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1、,月亮城堡广告策略,崛站紫禁之巅,CONTECT,我是谁 向谁说 说什么 怎么说 如何做,产品提炼,区域：运河与减河交汇之三角洲，距国贸约15公里建筑：欧式风格，总占地72万平米，总建面积10万平方米户型：一期1300户，60平米内40%，7090平米30%、100135平米约30%均价：12500元/平方米，精装修并配送全套家电家具，顶级休闲配套服务，赠送价值4万美金的俱乐部会员资格环境：项目拥有3公里河道、三条总长约3000米的私家林荫大道、数千株树龄40年的原生树木、3洞高尔夫球场、上万平方米涌泉湖、千亩生态公园配套：拥有6万平方米会所，休闲、康体、美食、娱乐、商务等设施一应俱全。在会所
2、中特辟2万平方米MOON RIVER Club会员制专属会所，业主可享用京城最具规模、最奢华的7000平方米SPA、近20米深全透明室内潜水区及近20米高室内瀑布攀岩等设施。此外，提供与度假村相似的酒店式管理模式，未来的月亮城堡也将与京城一些俱乐部建立合作关系，使会员制服务享有更广泛的社会服务功能。,卖点提纯,环境：双河之畔，洞高尔夫，数千株原生树，条林荫道，上万平方米涌泉湖、千亩生态公园。酒店：超豪华精装修，顶级休闲配套服务，赠送价值4万美金的俱乐部会员卡投资：发展商的长线开发理念，一种规模化的连锁休闲地产模式,价值体系,月亮城堡价值体系,休闲价值,公关价值,投资价值,自用型休闲度假产品,月
3、亮河俱乐部，京城社交名流圈,一种大规模高档次的休闲地产新模式,环境论：居住环境越来越消费认可。区域环境是区域发展、土地升值的不动资产，社区环境更是促进社区房子升值的主要因素。温榆河、北运河、小钟河、运潮河四河美丽相遇，是自然传奇，城堡内的最奢侈绿化更独步京城。配套论：社区的生活配套决定生活的气氛，顶级规模的休闲、康体、美食、娱乐、商务等设施在一般的居住社区内是没有的。这此配套的存在，维持着城堡独特的高贵气质，N多年过去，一样不会落后。服务论：在欧洲一些国家，地产开发供过于求，但他们的房子还在增值，凭什么？是服务标准！服务业产值占到欧美发达国的70%，二十一世经，在中国，谁占售后服务的高地，谁就
4、占房地产的至高点，服务，中国房地产的“新奶酪”。文化论：很多东西都可以复制，但一个区域存在的历史文化内涵是不能复制的。“长城一撇，运河一捺”，长城与运河组成“人”字，这个“人”字更是中华五千年的灵魂写照。运河游龙蜿蜒，文化底蕴深厚，运河北首，千年以来，商贾云集、俊杰辈出。,价值分析,客群描述,中等企事业老板，企业高层经理人等中等富豪，重视生活品质，注重对生活和事业的投资对自我的肯定与自信。（多次置业经验，拥有上千万财富资产的人）潜在的部分实力企业为高层人员或商务客户提供的生活居所（这些企业拥有较强的资金实力，他们会从长期经营节约成本的角度投资这类产品，可提供定制化服务）部分投资型客户（提供物业
5、托管服务）,消费心理,自用休闲度假居所，喜欢这的环境、度假、休闲配套，产品品位，希望得到非凡的生活享受，并体现个人价值。自用商务型居所，作为交流平台，与朋友、合作伙伴分享，对业缘关系的维护，与上流阶层的融合等。投资：少部分人看好本项目产品形态及发展前景而进行投资,客群定位,类型：A 北京地区具有相当购买力阶层。（私营企业主；从事银行、证券业、地产业的高收入者；经营商贸为主的个体工商户；外企、名企高层管理人员；文化艺术家。）B外地具有相当购买力阶层。（中型企业领导者；经常进京商务的私营企业主。）特征：A 年龄在30-50岁。B 年收入30万以上。C 驾名车，住豪宅，高层交际广。D 懂得享受生活，
