嘉富花园推广策划.ppt

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1、嘉富花园推广策划(草 案),由DSB广告呈上海嘉华,行销传播策略,2023/2/26,3,目录,产品描述市场状况三和花园和美树馆竞争对手分析(略)目标消费对象品牌定义传播扮演的角色传播概念我们在哪里?我们要到哪里?按钮,2023/2/26,4,产品描述,环境地处中心城市西区,近靠规划中的中央商业区。周边人文环境中、下间杂,上升趋势。整体环境改造无近期归划。占居四周优越位置,竣工后有独领风骚之势。幽静的万航渡路和宽畅的武宁路形成良好的视野。,2023/2/26,5,产品描述,交通驱车出行方便,北面出武宁路连内环高架,南面延安路高架年内竣工。二号地铁线愚园路江苏路站步行五分钟,多路公交车直达门前。

2、,2023/2/26,6,产品描述,生活机能市中心成熟的生活区,各种生活条件便利。档次中上,发展跟不上徐家汇商圈等,成落后状。著名的“百乐门大洒店”成为小贩闲杂的去处。,2023/2/26,7,产品描述,产品特性建筑外形,小区环境和社区设施,给人舒适高档的气息。整个小区被精心布置,气度不俗,四明设计,客厅的落地大玻璃,卧室低窗台大窗颇具感染力。大空间框架结构,可满足不同的个性设计。,2023/2/26,8,产品描述,但有拘谨之感,不够宽畅,特别是东西楼最窄处才45m。房型设计和主推面积倾向于小康之家,大部分客厅无晒台。,产品特性,2023/2/26,9,市场状况,高标准内销房大环境倍受重视,新

3、的肇嘉浜路被中、上层人士看好。备有轿车成功人士,倾向于环线外围的西、南方向。交通成为基本条件。小区环境是竞争的重要手段。房型越来越重要。高价位售价在:60007800之间。,2023/2/26,10,市场状况,楼盘名称 广告诉求 价格 交房日期 位置瑞金内阁 住瑞金路思南路 5980-7668 99/5 瑞金路思南路新华名邸 好地段,一梯两户6300-99/4 新华路定西路振安广场 波特曼商区经典住宅6600-8700 现房 石门二路新闸路静安兴海城 买得起还是住市中心4580-6680 99/6 西康路创世纪花园 艺术 经典,住宅进化 6500-7600 99/10 零陵路(万体对面)达安城

4、 灯火阑珊达安城5500-7500 现房 石门二路山海关路郁金香花苑-6600-7800 99/6 斜土路810号美树馆 不一样的肇嘉浜路 7400 99/6 陕西南路肇嘉浜路 一样的美树馆,环线内主要高标准内销房(期房),2023/2/26,11,市场状况,本地块心理价值资深销售人员(37岁,男性)不看好高档产品开发楼价难以突破6,000元/m2成功人士(49岁,男性,私营者)好地段,路面已拓宽,成熟楼价超过7,000元/m2,要慎重考虑 新闻干部(42岁,男性,住延平路四和花园)肯定比三和好,可卖到7,500元/m2,2023/2/26,12,市场状况,楼盘价格估计,2023/2/26,1

5、3,静安三和花园,周边环境缺乏高尚生活的氛围,延平路窄、压仰。社区入住者身份嘈杂,难以体现自身价值。同类价格的其它楼盘更具吸引力,如美树馆。广告概念不统一;无规划,前强后衰。,现房 售价:5000-7500 近乎滞销,2023/2/26,14,新加坡美树馆,期房 售价7400 99/6交房 现已封盘,新嘉浜路和初具规模的现代都市环境。休闲的诉求和休闲的房型。强势的市场推广,广告投入近大,主题统一,持续连贯。,2023/2/26,15,竞争对手分析(略),2023/2/26,16,目标消费对象,立足本区域,以长宁、普陀、静安(北)为主,辐射全市。主要客源:私营企业主、商业掮客、归国人士。外地来沪

