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1、,胜,在,终,端,赢,在,行,执,陈启刚,前言,快速消费品的取胜之道,创新求变强化执行系统作战决胜终端,敢于和善于发现问题,企业能经常反思，就找到了改善自己的机会；与其在战场上被敌人发现问题，还不如自我反 省；敢于找自己的问题，是痛苦的过程，但如要实 现发现和超越自我，必须这样做！,胜在终端,竞争的最后战场,随着市场经济的日趋成熟，竞争也日趋激 烈。争夺终端是每一家企业的重要目标终端争夺的关键看终端服务,决胜终端的武器,PDCA,P（PLAN）计划 D（DO）执行C（CHECK）检查A（ACTION）行动,P,C,A,D,终端营销误区之一,不在现场 不了解情况,办公桌上的判断是危险的不了解变化
2、，只听汇报是致命的数字不能代表本质离开现场分析不会产生确切的好方法,科学开展工作五步骤,第1步骤把握现状 第2步骤把握问题的本质 第3步骤制定解决的方案 第4步骤实施解决的对策 第5步骤跟踪，落实，检查,按照个人的意愿对顾客分类ABC分类的局限性按扩大销售目标，对顾客分类,终端营销误区之二,目的不明确的顾客分类,营销战略的四个程序,把握市场（顾客）的实际情况按照一定的标准对顾客分类确定重点顾客，决定优先程序为有效利用有限的资源，进行资源分配,事先不考虑完成指标的方法（对策）就会：丧失干劲（理解每个人工作内容，让每个人 发挥和提高自己的能力）不能培养人（2:6:2原则）不能发挥集体力量（相互协作
3、，共同解决）,终端营销误区之三,无计划的确定目标,确定目标的方法,与有发展前途的顾客加强联系扩大销售机会（余地）的大小,控制（物的管理）管理（人的管理）计划阶段要尽可能预测环境变化，设定行动的基准。,终端营销误区之四,偏离中心的管理,检验实绩的方法,生产商,批发商,消费者,销售店,1,2,3,增加流动库存还是市场占有率,日期,销售额,强行推销,在竞争中取胜的管理,检查作战程序,5月,6月,目标,实绩,作战程序,实绩,对比,对比,原因分析,对策,目标,实绩,作战程序,实绩,举例：,三得利决定书系统,营销活动的定义,为达到某种目的（销售）抓住对方的心（需求）设想满足它的作战将它计划化实施计划检查结
4、果（发现错误）,恋爱是推销自己的营销活动,需求和满足,公司与分销商之间的需求和满足分销商与终端网点之间的需求和满足,分销商的需求,经营利润率经营的难度厂家的支持和服务水平厂家的管理水平（市场控制能力）厂家的长期承诺资金的需要,终端的需求,经营利润率经营的难度分销商的服务水平（方便，及时、态 度）,需要满足,需要一旦满足，它就不再成为激励因 素，但需要的满足可能是暂时的，所以才 需要我们不断地创新求变来满足更高 层次的需要，因此，人永远有动力，真正的成功来 自于内心的满足！,终端作战的营销构造,终端作战的营销构造,特殊案例,三得利公司分销商管理手册,赢在执行,赢在执行,再好的方针和政策都贵在执行
5、，执行的成功在于人，相互间的信任是基础，信任你自己，信任你代理的产品，信任你的 服务，信任你为客户创造的附加价值，尽其所能达成客户的要求，不做华而不实的 承诺，着眼于长久的关系，赢在执行靠脚踏实地！,执行力首先是认识自我,自我,目标,训练,管理,纪律,激励,执行力首先是认识自我,我是谁,我是最优秀的业务员。我随时迎接挑战，克服困难，吸取经验。我卖的是中国名牌面品 产品，是由自己A 区提供，别人没法做到的独特产品，是根据 不同地区口味精心打造的产品。我的贩卖条件是具有挑战性的，是最优秀 的产品之一，是因为想帮助你而给予的。,执行力首先是认识自我,我是公司的一员,我们要成为中国第一的面品公司，那么
6、，我作为公司一员：我有义务总结前人的经验与教训，并肯定前 人的努力及其血汗结晶。我有责任让过去的缺点加以改正，并让优点 加以发扬光大。我要有一种强烈的使命感，让我的团队抱成 一团，提升我们的业绩。我更要有经营者的抱负，承担成败，接受挑 战，迎接曙光。,案例,小张失败的故事,小张正同他的上司田科长进行商谈。田科长：“小张，移动公司联合促销项目没有成功，到底是什么原因？你曾也相当自信地向我报告过，怎么会有如此结果？真是莫明其妙。”小张：“前两年都一直是用我司产品作为积分换礼品的，对方一直都很满意，我和他们的采购部长关系也很牛，为什么会这样，我也不明白。”,案例,小张失败的故事,这个2000万的项目