6、有较特殊的偏好。消费心态：A 以满足自己的休闲度假。B 以用于社会交际为主。C 追求舒适居住，大方，看重身份。D 品位生活最高追求。,市场方向,市场基础,市场突破,市场培育,自用型,社交型,投资型,公众印象,社交,自用,投资,公众,这是财富阶层一种崭新的投资置业方式,这是财富阶层一种高雅的休闲度假场所,这是一个京城名流汇聚的圈子,相对成熟稳定的京城上流人士交流平台,市场理念,中国休闲地产倡导者,“新闻软着陆”,休闲地产,北京是首都，是历史名城，是旅游城市，更是一座富人聚居与活动的城市。房地产行业发展紧跟时代步伐，假日酒店、休闲度假别墅等各种休闲地产项目相继出现市场。这些休闲度假项目，多以投资或
7、自主经营形式出现,行情也相当看好。但影响力度底，始终没有在市场上引发消费潮流。,市场状况,是由深圳中达（集团）股份有限公司京郊房地产开发公司开发建设的集旅游、度假、休闲、娱乐、购物、运动健身、居住为一体的大型综合性高档次豪华别墅区。2001年获评北京优秀旅游度假村。,天子庄园,北京休闲度假别墅的典型代表。群山相映，绿树成荫，休闲、娱乐、健身配套设施完备，有宽阔的水上运动场、功能齐全。,市场状况,阳光假日别墅,位于城北,距德胜们18公里,是一座占地120亩的花园式商务度假酒店,也是北京市旅游局涉外定点。院内景色优美怡人。有水榭、垂钓池、丛丛翠竹、万米草坪、空气清新洁净，是在喧闹都市中难以寻觅的休
8、闲天堂。,希赛迪大酒店,市场状况,理念阐述,月亮河度假村，作为一个纯粹休闲度假、休闲商务的乐园，内部配套完善，文化艺术品位极高，知名度极高，是各界人士进行商务活动或享受休闲最佳去处，经营非常火热，仅仅104套客房，已经无法满足市场需求。在运河河畔，在异国风情的月亮河度假村内，依托月亮河度假村品牌知名度及各方面优势，一场造城堡运动展开，而从产品消费形态方面看，月亮城堡作为休闲地产产品，而又区别于目前全国其它休闲地产品，更多强调休闲度假、休闲商务或者作为成功人士第N居所等多功能使用，可以说是一种新的、高贵的产品诞生。,月亮城堡的诞生，成为我国的休闲度假地产项目的领军者,消费研究,高端休闲娱乐，是富
9、人之间的一种游戏，是另一种生活。而休闲度假的消费者群休从顶层富豪到中产阶级不断地扩大，私人邮轮、私人海岛、敞房跑车、私人酒店等作为一种游戏的空间或工具，给他们不同的选择，满足品位生活的个性化追求。,休闲度假，成功人士品位生活的追求,2002年，我国第一艘五星级酒店标准邮轮假日号邮轮的胜利启航，提供了一个富有新意的休闲度假的去处。,假日号邮轮,消费研究,“亚洲女士”号游艇是烟台莱佛士船业有限公司为香港LPG公司建造的目前国内最大的私人豪华游艇。据不完全统计，目前长三角拥有私人游艇的人数大约是500600人，虽然还只是少数，但正引领着人们的休闲方式向国际化迈进。,“亚洲女士”号私人游艇,消费研究,
10、形象定位,七星级陆上邮轮,七星级名流聚所,七星级休闲别馆,卖点触动,自用型,社交型,投资型,高尔夫环境,酒店俱乐部,潮流前瞻性,媒体策略,媒体手段：大形象广告新闻性访谈软文户外路牌：树立长期有效的高端形象，长安街沿线、CBD路段、亚运村地段、机场路段、中关村地段报纸：配合销售节点适当投放主流媒体，辅以经济类报纸媒体北京青年报、南方周末等（形象稿）环球时报、经济观察报、参考消息等（访谈性软文）杂志：较常规使用的媒体，符合目标客户阅读习惯，穿插打大形象广告访谈性软文或产品宣传性软文三联周刊、时尚财富、新视线、Thats BieJing时尚类杂志等；高尔夫、旅行家休闲类杂志；环球企业家、经理人、哈佛
11、商业评论经济类杂志等；中国之翼、南方航空航空杂志等,此产品为高端项目，将路牌放在此处对销售没有太大帮助反而降低了产品的档次，建议将此路牌取消采用大幅面的路牌。,媒体策略,媒体策略,网络：连接按钮广告活动信息告知新浪、亚虎、搜狐等门户网站直投：针对性最强的客户宣传途径长安俱乐部会刊等、精美、生活速递；飞机票夹、高级酒店、购买数据库投递资料电视：顶级时尚休闲生活的引导，扩大受众面，产生舆论口碑北京电视台生活专栏、东方卫视中国越来越好玩、中央电视台,推广节奏,基础,突破,培育,第三波,第二波,第一波,明确高端形象,建立商务功能,长线投资价值,传播高端品质,推广核心,俱乐部营销,要建立一个相对固定的不
