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1、中国移动海南公司2009年11月,关注体验 引领传播营造体验式传播项目汇报,内容提要,创新的数据业务运营模式,用户对话卓有成效,信息俱乐部的定位理解,以客户导向推进产品营销,背景一：缺乏挖掘用户需求，开展产品优化的抓手,产品开发及运营现状,开发的过程都缺乏对用户感知的调查、了解,收集用户反馈信息后，不能及时进行可行性研究，开展产品优化工作,没有稳定的、系统的产品体验信息反馈渠道和评价机制，无法挖掘用户需求,1,4,2,3,过于关注产品功能，产品缺乏“可用性”,挖掘用户需求，准确定位目标客户，配合开展产品研发、产品优化，是提升用户忠诚度和数据业务ARPU的必须过程。,背景二：缺乏有效传播数据业务
2、的新型渠道,报广传媒,电子渠道,实体渠道,信息渠道,数据业务传播渠道受限，亟需拓宽、拓展,报刊、杂志、电台、电视台等媒体渠道。特点：覆盖较大，投入成本较高，但较少能直接到达目标客户，信息传播的效果有限。,门户网站、WAP站点互联网网站等。特点：覆盖面取决于宣传力度，站点的建设投入成本也较高，信息传播的效果取决于电子渠道的访问情况。,自办营业厅、专营店、代办点等实体渠道。特点：数据业务传播的传统渠道，也是目前的主要渠道。覆盖面较大，但业务传播依靠宣传物料和营业员推荐，效果不显著。,短信、彩信、WAP PUSH等。特点：覆盖面广，宣传成本低，能够直接到达目标客户，但采取群发的方式已很难被用户接受，
3、且被“五条禁令”明令禁止。,禁止,非大众产品，需要明确业务卖点，挖掘目标客户,生命周期短，需要第一时间获取用户感知,需要实现体验的闭环管理，进一步促进产品优化,较多依靠传统渠道，亟需拓展新型渠道,目标受众,生命周期,产品体验,传播渠道,活动简介,背景三：需要充分了解数据业务产品特征,思 考,内容提要,创新的数据业务运营模式,用户对话卓有成效,信息俱乐部的定位理解,以客户导向推进产品营销,思 路,互动体验,整合传播,通过用户体验，开展产品优化，将产品功能与用户需求紧密联系,通过用户体验，开展产品优化，满足用户需求，提升用户感知,通过用户自传播，将身边的圈子设定为与用户相同类型的目标客户,以用户自
4、传播为基础，建立数据业务营销推广的新型渠道,构建一个数据业务活跃用户的体验+自传播平台,10,互联网,移动增值产品,固 网,数据业务发展对企业品牌形象的要求,未来中国移动数据业务的发展需要,产品营销活动是由品牌管理和业务推广两大支柱构建而成，品牌管理与业务推广之间存在相互促进、相互依存的关系。,品牌建设为数据业务推广提供形象支持,数据业务推广为品牌建设填充具体内容,数据业务与品牌建设（用户满意度）,信息俱乐部 应运而生！,信息俱乐部将通过对客户全方位的信息跟踪收集，于业务的开发，营销策略的制定与效果评估，业务质量优化起到关键作用。,我们对信息俱乐部的定位理解,信息俱乐部是一个用户的聚集地、一条
5、连接用户和运营商的桥梁、一个数据业务体验和推广的平台；信息俱乐部的运营策略是以用户为中心，深入业务体验，挖掘用户需求，构建体验传播新模式；信息俱乐部的运营目标是提升用户感知、创造用户价值。,三个维度共同构成对数据业务产品的保障,信息俱乐部智囊团质量监督员实验员信息联络员业务推广员,业务拨测,数据分析,+,内容提要,创新的数据业务运营模式,用户对话卓有成效,信心俱乐部的定位理解,以客户导向推进产品营销,信息俱乐部的需求分析,信息俱乐部,会员管理角度,发展规划指导与流程制度完善,活动开展角度,挑选种子会员作为基础,会员的补充，活动管理，维系管理，退出管理，档案信息管理。,活动需求征集，使用渠道，活
6、动效果及奖励，流程制定及展开。,俱乐部发展规划，内外部门的融合，合作流程，稳固管理机制。,信息俱乐部已有种子会员，基础会员管理制度，开展过的部分活动。,信息俱乐部的建立,信息俱乐部的建立和运营,用户体验,用户自传播,产品研发 俱乐部会员,俱乐部会员 朋友圈,互动沟通,互相传播,以信息俱乐部为依托，开展用户体验和自传播。,信息俱乐部会员结构,会员招募,定向招募,社会吸纳,会员分类,紧密型,松散型,产品体验中的作用,自传播中的作用,选取目标客户，通过短信、外呼等方式招募,通过营销活动发展，用户免费加入,新业务体验，提供使用体会，提供产品优化或改进建议 产品试用，提供使用体会,共同担当向自己好友圈推
