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1、怎样保证营销策略的执行力,2013.12,1,报 告 思 路,一、选题与解题二、问题与原因三、措施与解决方案四、需公司协调事项,2,一、选题与解题,3,选题,4,第一步,第三步,第二步,解题,5,针对课题-怎样保证营销策略的执行力，解题达成的共识，界定报告范畴：1、本次报告的重点不是营销策略本身，不是技术层面的内容，而是营销策略的管理与执行；2、执行力是营销策略在执行过程中的体现，营销策略其实已经做好了，怎样保证执行力，重点在于管理-执行反馈及时沟通、调整/校正再执行，是一个动态的过程；3、重点是在保证二字。,二、问题与原因,问题一：人的问题,销售线：,策划线：,协调问题：,原因分析沟通不足：
2、销售线、策划线和管理层全面沟通不足，周例会不是全部参加，没有及时沟通，第一时间找到合适的解决方案；动态把控不足：每周市场部对市场分析、销售主管对客户竞品分析，策划对渠道效果评估，调整或修正下周计划，更有效果；部门协调不充分：建议完善公司老带新奖励机制，钱迟早是要出的，开绿色通道，放大老带新力度和效果最大化；,问题二：策略问题,原因分析沟通不足和不及时：营销策略、渠道投放、渠道效果监测的意义，要充分沟通到位，每一项工作在整个营销活动中都是很重要的！,问题三：资源匹配度问题,原因分析项目客群与传播渠道有时匹配度不高，是渠道出去有问题，还是效果没有显示出来，是调整策略还是继续进行，都需要及时沟通，分
3、辨真伪，做出正确判断；渠道要精细化，需要明确分工，责权分明，动态把控，第一时间掌握第一手资料；,问题四：市场问题,原因分析公司层面，市场部工作有限，研究市场大势力量不足，给前线第一时间补充武器和弹药不足，市场预警作用较弱；区域市场分析，及时掌握竞品信息的责任主要在销售员，内部分享不足，动态把握区域市场动态的能力不足；分工需要明确，需要细化工作，做细做强,问题五：制度问题,原因分析公司奖励机制兑现时间过长，往往超过客户的兴奋期，然后再“亡羊补牢”，效果往往也是不尽人意，建议根据各项目老带新的实际效果评估启动老带新奖励机制绿色通道，专款专用，放大老带新效果；,问题六：管理问题,原因分析管理者与被管
4、理者要多互动，多听团队的呼声，要有反馈机制，敢讲敢提，注重团队实际管理效果；思想未统一，管理者与被管理者理解有偏差，又没有及时反馈机制，导致效果不理想；有些规定不合理，需要完善，比如苦战，“无限”加班，通班等；,问题七：活动问题,原因分析目前常州市场，活动公司市场还处于初级阶段，活动公司都停留在执行上，没有思想，更没有创意；活动效果没有预期好，一方面是策划对活动创意没有做足功课，另外一方面是销售没有第一时间了解客户的喜好，没有第一时间与策划沟通，为客户量身定制适合的活动，需要沟通；,三、措施与解决方案,一、想清楚二、可执行三、具体执行,解 决 问 题 三 部 曲,1、想清楚,读书是从头看到尾做
5、策略刚好相反,站在市场和客户的角度来沟通。我们只是资源整合者，不是专家,目标问题行动结果:面对任何商业命题，先理清五个问题。,顾客导向。,“营销策略”的核心框架,工具模型-五个背景问题，有助于我们所认知的客户目标真实而有效,真实而有效的目标：系统的想清楚,1.决策者,2.影响决策者的主要因素,3.范围/限制/边界,4.努力成功的标准跳一跳能够得着,5检验目标是否真正是适合决策者？,在营销执行中，营销策略达成的目标表现为：,1.是否实现企业的目标和愿景？（经营层，相对动态）,2.是否充分挖掘项目的物业价值？（专业层，相对静态）,+,（什么时间？什么地点？什么环境？）,如何进行项目价值分析,静态分