7、，被近来迅速发展起来的Y公司全部抢过去了，为了引以为戒，公司对小张及田科长过去的活动情况进行了调查，发现有以下几点：某一天，移动公司的采购部长打电话到公 司，提起明年要用新口味，请来公司一次，这时距小张上次访问已过了3个月。2 以前也是每隔3-4个月访问这家公司一次的。,案例,小张失败的故事,访问对象都是采购部长和他们部门直接分管的采购员，小张还请他们一起吃饭和桑拿。去了解了对方的希望和意向后，再提出报价及设计书时，已经有两家竞争对手先期交了报价及设计书了，我司产品是当地的绝对第一，以前都是我们独家报价的。对方来电话询价，是签订合同的3个月前，这 样大的项目一般在签约的六个月前就要开始排 计划
8、，再一比较，明显地行动慢了。,案例,小张失败的故事,6 再调查一下访问记录卡上的访问面谈内容和活 动过程，发现他访问的对象都是前面讲过的 人，且记录多是“没有遇见”、“研究中”、“对方 说要价太高”等，没有更深入地交谈内容。再问小张，谁是这家公司有实际决定权的人，回答是李副总（实际是为了公平起见，避免徇 私，由陈总亲自挂帅）。而且，问起对手是如 何安排计划评估决定的，也没有明确答 复。,案例,小张失败的故事,8 虽然不十分了解竞争对手Y公司从几时起，由 于什么原因，采取什么进攻方法等，但却非常 清楚Y公司是通过谁认识陈总的。9 虽然Y公司的营销员单独活动也相当多，但有 时营销部门经理，甚至董事
9、副总都一起参加。最近，已经有了一些倾向，这种失败的事例也在增多，这次，简直是彻底失败了。,案例,小张失败的故事,请把你注意到的几点，记录在以下空栏中（5条）,12345,执行力首先是拜访到位率,执行力首先是拜访到位率,执行力要靠智慧,小张的失败，是无知，无对策的结果。,应解决的课题(目标),收集必要的情报,开动脑筋,想办法,认定障碍和探究排除对策,判断实行可能性,选择,运用智慧的过程,执行力要靠智慧,运用智慧时必须的情报：顾客顾客和公司的关系顾客和竞争对手的关系竞争对手的动向,执行力要靠智慧,具体作战和希望成果建立良好的接触点建立自己的同情者争取交易上的进一步发展签一个理想的合同,小王是某英语
10、补习学校的顶级营销员，他大学毕业已经5年，正好27岁。进公司第3年起，成为公司众多营销员中最优秀者之一。他的秘密是什么？将他介绍归纳成以下的思想和做法。,案例,熟悉顾客是执行力的原点,首先将所居区域内的所有中学都标上记号。根据社会上的评价，将中学的程度排序。按排序的高低，决定该区域的重点次序。走访作为目标的区域内中学，那也是在放学 时，站在校门口观察中学生的言行，兴趣小 组活动等晚归的，慢悠悠离校的，急匆匆回 家的，然后观察他们的表情。分析哪个中学的学生上补习学校较多，热衷于升学。,案例,熟悉顾客是执行力的原点,接着，随机地访问重点中学附近的3-4户家 庭，推测各家庭对学习的态度和家庭影响的
11、状况，这是他自己的经验。设法搞到本区学生名单，他的排名表上，可能顾客已经相当集中。访问时，几乎不说话，完全听取家长的意见，按他的话是“我的话不及2成”，他的同事对他的评价是“小王在他标上可能顾客记号的地方，将近7成是成功的，总之，非常了不起。”,案例,熟悉顾客是执行力的原点,案例,小王的销售方法,选定有好的可能顾客的地方（市场）,确认它是优良地区（验证）,选定可能顾客,了解可能顾客的需求,集中焦点，进行说明和说服,案例,结论,先会听后会说再行动,执行力与客情关系,好的执行力要靠好的客情所支持,让客户认同，做他的朋友，面品专家，经营顾问:我对你非常了解（生意状况，信用度，人 品，发展）我帮你做整