7、荐新业务的重任,信息俱乐部会员特权,3、优先获得移动新业务资讯,2、优先参加移动公司各类优惠活动,6、当月返还上月新业务消费,5、参与体验活动获得积分，可以兑换话费,1、定期免费获得精彩短、彩信,信息俱乐部将会员分为紧密型和松散型，其中紧密型会员又称先锋会员，普通会员只能享受前四项权利，先锋会员除获得普通会员权益外，还增加体验积分和新业务消费积分。,4、传播新业务可获得积分奖励,俱乐部关键环节之一：信息俱乐部会员管理,信息俱乐部会员,信息俱乐部会员按照积分分级管理,普通会员,先锋会员,积分由低至高,升降级制度信息俱乐部现有会员近12万，其中精英级的先锋会员有200位，先锋会员定期根据积分从普通
8、会员中选拔，同时对沉默的先锋会员予以降级。,会员内部流动，保持活力,会员的维系管理不是把会员强行留住，而是通过活动和适当的激励使会员积极的参与活动，筛选出先锋会员，从而建立持久的信息交流通道。,俱乐部关键环节之二：信息俱乐部运营模式的改进,普通会员,内容引导+利益驱动,选拔,先锋会员,反馈意见或建议至产品经理,体验,数据业务A,数据业务B,数据业务C,产品完善,思路：依托种子用户群，以内容引导加利益驱动，开展业务传播，同时从种子用户中精选出一批体验用户，收集其使用建议，帮助完善产品。任何一个活动，即使设计的再好，在实际的会员实施时仍需要进行严格管理，通过对俱乐部活动的管理实现计划和执行的无缝链
9、接。,俱乐部关键环节之三：形成数据业务体验闭环管理,告知渠道活动新闻奖励公告渠道：俱乐部网站,反馈渠道要求：快捷方便，针对活动选择不同反馈通道渠道：短/彩、俱乐部网站、wap,咨询渠道要求：及时准确渠道：俱乐部网站、10086,从业务体验至产品完善的闭环管理渠道,建立上下联动、内外兼顾的体验体系，会员构成以信息俱乐部先锋会员为主，同时包括公司员工和代理商；形成稳定的内、外部需求闭环管理机制；通过该体验渠道，达到“了解客户、满足客户、带动客户”，促进产品完善，推动业务发展的目的。,俱乐部关键环节之四：用丰富的内容及活动承载体验式营销,体验营销是指俱乐部通过采用让会员观摩、聆听、尝试、试用等方式，
10、使其亲身体验移动公司提供的产品或服务，让俱乐部会员实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使会员认知、喜好并自发传播的一种营销方式。,（一）内容为王，开展短、彩信自传播,信息俱乐部通过引入内容合作伙伴，持续改善内容质量，进一步增强了会员的粘性。,短信分类：幽默、整蛊、祝福、养生、职场麻辣烫、乱弹西游、心灵鸡汤、名人语录等彩信分类：节日祝福、幽默、麻辣小夫妻、星座、生肖、情感测试等（部分彩信图片见右图）,（二）以主动性引导培养用户传播习惯,以会员管理的主动性，培养会员广泛地在朋友圈中传播，增强会员的传播习惯，为后续其他数据业务的传播奠定了坚实的基础。不定期参与俱乐部的各种组织活动，获得积分荣誉会员
11、，优秀会员的评选颁奖用户自身体验成果被宣传使用的奖励(主动性）海南移动组织活动的优先权（新业务，歌友会）共同爱好的会员组成兴趣小组会员生日及节假日短彩问候或小礼品不定期的社区联谊活动（企事业单位会员）,（三）以利益驱动为助推力，持续激发传播行为,紧密型会员,松散型会员,维系手段,会员信息挖掘,活动组织,奖励设置,除平时的现场活动外，可通过飞信群等方式进一步的小范围沟通，在重要节日举行联欢，赠送小礼品,深入挖掘个体会员特征，通过生活状态进行研究分析,多现场活动，小组讨论，以对特定数据业务的质量提高为主，是产品测试的主要受众群体,设置相对复杂的体验类或访谈活动，大力度奖励,以电子渠道为主加强沟通，
12、主以单次活动积分，适当在节日予以祝福，赠送小礼品,主以系统对其在业务使用过程中相关信息进行画像分析，注册时个性偏好，在线调研问卷统计等信息,以广泛征集，讨论，问卷为主，多以电子渠道或外呼进行沟通,经常性邀请组织活动，主以积分回馈为主，奖励幅度小且经常性以积分作为刺激,内容提要,创新的数据业务运营模式,用户对话卓有成效,信息俱乐部的定位理解,以客户导向推进产品营销,成果一 建立了明确规范的用户体验流程,用户体验流程,网站宣传阶段,参与体验阶段,反馈意见阶段,评估选优阶段,用户了解,正式使用,多渠道反馈,奖励优秀建议,规范了用户在使用数据业务中的体验流程形成用户体验的闭环管理；对优秀建议予以奖励，