6、析,动态分析,分析内容,分析步骤,分析结论,1.资源盘点,2.属性界定,4.市场验证,3.初步判定,盘点项目资源，反映项目的客观条件,提炼项目的核心影响因素、次级影响因素,属性架构，包括项目的核心属性，以及次级属性,包括消费者分析和竞争项目分析，从市场的角度验证初步判定的分析结论,完整的项目资源体系,根据项目属性研判项目发展的初步思路,得到的不是具体的战略战术，而是战略战术的架构和方向,1、战略层面：项目的核心竞争体系，如项目的占位、盈利模式2、战术层面：强化优势，规避劣势,项目价值体系构成,区域价值土地价值本体产品价值,相对静态整盘个性,相对动态过程个性,竞争营销阶段产品呈现度,本体-核心价
7、值,本体-价值结构树,阶段营销-价值结构树,阶段营销-核心价值,“客观推导，输出营销结论”,“结论-可触摸/具像化/可对比”,营销策略构成体系,竞争策略,客户策略,形象定位策略,推售策略,产品策略,启动区策略,营销策略,模型：核心竞争力的方向,客观性,主动式,被动式,主观性,3 1 4 2,服务,环境,（新进者）,（品牌）,（社会资源）,（自然资源）,产品,人文,营销策略之“竞争策略”,营销策略之“客户策略”,是谁？在哪里？有什么特征？,【核心思路】根据项目的阶段特质（工程条件/展示条件/物料条件等），来制定阶段需要了解客户特征的重点。目标客户特征不可能短时间内集中清晰呈现，客户的变化也是动态
8、的，需要辨证的客观看待。,目标形势分析对市场位置（顾客与竞争者）的检查及问题策略说明执行计划时间安排预算,一个完整的营销计划,2、可执行,关于营销执行,执行，不是简单的战术，而是一套通过提出问题、分析问题、采取行动的方式来实现目标的系统流程；一门将战略与实际、人员与流程相结合，以实现预定目标的学问。顾客，是所有执行的核心。,“营销策略”的输出标准：,一次性完全提供。提供可触摸、具像结论。有客观依据，有逻辑。,“营销策略”的三原则：,原则一：客户服务原则一切营销组织以客户为中心；原则二：营销精品化原则坚持宁缺勿滥，一旦实施即为精品；原则三：非功利性原则任何营销组织避免过于功利性，避免折腾客户。,
9、3、具体执行之一,具体执行之二,具体执行之三,顾客购买行为过程,购买行为,产品,产生购买欲望,购买,传播（1个月内）,再购买,1）、老带新,现代的顾客导向组织图,会见顾客、服务顾客和满足顾客,支持最前线的人员、使他们能更好的服务顾客,支持中层管理层，使他们能支持那些使各种不同顾客最终对公司感到满意的最前线的人员,公司所有的经理都包括在亲自会见顾客和了解顾客之列。,尽快完善和落实老带新奖励机制；部门协调，专款专用，绿色通道，放大老带新力度，口碑传播；,结论：,2）、市场,不关注市场，市调分享；公司层面上，市场研判，预见市场，培养市场敏感度；全面专业的市场培训，一线人员及时把控市场行情，充分利用，
10、使其更专业。,3）、培训（销售团队）,销售培训与分享：销 售 终 结 术逼定技巧如何成为销售明星;奢侈品培训;客户心理分析:销售攻心术；豪宅销售技巧团队激励训练等等,销 售 终 结 术逼定技巧,目的：1、引发自己推介楼盘的欲望2、锻炼在任何销售状况下的应对技巧3、树立信心，提高成交率,4）、培训（策划团队）,策划系统性培训（操盘四阶段）：项目战略和定位营销策略与销售准备;开盘筹备及销售执行;策略调整与尾盘策略调整；以上四点建议针对项目类型、较多案例分享和情景模拟的形式进行培训，效果可能更好，更具实战性。,5）、策略调整,在实际销售过程中，随着销售环境和客群的变化，策略也应适时发生变化。为顺利实