12、齐有序的空间管理陈列生动化我帮你清点库存运用客户卡做新鲜度管理我可以告诉你的特色，优点，效果我是你的好帮手，好朋友,执行力与客情关系,客户卡是执行力的有效工具,帮客户做好库存管理，建立客户资料档案，做有目标，有计划的拜访。整洁的仪表及服饰适当的应对及进退以平常、平静的心，迎接每一天挑战以诚挚的态度接近客户、赞美客户随时保持微笑保持积极的人生观，创造自己区域内明天更 美好的业绩,牢记客户的姓名倾听客户的想法永不与客户争辩勇于向客户认错不轻易说假话,销售的原则,销售的内涵,企划+行销+营销,企业少数人脑力执行大量人力、脑力、时间（拉）行销50今天，50明天（推）营销80今天，20明天今天执行结果，
13、解决问题明天评估、预测、规划未来领导担心明天消防队担心今天,在责任区均衡有效地强化执行,区域划分及安排要适当、贴切对领受的销售目标要自行分配，并逐日检讨进 度。客户拜访要按时，并平等对待。要充分了解公司的经营理念及产品知识与特 性。尊重客户并应熟悉客户的姓氏及一般状况以争 取好感。,在责任区均衡有效地强化执行,运用客户卡的好处，管理自己的辖区，并赢得 客户的信赖。以专业化的精神，有礼貌、有顺序的执行拜访 客户之步骤。以敏锐的观察力“发掘”争取每一个可销售之据 点（向和尚推销梳子的故事）。均衡发展公司全系列产品，以争取更大的市场 占有空间。,在责任区均衡有效地强化执行,落实产品生动化的执行工作，
14、赋予产品生命 化、活泼化、以加速产品之销售及回转。保持高度的信心，适时确切的处理，化解客户 之抱怨及异议。随时反映市场的变化及同业的活动，并提出见 解或建议方案。配合公司的广告促销及各项活动，争取更大的 效益发挥。,生动化陈列,提升消费者购买欲望：看得见、拿得到、陈列好。陈列原则：“视野平、排头兵、一家亲、多一瓶”关键点：“动手勤”,陈列要求,视野平：最佳的陈列层面是与视野相平的位置;,较好的位置,最好的位置,较好的位置,不好的位置,不好的位置,排头兵：将产品放在消费者最容易看到的位置;,进门,陈列要求,如果货架正对大门或在一些餐饮店的吧台上;,进门,陈列要求,一家亲：把自己的产品集中陈列在一
15、起；多一瓶：比竞争品牌的产品多一瓶陈列；,陈列要求,如果只有一排货架:,陈列要求,成功业务员的一天,8：30-早晨上班时，要有充沛的自信心-上班途中，懂得充分利用-先在公司内做完善的准备，与相 关人员做一个简单沟通-事情一开始，必须有周密的计划 才能成功。,早晨,成功业务员的一天,12：30-坚守工作目标，摈弃偷懒，克服 诱惑。-意气昂昂，高高兴兴的完成目标返 回公司（或回家）。-懂得精确整理拜访资料，才算是好 业务员,中午,成功业务员的一天,17：30-要积极和主管和同事协调沟通。-明日工作下班前要提前做准备。-今日工作，今日完毕。-轻松、愉快的选择回家途径。,下午,成功业务员的一天,19：
16、30-业务员享受美好的晚餐。-回家后的2小时，是自我进修，争 取升迁的重要时刻。-安安心心就寝，才能彻底消除疲 劳。,晚上,成功业务员的一天,22：30 好的业务员，都懂得妥善安排每天的作息时间,深夜,特殊案例,销售人员日常工作程序及标准,特殊案例,销售主管工作职责,结语,胜在终端 赢在执行,凡是工作，必有计划；凡是计划，必有结果；凡是结果，必有责任；凡是责任，必有检查；凡是检查，必有奖罚。,胜在终端 赢在执行,任何结果都是设计出来的；任何结果都是训练出来的；任何结果都是要求出来的；没有难度，没有设计就可以实现的结果，对专业选手是一种侮辱！,胜在终端 赢在执行,业绩的背后是战略；战略的背后是团队；团队的背后是文化；文化的背后是心态；心态的背后是投资。,赢得一场战争最重要的因素就是“人”，我们这支队伍必须练就过硬的战斗本领和铸造坚强的战斗意志“剑锋所指，所向披靡”的亮剑精神，我们要时刻做好冲向战场的准备“沙场点兵”，上之能战，战之能胜！,人的因素,人的因素,关键不是对与错，关键是正确的时候，我们获得了什么，错误的时候我们失去了什么？优秀的员工再贵也是便宜的，落后的员工再便宜也是贵的！可以成功，可以失败，但不可以放弃！,只要我们同心同德，精诚团结，贯彻“创新求变、强化执行、系统作战、决胜终端”的方针，最后的胜利，一定属于我们！,我们坚信,胜在终端 赢在执行！,我们的口号,谢谢,