6、成功人员。在本区域有亲缘关系的华侨。外企高级职员、私人医生等。新闻工做者、国企承包人等。,2023/2/26,17,目标对象描述,男性,2845岁,从事传统商业活动,而非新兴服务业。不甚敏锐,但精明能干,事业蒸蒸日上。有现代意识,但行为举止深受潜意识里市民习气的影响。他期望在自己的生物圈内,以自己的行为举止昭示自己的地位,而不仅仅是财富;房子是很好的象征。他苦于在较上层的权力者和名流面前缺乏足够自信;曾经卑微和眼前的富有这种反差使他产生精神空虚;讨厌大款、暴发户的定义,他明白富有不等于高贵;平时会看一些商业巨子的传记。他期望被打造得高贵起来,尽管这不是一朝一夕的事,指望自己后代成为高尚的人士。

7、,2023/2/26,18,品牌定义,比作一个人,他是商业巨子,有高贵的气息和进取精神;机智、沉着,具幽默感;赏识有奋斗精神人士,不求全责备,乐于指点、启发。是人生旅途的良师。比作一部车,不是潇洒的宝马,也不是暴富的奔驰,而是一部以安全性、保险性令驾驭者信服的 VOLVO。,2023/2/26,19,传播扮演的角色,以整合传播手段提升品牌价值冲击目标对象的人性脆弱面,抬高心理价位,物理属性,利益点,人性真实面,地段、环境、房型等,档次、价格等,价值感和自身脆弱面,2023/2/26,20,传播概念,高尚人生高档社区新富升格豪门名人风范休闲人生,滋养高贵气息的生活领地,大环境未形成高尚气候,但杂

8、中取静,有鹤立鸡群之感虽然小区面积有局促感,但比环线内竞争者豪不逊色人本设计,格调高,个性分割品牌资源,展示自己的地位,而不仅是富有改写自己原本普通市民的出身期望被打造得高贵,带给子女一个好的门第,上海私家花园,2023/2/26,21,我们在哪里?,我看过很多地方了,没有十全十美的。地段好的不多;周边设施不是规划中,就是挡次低;社区太小让人觉得压抑,太大了象现代居民区,而且一半是工地,又脏又吵;交通不好就根本不考了。房型和视野也特别重要,有时发现比较满意的,却没有好房型了。最后,一定要看涨,这到不是赢钱的事,卖到一半跌了,什么样的人都住进来,还有什么品味、档次。,目标对象广告活动前的认知(来

9、自访谈和经验推断),2023/2/26,22,我们要到哪里?,我觉得嘉富花园透出一股高贵的气息,富而不骄,大气。这种品位我很欣赏。那里地段也不错,交通很方便;小区的大小适度,经香港有经验的老牌发展商的手规划,当然不会差啦!他们比我们更熟悉有地位的人的生活需要。又是香港的上市公司,实力雄厚,信誉好。嘉富花园蛮合我意的,我要赶紧去看看,免得错过好的房型,通过广告活动期望目标对象作出的反应,2023/2/26,23,唯一不会贬值的财富,您的高贵气息,按钮,一个单一的触发点,带领我们从现状到达期望,是,2023/2/26,24,广告作品,TVC:主题形象,30加剪 15NP:形象、功能各一组,整版、半

10、版。MZ:DM系列、售楼书、功能单页现场路牌、挂旗和灯箱展牌:展示会、售楼处,1999-2000年嘉富花园媒介计划,2023/2/26,26,媒介所起的作用,传递广告信息?,2023/2/26,27,正确的对象,2023/2/26,28,媒介目标观众,男性,25-45岁,月收入4000元以上,上海(样本量78,000),男性,2845岁,从事传统商业活动,而非新兴服务业。不甚敏锐,但精明能干,事业蒸蒸日上。有现代意识,但行为举止深受潜意识里市民习气的影响,2023/2/26,29,正确的时间,2023/2/26,30,97-98房地产类广告投放季节性,200,400,600,800,1000,