12、断扩大的代表身份的名流聚集圈,推广的关键在于公关活动,公关活动,每周配合真对目标人群的公关活动一、联动京城几大俱乐部，邀请其在月亮城堡定期展开俱乐部活动。（如京城俱乐部、长安俱乐部、美洲俱乐部、中国会等）二、每个月定期邀请北京主流传媒记者到现场举行圈内聚会，并形成规模及固定模式。三、邀请几大商学院EMBA到现场定期开展活动（如中加商学院、长江商学院、清华大学商学院、北京大学商学院、人民大学商学院、欧美同学会等）四、定期邀请外企服务总公司的中、高层领导及北京青年企业家协会会员到月亮城堡举行活动，并形成固定模式。五、定期邀请娱乐界、文化界、文体界名流到现场参与活动。,活动建议,关于月亮整合传播策略
13、方案名利场-今夜，让我们穿上晚礼服名利，这个18世纪欧洲人的热宠，自来到北京，开始时羞羞答答，继而跃跃欲试，现在终于登堂入室了。北京，正在成为世界最大的名利场。在国家鼓励投资与消费、商业鼓励赢利与营销、职场鼓励成功与上位的市场气氛之下，成功被当成了共同的社会生存目标，名利场生生不息，成为最趋势化的北京时态的一部分。有人计算过一生赚足397.2万元钱才够，但名利场从来不会止于397.2万元而里足不前。生活在继续，北京的GDP增长在继续，理想和成功的欲望还在，名利场就会继续。这是世界性的名利场和13亿人萌醒之后的名利场。现在，月亮城堡将成为北京最大的名利场！,活动建议,锁定了具有强大购买力的目标人
14、群四大商学院MBA北京企业家联合会企业家外企总公司企业家社会各界名流人士,活动三个时段：一、名：派对时段二、利：晚宴时段三、场：舞会时段,活动建议,为什么用名利场做活动主题1847年，英国作家萨克雷出版小说名利场。1913年，美国名利场杂志创刊。1913年还发生了什么？玻尔量子理论问世，D.H.劳伦斯的小说儿子与情人和马塞尔普鲁斯特的小说追忆似水年华的第一部在斯旺家那边出版，斯特拉文斯基的春之祭首演，福特公司每24秒钟生产出一辆T型轿车，洛克菲勒建立世上最大的慈善机构，纽约开通世上最长的地铁，填字游戏诞生。在这一年，所有的出版商拒绝了普鲁斯特的书稿，他不是名人，他只能自费出书；但当年荣获诺贝尔
15、文学奖的泰戈尔是名人。在这一年，安德鲁卡耐基抱怨“百万富翁真可怜，要想成为慈善家也非易事死于富贵者其名也恶”；同年，埃尔西德沃尔夫成为美国第一位专业室内装饰家，她使“品味”一词流传开来。2004年，北京没有名利场，但北京也有名利场。随着北京成为全球资本的造梦工厂，以及全球贸易规则在北京的逐年内置，名利场概念在西方诞生近200年之后，名利场规则东移至北京，并随之导致我们这个时代价值观念的重大转变。我们也有了自己的名人、自己的富豪榜和名人榜、自己的星光大道、自己的奢移品消费象征和自己的派对及秀场。北京名利场，现在进行时。,活动建议,名,Reputation 名誉、知名,表现形式：社会名流捐赠、拍卖
16、届时，活动将力邀众多社会各行各业名人、名流现场捐赠极具纪念意义及收藏价值的个人私藏物品，活动将随着一件件捐赠物品的展示和拍卖真正展现上流社会的品位与价值,活动建议,利,Vantage 权利、财富,表现形式：酒会上杯影交错的上流阶层的沟通和透过环境看到的我将生活的环境黑白晚宴源起于美国，是政界精英，商界豪富聚会时常用的环境包装，是倡导慈善及返朴归真的意义，本次活动我们将以此作为包装，让每位月亮城堡的贵宾真正感动一份内敛的尊崇,活动建议,场,Location 会所、月亮城堡、果岭,表现形式：今夜，让我们共舞在果领上 高尚舞会、社交礼仪、娱乐行为消费，是我们这个时代最高频率的社交仪式聊天，是我们这个
