信、夹报广告为代表，可锁定目标人群，适于促销信息的发布跟进,可进行传递人群锁定，定点突破,销售道具及现场包装,销售道具构成,模型（户型、项目、区域关系）楼书海报户型单张礼品 3D片官方网站,现场包装构成,营销中心的包装工地围墙展示区,谢谢聆听THE END,