11、现目标，针对阶段的问题，进行总结，对后阶段的销售策略进行调整。,52,策略调整原因,销售受阻或与目标有较大差距；重大政策调整及影响；项目情况变更；市场环境的重大变化：竞争项目突然增多（区域内、区域）；,53,销售诊断按策略总纲形成角度审视销售全过程,获得信息,现场体验,决定购买,推介购买再次购买,保证上门量 好感 保证成单 关系维护,消费者,销售方,思考与审视,54,销售诊断,销售房号剩余房号盘点问题诊断价格：已销单位以及未销单位走势诊断断价格表；针对目标检视价格推广：根据项目及客户重新评估形象根据效果评估推广手段现场：现场包装展示检视（售楼处、样板房、看楼通道、停车场等）；促销工具：销售团队
12、的销售工具；销售团队：销售经理评估销售团队评估；,55,关键行动要点,现场体验剩余房号盘点客户分析与访谈市场项目点对点分析销售团队观察与访谈资料分析充分的诊断会形成针对性措施,56,策略调整内容简洁、抓住关键点,6）、资源匹配度,资源整合，渠道精细化；该花的钱，有限的资源用到刀刃上。项目客群与传播渠道：根据市场和客户反馈，增加新的客群，新的渠道；新的策略，新的渠道，新的客户导入；区域内饱和，市场容量小，到新客户里面去捞客户，转化，销售要理解到位，及时调整，配合去捞客户；比如：当上来的客群与项目不匹配，低了一些，但可以通过首付分期，降低门槛，贷款时间长的变相方式，可以把低层次的客户往上提升或者让
13、潜在的客户提前“消费”，踮着脚能够着！,推广有效传播,常用传播工具,媒体广告：传统的四大传播媒体为报纸、杂志、电视、广播数位媒体：通过使用电脑、CD、internet、互动电视等，最重要的是网络广告SP活动SP（les Promotion）：是企业对同业（即中间商）或消费者提供短期激励的一种活动，以诱使其购买某一特定产品。PR活动公共关系（PR）：是一个社会组织贯穿在日常经营管理实践中的一种基本的管理立场和价值观，它运用传播的手段来达到组织与公众之间相互了解、相互合作的目的，为组织本身在公众中树立一个良好的形象，求得自身更好的生存和发展。活动营销活动(event)营销：是指企业借助展示、音乐（
14、包括演唱会）、文化、体育等大型活动，来达到营销传播的目的直效营销直效营销：就是运用任何营销传播活动（广告、公关、促销等），将目标对象群界定在“个人”的基础上，并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式，与目标对象建立长期的关系，通过持续的接触与沟通，一方面加深目标对象对产品和企业的了解，进而提高信心，增加购买率何种程度；另一方面使企业更加了解目标对象的需求，进而发展、提供更好商品。,营销策略执行的关键要点,做一个优秀的执行者,追求卓越良好的沟通与合作，推动策略执行从小事做起，“耐得住寂寞”时间管理、条理性计划能力，分清轻重缓急不断享受工作中的惊喜,四、需公司协调事项,需公司协调事项
15、,1、尽快完善和落实老带新奖励机制，部门协调，专款专用，绿色通道，放大老带新力度，口碑传播；2、完善公司例会制度，增加销售、策划与管理者之间“平等”沟通，及时反馈，各司其责；打破各搞各项目的现状，集思广益，整个团队为每个项目把脉，挖掘真正的问题和最合适的解决方案。3、加强市场动态变化研究和趋势研断，市场信息需要及时准确的传递到前线，为操盘把脉。4、增强有用培训，多征求一线同事意见，把培训变成解决问题和提升能力的战场，培训要合适，也不宜过多过杂。5、策划和销售主管工具箱：比如盘客标准，客户心态和客群动态把控，及时调整；策划活动评估和活动库分享等。,阅历、经验有限，不妥之处，请领导和同事指正，谢谢！,