17、时代最大规模的娱乐行为舞会不是目的，关键是你想在名利场中看到什么，是与自己身份匹配的名人，是属于自己的星光大道，是一场盛装表演，还是其实，站在果岭这样一个环境中，只待你亲身体验自己的价值！,视觉系统,视觉系统,视觉系统,视觉系统,视觉系统,视觉系统,视觉系统,今天的月亮城堡，已经不是一处宅子的概念；就象这个时代的服装，已经不只是蔽体的工具,Thanks,月亮城堡下阶段推广策略,东方博文前期工作汇报月亮城堡下阶段推广纲要月亮城堡下阶段销售计划月亮城堡下阶段媒介策略月亮城堡底商业态规划,目录,一，东方博文前期工作汇报,东方博文工作内容的几个层面,1，推广策略2，现场及户外包装3，销售工具4，广告表
18、现5，公关活动,产品定位：七星级酒店式私宅传播口号：享受今天今天享受传播方向：上线奢侈品概念的塑造下线几大优惠政策对销售的推动作用标志：,1，推广策略的制定,2，现场及户外包装的设计,包装前,包装后,（图片1）,（图片2）,（图片3）,（图片4）,（图片5）,（图片6）,（图片7）,（图片8）,（图片9）,（图片10）,（图片11）,（图片12）,（图片13）,（图片14）,3，销售工具（印刷品）的设计,另外，度假村册子、楼书和俱乐部册子等销售工具的设计工作已经完成，正在印刷中；,开盘前5月18日：硬广（北青、参考、精品）完成文案及平面创意设计；5月18日：广播稿完成创意，其后并进行效果监控和
19、投放后监听；5月20日：新闻通稿完成500字新闻通稿的文字组织；5月21日：软广文字完成设计和2000字软性文章的文字组织；5月22日：硬广（精品四整版）完成文案和平面创意设计；,4，广告表现的创意与执行,开盘后6月 3日：北青A28版6月10日：北青A24版6月10日：精品E01版6月11日：参考16版7月15日：北青B08版6月17日：北青B04版6月18日：完成目标杂志广告的设计7月 8日：精品E25-28版7月20日：完成8、9月份两本航机杂志两跨版的设计；7月27日：完成7月29日国际先驱导报半版的设计；,网站建设：6月27日，东方博文完成了网站框架的搭建、网站主页面的设计及详细文字
20、和各种所有图文资料（共计3套）；该页面为东方博文设计；,5月25日：完成活动策划案，包括开盘庆典的揭幕创意和庆典的全程安排；5月26日：完成庆典整个活动的指挥和协调控制工作；,5，公关活动的策划与组织,另外，策划的七星级享受之旅活动正在进行中，效果反馈很好；,1），高端形象的塑造方向被市场认可，整体策略被证明是正确的；2），线下几大会员政策对销售的促进作用是至为重要的。前100名的增值服务对促使客户下订起到关键性临门一脚的作用，尤其是原价回收；3），在广告投放量没有达到预定策略目标的情况下，口碑传播成为了最重要的媒介手段；,前期推广小结,媒介投放前：媒介购买预算为440万元，媒介投放力度预计；
21、媒介投放后：媒介实际购买量为339万元，媒介投放力度实际为；结论：前期媒介投放评估值：70%，距离我们既定的引爆市场的120%的期望值相差甚远；,前期媒介投放评估,二，月亮城堡下阶段推广纲要,1），广告投放量的制约，曝光率不够；2），户外广告力度太小，没有发挥应有的战略和传播作用；3），社会事件的影响，车展、欧洲杯、美洲杯、亚洲杯和即将开始的奥运会都分散了目标客群对本案的关注度，构成了或即将构成对本案推广的制约；4），网站建设速度过于迟缓对推广的牵制，媒介手段过于单一；5），银行按揭和律师服务质素对销售的负面影响；,推广中的几大制约因素,我们的思考与解决方案一个中心，三大纪律，八项注意,一个中
22、心以销售为中心，销售是所有工作的核心，是重中之重！,因此，客情维系就显得尤为必要了！比如说，我们下一阶段的产品都包含了4%的增值服务在里面。其实，我们的现在售价和日后新产品的定价都是包含增值服务的成本在里面的；因此，既然是用客户的钱来服务于客户，有什么理由不把服务做得好一些呢？,三大纪律方向是正确的，策略是对头的，坚持是必须的！,市场反馈证明，前期我们为推广所制定的策略是正确的，我们的平面表现方向也是对头的；事实上，通过传播主线，我们对本案的形象塑造已经初步取得成效。通过平面设计基调，本案的品质感和奢华生活的诱惑力已经直指人心；剩下的，就是对既定策略的坚持了；,纪律1：坚持既定策略,思考点：在