13、激发会员持续反馈；用户可通过论坛、飞信、139邮箱等多渠道反馈。,成果二 通过开展体验活动有效的获取反馈信息,目前开展了动感短信、彩铃网站、飞信机器人、影迷之家、手机阅读等业务体验活动，会员踊跃参与，效果良好。,开展体验活动以来，收集的有效建议占会员反馈建议的80%，采纳建议占有效建议近10%。各产品经理均根据会员有效建议着手产品改进。,右图：会员在现场交流会上填写调查问卷,左图：会员参观移动信息科技馆,成果三 根据用户建议开展产品优化，用户活跃度稳步提升,根据用户建议，开展产品优化后，产品功能使用更加便捷，用户活跃度有明显提升。,彩铃网站平均设置铃音的用户数量较优化前提升了33%，用户活跃度
14、明显提升。,彩铃网站优化后，在没有任何宣传措施的情况下，彩铃的人均下载量增长了23！,成果四 信息俱乐部会员已成为真正的种子用户,信息俱乐部目前已发展近12万会员，活跃用户占六成以上，通过持续地开展深化运营，逐步将信息俱乐部会员引导成为数据业务真正的种子用户。,（注：以上数据所属时间均为2009年4月至2009年9月）信息俱乐部会员人均短信、彩信条数均明显高于普通用户，且使用1项数据业务的会员占会员总数的八成左右。可以说，这批信息俱乐部会员已经可以成为真正的种子用户。,成果五 由点及面，助力数据业务推广,案例一：向信息俱乐部会员发送“手机报喜相送”活动彩信后，手机报推荐用户和订购用户迅速增长。
15、,案例二：日全食时，向会员发送趣味彩信，同时推荐“手机视频”业务，当日访问量有明显增长。,由点及面，助力数据业务推广（续）,案例三：建国60周年之际，向会员发送祝福彩信，同时推荐其他节日祝福彩信点播，转发量和上行量有大幅提高。,案例四：12580的必胜客优惠券宣传，向会员下发彩信优惠券，同时宣传今后拨打12580即可获得更多优惠信息。,内容提要,创新的数据业务运营模式,用户对话卓有成效,信息俱乐部的定位理解,以客户导向推进产品营销,创新的数据业务运营模式,传播模式创新：在“五条禁令”出台的形势下，依托信息俱乐部这一用户群，由单一的短、彩信推广，转向综合性的数据业务传播，运用内容和利益双驱动力，
16、持续激发会员开展人际传播。,渠道融合创新：信息俱乐部将传播与体验相结合，通过会员的分级管理进行区分，形成了一个统一的界面面向客户，提高了客户的感知，聚焦了客户的眼球，便于向更多的客户宣传推广。,体验方式创新：传统的体验渠道往往缺乏体验后反馈的渠道，没有达到体验的最终目的，新的体验渠道建立后，便于第一时间收集用户的使用意见和改进建议，更好地服务于产品开发和完善。,产品开发流程创新：信息俱乐部的建立，不仅有效解决了在长期以来困扰数据产品设计，开发人员的根本问题，从而对产品从设计阶段到开发阶段，试商用阶段，以至到最终商用阶段整体环节上对市场及运营的把握提供了可鉴的运营模式。,项目亮点,前瞻性,可推广
17、性,可拓展性,用户积极性,探索并初步实践了数据业务人际传播模式，以及产品体验-反馈-完善一体化模式，并将两种模式进行融合，为今后继续开展基于人际关系传播的病毒营销奠定了基础。,信息俱乐部统一了数据业务传播和体验，为用户提供了统一的接触界面，其传播内容和激励机制对用户都较有吸引力，便于推广。,信息俱乐部目前的人际传播模式还比较简单，今后计划引入内容跟踪技术，搭建病毒营销平台，发展能够适配多种业务传播、体验、订购的管理、激励机制。,强调用户感知，以精品内容为导向，辅以利益驱动，提升用户积极性，充分调动用户的自传播能力，在业务演示的同时，巧妙的契合业务开通环节连接，从体验和推广双方面达到立体的推进效果。,正是通过信息俱乐部的运营及先锋会员制度的建立，形成了数据业务产品开发部门与目标受众之间良好的互动沟通机制，使产品开发部门更深入及时的了解用户对数据业务的使用体验和需求，从而以用户体验为中心改善产品服务的质量，为数据业务发展提供了强有力的支持。,数据业务发展的强有力保障,请集团公司领导及各兄弟公司批评指正！谢 谢,