11、1200,人民币万元,数据来源:X&L,没有季节性,广告高峰期应根据竞争、销售状况及特殊事件而定。,2023/2/26,31,正确的媒体,2023/2/26,32,97-98年上海房地产类广告费分布,总广告费用:RMB 25,256,785,1997年,1998年,总广告费用:RMB 54,502,133,报纸,电视,报纸,电视,数据来源:X&L,2023/2/26,33,目标观众媒体消费习惯,(25-45岁,月收入4000元以上,上海,样本量 78,000),数据来源:CMMS98,2023/2/26,34,媒体选择考虑因素,1.信息详尽,5.有吸引力,2.有针对性,4.价格,3.高频次,信

12、息详尽 针对性 高频次 吸引力 价格 电视报纸广播杂志户外,各种媒体性质比较,2023/2/26,36,正确的投放量,2023/2/26,37,正确的频次,低 高 产品老产品 新产品信息简单 信息复杂创意吸引力强 创意吸引力弱一贯广告支持强 一贯广告支持弱消费者态度易转变 不易转变加强行为 改变行为竞争不激烈 竞争激烈媒介状况简单 媒介状况复杂有效频次,1,2,3,4,5,周有效频次估计,x,x,x,x,x,x,x,x,3+,2023/2/26,38,正确的总收视率,总收视率,到达率%,上海地区3+到达率曲线,资料来源:sofres,目标对象:25-45岁,月收入4000元以上,上海,2023

13、/2/26,39,媒介策略,2023/2/26,40,媒介策略,以针对性较强的杂志及报纸为主。广告上市期及销售中期须TVC支持,其余时间电视的运用主要是在效果持久稳定的节目赞助,或费用较低的软性新闻。除上市期外,其余广告高峰期取决于竞争状况、销售情况及特殊事件的影响。,预算分配,2023/2/26,42,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,1999年,2000年,电视,报纸,杂志,(待定),RMB 1,600,000,节目赞助,RMB 1,000,000,软新闻,RMB 100,000,软新闻,RMB 2,000

14、,000,RMB 100,000,RMB 1,200,000,注:2000年媒体涨价因素除外,总计:RMB6,000,000,(待定),(待定),(待定),20%,35%,45%,推广方案,2023/2/26,44,目录,产品命名展示会现场新闻支持,2023/2/26,45,产品命名,受品牌定义、目标对象、竞争对手及产品利益的制约。与传播概念统一,便于整合。概念:内敛外泄、力透纸背,不刻意张扬。如-,静安私家花园汇丰花园,2023/2/26,46,展示会,风格:老上海上流社会和当今新贵交融地点:静安区内五星级酒店,室内高 5.2M,同产品首层。场内布置:体现室内建筑特色(落地窗、低窗台)工作人

15、员:贵族仆人,上流社会的一次鸡尾酒会,2023/2/26,47,现场,导向挂旗或灯箱万航渡路南京西路至现场,现场,巨型路牌售楼处售楼处布置风格、楼盘模型样板房装璜、布置格调,现场新闸路段至延平路,现场武宁路段,2023/2/26,48,新闻支持,电视报道专访吕志和先生报界宣传软广告,投入预算,2023/2/26,50,推广预算,媒介预算(1999.6-2000.11)TV:270万元NP:210万元MZ:120万元,600万元,2023/2/26,51,推广预算,制作物(估)TVC:主题形象,30,加剪 15平面:NP、MZ、DM、售楼书、单页现场:路牌、挂旗、灯箱展牌:展示会、售楼处楼盘模型,150-200万元,2023/2/26,52,推广预算,展示会(略)总计:800万元,此预算含不代理商之佣金和税金,2023/2/26,53,谢 谢!,

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