23、前期，我们为本案本年度既定的总媒介预算是1100万元。而最近一段时间的媒介投放量过小，导致曝光度不足；本案这种奢侈品项目是需要广告曝光度的支持的，而且因为距市区较远，如果曝光过少，本案很难引起市场关注，新客源的拓展难度会大大增加。事实上，本案除了前期的一些客户，最近的大部分客源是来自于老客户的推介；更何况，本案下一阶段新产品的推出，也都需要广告的支持；因此，我们建议按照既定的媒介投放策略，在项目前期保持较高的媒介曝光频率；,纪律2：保持高曝光度,思考点：在北京的地产市场上，户外广告（尤指大型广告牌）一直是最为有效的媒介手段；本案处于前期立势阶段，无“势”，则无“市”。因此，无论是从形象塑造的战
24、略意义和促进销售的实际意义，户外大型广告牌是我们不得不重视的NO.1手段；执行：1，财富中心路牌（已有）；2，东三环国贸桥路牌（商洽中），应尽快到位；3，机场高速路路牌（商洽中），应尽快到位；4，西二环路牌（商洽中），应尽快到位；5，京沈高速路牌，应尽快到位；,纪律3：升级户外广告,八项注意,思考点：2004年是体育迷尤其是球迷的盛大节日。欧洲杯、美洲杯、亚洲杯和即将开始的奥运会、以及前阶段的国际车展轮番上场，抢占着人们的眼球和兴奋点，都构成了或即将构成对本案推广的制约；解决方案：尊重客观事实，避奥运会之锋芒，另外也是考虑八月份是地产的淡季，在八月份不做大规模的广告投放。八月份，考虑投放一个整
25、版和两个头版双报尾的硬广，以保证访问量和曝光度；在八月底，奥运会行将结束。从九月初开始，我们开始猛烈的广告攻势，力争弥补受各重大社会事件的影响；届时，整合各种媒介手段，海陆空一起攻击市场；,注意1：对社会事件影响的考量,思考点：整体框架已经基本确定，品牌总页面下分七个网站，正在网页制作中。目前，网站建设速度过于迟缓，前期工作已由东方博文完成。该网站制作公司缺乏工作热情和创意能力，致使工作拖沓，难以继续推进。因为网站迟迟不能开通，已经构成对推广的巨大牵制；建议：1），指派专人督促网站工作；2），给网站公司关门完成时间；3），或者另觅一家制作公司，以有工作主动性和设计创意能力为遴选原则；,注意2：
26、月亮城堡网站急需早日建立,建议数据库：君悦美食会奔驰宝马会员外企员工DM物料：画册：至少应5000册起印，文字已经基本确定，正在设计中，7月31日将提交设计稿，8月10日将印刷完成。届时可按高端客户数据库定向直投。DVD宣传片：使未莅临现场者也可获得直观的、立体的感受。正在规划脚本，时间为4分30秒，剪辑1分钟精华版。预计8月底可出成品。届时，可直投使用及电视峰谷时间段投放。,注意3：让DM成为媒介的新生力量,思考点：由于客户群体的私隐性要求和其阶层心理需求，本案的公关活动不应是那些大型的联谊活动；公关策略原则：1），尊重目标客户群的心理需求，操作小群体的分圈子的小型主题活动。2），发挥礼品公
27、关的作用；3），受奥运会影响，8月份推广继续现有七星级享受之旅活动，执行：1），8月份继续七星级享受之旅活动，以活动形式尽可能的吸引高端消费人群莅临现场。此活动已经开始，现阶段以地产界和传媒界为对象，今后可拓展到金融、商务（“七星级黄金商务之旅”）等其它行业，可将此作为一个活动品牌长期保持延续；2），中秋节将以向客户赠送礼品为主要手段；,注意4：公关活动的策略性,注意5：新闻炒作，公信力制胜,执行：1），联合北京青年报、精品购物指南、参考消息、经济观察、中国日报等报纸，炒作七星级生活，以软文和专访的形式；2），参与各大媒体组织的地产评选活动，利用本案的优势资源参与评选，如会所资源。本年度至少参
28、与两或三家媒体的评选；,为鼓励已购房业主能够对我项目保持持续的购买热情以及关注度，特针对已购房业主开展积分活动，具体细则如下：所有购房客户每套房积100分。已购房业主每介绍成交一套房可积100分，新业主每套房可再积100分。积分到标准线时客户可选择兑换礼品，积分清零。但也可以继续累积加分，直至对换礼品；,注意6：充分挖掘现有客户价值,活动时间：2004年8月10日12月10日颁奖时间：2004年12月24日（此兑奖活动只针对于固定分值赠送相应礼品）,奖励方案1,600分,1000分,1200分,1400分,别克凯越1.8AT,奖励方案2,共有四个档差：当积分满200分时，可获赠一年物业费；当积
29、分满400分时，可获赠价值1.5万元高尔夫套票；当积分满800分时，可获赠价值5万元的度假村消费套票；当积分满1500分时，可获赠别克凯越1.8AT一辆；活动时间：2004年8月10日12月10日颁奖时间：2004年12月24日（此兑奖活动只针对于固定分值赠送相应礼品）,思考点：目前只有工行一家银行在为本案提供按揭服务，因此造成了服务效率的低下和客户选择度较低；执行建议：1），多争取两家银行为本案客户提供按揭服务，让客户有更多的选择余地，让服务效率真正高起来；2），要联系到外资银行，如东亚银行等，以利于外籍客户成交；,注意7：优化银行按揭服务,思考点：本案客户的高端性决定了他们对服务态度和服务
30、质量的高标准严要求；执行建议：1），首先向律师明确他的职责是让客户签约手续更顺畅，是为客户服务的；2），要提高服务意识和服务水平；3），简化服务流程，让手续“傻瓜化”；4）更人性化的服务方式，取得客户的认同；,注意8：提高、优化律师服务意识和方式,三，月亮城堡下阶段销售计划,至7月底共计客户来电咨询468个，来访客户共计370组。其中，留有联系电话的有效来电合计336个，占总来电量的72%；从以上数字表明广告在来电量上起到明显作用，其中北青、精品等硬广与软广相结合的时间段效果最为明显，广告力度的强弱直接触动客户的认识度；月亮城堡开盘以来成交率现为34.6%，总认购套数128套；其中大定103套
31、，小订25套，退房套数30套（大定12套，小定18套）；实际总认购98套；现累计完成签约70套；,销售总结,销售情况汇总表,1），合同条款不够简洁，合同细节选择项未等客户审核便做处理，客户感觉不被尊重；2），银行贷款要求过于严格；3），前期开发商的承诺事项有反复，发展商诚信受到质疑；4），房屋空置率较高，使用机会不多(客户原因)；5），样板间装修过于粗糙，使得客户感觉品质感不能与项目售价相匹配；6），部分户型设计不够实用，浪费空间过多；,线下销售障碍及退房原因分析,1），提高服务意识和服务水平，用更简洁更人性化的方式为客户服务；2），多争取两家银行为本案客户提供按揭服务，让客户有更多的选择余地
32、，让服务效率真正高起来；3），现有样板间设计方案调整及新样板间推出；4），在下一阶段推出新的更有针对性的“限期额外增值服务计划”，政策比前100名客户的增值服务略有 折扣；5），对于本项目的一些特点制定出了老客户带新客户奖励办法，有效调动以成交客户的积极性，提高有效客户的来访量；6），在外企员工内部开展推荐活动，联系团体购房事宜；,针对销售障碍及退房原因的解决方案,下一阶段销售目标、计划,销售目标：截止至年底争取销售任务完成400套500套；销售计划共分为三个层面：1，销售策略2、定价策略3，销控策略,1、开盘面市的楼座选择及主要原因：（1）502#楼的周边景观已经形成，尤其北边的园林景观已经
33、作好，以较好的形象配合准现房的现状面市，可以创造良良好的口碑，迅速抢占市场份额，有利于后期销售；因此项目一期开盘时选择502#楼;（2）502#楼总体销售面积较大，共有333户，建筑面积24115.45平米，占整个项目十栋楼销售整体的22%，因此前期应先销售；（3）502#楼的自然景观与园林景观俱佳，西面可以直视渡假村及高尔夫的景观，北面可以看到减河，可以满足大多数人的亲水情怀；（4）在502#楼中户型分布的种类多，样板间的覆盖面较全面；（5）501#楼与502#楼属于径向反射，户型一致。因此两栋楼可互补。,一，销售策略,2、A501#楼、502#楼两栋楼的销售策略：（1）502#楼于2004
34、年5月30日开盘面市，开盘均价12237元，前100名者可享受增值服务（96%，成交均价11750元）；（2）502#楼于2004年7月10日价格上调1%，成交均价达到11870元。价格小幅上调可促进销售；（3）待502#楼对外销售期达3个月时，本栋楼可售的销售率达到80%，将此楼封盘，8月28日对外宣称已售磬，内部销售再做调整；（4）501#楼于2004年8月28日正式面市，价格比502#楼开盘均价上调3%（360元），因售价已上调，因此建议购买501#楼的前100名也可享受增值服务（96%，成交均价12000元）。但增值服务的政策应低于购买502#楼的前100名的内容，以保证最忠实客户的待
35、遇；（5）截止至2004年12月底销售率力争完成501#楼、502#楼可售标准层的70%；特殊户型顶层（4.5米层高）及部分样板间于2005年年中再发售；,B、503#、505#、506#三栋楼的销售策略：（1）503#楼、505#楼、506#楼定于2004年10月30日（周六）开盘。（C区和D区的园林景观已完成）销售价格比502#楼开盘均价上调4%（500元），因售价已上调，因此建议在一个月内购买503#楼、506#楼的客户可享受相应的增值服务；（2）503#楼、505#楼、506#楼的样板间标准层确定在503#楼B座的5层，顶层在506#楼A座；（3）因503#楼与505#楼的户型一致，位
36、置基本相同，因此销售时仅发售503#楼和506#楼两栋楼。505#楼作为503#楼的补充；注：所有增值服务的费用已在销售价格中包含；C、商业及车位的销售策略另行议定；,(住宅总面积：105760).价格策略整体采取低开高走的形式，以相对较低的价格入市，随着工程进度、园林景观、宣传造市、市场口碑等各方面奠定了良好的基础，在确保快速销售的同时价格可每月小幅度上调。争取在2006年年底售磬。全案销售均价高于12500元。1、502#楼的成交均价12300元；5个单元；24115.452、501#楼的成交均价12500元；5个单元；24208.813、503#楼的成交均价12500元；2个单元；549
37、5.064、505#楼的成交均价12500元；2个单元；6617.405、506#楼的成交均价12600元；3个单元；10004.546、507#楼的成交均价12600元；1个单元；5222.297、508#楼的成交均价12600元；1个单元；5222.298、509#楼的成交均价12700元；1个单元；3533.09 9、510#楼的成交均价12700元；1个单元；3536.310、511#楼的成交均价12500元；4个单元；17804.87,二、定价策略,1、502#楼8月底封盘，原因：502#楼位置较好，北边园林景观好，前面没有遮挡，可以直接看到减河，后期可保留涨价空间；2、501#楼8
38、月28日开盘，同时502#楼封盘；3、503#楼、506#楼于10月底开盘；4、505#楼作为503#楼的补充。,三、销控策略,销售工作计划表,附：限期额外增值服务计划,开发商为限期内购房客户提供租车服务，租金免费、保养免费，业主只需支付燃油费用。不同的业主类别享受不同的免费用车期限。（限每户一辆，车型：零公里别克凯悦）A类：（钻石卡）一年免费期限B类：（铂金卡）八个月免费期限C类：（黄金卡）六个月免费期限如业主无需配车，可享受房款减额优惠。A类：（钻石卡）房款减3万B类：（铂金卡）房款减2万C类：（黄金卡）房款减1万,1，轿车免费配用,开发商免费为限期内购房客户提供京通快速通行卡，通行卡使用
39、时间与业主免费用车时间相对应。届时，您无需交纳任何通行费用，即可在京通快速随意驰骋。（限每户一卡）A类：（钻石卡）一年免费期限B类：（铂金卡）八个月免费期限C类：（黄金卡）六个月免费期限,2，京通快速通行卡免费赠送,开发商为限期内购房客户提供房产原价回收服务，不同的业主类别享受不同的年限。回收时，装修、家电、家具如有损坏，按原价赔偿。回收所产生的手续费和税费由业主承担。A类：（钻石卡）2年内可随时原价回收B类：（铂金卡）1年内可随时原价回收C类：（黄金卡）半年内可随时原价回收,3，房产原价回收,不利因素1），今后几年内有退房的隐患；2），验收时的损坏标准不易把握，容易引起纠纷；3），回收的房屋
40、存在折旧及重新装修的可能；,“房产原价回收”利弊分析及成本核算,1），使客户对开发商的信心更为坚定，促进下订，确保快速销售，迅速回笼资金。2），通州新规划使项目升值成为必然，坚定了客户对未来升值的信心。3），业主多在40-45岁阶段，事业蒸蒸日上，因此只会有极个别退房现象。4），即使有大批退房，也可有几年的“无息贷款”资金的使用。5），原价回购的截止时间为2008年奥运会召开，整体势头火爆，再一次坚定了业主对所置物业升值的信心，退房可能性很小。6），“原价回购”的理念给现在房地产行业开了先河，令业内人士、媒体、目标客户等众多人群对“月亮城堡”项目给予高度关注，媒体造势，给项目奠定了良好的口碑传
41、递。,有利因素,（以57.95平米的户型为例）按四星级酒店标准，5年后家具、家电、装修全部翻新，每平米3000元，每套房大约需173850元（人民币）；需要返还业主原价资金约69万元人民币；,成本付出,资金获利（以57.95平米的户型为例）l 69万元的无息贷款，年利率为6.5%，5年利息总额约为224250元（人民币）。l 按销售200套房，销售面积15000平米、总签约款1.8亿元计：1.8亿元的无息贷款，5年利息总额约为5850万元（人民币），并且其滚动获利无可估量。l 按四星级酒店标准，5年后家具、家电、装修全部翻新，每平米3000元，每套房（以57.95平米的户型为例）大约需1738
42、50元（人民币）。而5年利息总额为224250元，盈利50400元/套，而200套房共计1008万元。l 现销售均价为12000元/平米，3年后升值预计每平米为14000元，按原价回购15000平米计，如果再次售出可获利约为3000万元人民币。l 如果将回收房屋转为酒店房间，获利更为长久。,四，月亮城堡下阶段媒介策略,回顾1：（5月30日-7月25日 来电媒介效力分析）,北青来电所占23.08%,朋友介绍所占15.82%,路牌来电所占共21.32%,精品来电所占15.6%,回顾2：（5月30日-7月25日 媒介反馈分析）,北青成交所占16.85%,朋友介绍成交所占32.58%,路牌成交所占共1
43、5.73%,（以上数据来源于会议统计资料及客户分析资料）,2004年1112月延续强销势头，参加年底23项楼盘评选，并获奖项。,淡季延续期,2004年8月进行强势媒体预热，深化产品概念。,2004年910月利用金九银十制造第二销售高峰。作为全年推广重点阶段，将加大推广力度，整合所有媒体出击，以在报媒投放产品信息类硬性广告为主，同时结合软文、网络等其他媒介形式进行强化促销短期内引起市场关注，推动销售。,延续期,第二强销期,下阶段（8月12月）推广节点,大众传播：通过户外锁定区域目标受众通过报纸、网络树立品牌形象，扩大认知度 通过广播和杂志树立达到品牌提醒的目的,直效传播：通过DM建立与消费者的直接对话,决策点传播：通过样板间包装激发目标客户的购买意向,下阶段（8月12月）媒介手段,户外,路牌,辅助媒体,媒体策略,目标客户,PR,北京青年报为主,软文,解决销售难题,SP,单立柱,以项目节点为主的主题活动,重点媒体,重点媒体,辅助媒体,重点媒体,以北青为主，版面随推广而变,重点媒体,新浪网链接，通栏，按钮等,硬广,网络,广播,交通台，音乐台,重点媒体,媒体投放组合一览,下阶段（8月12月）媒介费用配比,46%,2.4%,5.2%,2.2%,2.8%,1.8%,5.7%,18%,
